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7月11日，腾讯旗下赛车竞速手游《极品飞车：集结》正式登陆全平台。
该游戏上线之后，便拿下iOS免费榜榜首，并攀升至iOS游戏畅销榜14名的位置。
值得关注的是，《极品飞车：集结》此次在营销侧下足了成本，不仅邀请周杰伦做为代言人，还邀请马思唯演唱主题曲以及一系列头部主播为产品上线做宣发...
而且游戏的赛事投入甚至达到上亿元量级！
具体情况如何？营销获量怎么操作的？今年大DAU游戏混战，如今又一款？战局走向何方？
今天，DataEye研究院聊聊《极品飞车：集结》。
为表客观，本文会严格区分【事实＆数据】，以及【DataEye研究院观点】。
如果您对观点有异议，可以只参考【事实＆数据】部分，以您自己见解为主，评论区见。
一、市场表现
【事实＆数据】
点点数据显示，《极品飞车：集结》上线后登顶iOS免费榜，并攀升至iOS畅销榜14名的位置。
【DataEye研究院观点】
从成绩来看，《极品飞车：集结》或许并不在意上线前期的收入成绩，而是更在意前期的用户获量数据，这一点，可以从两方面进行论证：
其一，从玩法设计方面来看，《极品飞车：集结》并不是一款传统的“跑图竞速”赛车手游，而是融入了游玩观景、打卡社交等休闲玩法，并且在“竞速”玩法上，除了常规的“跑图竞速”之外，还有类似“吃鸡”玩法的“热力追踪”。
换句话说，《极品飞车：集结》的目标群体，不仅仅是传统的赛车游戏爱好者，而是期望可以汲取到更多的泛游戏用户加入，包括其在买量侧、传播侧的策略打法，都是以此为基准（下文会详细阐述）。
其二，在付费点设计方面，玩家只需要70抽即可保底出金车，并且所有金车抽完，最非酋的情况，也只需要420抽，对比而言，同类竞品抽完所有金车，需要耗费更多的资源。同时，竞速类游戏金车、紫车、白车等在速度上差异不大，输赢主要还是看操作。
所以，《极品飞车：集结》在商业化设计上，较为克制，更期望用类似《和平精英》、《元梦之星》般的竞技公平性，来吸引玩家。
综合来看，对于《极品飞车：集结》，天美是想做创新，跳出传统的纯“跑图竞速”赛道之外，向更大的写实竞技品类拓盘。
但创新，就意味着摸着石头过河，也面临着市场的考验，“开放大世界”+“赛车竞速”，目前在手游市场属于独一份的存在，玩家接纳程度如何？市场表现如何？这一切仍需看产品的后续运营表现。
二、买量投放
【事实＆数据】
（一）投放趋势
DataEye-ADX数据显示，《极品飞车：集结》从今年五月份起就开始投放买量素材，但整体素材投放量并不突出，直到上线前夕，《极品飞车：集结》素材投放量才迎来上涨，并在公测当天素材投放量迎来投放高峰期，单日素材投放量接近7000组。
（二）素材创意
DataEye-ADX数据显示，今年以来，《极品飞车：集结》最多计划使用的TOP50视频素材内容中，类UGC素材占比最高，达34%，其次则是高质量品牌向广告，占比约为24%，明星代言素材占比为22%，游戏实录素材占比则为20%。
具体在素材创意内容上，《极品飞车：集结》高效素材主要围绕三点进行素材创作：
1、通过周杰伦的小短剧，引出产品的“热力追踪”玩法进行素材创作，同时展示游戏中的炫酷赛车、游戏美术等亮点；
2、主打复古怀旧风，通过一些“回忆杀”内容，唤醒“极品飞车”IP玩家的回忆，再通过介绍游戏核心玩法内容，吸引玩家；
3、投放代言人周杰伦的相关传播素材，并且会配上周杰伦经典的“AE86”漂移内容。
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【DataEye研究院观点】
《极品飞车：集结》的买量素材投放呈现以下几个特点：
1、素材投放量整体并不突出，腾讯维系着过往在买量侧投入相对保守的策略。但需要关注的是，《极品飞车：集结》却十分注重素材的转化率。诸如“类UGC素材”以及“周杰伦传播素材”，都是在买量市场有着较强用户抓取力。
值得关注的是，《极品飞车：集结》和今年IEG几款大DAU游戏同样都采取了将腾讯广告作为主要投放阵地的策略，结合腾讯广告的社交传播优势，可以更好地覆盖泛用户群体，打出品牌声量，效果超出预期。
也就是说，《极品飞车：集结》对于投放素材，会更注重性价比，以及如何更大范围的扩大产品声势这一方面。
比如我们今天发现朋友圈里非常多朋友在分享/讨论极品飞车里的“豪车”，接着在朋友圈广告的高品质买量视频素材吸引下，非常丝滑地完成了转化。此次游戏首发，借助腾讯广告独家的社交优势，也助推产品声势进一步高涨。
2、具体在素材卖点方面，《极品飞车：集结》主打“热力追踪玩法”、“高品质美术”、“炫酷赛车”等核心卖点，期望以此来达到吸引核心赛车类玩家的效果。此外，《极品飞车：集结》还会融入部分“回忆杀”类的素材，以此来唤醒IP老玩家的回忆。
尤其是后者，因为“极品飞车”IP本身就是在赛车群体中，有着较高的知名度，且拥有不少的粉丝拥簇，通过“回忆类”素材的传播，可以更有利于提升对这类群体的转化。
3、在真人素材的创作上，《极品飞车：集结》更多是直接展示周杰伦以及马思唯的素材内容，利用“明星效应”来引导玩家下载。
其中，周杰伦是关键所在，一方面，周杰伦本身就在全国范围内有着较强的号召力，并且覆盖的用户群体不分年龄段、不分性别，有利于《极品飞车：集结》汲取到更多泛游戏用户；另一方面，周杰伦本身就是与赛车强挂钩（曾拍摄过电影《头文字D》），其AE86是一代人的经典回忆，因此可以得到到赛车垂类用户的认可。
三、品牌传播
【事实&数据】
在传播侧方面，《极品飞车：集结》投入了较多的资源，并且主要集中在品牌传播、UGC内容推广以及品牌联动等三个方面。
品牌传播
7月5日，《极品飞车：集结》官宣周杰伦为游戏的品牌代言人，此次联动，除了常规的品牌传播内容之外，《极品飞车：集结》还做了许多特别的传播内容。
如把周杰伦的形象植入至游戏角色之中。
甚至还会在7月13日，开启一次周杰伦线上音乐会。
同时，官方还把周杰伦的《头文字D》带入至游戏之中，这波操作，也让“周杰伦再开AE86”的话题登上抖音热搜。
7月10日，游戏上线前夕，《极品飞车：集结》官宣携手热湾音乐合伙人马思唯共同推出公测主题曲《热湾漂移Hit the gas》。
此外，《极品飞车：集结》在上线当天，还邀请了多个直播平台的头部主播对游戏进行传播推广。并且主播类别囊括多个赛道，包括《DNF》（旭旭宝宝）、《王者荣耀》（六尾、恨意）、《穿越火线》（火线妹）、《QQ飞车》（陈伯、云海）等。
UGC内容推广
在B站平台，单个视频主最多可以领取15万元的创作激励奖金。
品牌联动
据悉《极品飞车：集结》在上线之前就与多个品牌进行联动，其中包括多个国产轿车品牌（如仰望U9、红旗、蔚来、小鹏、五菱等）。
此外，还有包括巴黎世家、《植物大战僵尸2》、《王者荣耀》、《头文字D》、滴滴、顺丰、京东等品牌联动。
值得关注的是，在抖音平台，《极品飞车：集结》宣布将投入一亿元的奖励到极品飞车相关赛事之中。
【DataEye研究院观点】
总体来看，《极品飞车：集结》在传播侧的动作主要分为两方面：
一方面，以品牌向内容为根本，围绕明星、KOL、主题曲、IP联动等维度进行饱和式传播。项目组期望通过头部达人以及周杰伦的影响力，辐射更多用户群体，争取更多产品曝光度。
重点说一下IP联动方面。
与车企联动的意义在于，不仅是取得某类车型的IP授权，更是期望通过更多国产车辆，来引起玩家的兴趣（《极品飞车》过往版本更多是使用外国车企车型）。
而与《王者荣耀》、《植物大战僵尸》联动的意义在于，两者都是开发商、IP授权方旗下的大DAU产品，与其联动可以将联动产品的玩家导入至《极品飞车：集结》之中。
值得注意的是与“巴黎世家”的联动，因为《极品飞车：集结》是一款大世界玩法的手游，玩家不仅可以DIY搭配车辆，也可以对游戏角色进行打扮，因此联动“巴黎世家”则可以提升游戏的格调，从而吸引到更多对角色打扮有偏爱的玩家群体。
另一方面，则是侧重UGC内容的激励，通过官方活动、KOC潜在引导等方式，刺激UGC内容创作。促使更多玩家可以在社媒上，看到游戏核心玩法，从而达到引导用户下载的效果。
可以看到，《极品飞车：集结》的野心，他们并不局限于单一的赛车赛道玩家，而是期望通过更多品牌向的内容，来实现用户破圈。
从实际逻辑来看，《极品飞车：集结》出圈是必然的，一来，天美本身就有《QQ飞车》吃下赛车赛道绝大部分的市场份额，如果《极品飞车：集结》“强吃”赛车用户，不说效果如何，单是两款产品相互“赛马”，就不是天美想看到的局面。
二来，从产品属性来说，《极品飞车：集结》并不是传统的“纯竞速”手游，更像是一款“赛车版的派对游戏”。因此，其受众群体也是多样性的，破圈有利于丰富产品受众群体的属性。
但同时，产品破圈，也会带来一系列的问题：①出圈带来各式各样多样需求的玩家，反向考验产品本身对玩家底层共同需求的拿捏；②游戏初期的泛用户会较多，留存会面临挑战。
四、腾讯多人竞速的破圈野心：派对化
大DAU赛道，一向是腾讯必争战场，《DNF》手游已是今年顶梁柱。腾讯天美今年前有《元梦之星》，如今《极品飞车：集结》一定程度上延续了“派对化”的思路。
其总体策略是：优先考虑DAU、新增与留存，而不急于商业化。
具体来说：
（一）产品
1、兼顾生活化的大世界玩法。竞速之余，玩家可以进行观光体验，感受游戏设计带来的独特风景，这在同类竞品中，有着明显的优势。
2、多场景社交。游戏中拍照打卡、与好友借车体验等玩法，都是围绕社交内容设计的内容，这一设计，革新了传统“跑图竞速”赛车产品的社交体验，有利于提升玩家之间的交互。
3、克制的卡池。相对于同类竞品，《极品飞车：集结》的抽卡氪金程度并不高，这就兼顾了低付费玩家的游戏体验。
（二）营销
1、周杰伦代言+马思唯献唱。周杰伦本就是赛车迷，曾主演赛车电影《头文字D》，同时其影响力毋庸置疑，具备大众化属性。而马思唯则是说唱歌手中的TOP级明星，说唱的形式天然也与赛车高度契合（《速度与激情》系列电影中，大量音乐是说唱）。
2、多元营销+UGC。邀请不同赛道的头部主播进行内容传播，同时在抖音UGC创作上，投入了一亿元的扶持资金，其意向十分明显，就是用KOL、KOC的影响力，来辐射到全范围用户群体。
多人竞速，特别是赛车类多人竞速，向来不是“大赛道”。天美这一次产品+发行“派对化”策略，目的显然是扩圈、拓盘获取泛用户——野心十足。
DataEye研究院判断，《极品飞车：集结》核心用户，即赛车竞速类玩家，如《巅峰极速》《跑跑卡丁车》玩家；再外一层，一方面可能是休闲竞速类玩家，如《蛋仔派对》玩家，另一方面可能是社交竞技类玩家，如《香肠派对》玩家；再外层，可能是单纯社交类玩家，或者MMO类玩家，乃至非玩家（单纯是被好友种草）。
这也是该游戏选择在暑期档上线的原因：不仅需要大DAU，还需要占据用户一定的时间，留存、社交，持续体验游戏内的刺激、休闲与“生活气息”。
这种做大DAU，做成“社交APP”（而不仅仅是游戏APP）的策略，也是《元梦之星》贯彻执行的。如果说《绝区零》是米哈游教科书般的产品+发行连环招，那么《极品飞车：集结》就是腾讯天美教科书般的产品+发行组合拳。
五、三大研判，前所未见的大DAU战局走向何方？
今年以来，一系列大DAU新游接踵而至：《元梦之星》、《欢乐钓鱼大师》、《恋与深空》、《出发吧麦芬》、《DNF》手游、《鸣潮》、《三国谋定天下》、《绝区零》乃至小游戏《寻道大千》、《向僵尸开炮》也有不俗的DAU。此后，预计今天的《极品飞车：集结》和未来的《星之破晓》、《永劫无间》手游、《燕云十六声》等，大概率是大DAU模式。
这种大DAU游戏的混战，是过去前所未见的。
背后原因，其一，是随着版号常态化，以腾讯为首的头部企业更聚焦精品、长线进而诞生一系列目光长远的“战略级”产品。同时，《原神》《逆水寒》手游的大DAU、低ARPU，做长线生意的模式的连续成功，让SLG、竞速赛道都纷纷参考效仿。
其二，是玩家快速成熟，过往换皮MMO及中等DAU游戏中玩家，转移到头部大DAU游戏中，而小游戏和云游戏的普及，又让玩家总体体量有所扩盘。
其三，或许也是最底层的因素，是经济存在不确定性的当下，大众娱乐时间流向“短平快爽+低成本”特征的内容产品中。游戏行业典型如小游戏的崛起；非游戏包括美式脱口秀的盛行、短剧/爽剧的爆火，都是例证。
视野收回到游戏，今年这场大DAU游戏战局，将走向何方？
DataEye研究院判断：
其一，大DAU的另一面往往是长线运营。这意味着，以腾讯、网易、米哈游为首的善于长线运营的企业，将以3年、5年为单位持续把握稳定的DAU、现金流，且如王者、吃鸡一样，这些大DAU游戏不能简单视为游戏，而应该看做“游戏+社交平台”。而目前大DAU游戏中，无法形成平台化的，且过于依赖买量投流的产品（如小游戏），可能只是“暂时风光”。
其二，大DAU游戏中的玩家增量，一方面来自非玩家，这必然让整个市场玩家缓慢扩容。另一方面吸收的，是腰尾部MMO游戏。如下图，ADX数据显示，2024上半参投的手游APP中，MMO（含回合制MMO）手游APP腰斩，滑落第二。
其三，是游戏之间的竞争，从过往的商业化的竞争，逐渐走向对于玩家游戏总时长、玩家粘度、留存乃至社交话题性的竞争。过去那种急于短期回收，收割玩家的大DAU游戏（典型如传统MMO）将推出历史舞台。
以上，希望对您有所帮助。
文/YYY
来源：DataEye游戏观察
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/rsCKtd_g9dBGa-fm0-wUUg
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发表于 2024-7-12 14:12:47
