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GameRes专稿，文/dsefak，转载请注明出处
目录： 1，新闻要解决问题。 2，Slogan的必要性。 3，曝光度？期待度？信赖度？ 4，用户分析的尴尬 5，粉丝与用户 6，营销没有速胜法则 7，干扰精准的要素 8，市场的作用 9，市场宣传的一些误解 10，市场思维的陷阱
今天开始将以闲散的方式，记录一下这几年的市场工作心得。
说实话，这几年搞游戏市场工作，很容易让人有无力感。我想写这个帖子主要就是因为手游来了。手游是很需要市场的，真心希望这个局面能好转一些。
在手游时代，一旦产品从渠道层面，演变为了ip竞争，或者产品特质竞争。市场营销的作用将会放大。那么市场到底怎么搞？也许各家有各家的成功学，但市场工作实在太难捉摸了，以至于很多人想总结一套通用的万金油打法来取得胜利，可事实告诉大家，市场的成功没办法复制，一旦复制，且不说成败，至少对市场工作难以掌控。
说白了，市场工作很容易就不在节奏上，无法Hold住全场。而一旦不在节奏，所有的事情好像都是乱的。可本文其实也给不出答案，想搞市场成功学那一套的，就别看了。也许唯一能说的是，答案蕴藏在每一款即将面世的产品之中，而不是市场工作的套路流。所以我还是先总结下别搞哪一套吧。
1，新闻要解决问题。
新闻是媒体和厂商之间最通畅的桥梁，是典型的合作互惠方式，但玩家并不一定能得到好处。别把新闻当成面子，比如切开西瓜，一定要有瓤。新闻稿就是西瓜皮，内容就是瓤，形象考虑下自己吃西瓜的感受。
新闻不是标题党，标题党解决不了问题。
如果有主打的产品概念，新闻就拼命往这个点上靠，集中去说，至少效果不差。主打的产品概念，可以激发用户的兴趣，解决他们对产品的期待问题，但请注意贴合点，别乱放大炮。
攻略也可以是新闻，但请不要过度包装。攻略新闻是可以解决问题的。
别把新闻当成廉价品，或者是流水线工作。现在信息严重过剩的时代，别给彼此添乱，这样只会造成新闻贬值，媒体贬值，最终让用户背弃一切。但现在。。大家都是这个趋势，拼命产出无效信息，很恐怖，最终会把新闻体系搞崩盘。
新闻不一定要用统一文体。游戏新闻可以随意一点，配图大胆一点，玩家喜欢看就好，至少能让他们舒服点，这也是解决玩家的阅读体验问题。
自媒体时代，新闻可以个性化，想想是什么内容吸引到我们去看，这块是可以多借鉴的。
ps：为啥先说新闻，新闻目前是最受摧残的一个体系。其实真的就是别包装过度，有话就直说。现在这个时代，大家时间都这么宝贵，再别兜圈子了。但90后已经不喜欢看超过500字的东西了，所以在这个时代，新闻可能会受到很大的冲击。如果一定要写新闻，那么务必明白写东西一定是要解决需求，解决问题的，不是没话找话的写作。
2，Slogan的必要性。
一个牛逼的市场案子，必须要有个牛逼的slogan，这个已经是多年来的惯性思维了。想说的是，slogan到底给谁看的？
nike你记住他的slogan了吗？KFC呢？必胜客呢？大众汽车呢？Gucci呢？
也许你说我记住了，nike的是"just do it"，这句有个性，我喜欢。但是必须明白，如果你是nike篮球鞋，或者nike爱好者，才会记住slogan。不然不会。
Slogan是个高大上的产物，她存在的意义，是爱她的人更爱她。而不爱她的人则无感。
我们的品牌到底到没有到需要Slogan的程度？
我们是进攻策略还是防守策略？防守其实更需要Slogan来巩固战果。
一个高大上的Slogan，加上一套基于Slogan的品牌全案。如果不是准备砸重金，那么到底想怎么玩呢？
品牌，这个终极形态，究竟能不能玩得转呢？
作为一个屌丝，我似乎觉得与其花精力研究Slogan，不如研究粉丝，至少实在点。
3，曝光度？期待度？信赖度？
其实很多市场工作都是基于这几点：
提高曝光度，至少产品要让人看到。
造期待度，让看到的人都想玩。
信赖感其实是个近几年兴起的重点，因为大家再用拼命曝光、造期待的那一套打法，发现不太好使了。为啥呢？因为每家厂商都在拼命曝光，拼命造概念，搞期待。市场鱼龙混杂，用户懵了。那么信赖感便很重要了，既然大家都忽悠，那么我们的产品，至少能匹配上，转化率能提高。所以信赖感也非常重要。
至少曝光度、期待度、信赖感是3个很重要的维度，对市场工作来说。
我们可能会花很大的精力，去做这方面的工作，但还有一个更重要的工作，就是塑造产品性格。
一个有性格的人，更容易受到媒体曝光。比如潘石屹等大佬。
而且有性格的人，大家都会更有期待，更容易被记住。比如王菲和汤唯等等，性格绝对是大于美貌的，因为汤唯的美貌绝对是和灵动结合的，看她一定要看视频，而不是图片，是么。
信赖感就不用说了，因为你有性格，所以大家都知道你的喜好，讨厌什么。会认为自己都很了解这个人，或者这款产品。
所以塑造产品性格，是一切工作的基础。
这个很难，不过如果产品策划前期，市场就开始介入，制定完善的打法，可能会好很多。
对于手游来说，游戏名和Icon，其实都是产品性格的体现。至少用户买这个帐，所以名字好蛮关键的。
4，用户分析的尴尬
用户分析肯定是需要做的，找目标用户是个基础。
问题是我们究竟想要什么样的用户？
15-35岁的用户？
一线城市高消费用户+二线城市用户？
白领+学生？
那么，究竟能对圈出来的这些用户做什么呢？
你能掌握这些用户吗？你用什么样的语言去打动他呢？怎么持续吸引他们的关注？如果发展他们为核心用户？
这是一个大大的尴尬。
因为大家的理想过于丰满，所以喜欢描绘战略蓝图，这些用户分析，加起来不就是全中国的主流游戏用户么，消费能力强，对新产品又有兴趣，又一定对你的产品不离不弃。这是个终极目标。
拿终极目标来说事情，对市场执行人员可能是个杯具。到底怎么搞？感觉只能行遍全中国，去找寻答案了。一定要这么定义用户么？
也许用户分析可以个选择题，不一定要全面。
比如我们的产品有某个特质，我们就针对性地对做营销。这个针对行为，其实是基于粉丝的，而不是用户。
粉丝是对某一点的偏执狂，或者是一个某款游戏的拥簇者。
也许全中国玩家都是你的用户，但你也一定要找到你的真正粉丝。粉丝能引发强大的口碑效应，用户则是看得见抓不住的。
5，粉丝与用户
接着延伸说下这个话题。反正文章代表个人观点，我先抛观点：未来一定要抓粉丝，用户不一定靠得住。
用户这个概念的发展，是基于互联网时代产生的。互联网时代造就了大批网民，产生了大流量。而这批用户，都是从初次接触网络开始的，对新鲜事务保持了旺盛的需求和精力。用户与流量，是那个时代最吸引人的东西。
而在移动互联网，这个玩法不一样了。首先外部来说，互联网的底层布局已经形成，有机会的领域可能在于新的体验，而不是底层需求（也许有，但底层需求真不是普通人能玩转的）。借用游戏来说就是，同样的卡牌，为啥差距那么大。其实就是体验不一样，一个完整的体验过程，在游戏过程的每个细节被放大出来，最终影响了用户的整个行为，包括留存，活跃，消费等等。
内部来说，用户变了。主流用户可能是90后了。他们接受新事物的能力非常强，看过的东西也很多，如果这件东西不好使，对不起，立刻换一个。所以调查数据说，手机游戏的装卸率非常高了，并不是没人玩，而是看一眼，玩几分钟就走了。非常绝决。
时代不一样了，回想在tvgame、掌机时代，玩家没有多的选择，拿到一款RPG、SLG游戏，只能细细品味。但值得说的就是，在那个年代，能玩游戏的，其实都是忠实粉丝。不管是任天堂、SQUARE、KONAMI，还是BANDAI。
因此结论就是，粉丝永远比用户值得关注，和培养。任何事物都是星星之火来发展的，我想这是个客观规律。
用户不是你的用户，粉丝才是你的粉丝。
6，营销没有速胜法则
营销怎么能管用？建议大家去读读《史玉柱自述：我的营销心得》，这本书的意义很大。
这本书告诉我们：
1，方法其实就一个，研究用户。营销其实就一个，口碑效应。但真的需要修行，没有快速的捷径。
2，高大上根本不好使，史老板不搞高大上。你觉得那招很怪，可用户在乎的东西，究竟是什么？
3，不要轻易总结，一定要去体会。总结的东西多半是不靠谱的，体会的东西多半是管点用的。
这个快餐的年代，大家都想看结论，“你直接告诉我怎么做”
成功学那一套，除了给自己必胜和死而无憾的信心，其实没有太多的价值。
一切放到市场上，都特别脆弱。市场是个变化的，充满了复杂人性的。
既然这么复杂，那么，可能需要非常精准。
比如对产品卖点的定位，对粉丝的定位，对创意策略的定位。
精准的反面，就是干扰精准的元素。哪些元素容易干扰我们对于精准的判断？这可能是需要规避的。
接下来我想整理一下这块的体会。
7，干扰精准的要素
现在手游产品实在是太多了，多到几千款的规模，究竟有多少产品能让用户感知呢？这么多的产品，如果不能精准定位，究竟要怎么做才好。
粉丝的问题已经提到了，下面说一下容易干扰市场策略的要素：
1，题材。
题材不能脱离于游戏玩法内容，题材不能独立存在。我叫MT不是因为卡牌才火，是因为魔兽文化和MT动画。百万亚瑟王也主要是二次元用户的幸福感吧。炉石的继承性就更不用说了吧。全民英雄可能是刀塔文化的引入。
题材和市场运作没有太大的关系，题材只是一个基础的基础，便于用户去分类检索，不具备营销价值。
因此这种用户群体定义，本身有很大的不严谨。什么叫卡牌用户？什么叫回合制用户？用户存在于某款产品之中，与这款产品的对应继承产品。
可能普遍高估了题材的价值，相反，每一款游戏产品都有其粉丝，不如针对性做些工作。
2，测试节点。
测试节点本身就是一个包装的产物，现在的地位有点过于高。
因为我们要测试了，所以请大家一定配合推广。
因为测试当天，所以曝光一定要足。
这是个媒体、渠道与厂商共同运作的产物。
有个核心症结，就是，想要的结果是什么？
那就是拉人用户量、峰值在线，冲高点。
这个没错，但这个过程本身忽略了产品的特性和能量。
特别对于创业团队，一些有内涵但品牌力度弱的作品。
如果更为精准地来看，必须要考虑整体的产品节奏，而不是围绕测试节点。
很多游戏，都是以滚雪球的方式，越来越火。比如LOL。
有的游戏，是以特殊的口碑效应，比如那个flappy bird。
跟进产品特性，制定特定的打法，如果测试节点没搞好，并不代表产品没有机会。
测试节点，这和题材一样，本来就是包装，总结的产物。
如果有一套完整的运作方案，那么焦点应该是产品推广的整体节奏和情况，千万不要给测试节点一个很大的压力，有的产品的瞬间表现力并没有那么惊人，但不能下定义它没有未来。
3，造势宣传
我们为啥要做营销创意，搞炒作，投电视广告，楼宇广告，不断在不同领域的渠道，媒体曝光，为了让产品更火爆更有人气，预热更充分，品牌知名度更大。玩家一看这么牛逼，肯定要来玩。
这个是没错，但一定时刻提醒自己，别忘记玩家的刚需。
玩家的刚需，就是玩游戏。
玩家为什么要来玩这款游戏？
玩家玩游戏的刚需，是要强过其他的所有需求。
在营销的时候，千万别忘记，我们做的是一款游戏产品。
也许这款游戏产品，玩家只是用它来打发时间，做公交地铁的时候玩一玩。
这就够了，玩家能愿意用它来打发时间，我们还图什么呢？
别为了宣传而宣传，别忘记自己是做游戏的。
宣传这块涉及到很多有趣的话题，随后接着聊哈。
我的观点，绝对不一定是对的，只是我对于自身工作总结的分享，和一些得失的看法。
想到啥就接着聊，这就是写东西的乐趣吧
8，市场的作用
如果现在和做市场的人聊，很容易得出一个结论，做市场，其实还是看产品。
这个结论肯定没错。
只是那么市场究竟应该如何来做？
用游戏的语言来说，市场的定位就是辅助。市场不能决定成败，市场可以是一个很强的辅助，但市场永远不是那个ADC。这并不是说辅助不重要，玩LOL的都知道，每个位置都很重要。但清楚自己的定位可能更重要，辅助能把辅助的一切事情都做到位，那胜算肯定大很多。
市场所做的一切，必须基于产品。产品如果错了，那么市场就是做得越多，错的更远，这是没有办法的事实。所以产品千万不要抱着试试看的方法来推广，如果要推，心里最好有个底线。用赌博心理来做市场，投机心态，等于提前把自己作死。
市场可以加速一切的运作，这是市场的基础作用。比如通过强力曝光，来加速知名度。通过炒作，来制造舆论话题。但加速功能，催化剂功能，并不是市场的最核心作用。
加速功能是量变，市场是最终需要引起质变的，就是给用户一个明确的驱动力，进游戏。这是需要说服力的，这是市场需要尽量想清楚的一点。
宣传，炒作，曝光，推广，如果不能解决说服力的问题，让用户动心，那么永远就差临门一脚。带球了90分钟，各种妙传，就是没机会射门得分，多么痛苦。
这和市场宣传策略是有关系的。
下面集中说一下宣传中的几个误区吧。
9，市场宣传的一些误解
1，总结几大卖点
我们80后接受的教育，是一种成功法则的教育。所以我们总相信成功法则，也相信有一套东西是可以整理的。所以我们特别喜欢总结。
但总结，很容易抹杀真正珍贵的东西。
总结游戏卖点，对于游戏来说，其实并不是好事情。
玩家为什么玩游戏？每个人有每个人的理由。
但游戏卖点，并不一定是玩的理由。你PVE，PVP，画风，新的玩法。玩家对这个东西只能后知后觉，或者体会不深。他不进游戏，没必要听你讲这个。特别是对于新游戏来说。
那么并不是他不感兴趣，他是想玩新游戏的，那么这中间是什么问题呢？
我觉得是一种感受。
曾经听端游公司的市场人员总结，尽量用玩家的语言，比包装语言要好很多。比如玩家对“爽”这个词比较敏感，让玩家觉得形容一款好游戏很好玩，他们说“就是玩起来很爽”。
但如果用这种推理方式解读，会发现根本不好使.
我随便乱写一个：
1，爽快副本战，超高连击极速秒杀。
2，爽快推BOSS，爆史诗橙色装备。
3，超爽匹配战，争夺竞技场荣耀。
游戏就叫 2014年最爽快手游 吧。
可是你会玩这样的游戏么？
你什么时候会去玩一款游戏？一般是在你对这款产品有形象认识，清晰认识的时候。但总结卖点是一种抽象、未必准确的认识。
在这个新的时代，需要考虑的是一种营销的综合体验，阅读感受。并不是总结。
总结可能还不如 一个玩家的自白，还可能更容易引起认知和情感的共鸣。
这个时代，千万不要做无感的东西。
2，别对大众包装产品
包装产品的前提，是要考虑几个问题。
我们究竟抓的用户群，是不是现成的？哪怕是现成的一小撮，有没有？
我们的核心用户喜欢什么？这批用户越极端越好，喜好厌恶都是什么？诉求在哪里？
包装产品绝对不是玩深奥的概念，和华丽辞藻的堆砌。能不能找到用户的痛点？
包装产品，是给核心用户看的，我觉得不是给大众用户看的。这就是给纯粉丝看的！
不是你的粉丝，你也根本找不准他们在哪里。
所以包装产品，是建立在小细节点的突破上。
可能这端比较空洞，但我也没法找到适合的案例。说实话，现有的案例也没办法通用到新的产品上，所以我认为只能靠自己的体会和理解。
精准或者极端的用户定位+小细节点突破+完善的营销体验过程，来加强对用户的吸引力。
常规的包装产品做法，是想证明自己是个大腕，但搞不好只是证明了自己是个正常人，这个是没有多大意义的。
更有效的包装产品，是展示自己是个有魅力的人，有魅力一定是细节的，不空洞的，或者极致，或者疯狂。
从小众到大众，这条路可能没有捷径，我的想法。
小众多了，也许就是大众，那么就离成功不远了。但一上来就搞大众，可能就真的看运气了吧。
3，不要轻易跨领域搞炒作和创意
这个其实很好理解。可以搞炒作，创意，但不要轻易跨领域。
比如推广手游，要拍个微电影。那么你的对手就是微电影领域。不然微电影不好看，也推不出去啊。
比如想拍组视觉广告，来推广手游。那么你的对手就是全球广告公司的视觉案例。特别是作品没有明显的游戏元素，只是视觉系的品牌展现。
我的理由很简单，在跨领域想搏出位，难度其实更大。包括炒作事件也是。
炒作事件，等于要在社会领域，或者行业领域搏出位。难度可想而知，而且后果风险一定要评估。
而且还有个最大的问题，就是需求问题。
刚需的动力是最强的。游戏需求已经成为一个刚需了，比如吃饭，睡觉，游戏，K歌，电影，郊游，打牌。可以想象，游戏绝对是个越来越有分量的刚需。
而跨领域则不是刚需。
炒作事件不是刚需，创意广告不是刚需。一旦不是刚需，则意味着曝光率也许高，但转化率必然低。
而要想单纯做曝光率，为此也要投入非常大的心血精力，来和很多的跨领域对手竞争，这笔账，做之前需要算算清楚。
随着手游越来越细分，深入研究游戏可能是市场人员一个必须解决的课题。因为每款手游都不一样，不下功夫不行，我们完全可以在游戏领域做好营销的基本功。
跨领域的营销，是个加分项，不是基本功。
10，市场思维的陷阱
接下来谈谈市场的基本功问题，我主要想说一下警惕思维的陷阱。
1，目的不是覆盖用户，而是抓住不同用户的易感点。
覆盖用户只是个手段，抓住用户的易感点是那个关键钥匙。覆盖就像是撒钱，抓住易感点才能提高性价比。
用户的易感点？其实怎么讲，可能是一种末梢需求。
末梢需求是什么呢？打个比方，我想吃火锅，其实并不是这家火锅的口味有多独特，而可能只是他们家的酱料好一点。
在手游市场，这种细节的考虑可能会越来越多。因为我们面对的，大部分都不是划时代的的产品。
比如曾经玩过星际的玩家，他可能会留恋于其中的一个细节，可能是坦克展开的火炮攻击，可能是虫族的包抄战术，或者是甩飞龙的快感。如果你想要影响他，你一定不能说，这款新游戏的设计理念，和游戏架构都很像《星际争霸》。而要寻找细节去告诉他，你看这种刺蛇海战术是不是很像《星际争霸》的口水龙？原来这个坦克火炮的攻击设定，和《星际争霸》这么相似啊，你再听下这个开炮声音。
这种信息或者是素材，可以是一种更加隐蔽、或者三方角度的方式流传出去，在特点的玩家群体间传播。
另外，游戏行业近年来提到很多的一个词就是“同质化”，这个词对于市场来说，是一个大悲剧。
市场一定要避免告诉自己，这个产品就是个同质化产品，匆忙下定义说没有亮点。也一定要避免把“同质化”印象带给用户，那样很难有追随者。而没有追随者，只是去覆盖用户，讨好用户，可能是一种恶性循环。
在相似作品下，寻找自己用户的末梢需求，是市场的一个大课题。
2，不要概括产品，而是分享产品。
现在大家都看数据，数据是理性的。但对于市场层面来说，有些事情还是要感性一点，特别是在营销表达层面。
宣传产品并不是写产品说明书，把功能玩法罗列出来。
对于产品来说，用户要考虑到最傻瓜的。
对于市场来说，用户要考虑到最聪明的。
在市场营销上，你不能把用户当成傻瓜。事实上，往往对新产品有兴趣的第一批用户，都是最有经验，最活跃的，最有判断力的玩家。
3，不要反复发布同质的宣传素材。堆量工作没有用。
同样的类似素材，只能影响有相同诉求的玩家。
如果你的手游产品是想试试分流某一款端游大作的用户，挖这块的墙角。那么你可以针对性地拼命做同样的素材，说同样的话。
如果你还是希望能培养自己的粉丝，寻找新用户的话。那最好兼顾几个核心需求。
比如举例APP store的那5张图。
第1张体现整体设计、画面风格，游戏特征。
最后1张可能要强调，号召玩家进入。
那么至少还有3张。
我们可以满足3种玩家的末梢需求。
请留意，不要只是放3个蛋疼的卖点。务必提高用户的感知。
不用重复发布同样的内容。频繁出镜的作用很可能一般。我的看法就是，把这3种末梢需求表达出去，用户说不定就被哪一条击中。
目前可能最核心的看法就只是这么多，感谢GameRes给我加精推荐，能有一个平台和大家分享心得。这也是个很happy的事情。
不吐不快，不吐槽也不快，感谢感谢！
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发表于 2014-3-25 17:06:23
楼主
发表于 2014-3-28 11:05:25
