【行业问题】国内网络游戏行业的困境与出路

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    如今却是数百家网游公司在争夺同一个目标市场，市场上出现了数千个同质化的“换皮”网游产品和泛滥的私服。竞争门槛被极大地降低，饱和的用户市场使资产周转率迅速下降，再加上固定成本尤其是3D MMORPG“换皮”网游产品成品率低下和变动成本（广告费、地推费等）的大幅提高，最终导致利润被迅速摊薄，有些甚至发展了到难以维持的地步。

    为什么这些公司在这十年中会发生如此剧烈的变化，在这里让我们从网游产品的生产与市场销售这两个方面来共同来探询这些现象发生背后的本质。

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    产品
    MMORPG网游产品具有个人贡献率高，产品粘连度强的特点，可以满足部分用户的控制欲和占有欲。国内用户至少达4000千万人以上，这部分人群在网游进入中国初期增涨幅度较快，MMORPG类游戏占国内市场总收入的65%以上。另一类休闲网游则通过网络交际等手段来满足部分女性用户的需求，但是国内市场所能提供的网游产品类型，从整体上来说还是显得十分单调，只能满足人们部分的需要，目前这部分用户人群增涨比较缓慢，但是她们具有强大消费能力和意愿，未来发展空间巨大。

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    无奈之痛
    残酷的现实是，国内根本不具备自主创新网游产品的能力，产品长期单调乏味。这里我们准备以技术含量最高和系统最复杂的MMORPG类产品为例来进行说明。先期大多引进韩国产品，后期也引进了少数欧美网游精品，这些大片级作品都在中国市场上活得比较滋润。

    2002年韩国整套网游产品代码的意外泄露后，客观为中国网游公司提供了对MMORPG类产品的抄袭和模仿的条件，一般使用一种叫做“换皮”的方式来实现：
2006年以前，大部分表现为完全抄袭模仿2D MMORPG类网游产品，大量粗糙制产品面市 。依托于原有的产品架构基础上，只能对部分界面、辅助逻辑做出些许修改，无力更改原产品所固有的PK、升级等传统游戏模式，题材也十分雷同。

    2006年后，在原来2D基础之上向3D游戏转换，在原有产品架构的基础上，只增加了2D 场景向3D场景过度的渲染部分，目的是使游戏画面效果看起来比较绚丽，但是依然摆脱不了俗套的PK、打怪、升级等传统游戏模式和雷同的题材，整体依然十分缺乏网游产品的核心架构能力。

    而对欧美产品的模仿就没有那么幸运了，由于没有全套可供抄袭的源代码，加之与国外公司的各方面实力差距较大，国外对产品核心技术实施了严密的封锁，所以即使是在简单的模仿方面，国内网游公司都表现得有心无力。

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    误区

    网游公司仍然认为创新型MMOG类网游与休闲网游产品一样属于图形软件程序，而未真正认识到MMOG类网游却是世界公认的最复杂的软件系统，是需要至少数十人的高级研究人员紧密协作，才有可能实现的网络操作系统，创新难度极高。

    而国内公司普遍十分热衷于渲染的部分技能表现，满足于眼前所获得的部分利益，而纷纷偏离了网游产品生产所需要的真正的技术核心，这种对产品整体认识上的固有偏颇，肯定最终会导致无力创新网游产品的严重后果，下面是业内号称以自主研发而著称的金山公司所取得的MMOG类网游产品相关发明专利列表：

  1  200510032998.4 一种实时三维图像处理装置

　2  200510037016.0 一种通过网页查看玩家游戏信息的方法及装置

　3  200510036869.2 一种游戏录像回放系统

　4  200510101880.2 通过浏览器实时观看玩家游戏的方法及装置

　5  200510101881.7 一种游戏录像回放方法及装置

　6  200510101879.X 用于网络游戏的视音频转换装置

　7  200610035274.X 一种帐号保护装置和方法

　8  200610036693.5 一种可点歌的网络游戏系统及网络游戏中点歌的方法

    从其专利群所预期构成的商业保护链意图来看，都是产品核心外围如渲染等部分的知识产权保护，完全没有触及到MMOG类网游的系统核心架构知识产权保护范围。虽然名义上看来是取得了些网游产品相关专利，却与其他网游公司包括所有一、二、三线公司在内一样，只能是全盘抄袭原有泄露源代码网游产品的架构，而无任何实际上的创新，更不用说具备根据任何商业策划，来设计生产适合中国市场的创新型MMOG类网游的能力。

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    销售

    创新型文化产品容易赢得市场欢迎，如当年《传奇》、《街头篮球》、《魔兽世界》等著名网游产品均获得了空前的市场成功。尽管前期支付了极高的产品代理费，但是在后期则只需付出极低的市场推广费用，就可以顺利通过互联网营销，来迅速占领空白市场的目的。

    在中国市场，互联网和网吧是网游产品和服务的重要销售渠道，根据最新统计，2008年网游公司在互联网广告上的总支出为8亿元人民币左右，在网吧等处的推广支出均为互联网广告费用的3-5倍，随着各家运营公司在不同时期对这两类销售对象的变换使用，两者之间的费用支出的比例是此消彼长，呈现出快速增长的趋势。

    原先初期占领市场的全部是靠输入韩国、欧美有发达、成熟的研发和勇于创造的外国公司产品，在当时这类进口代理产品还具有一定的新颖性，主要通过互联网进行市场营销，在北京、上海、广州等一线城市销售业绩一度火暴。但是，随着时间推移和同质化市场红海的形成，这些产品也就变成了毫无新意的普通消费产品，在玩家心中失去了当初的巨大吸引力，这类市场也逐渐饱和。

    新进入的运营公司后来开拓了广阔的二、三线市场，将各种网吧也当成产品销售的新终端，进而成为各家运营公司激烈争夺的新焦点。

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    网吧之殇

    网吧的兴起与经营规模的收缩，也是伴随着一代玩家从幼稚到成熟的一个漫长成长过程的见证。

    2007年前早就是网游的主战场之一，常见的推广手段是以网吧为主要载体施行二、三线城市的地面推广和辅之以互联网行销的混合方式，其间充斥着以大量低质的“换皮”山寨网游为主的较低年龄和文化层次的消费人群，《征途》堪称这种营销方式获利的经典。

    从2007后半年起，由于国家网络宽带建设的普及和家庭入户率的大量增加，网吧用户至少减少了30%左右。随着中国南方制造业的崩溃，全国高达数千万流动城市工人和公司裁员组成的新失业大军，其中有不少就是网吧以前的主流客户群体，在流失网吧客户的同时也带走了宝贵的网游用户，使网游商家的资产周转率创下新低，网游商家先期投入的巨额推广费也打了水漂。

    10年的光阴一晃而过，随着广大网游用户包括网吧玩家的消费心理和消费环境所发生的悄然变化，他们也告别了懵懂无知的少年时代，踏入了成人社会，纷纷走出网吧，转移到相对稳定的家庭里进行网上娱乐，他们早已经厌倦了长年累月PK、打怪、升级的单调重复生活，他们渴望着体验崭新的网游娱乐产品，也体现人们了对更高精神层面的无止尽的追求。

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    网游盗版的影响

    由于长期固定不变的网游产品模式，也使得原本可独善其身的网游产品，也最终沦落为网游盗版的猎物，日益猖獗的盗版行为，使得商家的利润回报率更加微薄。

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    2008年网游公司财务困境

    稳定的现金收入一度使外界认为网游行业会成为一个避风港，但随着全球经济危机的    蔓延，近季度呈现出大幅度的下降趋势，本月接连发生的两个业内重大事件，使得网游行业是当下金融寒冬里的避风港这个神话开始走向破灭。

    据媒体报道，暴雪公布了2008财年第四季度财报。报告显示，暴雪第四季度净亏损7200万美元，每股亏损5美分。暴雪这个名字在游戏领域绝对是如雷贯耳的，单机游戏中的《星际争霸》和《魔兽争霸》，永远是玩家心中至高无上的经典，网络游戏中的《魔兽世界》，至今无人能够复制这个网游在全球的辉煌，几乎成了网游的一个代名词。

    另一事件是成立于1997年，以NCsoft的历史也可以说是韩国网络游戏的历史，对外著称韩国最大的网络游戏开发商NCsoft，上周表示，由于营销成本增加，2008年第四季度净利润同比下滑22.2%；2008年第四季度，NCsoft净利润为80亿韩元（570万美元），低于上年同期的102亿韩元；营运利润同比下滑17.7%至99亿韩元；2008年全年，NCsoft净利润下滑40%至272亿韩元。

    国外上游著名厂商尚且遭遇如此糟糕的业绩，作为引进国外产品代理运营和生产模仿产品的中国厂商的情况就可想而知了，其最根本的共同肇因就是网游产品的极端同质化和面临老产品日益逼近在市场上的生存周期的极限，而导致原特定用户群体的大量流失和营销成本的飙升。

    这里随便举一个国内上市网游公司所面临困境的最新案例，在“赢在巨人”计划推出的背后，是上海巨人公司对优秀创新型网游产品的迫切需求。“网络游戏是属于创意产业，就像拍电影，一部电影卖座并不代表下一部电影也会受观众好评。”业界人士表示，“谁也无法保证下一个受欢迎的创意和产品是什么。”，同时“史玉柱急需更多新的产品，来维持巨人公司的持续发展。”该人士说。

    目前，巨人过于依赖《征途》一款产品的问题已经开始显现。据披露，被史玉柱寄予厚望的第二款大作《巨人》，在上线之后表现并不如预期。虽然动用了**玩家等多种宣传手段，但《巨人》与《征途》的收入相差甚远。

    2008年11月13日，巨人网络发布的2008年第三季财报显示：第三季度净营收为人民币2.652亿元，净利润为人民币1.341亿元，同比分别下降34.6%和53.8%。

    一线上市公司
    这类公司普遍面临周期性股东压力，经营者主要精力为满足股市游戏规则所限，一般均无例外地采取以一个财报季度为行动周期的短视行为，以保持财报漂亮为首要任务，对创新型产品无确实可行的长远计划，始终无法形成创新型产品的公司核心竞争力，对所运营产品无力进行创新，只好维持现状。 由于各项运营成本的飚升，最终会拖累公司的整体业绩。

    二、三线公司
    这类公司经济来源一般多靠现金投资，如果不能快速生成产品形成良好资本回报率，必然导致可怕的撤资压力。由于团队吸引力与一线公司相比缺少品牌号召力，薪资水平一般也缺少吸引力，在创新型产品开发与高级核心人才的需求上常常会陷入囚徒困境。

    这种情况导致公司长期不能具备创新型网游产品所需要的核心竞争力，在现金流的压力下，只能匆忙推出山寨“换皮”产品。经济上的困窘还会导致在市场营销环节也与一线公司相比处于绝对的劣势，这一系列因素最终会影响到公司的整体收益，如此恶性循环，肯定使人才青黄不接和网游产品粗劣的特点长期存在。

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    高端人才来源枯竭

    由于行业技术领军人物长期缺失这个状况的客观存在，常常会导致创新型产品研发后继无人、产品市场竞争力低下的情况发生。

    鉴于传统学校教育无法直接提供公司所需要的高端创新型产品的核心设计、生产人才，需要公司自己具备长期深入研究的科研环境和形成核心竞争力的成熟技术储备，而中国公司在上述种种机制之下，很难完成这个艰巨的任务。同时，新人也不会得到任何有效的专业系统培训而成为核心技术人才，随着老雇员的离去，人员职业技能逐代快速下降，最终都会陷入行业高级核心人才断链的绝境。  

    总而言之，中国网络游戏业即使走到今天，貌似已经成为了一个繁荣的高科技行业，其实在其浮华的下面，整体上仍然是个十分幼稚的低技术含量的初级加工业。

    只是凭借当年国内天然广阔的市场成长空间，根本无须经过市场规则的严厉摔打就可致富，导致了无数各类人等争先恐后地涌到这个行业里来淘金。这种景象就像1863年美国西部发现了丰富的石油资源，大家用最简陋的石油蒸馏器提炼出产品，用木桶装盛即可进行销售，同样能很快获利的市场情景一样（见下图）。

    10年过去了，以往依靠国内大量人口拉动的低品质、低技术含量的惊人网游消费市场，现在随着这部分市场的日趋饱和，由于长期没有创新网游产品进入市场，无法有效挖掘深层的潜在新用户群体，短期内由于人群的增加惯性，行业收益会维持在一定水平，但是中长期来看最终会引发整个网游行业的停滞甚至陷入长期的衰退之中。

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