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2025年6月25日，微信小游戏开发者大会在重庆两江新区举办，超千位小游戏开发者及行业生态伙伴到场参会。来自《三国 ·冰河时代》团队的刘小龙为大家带来《小游戏·大体量·长运营》主题分享。
刘小龙所带领的开发团队很早就拥抱微信小游戏平台，并充分利用平台优势和洞察用户调性，陆续推出了多个爆款。最新代表作《三国：冰河时代》还抓住平台特性让玩家更好地娱乐：玩家白天社群聊天，晚上PC端敏捷打城。
以下是分享内容：
大家好，我是来自《三国：冰河时代》项目组的刘小龙，很荣幸能再次在这里跟大家分享我们过去几年对于小游戏的理解和思考。
5年前，我们向大家分享了《胡莱三国》的立项思路，以及对微信小游戏平台和商业化的理解。
5年后，《胡莱三国》过完了六周年庆，《次神：光之觉醒》也度过了两周年，《三国：冰河时代》也度过了一周年。
今天，我将分享我对于微信小游戏立项的理解和长线运营的理解。
立项思路：从APP搬微小到完全适配微小生态而打造新产品
微信小游戏平台是具备大体量和长运营特性的平台。我们从2018年以来，我们就一直在微信小游戏平台上耕耘，目前已经超过七年。我想跟大家一起分享对于这个平台的一些感受。
1、微信小游戏平台转化了超大体量的新增游戏用户，为行业拓展了用户群。
2、八年来，平台能力和用户接受能力都在持续成长，这是一个成长型平台。
3、很多产品在微信小游戏平台上实现了长线运营，并且逐步向长青游戏进行迈进。
在讲《三国：冰河时代》前，请允许我回顾一下三冰的前身产品，以及我们过往立项中走过的一些经验和教训和踩过的一些坑。
微小在过去几年，持续在技术上进行投入，持续优化性能，让小游戏能支持的内容量、性能，游戏类型，技术方案都不断进步。《胡莱三国》2018年立项时还是一个轻度放置挂机游戏，到目前逐步完善了卡牌战斗策略，增加了军团战，千盟战，鏖战天下等活动玩法。“鏖战天下”已经是一个非常重度的游戏玩法，包含了经典SLG游戏的核心内容。经过七年的迭代，单从内容量而言，《胡莱三国》已经超过了很多APP产品。
这充分反映微信小游戏平台的基础建设已经较为成熟。这段运营经历也让我们明确看到了在微信小游戏上进行长线经营的机会。但是，现在复盘《胡莱三国》立项思路，还是把APP游戏往小游戏搬，还不是完全适配小游戏生态而立项的产品。
在2022年底，我们决定以原生小游戏的思路进行立项。第一个立项思路是保留《胡莱三国》产品模型，但是前期玩法上更轻度，美术风格和题材更轻松魔性，以降低买量成本，扩大受众面。
由于魔性的画风和爽快的战斗和成长体验，获客规模很快突破了亿级大关，新增量级很快超过并达到《胡莱三国》的水平。《次神：光之觉醒》在2023年也一度冲上了畅销榜前三。目前运营超过两年，现在还是能够比较稳定出现在畅销榜。
第二个立项思路是保留三国题材，但是去使用更长线的游戏模型，我们当时内部立项称之为“三国2”，产品选型上主要考虑了两点：
第一点，保留三国题材，但美术风格上向泛用户进一步倾斜，往轻松卡通风格走，最后经过测试选用了lowpoly的风格，我们称之为豆豆眼小人。这个风格平衡了3D游戏在微信小游戏平台上对于性能，品质，表现和泛用户友好的关系。
第二点，尽可能简化策略游戏的复杂度，通过降低养成策略，加强社交策略的方式，还原三国的计谋氛围感，游戏上线后被玩家调侃“糟了，让他玩到真三国了”。我觉得这主要是对游戏氛围的反馈。
由于三国题材的特殊性，《三国：冰河时代》其实在24年4月底才拿到版号，在24年5月29日开始测试。其历经一年的迭代，也取得了一些成绩，目前稳定在畅销榜前五。目前来看，这个方向也得到了市场的验证。
这两个方向，都达到了立项时的预期，验证了我们对于微信小游戏特性的判断。在微信小游戏平台，一定要勇于去尝试，去创造和破圈，去为更多用户创造价值。
破圈创造新价值，为更多的用户带来更多游戏乐趣
经历过这些项目，我们提炼了一些立项要素，这些要素并不是唯一的，也未必正确，只代表我们过去的一些思考。
第一、为手机用户设计游戏。
服务手机用户，而不仅仅是游戏用户。我们在游戏设计上应更进一步向泛游戏用户倾斜。游戏要足够简单，而且最好是做大题材。所有手机用户都可能是我们的用户，我们不做精准画像，因为任何人都有娱乐需求。我们倾向于去为娱乐需求尚未被完全满足的用户提供服务，为更多用户创造价值。
第二、小游戏也要有大体量。
小游戏并不意味着内容量少或者品质低。随着平台基建的完善，小游戏也能提供大体量的优质内容。游戏行业是娱乐内容行业，通过持续迭代，为用户提供更丰富的内容很有必要。我们坚定地相信，小游戏一样能够做长线运营。
第三，以“做个小游戏”的思路做个小游戏。
我们不要用做APP游戏的思路去立项，而是要以“做个小游戏”的思路去设计小游戏。小游戏的特点：
- 小游戏的优势不仅是转化快，链路短。简单的移植照搬APP思路未必适合。
- 泛用户其实就是需求没有被满足的用户，当时泛用户需求被满足，就从泛用户转化为了核心用户。
- 小游戏本身随时随地都能玩的娱乐方式是非常明显的，微信是一个生活方式，小游戏也是一种娱乐方式。
- “小游戏”并不等于“小制作”。小游戏是一种产品思路，是更强调泛用户和轻度娱乐。轻度而不轻浮，简单而不简陋，低门槛但高上限。
一定要抛弃原来PC端和APP端的立项思路。不是去和哪些产品去争夺用户，而是去创造新用户，才能够更有价值。
充分利用平台社交特性，《三国：冰河时代》实力分享
我们认为，《三国：冰河时代》作为一款策略社交的游戏，必须充分用好平台的社交特性，尤其是要把“群”用好。
提到微信的社交特性，“裂变拉新”其必占首功，裂变能力在休闲类产品上被充分实践。但是我们则认为：比起“拉新”，“促活”和提供“社交话题”可能更为重要。
基于我们的运营经验，微信群的活跃程度，像社交类游戏长线运营的关键。单纯的利益类分享，往往被用户分享给文件传输助手找一个死群。分享次数和新增并不成正比。但有趣的内容总能带来活跃。
于是我们将思路转向老用户，以促活和“制造社交话题”为核心目标，反而能极大提升长线留存，把我们的用户服务得更好。我对社交的理解是要为用户“持续创造话题”。
聚焦社群，分享几个三冰的具体实例：
1、为群活跃制造话题-朋友小人
因为分享和八卦其实是人的天性，只要有一个好的话题，用户其实是愿意去自发分享和主动传播的。《三国·冰河时代》的朋友小人，其实是一个特别有特色的系统，这个系统允许玩家通过分享的方式，让他的游戏或者现实好友通过点击卡片的方式到自己的主城里面“打工”。这个系统是我们之前做胡莱三国“属臣”系统的迭代升级版。
我第一次把游戏分享给我老婆，其实就是因为这个系统，因为我只需要她点一下，她就可以到我城里面来打工，哪怕她不参与游戏，我也能和我有一些交互。当好友进驻城池后，我们还可以为他们安排工作，比如说关系好的时候就让他去厨房或者休息，关吵架的时候就派去挖煤。
现实好友因为分享变成了自己的赛博好友，次元壁打通了。这种有趣的交互增强了游戏的乐趣和粘性。很多用户会把日常交互中的趣事主动截图，在群里分享和讨论，页游一些用户做成一些二创的梗图。
这个系统上线后，分享率提升很多，无论是新增还是活跃都有非常好的增强。我们听说过一些案例，有一些超级用户持续不断在他的各种群分享，其中有一个群几十个用户全部被他拉到这个游戏里面，跟他一起玩三冰。
2、为群活跃制造话题-养马互动
养马玩法作为一条养成线，我们也是有意识地增加了交互行为。这个系统允许用户通过游戏把自己的马分享到聊天频道，和其他马匹产生交互行为。
玩法上线后，很多玩家会找一些和自己关系比较好的朋友，进行交互匹配。有些人会叫做“马搭子”，另外一些用户叫做“求贴贴”。求贴贴的行为，带来了很多亲密互动，有不少用户在游戏里找到了真爱，已经有很多用户通过社交结识结缘，到现在已经领证的都已经有很多对了。我们每次看到用户发的这些新闻，整个项目组都会特别开心。有些玩家看到这些八卦，他们也会调侃，说你们这些人每天眼里只有城，每天只知道打架，你看后面好多玩家已经通过这个游戏，已经解决了结婚的问题。
除了用户关系的促进，养马玩法本身，由于产出多，且具备较强的随机性，每当他们分享完这些极品的这一些互动行为之后，群里面的另外一部分玩家就会说他们是托，也是能够很好的增强社群的一些活跃。
3、为群活跃制造话题-匹配猜想
《三国：冰河时代》作为一个策略游戏，整个游戏的系统设计上是一种赛季制的玩法，我们每个赛季都会重新匹配不同的服务器作为对手，所以匹配过程和组队过程受到了玩家的极大的关注。
我们在一开始进入赛季的时候，发现用户在娱乐的时候会根据游戏里面展示的位置去猜测自己会匹配到谁。我们最早做的时候其实是随手那么一摆，但当我们发现用户在很认真的讨论谁和谁会是对手的时候，我们就把它做进去了。这些用户就会根据不同的位置去猜测他下一轮的对手是谁。也是通过这种方式，他猜完了之后就会在各种群里面进行信息的交换和讨论，以便于他提前去做合众联盟以及一些外交的工作。
4、为男女老少服务
《三国：冰河时代》作为一款社交策略游戏，社交是我们游戏的基础，社交也是微信平台最大的优势，因此游戏为平台生产的内容，平台也为游戏提供了环境，也是一种双向的奔赴，不断的去创造可供玩家讨论的话题，它保持了玩家的热情和活跃。激发善意的话题，创造了情绪的价值，是我们行业从业者的一个追求。
因为这些泛用户的思路，我们在泛用户的获取和留存上也取得了一些的成果。《三国：冰河时代》可能是目前女性用户比例最高、数量最多的三国类SLG游戏。我们从平台端看到用户比例其实已经是超过30%，并且还在逐步的增长。我们游戏里面各个同盟的主要的管理者，比如说盟主、外交官，还有主指挥，很多都是一些女性用户来承担。她们在群聊天的输出超过70%以上，是我们日常管理、活跃、军事外交的绝对主力。
所以为了让男女老少的用户都满意，《三国：冰河时代》主城的皮肤设计，也在不断的努力适配这些不同的用户的审美和口味。早期出的一些皮肤一上线，就会有一些玩家吐槽说项目组直男审美。目前这个评价少了一点，但是用户也会不断的提出自己的建议。
作为一款女性用户都能持续活跃的三国SLG游戏，其实整个用户群整体的年龄分布也比预料之中要均衡很多，年轻的用户和银发的用户的占比，也比预期要高很多。所以我们认为《三国·冰河时代》其实是在微信小游戏平台帮助下开拓了很多的新用户，给整个游戏大盘注入了很多新鲜的血液，因为它转化了很多原来不玩SLG的用户，甚至转化了很多原来不玩游戏的用户。
新的机会：PC端·天然的跨端优势
还有要提出来一点，微信小游戏还具备一个特别好的天然的跨端优势，我们通过简单的适配就可以直接提供PC版的体验。《三国·冰河时代》用户群里面最活跃的用户大部分都有在PC端进行游戏的习惯。
从数据维度来看，PC端的用户付费是手机端用户付费能力的5倍，整个活跃时长是手机端活跃时长的4倍。这部分用户他是白天挂机聊天，晚上利用PC端性能优势进行游戏重点活动。
从玩家群里我们看到这些反馈，因为我们的核心玩法“州府战”对操作速度和操作效率要求非常高，所以有一些王盟和重点战斗盟，对一些关键城池的争夺，会要求盟里的玩家尽可能在PC端进行，甚至出现过在春节期间有些人回家没有电脑，晚上8点找网吧挂微信上PC端，充分运用PC端的性能和操作的优势，增强整个战斗的胜率。天然的跨端优势，让用户在不同的场景都能有适合自己的游戏体验，随时随地玩一会小游戏，也是一种娱乐的方式。
总结一下
第一，微信小游戏平台的用户和平台能力持续的成长，可以承载绝大部分游戏类型。
第二，微信小游戏的社交关系不仅能够促进裂变新增，还能够分享，促进活跃和长线运营。
第三，我们自己认为促进社交的核心是生产内容和创造话题。
第四，微信小游戏平台具备天然的跨端的特性，随时随地玩会小游戏是一种生活方式。
额外的两个身边小故事
第一个故事是一个枕边的需求。来自我们项目组设计师的一个小故事。当我们项目上线之后，设计师也是把这个游戏分享给了他老婆，没多久他老婆就迷上这个游戏了，不仅对自家家属的工作内容有了极为充分的了解，并且不断的持续提交新的需求，这就导致一个情况，我们的设计师白天在单位要面临策划同事无休无止的需求，等他回到家，他老婆还会给他吹枕边风，提交更多的需求。以前他家属对他的要求是你早点回家，现在他家属对他的要求是赶紧加班抓紧优化。他们整个夫妻间感情，这种互动也让他们之间感情有一些加深。
第二个故事是身边一个女同事的。她也是把这个游戏分享给了自己的家属，家属一开始其实也只是随便玩玩，但是玩了一两个月之后，就完全沉浸到了游戏世界里面，每天都会和家属同事一起分享和交流这个游戏里面产生了哪些新鲜事，谁和谁之间有什么八卦，发生了什么事情，于是以这个为契机延伸出特别多的话题。所以女同事就向我感慨说自从玩了三冰之后，今年夫妻之间交流和沟通比往年多了很多，互相之间的了解多了很多，感觉感情都变得更为牢固了。
我们作为游戏行业从业者，当自己做的产品能够被身边的人所认可，并且能够看到他们从中获得一些乐趣，可能就是我们工作中最有成就感的一个时刻。确实是特别感谢微信小游戏平台，让我们能够随着时代的浪潮一起去进步，让我们的创造能够产生价值，也希望我们的工作能够给世界带来更多的快乐，再次感谢大家，谢谢！
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