《网游十年》——NO.7 CPA是杀鸡取卵还是精准投放？

jiyi713

　　虽然在网络游戏行业从业近十年，但是笔者一直有一个被同行鄙夷的游戏习惯，那就是基本“不花钱”——无论是道具收费的MMORPG，还是需要购买防弹衣的CF，我一直能做到玩三年而不消费一毛的习惯。在我这么多年的游戏过程生涯中，仅仅在《剑网三》里充过时间以及在《英雄联盟》里靠朋友送的QB买过一个提莫的皮肤。但尽管如此，像我这种类型的玩家是不是就对这个行业没有什么“经济”上的贡献呢？答案，当然是否定的。

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《网游十年》NO.7 CPA是杀鸡取卵还是精准投放？
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作者：阿不（许松松）


　　每个玩家都是CPA！

　　对于很多新踏入行业的新人除了要了解诸如RPG、FPS等游戏类型简写的同时，应该也会经常听到一些老家伙说：“前段时间，我投放过一家媒体大概是4块一个A……效果不错”。那么在这里所谓的“A”其实就是“CPA”的简写，对于广告行业而言通常会被翻译成“每行动成本”也就是Cost Per Action，而对于大部分的游戏厂商而言会称呼为“活跃用户成本”，但这其中对于“活跃”的定义也往往不尽相同，再细说的话你就能明白作为一个浑身都是宝的玩家其实创造了什么？

　　活跃定义一、注册。其实这应该准确的定义为CPR，但是随着越来越多游戏在进入门槛的降低，很多产品基本可以做到你注册就能产生收益的设定，比如一些能够产生特殊服务或者特殊玩法的产品。通常一个注册目前可以卖到2元以上。

　　活跃定义二、登录。聪明的大陆从业者会发现，由于自己的产品是以获得高回报为最大目的的，那么理论上只要自己产品的玩家肯花钱，那注册这个事情是排在什么节点就不再重要了，于是我们又可以看到一些游戏可以让你稀里糊涂的就登录了游戏。通常一个登录目前可以卖到3元左右。

　　活跃定义三、等级。由于注册和登录随着很多产品的引导已经变的异常简单，那么防刷注册登录就变的尤为重要，而同时由于厂商发现自己大部分花钱买来的用户变得忠诚度极低的时候，就不得不进一步要求媒体带来的用户需要能到达一定等级。而这个等级的设定通常是以用户流失、首次消费、游戏重要玩法对应等级挂钩的。通常一个对应等级的活跃可以卖到5-40元甚至更高。

　　活跃定义四、付费。但在这样一个连游戏币都能刷出来的时代，我们渐渐发现即使我们对等级有要求甚至苛刻，可一样可能会收获大量的虚假数据，而等级要求的水涨船高同时也决定单个“A”对应费用的提高。那么于是又有了，根据用户付费情况来定价的标准，通常厂商会以首次付费、付费额度甚至阶段付费总额作为结算标准。那么这个单价则要远远高于前面的三种定义。

         其实，关于“A”的定义细分的话还有非常多种，只是通过上面我们会发现当我们一次次的进入各种游戏，即使我们都不记得自己稀里糊涂体验那些游戏，但我们一个月下来给没创造100元的“A”都不好意思说自己是玩家！

　　精确投放还是杀鸡取卵？

　　对于整个大陆的网络游戏市场而言，一直有一个不被行业重视但笔者看起来极为严重的怪现象——作为网络游戏最为重要的宣传阵地的游戏媒体基本从未获得过任何游戏外行业的大规模投放，即便是17173和多玩也同样如此。

　　那么对于整个行业而言就会出现一种运营商是老大，而媒体为了生存发展而不得不永远在扮演一个伺候者的角度。因此也不难关，厂商对于一个媒体“A”的定义越来越苛刻，而同时随着越来越多的媒体为了能够活动收入，这个“A”的单价也越来越廉价。虽然就整个行业而言2012年页游的市场份额在高速增长后仅为12.6%。但是在投放量上页游从2008年的1：20（2008年端游广告投放总量是5.6亿元，页游广告投入金额0.3亿元）增长到现在的4：5（2012年端游广告投放总量是4.6亿元，页游广告投入金额3.7亿元）。我们可以看到由于凭借对于“A”的深度挖掘，以及更有效的利用在短短的5年间成就了这种无论在画面还有游戏内容上远弱于端游的发展。因此，很多客户端市场从业者的主要工作方式从几年前如何筛选最优质的CPA媒体到现在找不出什么“好”媒体的尴尬现状。

　　可以毫不客气的说，页游高速发展的前期基础是离不开众多网盟用几乎自损招牌“杀鸡取卵”的方式帮客户做着与其真实用户相关度极低的“精准投放”。但也正因为如此，所谓的行业资深人事开始习惯着一种强盗逻辑般的媒体合作模式：先别管我是什么游戏，如果你想证明你是一家“好媒体”，那请提供我一个性价比极高“A”，如果不行那请帮我补足我要的那个“A”（通常的做法是一次媒体投放结束后，计算投放额度对应需要完成的活跃用户数，如果没有完成则需要免费延长投放时间，直至达标方能结算费用）——这种逻辑如同厂商在电线杆上贴了男性广告，而如果在规定时间没有计划内的病人入院则需要电线杆负责！

　　要活跃用户还是要目标用户？

　　一个市场案子的第一篇文章往往是对于自己产品的目标用户分析，不过有意思的是笔者打开不同种类的PPT会惊讶的发现，他们的目标用户经常是重合的——18-25岁、男性、华东、高中以上学历……其实很多市场工作人员错误的把网络游戏用户和自己的目标用户等同于一起了，所以最后落实到实际的市场工作中就很“正常”的把自己的市场工作毫不犹豫的投放到最大的游戏垂直媒体、玩家用户量最大的地区等。但，真正能沉淀在一款游戏里的玩家果真如此么？

　　回答是对了一半！的确由于先天的土壤，大部分游戏所需要的玩家当然是在其泛泛的用户分析范围里，只不过伴随着网络游戏超过十年的发展，这批玩家已经对应的媒体或者地区已经被超千次被近乎一样的方式宣传轰炸过，倘若自己的产品不足够突出另类那么想要有一席之地的唯一办法就是“砸钱”。

　　许松松认为，凭借粗放型广告投放的用户导入一直是十多年来大陆网络游戏市场的主要工作，但其性价比也直接决定对应产品的生死，因此当端游投放成本上升也直接导致这根绳上的蚂蚱无论厂商还是媒体都生存的异常艰难，虽然依靠一些特殊手段网页游戏在近三年间收获了巨大的利益，也因此很多人大唱页游替代端游的时代即将来临，可如果细细研究2012年的两组数据不难发现，虽然页游和端游的广告投放已经从过去的1：20增长到4：5，但实际整个市场的产值网页游戏仅在2012年1089.47亿元中的122.5亿元而已！

huayu223

其实我觉得也不一定就是杀鸡取卵了，可能这种广告模式对于游戏推广模式有一定的负面影响，但还是很有效的让一批原来不接触游戏的人变成了玩家，也是扩大了玩家市场范围吧。
当这种方式不再有效果的时候，说不定可能以后就会出现更好的方式了。

moweiqi

同意楼上。

szzg007

好文。写得很深入。也写出了很多用户的声音。同时。也给出了开发方更多的思考。好文。