今年的海外游戏市场，总是会让人觉得很矛盾。
一方面，大盘还在持续增长，确实有很多游戏在市场上“吃到肉”了，无论是手游还是 PC 主机游戏，在这一年里跑出的爆款游戏并不少，光是聚焦到国内厂商出海的游戏上，就有很多例子。
比如说点点互动今年刚跑出来的新爆款《Kingshot》（中文名：奔奔王国），自上线后成绩一路狂飙，据三方数据预估，游戏在 Q3 海外双端的收入达到 1.5 亿美元，成为出海手游中最大的黑马；再比如网易上个月刚在海外上线的《燕云十六声》，上线后 24 小时玩家数量便突破 200 万，Steam 平台上最高同时在线人数超过 25 万，在市场上引发了热烈讨论。
另一方面，在看不见的角落，更多是被市场“卷死”的游戏，随着厂商的加速入局，最明显的问题是海外游戏市场已经步入了存量抢量阶段，买量成本变得更高，发行成本远超团队预期，增量不增收的现象成为了市场常态。
不过，在机遇和挑战并存的海外游戏市场中，从来都不会缺少优胜者，今年 1 月越南小团队跑出来的超休闲游戏《Cat Chaos: Prankster》，个人认为就是一个值得观察和思考的例子。
卷出重围，它做对了什么
《Cat Chaos: Prankster》的玩法是什么？
简单来说，它是一个猫猫模拟器，游戏的核心玩法是扮演猫咪，在家庭场景里和老奶奶进行互动，玩家在互动过程中可以探索房子的每个角落，推倒家具制造混乱，并躲避老奶奶的抓捕。可爱温馨的画风和轻松的游戏节奏再加上简单的操作，符合超休闲玩家群体特征的同时也具备着不错的吸引力和趣味性。
据 Insightrackr 数据显示，游戏在 1 月海外移动下载榜中排名第 3，单月下载量达到 1854 万。同时，它也成为了 1 月全球下载增长最快的游戏。
左图数据来源 Insightrackr，右图数据来源 SensorTower
值得一提的是，《Cat Chaos: Prankster》并非是某个深耕超休闲的大厂跑出来的产品，如果从题材玩法上看，游戏在海外市场上其实也没有多大优势，上面提到的优点并不足以让其在超休闲品类中形成差异化和竞争力，但它却能在 1 月获得如此夸张的下载增量，这是为什么？
个人认为或许是买量策略的成功。
所谓成功，可以分为两部分来看。其一，在买量素材上，《Cat Chaos: Prankster》做了不少和可爱猫咪相关风格、直接展现游戏场景玩法的创意广告，视频开头以真实的猫咪互动为主，随后切入游戏内画面，展示在第一视角下的恶作剧场景，让玩家能够直观感受到核心玩法的趣味性。
其二，在买量投放节奏上，《Cat Chaos: Prankster》展现出非常独到的思路。GameRes 观察到，游戏上线时间在 12 月末，按常规逻辑来看，这个时间段正值圣诞、元旦期间，应当重点铺量，节日后再慢慢放缓节奏。
但事实上，《Cat Chaos: Prankster》的买量投放动作却集中在 1 月中下旬，相对滞后且错开重大节日的买量逻辑有些“反常态”，呈现出来的投放效果却远超预期。
1月中下旬的在投素材日均过300
说这种现象是巧合，显然不符合市场定律，对应到节点上，GameRes 意外地发现《Cat Chaos: Prankster》进行重点买量投放的时间正是近些年来逐渐被游戏厂商们重视起来的 Q5。
什么是 Q5？具体来说，Q5 一般代指从 12 月上旬开始到 1 月底结束的一段 CPM 优势时期。
多个相关数据平台都曾指出，这一时期的用户活跃度、App 下载量、付费意愿都有着爆发式的增长，显然，《Cat Chaos: Prankster》超乎预期的下载量正是赶上了这股“东风”。
另外，从平台角度出发，基于对去年 Q5 的复盘，TikTok for Business 给出了一组数据：1 月超休闲品类的 CPI（平均安装成本）同比 12 月降低 32%，CPP（平均购买成本）降低了 28%，这或许也能解释为何《Cat Chaos: Prankster》会选择在 1 月重点买量投放。
《Cat Chaos: Prankster》的成功说明了一个事实，并不是只有头部厂商的产品才能在市场上杀出重围，对于中小厂商而言，“抓住机会，做对事情 ”，同样可以做品类的“优胜者”。
进一步来看，其成功也引发一些更深的思考：Q5 这一新兴的营销节点，到底有这么神奇吗？它的成功逻辑具不具备可复用性？
哪些游戏在悄悄发力
想要证明 Q5 的可行性，仅靠《Cat Chaos: Prankster》这一个例显然没有说服力。于是 GameRes 复盘了去年 Q5 各大头部游戏的动作，还真发现了一些极具代表性的现象。
第一个是新游方面。海彼的 Roguelike 动作射击手游《Archero 2》（中文名：弓箭手2）选择在 1 月中旬的节点陆续在各地区上线，据Sensor Tower数据显示，《Archero 2》 1 月下载量激增 345%，在 1 月出海手游下载榜中排名第 7 名；海外收入增长 64%，挺进收入榜第 8 名。
《Archero 2》在1月海外收入增长榜中排名第5
要知道，彼时游戏在海外市场上已经测试了 5 个月，尤其在 11 月中旬，测试范围更是覆盖了韩国、港澳台、印尼等在内的140多个地区。然而，《Archero 2》并没有选择在 12 月上线，而是将上线时间顺延到了 1 月，其中因素固然复杂，但个人猜测其中也不乏海彼对 Q5 市场情况的判断。
这种猜测并非毫无依据，据 data.ai 数据，2024 年 Q5 期间 App 下载量增长 64%、平均使用时长增加 56%，这些前置条件为游戏市场做足了铺垫，创造了更大化 ROI 的条件。不仅如此，TikTok for Business 数据也指出，Q5 的 CPM（千次展现成本）有着明显下降趋势，拿美国地区来说，2025 年 1 月的 CPM 环比 2024 年 12 月降低了 18——23%，全球地区的 CPM 环比降低了 12——18%。
由此，在 1 月结束后，《Archero 2》明显放缓了买量投放节奏，据广大大数据统计，在出海手游投放 iOS 榜单中，《Archero 2》在 12 月、1 月的榜单中分别位居第 2、第 1，到了 2 月，则下降到了第 6 的位置。
从左到右依次为12月、1月、2月排名
第二个是老游方面。GameRes 发现，去年几款头部游戏均在 Q5 推出了营销活动和大版本更新，比如说点点互动的《Whiteout Survival》（中文名：无尽冬日）在 12 月推出圣诞活动后并没有放缓运营脚步，紧接着又在 1 月 22 日到 1 月 29 日上线了“Year of the Snake”蛇年春节活动，并在 1 月 26 日创下了自上线以来的单日最高收入。
《Whiteout Survival》在1月的运营节点 图源：AppMagic
而像《原神》、《鸣潮》、《恋与深空》等游戏均在 Q5 更新了大版本，其中《恋与深空》在 12 月末推出 3.0 版本“万象遇你·周年庆典”和限时许愿“奔涌至昨夜尽头”，随后又在 1 月中下旬推出了“万象遇你·下”和限定五星思念“夏以昼·触痛讯号”，活动期间收入一度增长了 36%。
《鸣潮》则是在 1 月 1 日上线 2.0 版本「致缄默以欢歌」，AppMagic 数据估算，《鸣潮》1 月在日本市场收入环比增长 4 倍，整体收入环比增长 3 倍。
另外，据 AppMagic 观察，1 月出海前 30 名手游的总收入环比 12 月增长了 20%，其中大部分游戏出海收入相较上月都有着大幅提升，可见国内出海厂商集中在 1 月发力可能并非巧合，而是在看到 Q5 节点特殊性后的精心布局。
当然，从往年的数据和经验判断，12 月仍然是大部分游戏重点买量投放的时间，在 Q5 节点和圣诞节等节日的重合下，这个周期的买量成效和用户价值早已被完全挖掘，对于有明确投放需求和目标的厂商而言同样不容错过，上面提到的《Whiteout Survival》便是基于自身运营需求在 12 月和 1 月连续发力，取得了不错的成效。
怎么成为市场的“优胜者”
不过需要指出的是， Q5 带来的流量机遇和买量红利，始终是基于宏观层面上的判断，并不代表它是一个万能公式，成功机会固然相对较大，但也不是随便做做就能成的节点。
比如说它需要厂商对不同地区市场情况的判断要足够精准，并且能够具体分析品类在 Q5 的具体表现。根据往年的现象，不同游戏品类因其核心玩法、付费模式及用户画像的差异，在 Q5 的买量成本降幅和流量转化效率上呈现出明显分化，像 SLG、RPG 等中重度游戏，通常依赖长线内容更新与大版本营销，用户价值相对较高，能够较好地享受到 Q5 带来的流量红利。
2024 年 Q5 各地区爆款品类
再比如说，它需要厂商对各个地区的用户喜好有着清晰的认知，产出吸睛的买量素材，从而提升转化效果，更大化产品在 Q5 的优势。拿 SLG 来说，美国地区的用户比较喜欢真人剧情向演绎，自然过渡到游戏的趣味玩法；欧洲地区的用户喜欢达人总结游戏特色，分屏展示游戏内精彩场景；日本地区的用户则是喜欢被欺压或轻视后通过游戏内容反踩一头的素材形式。
或许一些有经验的大厂能够对此有着比较准确的判断，但对于中小厂商而言就比较困难了。由于团队规模小，中小厂商往往将精力更多投入到研发上，对买量市场规律的认知存在滞后性。当然，这倒不是说中小厂商就完全没有机会。事实上，目前不少营销平台针对买量素材、买量成本、转化效率等问题，对应地推出了体系化的产品支持，也确实有不少开发者凭借这些产品达到了超出预期的效果。
据 GameRes 了解，《Fish Eater.io》（大鱼吃小鱼类型的 IAA 游戏）就曾利用 TikTok for Business 的 Smart+ 产品有效降低了 CPI 成本，其开发团队 Hello Games 认为这些优化产品起到了显著的效果，买量空间相对更大。
在前面提到的买量素材方面，TikTok for Business 也提供了 CCSA、Content suite、Symphony AI 等工具支持，进一步帮助厂商在短时间内获得高质量的营销内容，扩大内容生产规模，从而加速素材的产能增长。
而配合着 Q5 节点，TikTok for Business 旗下的 Pangle 也为不同类型的游戏厂商制定了合理的策略，从预注册-冲量期-存续期各个阶段为 IAP 游戏给出了专业建议，同时也借助自身的流量优势大力扶持 IAA 游戏，助力更多 IAA 游戏在 Q5 实现低成本买量。
对于厂商而言，在买量成本低、买量效果好的市场特征下，Q5 算得上为数不多的黄金时期，尤其是在当下海外买量市场逐渐达到边际效应的情况下，买量成本往往占据支出的大头，这也意味着 Q5 成功的机会要比平时更大。
只不过桎梏于过往“大节日过后用户下载和消费意愿放缓”的常规认知，确实还没有太多厂商意识到这个节点的重要性，但往往是那些能把握时机并付出实践的厂商，才有机会成为市场的优胜者。
总结
回到开头所说的“矛盾”。
当下，无论是海外游戏市场前景还是国内对游戏出海的支持力度，对于出海厂商来说都是“春天”，只不过有人在海外赚得盆满钵满，有人一番折腾后铩羽而归，黯然退场。
更戏剧性的是，每年都不乏有小团队靠着看似平平无奇的产品在市场爆火，也不乏有大厂重点投放的产品半道折戟，这种两级分化的现象，给了很多人一种“成功到底靠的是不是运气”的错觉。
但正如《Cat Chaos: Prankster》成功背后遵循的市场规律，在看不见的角落，总有人能吃到市场红利，而做游戏，靠的也绝不仅是所谓的运气。
文/朝闻道
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/oXbpCe2xq9zEwB-7QBxThQ
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