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攒16年大招,投入上亿!腾讯新上的开放世界,数据如何?

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发表于 2024-7-12 14:12:47 | 显示全部楼层 |阅读模式
7月11日,腾讯旗下赛车竞速手游《极品飞车:集结》正式登陆全平台。

该游戏上线之后,便拿下iOS免费榜榜首,并攀升至iOS游戏畅销榜14名的位置。

值得关注的是,《极品飞车:集结》此次在营销侧下足了成本,不仅邀请周杰伦做为代言人,还邀请马思唯演唱主题曲以及一系列头部主播为产品上线做宣发...

而且游戏的赛事投入甚至达到上亿元量级!

具体情况如何?营销获量怎么操作的?今年大DAU游戏混战,如今又一款?战局走向何方?

今天,DataEye研究院聊聊《极品飞车:集结》。

为表客观,本文会严格区分【事实&数据】,以及【DataEye研究院观点】。

如果您对观点有异议,可以只参考【事实&数据】部分,以您自己见解为主,评论区见。

一、市场表现

【事实&数据】

点点数据显示,《极品飞车:集结》上线后登顶iOS免费榜,并攀升至iOS畅销榜14名的位置。

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【DataEye研究院观点】

从成绩来看,《极品飞车:集结》或许并不在意上线前期的收入成绩,而是更在意前期的用户获量数据,这一点,可以从两方面进行论证:

其一,从玩法设计方面来看,《极品飞车:集结》并不是一款传统的“跑图竞速”赛车手游,而是融入了游玩观景、打卡社交等休闲玩法,并且在“竞速”玩法上,除了常规的“跑图竞速”之外,还有类似“吃鸡”玩法的“热力追踪”。

换句话说,《极品飞车:集结》的目标群体,不仅仅是传统的赛车游戏爱好者,而是期望可以汲取到更多的泛游戏用户加入,包括其在买量侧、传播侧的策略打法,都是以此为基准(下文会详细阐述)。

其二,在付费点设计方面,玩家只需要70抽即可保底出金车,并且所有金车抽完,最非酋的情况,也只需要420抽,对比而言,同类竞品抽完所有金车,需要耗费更多的资源。同时,竞速类游戏金车、紫车、白车等在速度上差异不大,输赢主要还是看操作。

所以,《极品飞车:集结》在商业化设计上,较为克制,更期望用类似《和平精英》、《元梦之星》般的竞技公平性,来吸引玩家。

综合来看,对于《极品飞车:集结》,天美是想做创新,跳出传统的纯“跑图竞速”赛道之外,向更大的写实竞技品类拓盘。

但创新,就意味着摸着石头过河,也面临着市场的考验,“开放大世界”+“赛车竞速”,目前在手游市场属于独一份的存在,玩家接纳程度如何?市场表现如何?这一切仍需看产品的后续运营表现。

二、买量投放

【事实&数据】

(一)投放趋势

DataEye-ADX数据显示,《极品飞车:集结》从今年五月份起就开始投放买量素材,但整体素材投放量并不突出,直到上线前夕,《极品飞车:集结》素材投放量才迎来上涨,并在公测当天素材投放量迎来投放高峰期,单日素材投放量接近7000组。

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(二)素材创意

DataEye-ADX数据显示,今年以来,《极品飞车:集结》最多计划使用的TOP50视频素材内容中,类UGC素材占比最高,达34%,其次则是高质量品牌向广告,占比约为24%,明星代言素材占比为22%,游戏实录素材占比则为20%。

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具体在素材创意内容上,《极品飞车:集结》高效素材主要围绕三点进行素材创作:

1、通过周杰伦的小短剧,引出产品的“热力追踪”玩法进行素材创作,同时展示游戏中的炫酷赛车、游戏美术等亮点;

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2、主打复古怀旧风,通过一些“回忆杀”内容,唤醒“极品飞车”IP玩家的回忆,再通过介绍游戏核心玩法内容,吸引玩家;

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3、投放代言人周杰伦的相关传播素材,并且会配上周杰伦经典的“AE86”漂移内容。

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【DataEye研究院观点】

《极品飞车:集结》的买量素材投放呈现以下几个特点:

1、素材投放量整体并不突出,腾讯维系着过往在买量侧投入相对保守的策略。但需要关注的是,《极品飞车:集结》却十分注重素材的转化率。诸如“类UGC素材”以及“周杰伦传播素材”,都是在买量市场有着较强用户抓取力。

值得关注的是,《极品飞车:集结》和今年IEG几款大DAU游戏同样都采取了将腾讯广告作为主要投放阵地的策略,结合腾讯广告的社交传播优势,可以更好地覆盖泛用户群体,打出品牌声量,效果超出预期。

也就是说,《极品飞车:集结》对于投放素材,会更注重性价比,以及如何更大范围的扩大产品声势这一方面。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

比如我们今天发现朋友圈里非常多朋友在分享/讨论极品飞车里的“豪车”,接着在朋友圈广告的高品质买量视频素材吸引下,非常丝滑地完成了转化。此次游戏首发,借助腾讯广告独家的社交优势,也助推产品声势进一步高涨。

2、具体在素材卖点方面,《极品飞车:集结》主打“热力追踪玩法”、“高品质美术”、“炫酷赛车”等核心卖点,期望以此来达到吸引核心赛车类玩家的效果。此外,《极品飞车:集结》还会融入部分“回忆杀”类的素材,以此来唤醒IP老玩家的回忆。

尤其是后者,因为“极品飞车”IP本身就是在赛车群体中,有着较高的知名度,且拥有不少的粉丝拥簇,通过“回忆类”素材的传播,可以更有利于提升对这类群体的转化。

3、在真人素材的创作上,《极品飞车:集结》更多是直接展示周杰伦以及马思唯的素材内容,利用“明星效应”来引导玩家下载。

其中,周杰伦是关键所在,一方面,周杰伦本身就在全国范围内有着较强的号召力,并且覆盖的用户群体不分年龄段、不分性别,有利于《极品飞车:集结》汲取到更多泛游戏用户;另一方面,周杰伦本身就是与赛车强挂钩(曾拍摄过电影《头文字D》),其AE86是一代人的经典回忆,因此可以得到到赛车垂类用户的认可。

三、品牌传播

【事实&数据】

在传播侧方面,《极品飞车:集结》投入了较多的资源,并且主要集中在品牌传播、UGC内容推广以及品牌联动等三个方面。

品牌传播

7月5日,《极品飞车:集结》官宣周杰伦为游戏的品牌代言人,此次联动,除了常规的品牌传播内容之外,《极品飞车:集结》还做了许多特别的传播内容。

如把周杰伦的形象植入至游戏角色之中。

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甚至还会在7月13日,开启一次周杰伦线上音乐会。

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同时,官方还把周杰伦的《头文字D》带入至游戏之中,这波操作,也让“周杰伦再开AE86”的话题登上抖音热搜。

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7月10日,游戏上线前夕,《极品飞车:集结》官宣携手热湾音乐合伙人马思唯共同推出公测主题曲《热湾漂移Hit the gas》。

此外,《极品飞车:集结》在上线当天,还邀请了多个直播平台的头部主播对游戏进行传播推广。并且主播类别囊括多个赛道,包括《DNF》(旭旭宝宝)、《王者荣耀》(六尾、恨意)、《穿越火线》(火线妹)、《QQ飞车》(陈伯、云海)等。

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UGC内容推广

在B站平台,单个视频主最多可以领取15万元的创作激励奖金。

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品牌联动

据悉《极品飞车:集结》在上线之前就与多个品牌进行联动,其中包括多个国产轿车品牌(如仰望U9、红旗、蔚来、小鹏、五菱等)。

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此外,还有包括巴黎世家、《植物大战僵尸2》、《王者荣耀》、《头文字D》、滴滴、顺丰、京东等品牌联动。

值得关注的是,在抖音平台,《极品飞车:集结》宣布将投入一亿元的奖励到极品飞车相关赛事之中。

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【DataEye研究院观点】

总体来看,《极品飞车:集结》在传播侧的动作主要分为两方面:

一方面,以品牌向内容为根本,围绕明星、KOL、主题曲、IP联动等维度进行饱和式传播。项目组期望通过头部达人以及周杰伦的影响力,辐射更多用户群体,争取更多产品曝光度。

重点说一下IP联动方面。

与车企联动的意义在于,不仅是取得某类车型的IP授权,更是期望通过更多国产车辆,来引起玩家的兴趣(《极品飞车》过往版本更多是使用外国车企车型)。

而与《王者荣耀》、《植物大战僵尸》联动的意义在于,两者都是开发商、IP授权方旗下的大DAU产品,与其联动可以将联动产品的玩家导入至《极品飞车:集结》之中。

值得注意的是与“巴黎世家”的联动,因为《极品飞车:集结》是一款大世界玩法的手游,玩家不仅可以DIY搭配车辆,也可以对游戏角色进行打扮,因此联动“巴黎世家”则可以提升游戏的格调,从而吸引到更多对角色打扮有偏爱的玩家群体。

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另一方面,则是侧重UGC内容的激励,通过官方活动、KOC潜在引导等方式,刺激UGC内容创作。促使更多玩家可以在社媒上,看到游戏核心玩法,从而达到引导用户下载的效果。

可以看到,《极品飞车:集结》的野心,他们并不局限于单一的赛车赛道玩家,而是期望通过更多品牌向的内容,来实现用户破圈。

从实际逻辑来看,《极品飞车:集结》出圈是必然的,一来,天美本身就有《QQ飞车》吃下赛车赛道绝大部分的市场份额,如果《极品飞车:集结》“强吃”赛车用户,不说效果如何,单是两款产品相互“赛马”,就不是天美想看到的局面。

二来,从产品属性来说,《极品飞车:集结》并不是传统的“纯竞速”手游,更像是一款“赛车版的派对游戏”。因此,其受众群体也是多样性的,破圈有利于丰富产品受众群体的属性。

但同时,产品破圈,也会带来一系列的问题:①出圈带来各式各样多样需求的玩家,反向考验产品本身对玩家底层共同需求的拿捏;②游戏初期的泛用户会较多,留存会面临挑战。

四、腾讯多人竞速的破圈野心:派对化

大DAU赛道,一向是腾讯必争战场,《DNF》手游已是今年顶梁柱。腾讯天美今年前有《元梦之星》,如今《极品飞车:集结》一定程度上延续了“派对化”的思路。

其总体策略是:优先考虑DAU、新增与留存,而不急于商业化。

具体来说:

(一)产品

1、兼顾生活化的大世界玩法。竞速之余,玩家可以进行观光体验,感受游戏设计带来的独特风景,这在同类竞品中,有着明显的优势。

2、多场景社交。游戏中拍照打卡、与好友借车体验等玩法,都是围绕社交内容设计的内容,这一设计,革新了传统“跑图竞速”赛车产品的社交体验,有利于提升玩家之间的交互。

3、克制的卡池。相对于同类竞品,《极品飞车:集结》的抽卡氪金程度并不高,这就兼顾了低付费玩家的游戏体验。

(二)营销

1、周杰伦代言+马思唯献唱。周杰伦本就是赛车迷,曾主演赛车电影《头文字D》,同时其影响力毋庸置疑,具备大众化属性。而马思唯则是说唱歌手中的TOP级明星,说唱的形式天然也与赛车高度契合(《速度与激情》系列电影中,大量音乐是说唱)。

2、多元营销+UGC。邀请不同赛道的头部主播进行内容传播,同时在抖音UGC创作上,投入了一亿元的扶持资金,其意向十分明显,就是用KOL、KOC的影响力,来辐射到全范围用户群体。

多人竞速,特别是赛车类多人竞速,向来不是“大赛道”。天美这一次产品+发行“派对化”策略,目的显然是扩圈、拓盘获取泛用户——野心十足。

DataEye研究院判断,《极品飞车:集结》核心用户,即赛车竞速类玩家,如《巅峰极速》《跑跑卡丁车》玩家;再外一层,一方面可能是休闲竞速类玩家,如《蛋仔派对》玩家,另一方面可能是社交竞技类玩家,如《香肠派对》玩家;再外层,可能是单纯社交类玩家,或者MMO类玩家,乃至非玩家(单纯是被好友种草)。

这也是该游戏选择在暑期档上线的原因:不仅需要大DAU,还需要占据用户一定的时间,留存、社交,持续体验游戏内的刺激、休闲与“生活气息”。

这种做大DAU,做成“社交APP”(而不仅仅是游戏APP)的策略,也是《元梦之星》贯彻执行的。如果说《绝区零》是米哈游教科书般的产品+发行连环招,那么《极品飞车:集结》就是腾讯天美教科书般的产品+发行组合拳。

五、三大研判,前所未见的大DAU战局走向何方?

今年以来,一系列大DAU新游接踵而至:《元梦之星》、《欢乐钓鱼大师》、《恋与深空》、《出发吧麦芬》、《DNF》手游、《鸣潮》、《三国谋定天下》、《绝区零》乃至小游戏《寻道大千》、《向僵尸开炮》也有不俗的DAU。此后,预计今天的《极品飞车:集结》和未来的《星之破晓》、《永劫无间》手游、《燕云十六声》等,大概率是大DAU模式。

这种大DAU游戏的混战,是过去前所未见的。

背后原因,其一,是随着版号常态化,以腾讯为首的头部企业更聚焦精品、长线进而诞生一系列目光长远的“战略级”产品。同时,《原神》《逆水寒》手游的大DAU、低ARPU,做长线生意的模式的连续成功,让SLG、竞速赛道都纷纷参考效仿。

其二,是玩家快速成熟,过往换皮MMO及中等DAU游戏中玩家,转移到头部大DAU游戏中,而小游戏和云游戏的普及,又让玩家总体体量有所扩盘。

其三,或许也是最底层的因素,是经济存在不确定性的当下,大众娱乐时间流向“短平快爽+低成本”特征的内容产品中。游戏行业典型如小游戏的崛起;非游戏包括美式脱口秀的盛行、短剧/爽剧的爆火,都是例证。

视野收回到游戏,今年这场大DAU游戏战局,将走向何方?

DataEye研究院判断:

其一,大DAU的另一面往往是长线运营。这意味着,以腾讯、网易、米哈游为首的善于长线运营的企业,将以3年、5年为单位持续把握稳定的DAU、现金流,且如王者、吃鸡一样,这些大DAU游戏不能简单视为游戏,而应该看做“游戏+社交平台”。而目前大DAU游戏中,无法形成平台化的,且过于依赖买量投流的产品(如小游戏),可能只是“暂时风光”。

其二,大DAU游戏中的玩家增量,一方面来自非玩家,这必然让整个市场玩家缓慢扩容。另一方面吸收的,是腰尾部MMO游戏。如下图,ADX数据显示,2024上半参投的手游APP中,MMO(含回合制MMO)手游APP腰斩,滑落第二。

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其三,是游戏之间的竞争,从过往的商业化的竞争,逐渐走向对于玩家游戏总时长、玩家粘度、留存乃至社交话题性的竞争。过去那种急于短期回收,收割玩家的大DAU游戏(典型如传统MMO)将推出历史舞台。

以上,希望对您有所帮助。

文/YYY
来源:DataEye游戏观察
原文:https://mp.weixin.qq.com/s/rsCKtd_g9dBGa-fm0-wUUg

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