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GameRes专稿，文/dsefak，转载请注明出处
既上一篇《市场营销别搞那一套》之后，我想再次写一个营销方面的东西，这次希望能更深刻一些，也把上一篇的个别问题细说一下。由于近半年体验了很多款的手游作品，确实有一些心得想分享出来。无论对错，个人观点。
手游营销到底该怎么搞，我的看法就是一击致胜。一击制胜是一个格斗理念，其想法就是放弃表演和华丽，直接用最快的时间和最迅速的方式干掉对手。这是一个化繁为简的方式，我觉得这个理念需要手游营销来借用。
手游的宣传推广，我们可能不需要做很多加法，需要考虑的是，选出最合适的一个点，来迅速引起反响。所以我的感想就是千万别做加法，先做好减法，下面我想先谈下减法部分：
（由于有一个理解误区，提前说一下，减法不是完全减掉，是指不作为考虑重点。）
1，减掉 对非核心、泛大众用户的考虑。
所有的游戏推广，都想影响更多，更大量的用户。但其实最大的问题就是，很难真正影响到这些用户。比如做用户分析的时候，会有不少同仁会描绘出一个都市上班族用户的形象：穿着白衬衣西装、高收入有消费能力、热爱时尚潮流，爱好RPG，每天游戏2个小时......我只想问你身边有这样的白领用户形象么？你身边的是屌丝还是白领？搞IT的、30多岁的上班族还有时间玩时尚潮流么？高收入高消费的玩家真的是上班族么？花钱多的难道不是个体户，土豪老板么？
实际上这种用户分析非常可怕，过于粗率的概括，是一种无效分析。
再打个比方说，因为我们做了一款大学生社交跳舞的游戏，所以我们的用户目标就是全国高校的总人数，大约有2000多万人吧。保守目标希望能影响到其中的20%。实在不行起码把北京、上海、广州的高校大学生都影响到也ok呀！
额咱们觉得这个目标定的靠谱么？如果有人觉得靠谱，那可能真的是这个人的能力太优秀杰出了吧！
其实我觉得这个核心症结就是所谓的大众用户，泛用户，只存在于他深深的脑海里。。哦，他的梦里，他的心里，他的歌声里。
一句话就是千人千面，1000个哈姆雷特。每个人长相还都不一样呢，直接把几十万人，几百万人，几千万人概括为一种人群，一个类型用户，这个活儿是不是有点糙了呢？
所谓的大众用户，很有可能是不存在的概念。
2，减掉 对既有推广案例的复制
之前有人会刨根问底地问我，你们推广到底是怎么做的？主题是什么？推广节奏是什么情况？我是乐于分享这个情况，但其实大部分都没有太大的借鉴价值。另外就是有一些业内朋友，喜欢去分析别人家的案例，一定要搞一套到手，感觉有种”PPT在手、天下我有“的情怀。
是不是别人家做的那么好，我们也要来一套一样的？这个真的不是煎饼果子，说来一套就能来一套！
这个思维的错误就在于，复制这个概念是属于工业化、标准化的西方产物，他是冰冷的。它忽视了东方文化的情感、细腻，还有就是所谓的气数、变数、时机、人心。
说最简单一点，你忽略的是每一个活灵活现的人，每个人都有自己的个性和想法，而他们也融入在这个瞬息万变的大世界之中。
参考推广案例这个问题，我认为一定要简化。对于一个有经验的市场人员来说，他可以了解很多的案例，但一定要从这些案例跳脱出来。这些案例就好像一本本精彩的小说故事，或者个人传纪，你可以从中吸收养分，而不应该是一本本现学现卖的教科书，给你总结个十条八条的成功原理。
找到自己，是营销最关键的问题。
3，减掉 对小打闹、贴热点的考虑
营销推广不是玩过家家。因为我们成本预算有限，所以我们想请个明星脸，就不请明星了。因为我们不知道怎么宣传，所以干脆贴个热点吧。因为我们本来想搞个大事情，结果人力精力不足，就搞成了小打小闹了。
这种我认为就是无效用的。或者说基本无效。
营销绝对不能做妥协的，所谓的”老坛酸菜就是这个味“，营销推广也必须有自己的味道，自己的腔调。特别对于手游营销来说，推广时机短暂，根本没法做迂回补救。你必须得看准方向和对手，一击必中。
贴热点也基本是无效的，就好像去贴世界杯营销一样，大部分都很难做。恰巧你贴上了西班牙，那你的营销期就更短暂啦。而且最关键的是，贴热点很牵强，这个过程就好像和一个陌生女子搭讪一样，非常的不对劲，成功几率非常的低。
事实上，任何小打闹，小策划，贴热点，都还是要花一些精力的。我认为这部分必须要减掉，整体团队才能有精力，能量，时间去做更对的事情。
就那么几秒，直接打要害，不能挠痒痒。
4，减掉 对产品的梳理总结
我主要是指不用去考虑全面展示，把这个产品360维度从头到脚给说一遍。完全不用。
这种梳理总结其实是一种自我完美倾向。我觉得我浑身都有优点，必须全部展示一遍。别人可不这么想。
打个比方，比如你给3个美女介绍一个帅哥，3个人心里可能分别会想：
1，有没有都教授帅呀？有没有吴彦祖帅呀？
2，帅没用，关键还是看性格
3，再帅我也没兴趣，我是蕾丝边
这时候你再说这个帅哥有多么多么帅，眼大腿长，XX高校的校草，粉丝有23万人，其实都没什么大作用。主要是2个原因：1，可能没找准受众对象，2，可能表达方式不对。
这里就说下表达方式的问题。表达的关键点，我粗略总结为是对比的、独特的最管用。对比的，比如拿这个帅哥和吴彦祖做比较，一比就很有意思。实际上对比的传播案例非常多，而且每天都在发生。比如苹果和三星比，格力和美的比。。对比的案例非常多，而且几乎所有的品牌都被消费者在进行对比。这种对比方式对于受众形成认知是非常重要的一点。
个性化的表达也非常重要，特别需要找到一个奇葩，甚至是细微的亮点。这个也是受众形成认知的重要方式之一。如果不能被记住，那就是没有意义的宣传。
千万不要是一些看起来冠冕堂皇，文过饰非很完美的东西，那部分几乎没有传播价值。
5，减掉 包装的思维怪圈
包装这个词对市场营销工作产生了非常大的影响力，甚至成为了市场工作的专业性和必备技能。
比如要推一个东西，就要考虑包装。包装，最常用的一些方式就是，比如这个人根本不出名，怎么办，叫个天仙MM或者奶茶妹妹吧。再搞点事件吧，那就是凤姐。比如这个产品想圈钱，怎么办？那就叫新人类工程或者纳米高科技吧，宣传一下在美国欧洲风靡全球，而且是某某国际机构认证的。实际上包装这个东西的影响力之深远，主要是对于信息不同步的旧时代。
而在新时代，搞这个包装，其实和做甄嬛体，就异曲同工之处。比如你推一个玩法，你非要包装一个叫做XX模式。画面好点就要叫次世代。出一个新版本，首先考虑就是怎么包装，让玩家看不懂。这个逻辑其实是很奇怪的。
我理解的好的包装，就好像包装箱，包装盒一样，是为了保护产品，让用户有信心，更放心。而现在包装的思路，是在给游戏人讲文化人的语言，看艺术家的作品，云里雾里。确实是这样，你看现在的宣传片，很多游戏都没有试玩画面的。全是过场和特效，我搞不懂用户难道看了这个没有游戏画面的视频，就能下定决心进入游戏了？
其实只要不诵经出家，每个人都是俗人。你我皆凡人，凡夫俗子，疲惫了一天，要去打打游戏，结果还要给玩家看那么多包装的高大上的概念，视频，文案！我不知道直接说有什么不好，打开天窗说亮话，别搞甄嬛体，还是要说人话的。游戏内容这些方面，真的是没必要那么去包装。想用包装通吃一切的，真的不靠谱。
包装不是万能钥匙。
6，减掉 对于推广全案、组合拳的依赖
推广全案是指一个漂亮的案子，比如有预热期，爆发期，再回到一个维稳期。每个阶段有可能有自己的重心和主题。整体流程比较繁杂。或者是一个组合拳的方式，比如我在不同的领域如何运作，如何配合。
我认为手游没办法照搬这一套，而且很多环节其实都在弱化。比如常规的新闻PR部分，或者活动部分，都在发生着变化。全案的环环相扣，最终达到一个完美的效果，这个其实是比较理想主义的。全案就好像开辟一个正面战场，但其中的很多打法，细节，战术部分，反而容易被执行节奏所消耗。
手游营销我认为最需要考虑的就是战术环节，其实不一定要用正面战场那一套。而且很多技巧可能需要基于一个突破点来操作，手游营销更像打一场突围战，时间紧战况复杂，也没有最合适的防御阵地，那么找到突破点攻出去，比掌握全局更关键。
接下来我想谈谈加法的部分了。
1，增加 对手，以及相关的营销。
没有凭空出来的概念，用户的认知都是来源于他的既有印象。比如《迷你西游》，就拖了《梦幻西游》、《大话西游》来做文章。《时空猎人》，在刚推出的时候，难免被用户理解为手机版的DNF。一旦有一个用户可以类比的印象，那么用户的口碑传播便有了基础，这个对手主要就是口碑的最关键因素。口碑不会凭空产生，除非是COC、纪念碑谷、bomb beach这样创新十足的作品，能自发产生口碑。一般的口碑是基于一个话题的，这个话题最可能就是用户来进行比较。
一旦用户愿意去比较，这个声音就能发出来。不然很可能是市场人自己的干吆喝。
2，增加 细分用户的挖掘。
同样是白领用户，每个人喜欢的东西都是不一样的，比如他到底是喜欢什么牌子的衣服、什么材质、什么设计风格、什么颜色，这块的讲究太多了。再比如中国的菜系，那么多菜品，味道都不一样，这是一个非常精妙的工作。为什么有的人喜欢湘菜，有的人喜欢港茶，然后他从北方搬到南方，口味也发生了很大的变化。
用户的细分需求，比如同样是卡牌。《刀塔传奇》、《超级英雄》都是横版卡牌，但用户的搜集兴奋点是完全不一样的，比如玩《超级英雄》，我非常想搜集一套“幽游白书”的阵容，或者是“浪客剑心”的阵容，刚进入游戏看见幽助，我就比较兴奋起来，坚定了玩下去的动力，而我的朋友对美漫英雄会比较兴奋。而《刀塔传奇》，玩过dota和没玩过dota的用户，也是不一样的。
人是最独特的，任何把人的归类，都会抹杀掉很多细节。喜欢卡牌的用户，我觉得是不存在的，只有喜欢海贼王、火影、刀塔、三国等IP，也愿意接受卡牌类型的用户。二次元用户其实也是一个模糊概念，也可以喜欢萌妹子的、喜欢萝莉的、喜欢御姐的，以及愿意接受和虚拟人物结婚的重度二次元用户。总之用户定义越精确越好，这个用户标签可以更具体一些，然后针对这些细分用户来针对性营销。
3，增加 宣传话题的穿透力
打个比方就是，我们每个人每天出现，都会遇见形形色色的人，大部分的人都不会给你留下任何印象，实际上给用户要留下印象，这个难度比预想的要大，并不是单纯发个稿件，推个活动就能解决的问题。而一旦能给人留下印象，用户则很愿意来分享这个话题。
所以常规的传播其实真的效能一般，我们必须增加一个话题的穿透力。一个好的产品名字，找到最合适的产品卖点，一句吸引人的语言，都是一种话题的穿透力。很多时候大家都觉得，我们说的越多，讲的越清楚，可能用户越买单。其实根本不是这样的，吸引用户只需要一句话就够了，但很多时候我们说了100句，用户都懒得听。
我意思就是尽量寻找属于自己的话题，真正有穿透力的，打动到用户。其实很多时候，玩家也在寻找自己中意的产品，他们也在寻找要玩下去的理由，我们需要的就是坚定他们。你可以写10篇稿子，发20张截图，发5个视频，但其中一定是重点的传达要清晰，最终影响用户的很可能就是1篇稿子的1句话，1张吸引到他的战斗截图，1个30秒的视频等等。
用户大部分的时候都在观望，下决定往往在一瞬间，穿透力就是要帮忙用户解决这一瞬间下决定的问题。
4，增加 全盘发力在一个点
我非常反对精力分散，全盘发力在一个点，就是我本文想强调的核心观点。你必须找到你的产品的细小锋利的话题点，然后找到你的对手，找到你的用户中的最具代表性的几类细分用户，找到他们的癖好。然后把所有的精力都放在这上面。
放到三国时代，谁没有兼并天下的梦想，但脚踏实体，先把荆州拿到手是最关键的。全盘发力在一个点，就是找到属于自己的荆州。把减法的部分来减少精力消耗，然后找到加法中的一个最核心的问题，只要能有一个突破点，就能找到属于自己的阵地。
我想大家去玩手游，找到一款自己想玩的手游，其实用户的驱动力非常的直接。它不像端游、单机大作有那么高的期待值，而它必须满足用户的一个细分诉求，这就是本文的核心症结。找到一个点，倾其所有的能量来做。所有IOS畅销榜的游戏，比如《绝杀2014》、《足球大逆袭》、《魔灵召唤》，或者是《神魔》、《神雕侠侣》，其实他们的个性，都非常的鲜明。比如《足球大逆袭》，它的战斗场面就是他的最大亮点，Q版类似WiningEleven的画面，只要这个素材一出去，用户自然乐于接受。当然大家觉得这个和产品有必然的联系，是这样的，挖掘产品的一个营销点，有的产品可能容易挖掘，有的产品可能比较难以挖掘，但只要能找到，市场营销就能有运作的机会！
最后补充一句，我想手游的市场营销真的不用太考虑做全面，能做好一个局部，做到位，已经是一个比较好的状态了。就好像对决一样，不管招数有多少连招多么华丽，我们需要的就是，握住自己的利刃，用一刀斩或者拔刀术，迅速拿下对手，打开局面，这就是我想说的营销心思。
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发表于 2014-7-4 00:32:27
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