作者：曾宣凯
目录
一、科学理论与游戏
（一）科学理论对优化产品作用
（二）科学理论对优化游戏是否有用？
（三）我们需要什么样的科学理论？
二、玩家进行游戏的动机
（一）玩家的心理动机
（二）玩家的生理动机
三．作为行为驱动的多巴胺
（一）多巴胺的产生时间
（二）多巴胺的产生强度
四、玩家对什么样的游戏上瘾
（一）成功游戏如何让玩家上瘾
（二）失败游戏如何不让玩家上瘾
（三）从生理动机角度总结游戏制作经验
五、让我们的产品对消费者愿意消费
（一）为什么消费者不消费产品
（二）让玩家产生更多巴胺的方法
（三）被套路的消费者更加挑剔
前言：我曾在大学时看了上百本国外战略学与军事理论专著，感悟到了战争的错综复杂与艺术美，战略即为军事的科学。我曾在数年来每日坚持不辍，阅读最新的游戏制作研究资料，试图把握游戏制作的科学与方法，但遗憾的是游戏行业尚未建立系统的科学制作理论。但数年的潜心研究终有所获，在此，我将撰写系列文章，将我之所得的一部分，分享给大家。此篇文章为我系列文章的理论基础，做之后的行文做铺垫。该文章一至三部分主要是理论分析，四至五部分将结合游戏列举实例。有不想看基础理论的朋友，可以直接从《四、玩家对什么样的游戏上瘾》开始看。
一、科学理论与游戏
（一）科学理论对优化产品作用
游戏行业并非毫无科学理论，比如著名的巴图理论，但此理论在实践中应用效果并不好，这是因为玩家的动机是复杂的，而此理论本身除了空洞的分类，对如何兼容多类玩家并无建树。由此可见空洞的理论对实践指导不大。科学理论真的能优化产品？我们可以先来看下面这个例子。
在50年前的美国烟草行业，有一家叫菲利普莫里斯的公司，它曾用科学理论指导产品优化。生产的万宝路香烟销量，从只有温斯顿香烟销量的1/3，猛增到20%的全世界成人香烟市场占有率，从销量上来说该香烟一直到1978年都是全球第一。
该公司最初只是美国6大烟草公司中最小的一家，直到某一天他们聘请了一批神经元科学家，试图从科学理论的角度去解释：“为什么消费者会使用我们的产品？”
科学家经过研究发现，让烟草消费者感觉到愉悦的是大脑释放出肾上腺素及多巴胺，刺激物为香烟中的尼古丁，但刺激有延时—10秒，能否有办法将延时提前，获得更大的刺激了？有，只需要一丁点氨，作为生物碱的尼古丁就可以更快的被人体吸收，其产生的药效可瞬间提升100倍以上！它是如此的令人着迷，以至于实验用的小白鼠一直嗨到失去意识。
剩下的相信你也猜得到，万宝路香烟中加入了氨水添加物，迅速让自己的销量成为了全球第一并并保持了数十年。
上图的阅读方法：三个纵坐标，最上面的纵坐标是年销售量，中间右边的是烟草的pH值（加氨的话，烟草的pH值会上升），最下面的是抽烟时释放出的不与其他物质绑定的尼古丁。三个纵坐标对应同一个横坐标（年）。其中实线是另一个香烟品牌云斯顿,1966年的时候是世界销量第一。虚线是万宝路。可以看到万宝路在65年后的香烟pH开始上升导致尼古丁释放比云斯顿更多，销量也快速上生。
这就是科学理论在产品优化中曾起过的巨大作用。
（二）科学理论对优化游戏是否有用？
那么游戏制作中也存在有价值的科学理论吗？这个还真有，而且还不少，只不过大部分不为人知，甚至有可以被数值策划直接使用的精确公式！以一个可以优化游戏体验的科学理论为例。
在1834年，有一位叫韦伯（E.H.Weber）的德国生理学家在研究感觉差异时发现。设I为原始刺激强度，△I为最小可被察觉的变化刺激强度，通常情况下，I与△I的比值将成为一个定值K，考虑到正负变化两种情况，需要加入绝度值进行约束可将公式变形写作如下：
| 1- △I/I |＝K
演算实例： |1-44/40 |=K
|1-1.1 |=K
0.1=K
1/10=K
该定律被称为韦伯-费希纳定律，其后衍生出了心理物理学。
由上图可以看出其对数是较为线性的，可理解为被感知的前后两个刺激强度从增幅也是线性关系
更通俗的解释，根据测定，听觉的K值约为1/10，这意味着：假如你初始给一个玩家听40分贝的音乐，此时你变化音量大小，只有当变化大于4分贝，直到变化超过36或44分贝之后，变化的差异才能被玩家感知到。而假如你给玩家的初始音量是60分贝，则只有当变化大于6分贝，直到变化超过54或66分贝之后，变化的差异才能被玩家感知到。
也就是说在实际体验中，你给玩家的上一时段刺激强度或极大的影响你下一时段需要给玩家多少刺激强度才能给予玩家不同的感受。
具体说到应用，在游戏制作中，我们总是尽可能的将数值属性，各种体验感受，拆分到游戏的不同系统，不同等级，以获得尽可能多的耐玩性和付心理学作为一个黑盒是较难观测和验证的，而生理学则更容易被人类观测与认知，所以从生理的角度去分析解释问题也许会比从心理的角度更加恰当费空间。我们不能极小的去拆分各种数值成长和体验感受。那么到底多少合适？
仅仅从体验感受差异的角度去考虑，假设移动速度的数值差异是1/20。第一个英雄移动速度400，成长后给予到420，即可让玩家满意，感觉到差异。但假如一个英雄移动速度是500，成长后给予到520是没用的，必须给予到525，从体验感受差异的角度，玩家才能感受到差别，才会对成长满意！
我在以前调控端游高达10阶（10个转职）的成长差异感受时，就用了此方法，确保了上百个单位的成长感受在玩家可感知范围内，愿意不断的体验不同职业路线与不断升阶。
在实际游戏制作中我们也可以从其它角度，给予这个变化其它价值，但假如我们只从体验角度去做，则此理论至关重要。当然这个K值具体是多少，需要我们根据游戏环境进行一定的测试摸索，但毫无疑问，认识到K值的存在可以极大的帮助我们优化玩家的成长体验。
（三）我们需要什么样的科学理论？
游戏行业有很多优秀的人才，但大家往往是从心理学的角度去分析和把握一些规律，固然有一定的效果，但由于玩家心理的多变性，往往效果都不太好。
在之前的两个例子中，我们可以看到。如果我们明确了我们的大脑是如何感知和反馈某一个产品，我们就可以针对性的根据感知反馈理论去调优产品。
所有问题的关键在于，心理学作为一个黑盒是较难观测和验证的，而生理学则更容易被人类观测与认知，所以从生理的角度去分析解释问题也许会比从心理的角度更加恰当。而时至今日，我认为我们必须重复菲利普莫里斯曾发出的诘问：“为什么消费者会使用我们的产品？”
所以在下文中，我将主要以生理学的角度，使用最新的脑科学研究成果去阐述，“为什么消费者会使用我们的产品？”而在彻底回答这个问题之前，我必须先回答另外一个前置问题“为什么玩家会玩游戏?”
二、玩家进行游戏的动机
（一）玩家的心理动机
游戏作为一种非生理必需品，其实玩家玩游戏的理由往往是心理上的，我认为从心理学的角度，玩家玩游戏的理由如下：
追求特殊体验
这种游戏理由常见于模拟游戏，玩家首先对某种玩法有一定预期，但由于现实某些原因体验不到或体验的不满意，于是在游戏中寻求更好的体验，我们流行的车枪球游戏其实都是为了满足这种模拟体验。
释放某种情感
一方面人们会在游戏中释放现实中积压的负面情绪，在游戏中休闲娱乐。而另外一方面，人们也会将现实中对某种事物的崇拜或憎恨转移到游戏当中，在游戏中深化这种行为以获得满足，如崇拜德军坦克的军迷去开虎式或憎恨日军的国人去杀鬼子。
杀死自己的时间
Kill time 曾经是美洲玩家玩游戏的重要目的之一，也许翻译成打发时间更好。但不管怎么样，人与人之间的差距来自于业余时间的利用。他们用游戏打发了时间，他们某种程度上也就是在谋杀自己的未来。
逃避现实的逆境
中国的网瘾少年大部分都是如此，因为在艰难的现实中遭遇不幸挫折，便在更容易获得成功与成就的游戏中逃避，从短期来看可以让人恢复心理平衡，但从长期来看却只是让人在现实中愈发软弱无力，这是一种典型的认知失调。
神经激素上瘾
人在玩游戏的时候，会被游戏中的一些列奖励反馈体验刺激产生各种激素，这些激素让人感觉到极度的兴奋与愉悦，而现实中产生这些激素的频率和幅度则较低。玩家在第一次玩游戏之后，往往都是被这种体验刺激成心理依赖，造成上瘾。
别人玩我也玩
有很多阴阳师和王者荣耀的玩家是被别人安利，或看着别人玩，自己也去玩的。这就是典型的
从众效应，，当一个东西开始流行，流行本身就将成为流行的理由。不玩游戏才奇怪，不玩游戏就没有谈资，就融入不了别人的圈子，游戏在变为一种真实。
追求虚拟价值
根据进化心理学，我们的大脑与原始人的大脑并无太大差别，我们的很多行为，仅仅是因为我们大脑在原始社会的某种原因导致的。为什么我们会沉迷于游戏世界？因为你的大脑，你的潜意识机制，其实把它当成了真的，在原始社会根本没有游戏世界概念。这也是VR眩晕的重要原因，你的大脑以为你食物中毒了，让你呕吐恢复身体健康。不管怎么说，虚拟世界的意义，价值，成就，也成为了人类持续玩游戏的重要原因，虽然你的理智告诉你都是假的。
社交关系
玩家在游戏中与其它玩家产生了交互，个人的也好，集体的也好，友情，归属感，仇恨等。这些也将吸引着玩家持续上线。
当然，还有诸如游戏比现实更自由，更容易获得成就，有更清晰的获得成功的目标和方法等等，但这些都是游戏为什么好玩的原因，而不是我们为什么玩游戏的原因，这两个的差别是意味深长的！就好像你说你包子很好吃，但客户告诉你我吃饱了一样，所以在此不一一例举。
同一个游戏，不同特性的玩家抱着不同的心态与目的，产生了不同的玩法与体验感受。
玩家玩游戏的理由和行为是如此的丰富多样，压根不可能用巴图四象限简单区分。从心理的角度我们很难把握这个问题，你分4.8.16，都不能解决问题，问题的关键根本不在这里。但探究根本，我们可以发现所有的心理动机在生理学的底层都会触发大脑的神经激素活动，其实我们只要根据以上理由去分析，大脑的神经激素活动规律是什么，就可以把一个难以把握的心理学问题变成一个更确切的生理学问题以指导实践。
（二）玩家的生理动机
那么玩家的到底是出于什么生理理由才去玩游戏的呢？就我目前的研究结果，以上心理活动主要会引起三种神经激素的活动。他们分别是：肾上腺素、内啡肽，以及多巴胺。让我们先从肾上腺素开始。
1. 肾上腺素
肾上腺素是由肾上腺髓质（位于肾脏上方）分泌的一种激素。当人面临重要的时刻，产生恐惧，紧张，兴奋等情绪，就会受刺激临时分泌。人受到肾上腺素的激励，在心理上将更加专注，激动而大胆，在生理上将反应更加迅速，体能更加充沛。总的而言你会很exciting，这种强大感与刺激感本身也会让人沉醉。
有一个心理学解释认为，肾上腺素让你心动，而心动表示喜欢，于是肾上腺素又往往会让你喜欢某物。考虑到人在心理上主要依靠第一印象定性事物，假如某个游戏能一开始就让人大量分析肾上腺素，那么他继续玩下去的可能性也就极大的提高。
从第一映像的角度，要想让玩家更多的肾上腺素分泌，需要让玩家有代入感，更确切的说:策划在设计游戏体验时（不管你用CG，教学，自动演示，玩家游戏等何种方式实现），应该将视觉从解题一般的，让玩家思考思考系统数值上下限，组合搭配，战略战术，这种理性思维。转为解密一般的，让玩家思考这是谁，他要干什么，他应该如何应对将来的威胁，这种感性思维。并加大成功或失败对玩家的奖励或惩罚，结果越是无关紧要，则肾上腺素分泌的越少。
从游戏进程的角度，要想让玩家有更多的肾上腺素分泌，需要我们制作一个富有压力和挑战的游戏。
让玩家“暴走”，大量分泌的肾上腺素会玩家的体验达到新的高峰！
2. 内啡肽
内啡肽是由脑下垂体（大脑下部）分泌的一种激素，需要注意的是它的效果和吗啡/鸦片的效果类似。它的释放条件与作用较为复杂，主要由情感条件所引发。一方面，负面的伤痛会刺激内啡肽的分泌，另外一方面，成功，愉悦，成就，探索，胜利等正面情境一样会刺激内啡肽的分泌。在内啡肽分泌以后，在心理上，人类会忘记痛苦与焦虑，感到宁静，祥和，快乐，轻松，愉悦等满足感。在生理上人的记忆力将增强，综合能力与效率上升，身体更加健康。
具体到游戏中，让我们的内啡肽大量分泌的往往是游戏中的各种成功，让你产生成就感，当我们收到了游戏的正面反馈，我们就很容易分泌内啡肽。所以我们要让玩家在游戏中不断的收到好消息（一定要把好消息一条一条分次发送，而不是一次性发送大量，它将让你的玩家产生更多的内啡肽！）。
我们需要让玩家尽可能的产生成就感，成就感会刺激内啡肽的分泌，从而产生满足感，否则玩家可能玩的时候感觉很快乐，但玩完之后却觉得很空虚。
一百年前我们使用鸦片获得内啡肽的效果，一百年后我们使用手机获得内啡肽的效果
以上两种物质都是可以让玩家在游戏中获得极好的体验，但体验好，并不是玩家玩游戏的主要理由，现实中体验好的事物还有很多，你却不一定会去感受。
科学家曾制造出一批不能产生多巴胺的变体小白鼠，当小白鼠在体验过甜水在右边，并喜欢喝甜水的情况下，却依然不愿意花费任何力气专门爬到右边去。相反，另外一批能产生过量多巴胺的小白鼠，接近甜水的速度，克服阻碍的动力，都要强大的多。
在生理上真正驱使我们去玩游戏的，其实是多巴胺。
所以在此文中我暂时不讨论肾上腺素与内啡肽，先用多巴胺去解答前文问题，在后续文章中再从这两种物质阐述，如何让游戏的体验更好。
三．作为行为驱动的多巴胺
多巴胺是由腹侧背盖区（VTA）分泌的一种神经传递质。多巴胺只是信使，由VTA区域专门负责释放多巴胺的神经元产生，经由多巴胺系统控制，引起其它各个脑区的活跃。多巴胺系统是大脑的奖励中心，主要驱动人体行为。
由于奖励系统影响过多脑区，它的产生条件与作用极为复杂，需要详细论述。
（一）多巴胺的产生时间
多巴胺是一种非常特殊的奖励物质，它的产生条件主要是：“对值得追求的事物，给予学习过程奖励。”它让被刺激的脑区感觉到快乐。它其实是被作为一种奖励而存在，而不是作为反应而存在。具体解释这个重要的问题。我们需要学习科学上的一级强化物与二级强化物的概念。
1.强化物与多巴胺
在19世纪90年代，苏联生物学家巴普洛夫曾在研究狗的唾液分泌情况时发现，狗不止在进食前会分泌更多唾液。在看到喂食的管理员时也会分泌更多唾液，哪怕管理员手上没有食物之后也未喂食，同时发现这其实与管理员的白色实验服有关。所以巴普洛夫尝试在喂食时摇铃，经过一段时间后，狗只要听到摇铃就会分泌大量唾液，不管有没有在之后喂食，这就是条件反射。在这其中，食物是一级强化物，白色实验服和摇铃就是二级强化物。
我们把食物这种能自然的触发生物本能反应的事物称为一级强化物。在某个人第一次吃巧克力的时候，在吃之前多巴胺不会分泌，但当他吃了以后，大脑对这种香甜的高能食物十分满意，它决定用多巴胺去强化这种美好回忆，于是释放出多巴胺。多巴胺作用脑区后，一方面会使巧克力味道的记忆被固化，另外一方面会让人感觉十分愉悦，增大人对巧克力的价值判断，让人下一次因为这种愉悦的感觉更愿意去吃巧克力。
此时多巴胺产生于食用巧克力之后，但大脑的神奇之处就在于，它在记忆中开始寻找二级强化物并试图建立奖励回路。所谓的二级强化物是指，会引起一级强化物的前置物，以吃巧克力为例，二级强化物就是撕开巧克力的包装纸。
如果建立成功，当你以后吃巧克力的时候，多巴胺便不会再吃了巧克力以后才分泌，而是在你撕包装纸后，也就是说，你的大脑在用你的回忆奖励你，让你更积极主动的吃巧克力。VTA提前给予了你奖励，而不是作为反应。他们的逻辑关系我简单的用流程图表述如下：
我们可以从上图发现，多巴胺的分泌从第二次起开始由回忆引发，而非获得一级强化物引发。
2.刺激物与多巴胺
当大脑进行多次这种循环后，二级强化物就会变为一个纯粹的刺激物，一级强化物就会被大脑认定为是奖励，多巴胺将纯粹为了刺激而产生，而不是为了奖励而产生。当然从愉悦的角度来看，让我们愉悦的是多巴胺而非奖励，我们已经形成了条件反射，受到刺激立刻就会得到奖励的感觉（感觉指多巴胺）。
当然这个快感前移的过程是一个逐渐前移的过程，随着体验次数的增多大脑内会有越来越多的区域被刺激到。而你的快感触发时间与越来越接近触发行为本身，而不是奖励物品，最终将会达到二级强化物的不断前置或多巴胺产生完全与二级强化物同步。他们的变化关系如下图：
最终会变为，你刚接触刺激物，立刻获得多巴胺奖励
如果人们认为自己正在朝着奖励前进，不管最终他是否得到了奖励，在行进过程中，他都有可能因为刺激物而得到多巴胺。
3.奖励与多巴胺
但一级强化物（奖励）并不是必然产生足够关联二级强化物（刺激物）的多巴胺，当多巴胺的释放前置不能驱动你完成刺激物到奖励之间的行为过程，则奖励失效。
所有问题的关键在于第一次必须产生高强度的多巴胺，一级强化物本身必须具备其它被大脑所认同的特质，产生其它化学物质刺激其它脑区，才有可能让多巴胺伴随分泌，之后建立一二级强化物的逻辑联系。
在第一次之后，驱使我们行动的不再是奖励，而是刺激开始后的过程。人们开始追求得到奖励的过程，哪怕得到奖励的过程本身伴随着痛苦，我们也会坚持做下去，不是因为奖励本身，而是多巴胺的支撑让你有强力的动机。
所以在游戏中往往出现这种情况：玩家花费巨大时间或金钱代价得到顶级装备，之后反而觉得索然无味。在没得到装备之前游戏更有意思，这是因为多巴胺不再分泌了。
在弄清了多巴胺的产生缘由后，我们下一步将要说的是，多巴胺的产生强度问题。
（二）多巴胺的产生强度
1.多巴胺的增强
1954年，美国心理学家斯纳金提出了操作性条件反射理论，本质上是基于实验的客体反应研究。由此对如何有效的给予奖励提出指导性理论。其理论较为复杂，考虑到斯纳金使用操作条件作用室进行了一系列实验，现将实验结论以游戏行业的说法简要表现如下：
为了奖励，人会对刺激进行反应。在固定奖励频率下，随着奖励频率的提高，人的行为强制程度也将提高，但过高的奖励频率反而会引起刺激快感的一定衰退。
在奖励频率非固定的情况下，玩家虽然会被过长的无奖励时间或过快的奖励时间降低快感。就总体而言却会因为奖励频率的不确定性，在较长的时期内维持一个较高的快感获取体验。
也就是说，在不改变奖励总量的情况下，改变获取奖励的过程─变量频率奖励，可以极大的提高玩家由多巴胺产生的刺激快感。
当玩家已经习惯了变量频率奖励方式，即使你直接给予他奖励，他也觉得乐趣有限，他更愿意继续进行刺激到奖励之间的行为过程─获得更多的多巴胺。
随机性，是人类多巴胺分泌的终极大杀器。
此外，假如让我们体验的事物使我们的身体产生了肾上腺素与内啡肽，则高强度的多巴胺也有较大的几率随之产生,不过如何产生足够的肾上腺素与内啡肽，已经是另外一个问题了，将在后文中论述。
2.多巴胺的衰退
首先必须明确指出的是，多巴胺并不会在人体中长期存在。人的自我调节能力是极强的，多巴胺的充盈是一种非正常状态。99%的多巴胺，都将在一定时间后被伏隔核回收再利用。
这种回收机制让我们无法通过持续长期的累积多巴胺提高玩家的心理快感，而只能采用持续刺激，持续产生的方式让玩家获得长久的高质量愉悦体验。
那么是否有办法用某种方法做到呢？让我们先来看一下多巴胺的分泌会在什么情况下产生衰退。
奖励与脑区
每一次奖励的存在并在毫无意义，奖励将使我们深化记忆，激活更多的脑区参与活跃。依然以巧克力为例，第一次主要从味觉记忆了巧克力，第二次主要深化记忆了巧克力的触觉，第三次主要记忆了巧克力的嗅觉，一直到所有脑区完全熟悉奖励。在此期间，多巴胺会随着不断加强分泌，给予人越来越强的快感刺激，高度的愉悦驱动人不断的重复进行刺激物的行动，让人的行为强度不断提高。但当所有脑区完全熟悉后，多巴胺的分泌将越来越少直至停止，人如在此时已经培养起习惯则会继续进行，如没有习惯则会逐渐放弃这种行为。他们的逻辑关系如下图：
随着时间的推移，各脑区在熟悉后，多巴胺分泌将迅速降低
奖励与饱和
就如同你吃饱饭以后不会想在继续吃东西，当奖励获得后，多巴胺将不再被释放，你的情绪将开始平复甚至低落。
如果你连续体验一些小的奖励反馈，那么你将迅速厌倦，这就是为什么ARPG的招式哪怕再炫酷，人们看个几十分钟也会烦，不再关注动作表现。
适当的拉长每个战斗的间隔期（或换一种战斗模式），在一个大型任务活动后，让玩家休息一段时间，甚至下线一段时间再上线，可以有效的保持游戏的新鲜感，让多巴胺“冷却”，再次引来新的分泌高峰。
所以让玩家在大小目标之间不断切换，保持奖励的适当投放频率，是让玩家有较强游戏动力的重要方式。
四、玩家对什么样的游戏上瘾
（一）成功游戏如何让玩家上瘾
经过前文的详细分析，我们可知。从生理的角度，玩家在游戏中主要是追求肾上腺素、内啡肽与多巴胺。
从三种物质产生条件的分析，肾上腺素主要是在战斗内起作用，他会让我们感觉“刺激”与“有趣”，内啡肽主要是在战斗后起作用，它会让我们“轻松”与“满足”，多巴胺则全时期在发挥作用，让我们有极强的动力继续玩下去，让我们觉得“渴求”并“上瘾”。
玩家玩游戏的过程，其实就是借助游戏，让这三种化学物质大量分泌的过程。在中国市场，主流手游中多巴胺的作用是决定性的，免费游戏的付费模式让我们必须让玩家上瘾并长期玩游戏，并逐步刺激玩家进行付费。
具体那些成功游戏是如何让玩家上瘾沉迷的呢？游戏的多巴胺的分泌机制较为复杂，我们把最核心的部分用购物的多巴胺分泌进行类比。印证游戏是如何让玩家大量分泌多巴胺的：
成功例子
步骤一
你在寻找你想要的商品，你发现了你想要的一个商品，你之前用过它，你知道它好用，你会喜欢它，于是你想要。此时多巴胺开始分泌！（新手教学过去了，玩法与操作体验玩家觉得还不错，这个时候告诉你继续玩下去你可以得到XX，这个XX你在之前用过，是玩法的关键，有了它游戏会更好玩，更有乐趣，于是你想要）
步骤二
你开始走向那个商品，审视它，和店员讲价，店员很清楚的介绍了商品和价钱，你准备购买。此时多巴胺分泌达到高峰甚至最高峰！（于是你继续玩下去，可预期的，游戏不断给你反馈，让你感觉你离XX越来越近，马上就可以得到了，你感觉游戏越来越吸引人）
步骤三
你成功的买下了这个商品，你拿到手里了，此时多巴胺分到达到了高峰或最高峰（最高峰可能在购买前出现，也可能在刚买完出现，视具体情况而定）。但马上，你就不会再感觉这个商品是如此的有吸引力，甚至你回家后不会再用它。接着买下一个你想要的东西吧。（你成功的获得了XX，你感觉棒极了，但此时即使你使用新获得的XX，游戏也没有刚才那么让人着迷了，此时你的注意力都被新的XXX给吸引过去了，多巴胺再次开始分泌）
听上去好像匪夷所思，让我们爽的是购物本身，而不是购买后的东西？但事实就是如此，STEAM上太多玩家只是为了买游戏而买游戏，但买了以后，根本没怎么玩过了。
事实上我就是如此…下面逻辑也许很好笑。
玩家问：“你说什么？买那么多游戏为什么不玩？开什么玩笑？我明明都花那么多钱买游戏了，难道还要我花时间去玩？”
笔者答：“我买游戏的时候多巴胺已经让我爽翻天了，现在游戏买完了，已经没多巴胺了，我为什么还要花时间去玩？？？”
同样，玩家在游戏里面的追求并不是玩家真正想要的，玩家真正想要的是追求过程中产生的多巴胺，这才是玩家日复一日持续登陆，每天刷刷刷甚至忍受被虐的真正原因。他多巴胺上瘾了。
（二）失败游戏如何不让玩家上瘾
与之相反，那些不能让玩家上瘾的游戏他们是这么做的：
失败例子：
步骤一
你在寻找你想要的商品，你发现别人给你推销一个商品，你之前没用过它，也不知道用了以后到底什么效果，你在犹豫到底买不买。此时多巴胺无分泌！（新手教学过去了，玩法和操作体验玩家觉得还不错，这个时候告诉你继续玩下去可以得到XX，这个XX你在之前没用过，也不知道用了以后效果怎么样，你在犹豫是不是为了XX继续花费很多功夫。）
步骤二
你开始走向那个商品，审视它，和店员讲价，准备购买，但店员并没认真给你介绍商品，价钱也是让你自己看商标，不讲价。此时多巴胺分泌较低。（于是你继续玩下去，不可预期，游戏给你的反馈极少，你不清楚你还要努力多久才能得到XX，你只是因为下都下了，再玩玩看，看好不好玩吧。你感觉游戏带给你的感觉一般。）
步骤三
你最终的买下了这个商品，你拿到手里了，此时多巴胺分泌极低。你想用下看，我觉得这个商品使用效果还行，但这么做风险太大了，下一次，还是不要再这么买东西了。现在接着找你喜欢的商品吧。（你成功的获得了XX，用了下XX，你感觉还行，游戏没什么意思，我还是接着下新的游戏去玩吧。）
（三）从生理动机角度总结游戏制作经验
通过以上两个例子，我们可以得出以下经验教训，以适应中国的市场环境。
1. 游戏的前期十分重要，而提高留存的关键在于提高玩家肾上腺素与内啡肽的分泌。方法是战斗尽可能刺激，战斗后给予较强成就感。
2. 把整个游戏中，玩法最核心的成长物作为前期成长奖励（如DOTA传奇的英雄），利用英雄的投放去设计玩家的初期成长体系，让玩家有追求的动力。
3. 在前期应该尽可能的将玩法变化与前期成长奖励相关联，要让玩家感受到核心成长物的实用，前期核心成长物应该带来玩法的多元变化，以保证玩家极强的学习预期，刺激多巴胺的高强度分泌。
4. 在建立玩家对核心成长物的预期后，明确获得核心成长物的通道。尽可能清晰的给予玩家反馈，自己距离获取成长物还有多少距离，让玩家感觉自己正在路上，且并不遥远。
5. 获得核心成长物后立刻让玩家使用，让玩家认知成长的价值，并迅速的给予新的目标，或让玩家可以按照惯性（用之前的方式）继续获得新的核心成长物。让玩家开始新一轮的追求。
以上经验的使用，可以在暗黑破坏神3中得到充分验证，在前期，暗黑3就一直用精良的剧情表现让玩家的内啡肽大量分泌。
作为APRG，为了防止玩家迅速对奖励感到饱和，它设计了一个异常庞大的技能树。
此图为技能模拟器截图以方便认知全局，非实际游戏内截图
6个英雄，每个英雄有6个主动技能，4个被动技能，每个主动技能有3-4个大选项，每个大选项有5个分支成长选项。也就是说玩家在主动技能上，会出现上百个变化，每个变化都会让技能的数值，特效, 玩法侧重略变一次。4个被动则从总数达18的被动天赋树中选择。
在前期升级速度很恒定，加上下方经验进度条的醒目阶段性划分，你可以很清晰的知道你还有多久升级。升级后技能图标一直闪动，直到你更换新技能选项才停止。再由浅入深，每一级给玩家新开放1-2个选项。如此巨大的成长刺激让游戏充满新鲜感，多巴胺一直高强度的分泌。
这才是能让玩家上瘾的游戏。
在回答了玩家为什么玩游戏，对什么样的游戏上瘾后，我们终于可以回答，“为什么消费者会使用我们的产品？”答案是，能提供值得消费的多巴胺，但事实上，大部分产品所提供的多巴胺，是不值得消费的！
五、 让我们的产品对消费者愿意消费
（一）为什么消费者不消费产品
我们做出游戏，然后让玩家来玩，说的好像玩家一定就会玩一样。真相是，我们做出产品，然后让消费者来消费（哪怕他没有花钱，但他消费了他的时间和智能。于是他成了消费品的一部分，免费玩家也是提供给付费玩家的服务）。为什么玩家不消费？
其实大部分失败的游戏，也不是完全不符合前文所说的游戏制作经验，但为什么即使符合还是会失败？
因为出现了一种可怕的情况，就是玩家根本就不想要你给的东西。你的游戏奖励对玩家而没吸引力。在奖励没有吸引力的情况下，多巴胺自然也不会高强度产生！
一般而言，游戏会利用人类的贮藏和收集物品的动物本能去让驱动我们，只要有了奖励，人类总是会像小白鼠一样在操作条件作用室一直按按钮。
但当玩家觉得你的游戏：
战斗挑战不让人沉浸刺激─无法产生肾上腺素。
剧情内涵不让人感同身受─无法产生内啡肽。
游戏机制并不新鲜需要重新学习─无法产生多巴胺。
那么他就连游戏奖励都无法认同。那么玩家就不会因为多巴胺继续玩，玩家就直接流失了。
面对这种情况，除了从战斗挑战（心流），剧情内涵（理念），游戏机制（创新）本身去解决，我们还可以从其它方面让玩家继续产生多巴胺。
（二）让玩家产生更多巴胺的方法
对于一个本身对玩家不是很有吸引力的奖励物。以下四个改变能治标的解决多巴胺的产生问题。
1.提高你的奖励水平
玩家对奖励本身不感冒，那么将奖励本身加以极大量变或根本质变，还是可以吸引玩家的。
所谓的极大量变是指，与同类游戏相比，将奖励的投放力度扩大到数倍甚至数十倍。这就是某些游戏的BT服，或者某个游戏的山寨便宜版，但BT服一般收入有限。而便宜版在原版有意识的调整定价策略后（甚至一开始就特意算死了山寨成本，让你想降价根本没多大空间），也难以有作为。
所谓的根本质变是指，原来的奖励只是与游戏内的物品，现在可以获得游戏外的物品，甚至直接兑换为现实金钱。这就是为什么真钱赌博会越来越火。
但随着竞争越来越激烈，我们能给予玩家的奖励限度也越来越趋近极限。
2.增强你的综合品质
在玩法无新意，整个游戏没什么大亮点的情况下，如果还想吸引玩家，最好的方法就是全面提高品质。砸钱，做地形，做场景，做特效，做规模，最细节。这就是为什么3A大作越来越多，研发成本越来越高的原因。
极大的量变也是质变，当综合品质全面提高，超越玩家玩过的所有游戏，给玩家带来的感受自然不同。大脑会觉得这是需要学习的“新”东西，于是多巴胺再次产生了，玩家再次对游戏“上瘾”。
然而这样，研发成本也研发周期就上去了，团队规模的扩大也将使项目管理难度直线提高。
3.改变你获取奖励的方式
多巴胺的存在是为了鼓励人们学习刺激物与奖励的关联，并跨越得到奖励的过程，最终得到奖励。这意味着在不变换奖励或刺激物的情况下，刺激物到奖励物的过程将迅速被所有脑区掌握。但当奖励物或刺激物发生质的变化，导致获取奖励的方式完全陌生。那么大脑将再次以极高的热情进行学习，这意味着多巴胺的大量分泌。”
所以假如你能巧妙的改变奖励的获取方式，一方面多种方法，每个方法获得奖励物的一部分。另外一方面每个方法都对应不同的游戏玩点，一定程度的提高游戏性。依靠这种巧妙的系统组成方式，是可以让玩家再次沉迷于奖励的。
但注意，我并不是让你把游戏中的某个奖励拆分为碎片1.2.3.4，然后以更坑的方式给玩家，让玩家花更多时间更多钱，你本质上依然要提高奖励水平，无论是给予的总量（更多）还是获得的过程（更短）。
现在的这种方式，只是让奖励更坑，这只会降低多巴胺
而这种方法也有弊端，这需要一定程度的再“诠释”游戏机制，对游戏设计水平要求极高。
4.让你的奖励与社交或自我实现相关联
一个单纯的分数与奖杯是没有多大意义的，当它与他人对比，尤其是与熟人攀比时，意义就产生了。在游戏中，成为一个巨大王国的国王，建造一个巨大的战争堡垒，在游戏中经历冒险，然后你的事迹被所有人传颂。这些只有游戏中才能获得与产生的独特成就与体验能产生巨大的追求价值。但这个做法的难点在于，为了达成以上目标，你需要庞大的社交接入能力（如果不是腾讯，将十分艰难），或为了这些迪特的成就与体验，构筑巨大的基础底层，这意味着巨大的开发工作量，研发成本支线上升。
5.随机机制的应用限制
另外需要特别说明的是，加入变量随机性能提高多巴胺吗？在前文中已知赌博可以引发人类最高水平的多巴胺分泌，但如果本身奖励物不吸引人，你想用随机机制让其变的吸引人，这并不是一个好方法。
从经济角度去考虑，当人不想要包子的时候，你随机给他包子也没用。
从战斗的角度去考虑，变量随机性会割裂刺激物与奖励之间的联系，让整套机制不可学习。
当某一次应该必现的刺激物（进行某个操作或策略）没有引发奖励（赢得战斗胜利），则大脑会开始怀疑两者关联的正确性，下一次多巴胺的释放将大幅降低。
当然随机性还是有着巨大作用的，具体可以参考我的另外一篇文章《随机机制在游戏中的应用与控制》。
但以上的方法也仅仅是指标而已，为什么只是治标？
（三）被套路的消费者更加挑剔
必须要认识到，消费者消费产品是有极高成本的，而游戏这种产品除了前文所提到的，他玩新的游戏需要支付自己的时间与金钱，还存在极高的流失成本。
玩家在游戏中的虚拟资产，人际关系。对游戏本身的了解熟悉，都是玩家的流失成本。当一个玩家长期玩一个游戏后，他选择新的游戏就会愈加谨慎。
这意味着重新投入海量的时间金钱精力，但他能得到更多的多巴胺吗？
虽然玩家玩游戏的心理理由多种多样，玩家追求游戏的生理理由却是相同的，这让他们选择游戏时只会选择带给他们最强快感的那一个。
靠多巴胺能给玩家更强的快感吗？遗憾的是，多巴胺到底不等于真正的游戏乐趣，它只是作为一个行为驱动，让你上瘾，让你患上强迫症。
我们使用“反复操作->奖励->操作->奖励->设置卡点->提供付费->大量奖励->付费->奖励减少”的套路刺激玩家留存与付费
微软的游戏行为研究员发现，人们随着人们升级速度的越来越慢，他们在游戏中升级的快感反而越来越强，玩家的等级越高，他们对升级的追求就越狂热。于是我们先用设计好的精彩内容吸引玩家来玩，之后慢慢减少精彩内容的投放速度，提高玩家获得精彩内容的难度。
我们利用多巴胺系统作为人体的公用奖励机制，没有冷却时间（现实中人体用体力冷却，避免人体单一系统无限调用多巴胺），于是给予玩家超长的任务流程，尽可能的减少玩家休息的时间，让玩家尽可能长的在游戏中沉浸，打压其它产品，增大玩家的流失成本。
我们利用一个个简短的小关卡小目标，不断切换玩家的体验类型，让玩家打完一场再来一场，持续不断意味未尽的一直玩。
这些都是套路，这些都不是游戏乐趣，这些都不是产品对消费者的根本价值，当其它产品也使用这些方法（实际上这些正在被大量采用），消费者就不会因此选择你了。
因为奖励物或刺激物换汤不换药，大脑学习不到新的东西，多巴胺将迅速消退。
所以大量换皮游戏难以让玩过原版的玩家持续玩，不是因为这套东西不好玩了，而是因为大脑已经不认为这是新鲜的东西，它已经理解整套系统机制了，因此不再产生多巴胺。这套机制原理并没有出问题，出问题的是，我们缺少条件以正常启动这套机制。
你的套路，你的玩家可能比你还熟悉，因为他被坑了很多次了。随着玩家玩的游戏越来越多，他对套路的也将越来越没感觉（没多巴胺！）。
无论如何我们都绕不开，消费者想要玩高质量的产品，而我们却大量给予消费者低质量的换皮。当市场有大量人口红利，总能导入那些没有使用过同类产品的消费者时，大量游戏还能洗出一些付费用户。而现在用户都被洗过了，于是用户对游戏越来越挑剔，渠道越来越不来量。
我们只能让玩家靠多巴胺喜欢上玩游戏，却无法让消费者因为多巴胺机制而使用你的产品。我们必须给消费者创造使用价值！
在大家都有不错的机制让玩家产生多巴胺的情况下（抄袭下来的），在没有人口红利的情况下，那些老玩家已经无法从重复的机制中获得足够的多巴胺了。
我们必须重新给予玩家不同的，有吸引力的奖励来刺激玩家，我们必须让玩家感觉：
战斗挑战让人沉浸刺激─产生肾上腺素。
剧情内涵让人感同身受─产生内啡肽。
游戏机制需要重新学习─产生多巴胺。
这才是治本的方法，那么如何做到了？这是一个很麻烦的问题，不是说做创新游戏就解决了，创新很大程度确实等于作死。但这篇文章必须停下来了，我深刻的处于写作上瘾状态又多写四千字，已经一万四千字了。让我们后续文章再探讨这个问题吧。由于这个问题对于不同类型的玩家有不同的解，下一篇中我将首先开始论述，给什么样的玩家做什么样的游戏，这个简单又艰巨的问题。
结语：我坚信，制作游戏是有科学方法的，它绝对不会是玄学。游戏制作的理论，终将被突破，像V2火箭改变战争一样，从此进入新的时代，而我以能绘制出此蓝图的一部分为荣。
作者联系QQ：100117690，有关于这篇文章的或者好的项目机会可联系
全文完，曾宣凯写于2017年3月3日
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发表于 2017-3-10 14:48:01
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