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上月底，三七互娱《英雄没有闪》更名《英雄刷刷刷》登录港澳台和新马地区，最高闯入台湾 iOS 畅销榜前十，排名至今依旧坚挺。
回望上半年，尽管小游戏还是行业热议的话题之一，但能在海外市场砸出水花的产品却不多，三七互娱《英雄刷刷刷》是近期表现较为亮眼的一个。
那么，过去一年，有哪些产品在海外市场突围？面对明显加剧的市场竞争，厂商又采取了哪些营销打法？小游戏出海经过一年多的发酵，如今呈现出怎样的发展趋势？
出海脚步放缓 头部效应显现
首先回顾一下头部新品的市场表现。在尤为关键的中国台湾市场，近半年，共有 4 款产品成功闯入该地区 iOS 游戏畅销榜前十，另外还有 3 款闯入前二十。这个数量看似不少，里面却有 4 款是去年 12 月推出的，也就是说，今年其实只有 3 款产品上榜。
作为对比，哪怕不统计 12 月，去年下半年依旧有 5 款小游戏闯入台湾地区 iOS 畅销前三十，其中有 3 款闯入前十。其中，《射射英雄》成功登顶，并在榜单前十维持了近一个月之久；《救世主超忙》表现同样强势，时至今日还能靠新版本重回畅销前十。
毫无疑问，进入 2025 年后，小游戏出海的步伐有所放缓。同时，头部效应开始显示，尽管去年开始涌现出不少新的入局者，但市场依旧被较早入局的那批厂商所把控。
诸如三七互娱、4399 、大梦龙途等厂商，已经通过多款产品形成对品类和本地市场的认知优势，成功的几率自然更高。而较高的成功几率，又让更多中小厂商愿意与他们合作，因此在产品资源的获取上，这些先入局的厂商也有一定优势。
不过，游戏毕竟是内容行业，拥有技术和资本优势不代表厂商就能垄断市场，只是随着竞争加剧，这条赛道的门槛一定会越来越高。
小游戏越来越“大”
具体到产品内容，结合前面表格来看，头部产品的玩法类型相对多元，“背包like”和“LD like”曾在去年下半年引领过一波玩法融合创新浪潮，也跑出《冰的啦！企鵝逗陣戰》《香蕉缺個芭樂》等较为成功的出海产品。
经过市场多次验证的“开箱子”“肉鸽”“放置”等玩法依旧有很强的竞争力，比如新上线的《英雄刷刷刷》核心玩法就是“开箱子”。为了形成差异，游戏还在刷怪掉装备的基础上，引入技能和符文构筑系统，为玩法赋予了一层“暗黑类”游戏刷宝的体验。
不过更加值得关注的，是多玩法融合和重度化趋势的崛起。例如，《香蕉缺個芭樂》就把“背包like”和“LD like”两种玩法进行融合；《救世主超忙》则结合了模拟经营、卡牌闯关和 SLG 玩法。
玩法之外，厂商也试图从题材和美术寻求突破。比如《冰的啦！企鹅逗战阵》采用被《Whiteout Survival》带火的冰雪题材作为包装；《时光杂货店》与《救世主超忙》则通过九十年代怀旧风和复古街机像素风，放大自身在视觉领域的辨识度。
很显然，小游戏的产品逻辑正在发生改变。首先，单一创新玩法很难再支撑一款小游戏有效突围，厂商也更青睐对经过市场验证的玩法进行融合；其次，从加入各种外围玩法和卡牌养成要素，到《救世主超忙》《时光大爆炸》在后期引入 SLG，小游戏正在变得越来越“重”。
产品快速涌入与市场空间开拓进展迟缓的矛盾，是导致小游戏变“重”的根本原因，面对越来越激烈的流量竞争，厂商不仅要思考怎么吸引用户，还要考虑如何留住用户，做好长线运营。而当玩法的设计思路开始趋同时，构建差异化竞争优势的尝试自然就会转向题材和美术。
营销打法高度趋同
发行方面，经过市场多轮验证筛选，不同厂商的核心打法正在趋同化。比如，通过 AppGrowing 国际版 “预约概览”功能，可以看到，除了《香蕉缺個芭樂》和《衝呀背包豬》，余下产品均有事前预约环节。从时间节点来看，提前半个月或一个月开放预约是大多数产品的选择。预约开放前后，厂商往往也会同步开启买量活动。
具体到营销内容，“高福利+代言人”打法几乎成了每款游戏的标配。以《英雄刷刷刷》为例，为了吸引玩家，官方在预约阶段就推出预约抽苹果手机、PS5等高价值实体礼物的活动，并在之后的一些关键节点（如预约数里程碑、公布代言人、正式上线等）持续加码，以此保持话题性和传播度。
代言人方面，《英雄刷刷刷》则邀请到网红沐雨柔和整蛊节目主持沈玉琳为游戏站台。除了挂名宣传，两人还合拍了一段电视广告，部分视频切片也被运用到买量上。
同样的打法思路，可以在很多产品身上看到，比如我们之前报道过的《射射英雄》，同样采用实体福利吸引用户关注预约，和网红 KOL 合作拍摄洗脑 MV，并将部分视频素材运用到买量上。
营销打法高度趋同，是市场选择的结果，当赛道处于早期发展阶段时，每个玩家都能高效地获取流量，可一旦竞争加剧增长放缓，厂商就不得不陷入内卷的状态。一旦发展到这种阶段，对营销精细化和本地化的理解程度将成为决定成败的关键。
结语
相较国内小游戏市场的活跃，上半年出海小游戏在数量和市场成绩方面的表现都略显平淡。说到底，在无法获得微信等超级 App 加持的情况下，审视一款小游戏能否迈向海外，本身就是会筛选掉一些尽管表现不错，但必须依赖限定平台加持才能发挥的产品。
此外，前文提到的产品逻辑的改变，一定程度上削弱了小游戏“创新”“快捷”的产品优势，导致现阶段的小游戏在迈向海外时，并不能获得实质性的品类加持；加上营销打法趋同，获客成本进一步增加，未来小游戏出海将对厂商的选品、精细化营销和本地化洞察能力提出更高的要求。
以上为《2025年，小游戏还是出海“捷径”吗？》。
文/Korok
来源：AppGrowing出海观察
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/6JAPPAiV6zKPPm-Voyd6xQ
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