在双十一里，游戏企业可以学到点什么

小篱

　　“双十一”自2009年起就不再是单纯的光棍节了，阿里巴巴借助双十一购物节的活动，销售业绩年年攀升，今年，的双十一晚会更是开启了双十一购物活动的热潮。在这个“全民剁手”的节日中，不少的游戏厂商也眼红，纷纷以“双十一”为卖点做宣传，但是基本上只是换汤不换药的一种字面意义的宣传噱头，对充值与拉新并没有什么功效。

　　游戏企业普遍面临用户流失的难题，怎样让玩家心甘情愿买单呢？或许，双十一的营销模式可以给游戏企业一些启示。

　　现状：过高付费压力造成用户流失

　　游戏的收入基本来源于用户，如今游戏行业一个重要的问题便是用户流失，甚至许多殿堂级游戏也不例外。例如，暴雪的《魔兽世界》，根据今年暴雪Q1发布的消息，《魔兽世界》用户已经从1000万下降到700万，而Q3发布这一数据时，用户仅剩550万，而暴雪也称此次是最后一次发布用户数量的数据。照此趋势看的话，Q4《魔兽世界》用户数量或许会进一步下滑。

　　用户流失的原因很多，游戏给用户带来的压力最为首要，这种压力直接表现为付费压力，在线压力等。而这种情况在中国表现的更为严重，如《热血传奇》、《龙之谷(专区 论坛)(微博)》等，用户均在降低。

　　分析认为，中国游戏企业的运营方式以盈利为主要目的，游戏版本的不断更新，用户处于不断的“充值-流失”的循环中中，此种环境是游戏企业最挣钱的生态环境。然而，随着游戏人口红利的消失，这种“洗用户”的运营方式导致众多游戏用户付费压力大，老用户出现大量流失，新用户难以就位，这种模式正遭受困境。

　　启示：游戏圈也可以“降价促销”

　　与游戏行业“洗用户”方式不同，电商用户出现的却是“滚雪球”模式，这在双11表现最为彻底。数据显示，参与“双11”的用户依旧处于逐年上升的状态。事实上，双11最吸引用户的地方便是低价促销，以低于实体店的价格享受同等质量的商品，这种方法吸引了大量的用户在双11当天进行网购，而对于企业来说，虽然单件物品的利润降低了，但却可以通过这种方式推高销售额，分摊人力、营销、库存等成本，从而提升整体利润。

　　伽马数据（CNG中新游戏研究）分析师认为，这种通过降低边际成本，提升边际收益的方法在游戏行业同样适用。事实上，一些大型客户端游戏已经正在尝试这一方式，以留住用户，如《剑侠情缘网络版叁 (微博)》就致力于降低游戏ARPU，以保证用户留存。

　　付费压力大作为用户流失的一个重要原因，游戏企业若加以改善，例如降低游戏的付费，提升用户体验，那么对于游戏用户的稳定性将有很大的提高。比以前更低的花费可以获得同等甚至更高的游戏体验，对于老用户来说比较有吸引力，可以稳定当前的游戏群体，而付费压力的降低也会吸引新的用户。如今用户对游戏需求的增加使得游戏市场发展迅速，竞争也异常激烈，“低价促销”手段在争夺用户资源时也将是一把锋利的武器。虽然企业的短期收入会有所下降，但却有利于用户的累积，获得更多的边际收益，最终分摊成本，获得更多收入。

　　启示：注重用户交互

　　此外，注重用户交互同样是双11能给游戏企业带来的启示。“低价促销”可以降低付费压力从而聚集游戏用户，但是降低付费压力并非只有“低价促销”这一种方法，通过强调用户交互，提升用户体验到同时，并直击用户痛点，同样是一种可行的方式。伽马数据（CNG中新游戏研究）分析师认为可以从以下几方面着手：

　　产品设计

　　产品设计方面，可以在收费前让玩家达到一个兴奋点，通过很吸引人的后续内容诱导付费，这样玩家在付费时会认为付费是值得的，从而减少付费带来的心理不平衡。例如Aion的盘龙要塞，经过前面一系列对玩家的吸引，此时则需要付费体验，而事实证明此种方法是可行的，盘龙要塞的吸引使用户纷纷掏出了腰包。

　　赊账设置

　　可以设置欠费设定，即免费时间过后不再是强硬的不能登录游戏，而是可以登录但在游戏可体验方面加以限制，通过游戏内容的吸引来引导玩家继续付费。此种类型设定的典型代表便是《梦幻西游(微博)》。网易在2008年通过12月30日开放了欠费设定，新手角色在达到10级以后自动进入欠点体验状态，游戏内大部分功能依然可以正常使用，但限制了虚拟商品交易功能，欠费额度为300点。

　　这样做的好处在于，用户对于游戏付费不再是单纯的提升体验，而是游戏对于用户的吸引，使用户心甘情愿为自己的游戏欲望买单。而劣势在于，这对于游戏的品质有着相当高的要求，如果游戏内容无法吸引用户，那么后续的付费效果也势必不尽如人意。

　　消费习惯的培养

　　对于游戏消费习惯的培养，苹果针对中国市场推出的1元游戏和目前应用越来越广泛的“首充礼包”模式都是培养付费习惯的常用方式。中国游戏用户长期使用免费游戏而产生对付费游戏的抵触心理，使中国游戏用户对付费游戏普遍感觉付费压力大。而1元游戏等模式的推出，可以很好的培养用户的付费习惯。之前标价几十元人民币的游戏，在某一时段仅1元人民币便可以购买，这样低的付费门槛是几乎所有用户都可以接受的，游戏企业可以在此基础上慢慢提高门槛，增加收入。但需要注意一个度的问题，前期低价可以购买的游戏后期价格高出几倍也是用户不可接受的。消费习惯培养起来，那么付费压力便会减少很多。

　　从根本上讲，无论是聚集用户还是降低付费压力，都不能决定一个产品的最终成败。游戏企业的最终目标是盈利，用户的聚集以及付费压力的降低只是为游戏企业盈利提供了更好的条件，而对游戏企业来说，最终真正重要的是，收入是否提高。

via：中国游戏产业报告

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