说说手游在短视频平台上的营销推广

D小游

文/合平资产投资总监雷蕾

曾任职于YY、易凯资本等机构，从事早期游戏投资和投行业务；参与制作过《征途》、《巨人》、《百炼成仙》等知名游戏项目，对网游行业及其资本运作有一定的理解；目前专注于网游、文化等泛娱乐领域投资。

从2016年开始，短视频的风潮方兴未艾。36氪研究院发布的《短视频行业报告》显示：2017年第三季度，短视频用户使用总时长同比增速达311.3%。2017年短视频独立APP用户更是已突破4.1亿人，较去年同期增长率达116.5%。

随着2018年春节，抖音的异军突起，短视频所聚集的大量流量，也引起了无数游戏厂商的注意。

据了解，快手在2017年就开始接广告，游戏广告占据全门类广告的绝大多数比例。与此同时，相信大家也在抖音中看到了许多游戏的宣传广告。

我作为合平资产投资总监，最近一直在看相关项目。今天，就聊聊手游在短视频平台上的营销推广，以期为创业者、投资者提供一些参考。

短视频APP用户增长迅猛，用户黏性高

根据QuestMobile的数据显示，2017年的短视频月活跃用户规模已经从2.03亿增长到了4.14亿，一年的增长率超过了100%，该报告中用“短视频的发展已成当下最大红利蛋糕”，来形容短视频App行业的火爆。

除了用户增长以外，视频App的用户粘性也在不断提升。QuestMobile的数据显示2017年短视频App的用户使用时长占移动互联网总使用时长的5.5%，这一数字是2016年的四倍。

此外，2017年12月，短视频App的用户平均单日使用时长已经长达65.8分钟，占用户平均单日使用时长的1/4。

更为重要的一点是，各知名短视频APP的年龄结构和性别比例也有所差别。据资料介绍，快手APP的男性用户远高于女性，而年后火起来的抖音APP的用户则大部分为女性用户。并且两者的用户年龄相对较为年轻，一半以上均在24岁以下。

这样一来，短视频平台由于以上的诸多优势，成了游戏厂商推广自家产品的极佳途径。各个游戏厂商就可以根据自身的游戏属性，来进行初步的用户筛选，来精准的投放广告。而且由于短视频平台用户粘性高，广告反馈效果也会比其他渠道来得更加亮眼。

根据第三方的数据显示，移动视频广告投放中，游戏行业的占比超过50%，其中短视频更是其中炙手可热的一部分。

可以想见，游戏厂商终于发现了又一营销推广的宝地。

短视频平台上的游戏营销模式

短视频行业的盈利，早前遇到了和传统视频网站一样的难点，带宽成本和内容成本过高。

在传统视频网站中，贴片广告这种商业模式是最主要的，加上从前年开始的视频内植入广告，算是变现的有效途径。

但是对于短视频来说，这两种模式都不适合。因为短视频的时长较短，用户切换率比长视频高出太多；如果用户被强制播放广告，退出的可能性就会很大。

所以，如果用传统的广告方式，在短视频平台的效果必然不好，必须要另辟蹊径，用更适合用户的方式来进行变现。

通过观察了目前最火的抖音、快手和美拍等短视频平台，我觉得手游营销推广和短视频平台结合，可谓最佳拍档。这两者融合，能够实现。游戏厂商找到了推广的绝佳途径，而短视频平台则拥有了上佳的变现能力。

具体两者结合的方式很多，总结一下，主要有以下几种形式：

首先是，热门游戏的搞笑视频和精彩操作。

基于短视频的用户属性，搞笑类的游戏视频拥有众多粉丝。

在抖音上，不时会看到一些关于魔性游戏的搞笑推荐视频；此外，围绕《英雄联盟》、《王者荣耀》、《绝地求生》和其他吃鸡类游戏等热门的端游和手游，玩家也制作了大量的搞笑视频。

除了这些搞笑视频外，许多游戏的精彩操作也获得了大量用户的观看和点赞。    在2018年4月，有一款游戏叫《物理弹球》，在抖音上，该游戏视频获得了大量用户的关注，排名从总榜691上升到总榜第7，游戏榜第4，赚足了眼球。

其次是，CG视频和精美游戏画面。

曾经国内有一些游戏厂商，使用国外3A大作的CG视频与游戏画面，为自家产品进行宣传。

这种方式在一开始确实卓有成效。但随着国内游戏用户的眼光逐步开阔，加上广告画面和实际游戏画面不符，这种直接盗用国外游戏厂商画面的行为，越来越为玩家所不齿。

为继续吸引玩家，部分游戏厂商开始根据自己游戏的特点来制作广告素材。虽然有一些与游戏本身的画面有一定差距，但其视频所展现的亮点却能和游戏本身的卖点相契合，的确吸引到了一部分玩家。

例如下图所示游戏，萌系的画面以及人物，容易受到女性用户的关注，在抖音上投放，也贴合了抖音女性用户较多的特点。

这也是传统手游广告领域常见的“买量”。买量的方式很多，比如开屏广告、信息流广告、贴纸等。

目前已经有不少游戏厂商在短视频平台上“买量”了。我在观察抖音时，翻了三四十条视频就看到了2条买量广告。

再次是，与明星或者网红合作。

2017年3月，相声演员岳云鹏微博上的一条抖音转发视频，使抖音进入了大家的视野。

自此之后，包括鹿晗、陈赫、迪丽热巴等一线明星逐步进驻抖音，为抖音获取了大量人气。

于是，近段时间，一些知名游戏厂商开始在抖音上展开宣传，其手段就是通过与知名艺人合作营销。例如，游戏《贪玩蓝月》与张家辉、古天乐等明星合作，效果也不错。

不过，与过去不同的是，短视频的整体用户偏年轻化与时尚化，所以在选取代言人的时候，选择那些受到年轻用户喜爱的明星将获得更好的效果。

例如，游戏《天使纪元》，其代言人刘亦菲就是一个非常受年轻用户喜爱的明星。那么，游戏厂商完全可以请刘亦菲在抖音或者快手上，上通过短视频的方式，进行产品营销，成本相较再请一个明星宣传要低得多，还能直击核心用户。

此外，短视频平台自己扶植的网络红人也是厂商可以考虑的合作对象。不过从目前获得的信息来看，百万粉丝的红人其广告费已超过百万元。与明星代言相比，网红的价格优势并不明显。

什么样的游戏更适合短视频平台

前面我们已经讲了，游戏在短视频平台上营销的模式，并且在现阶段，也取得了瞩目的效果。那么，接下来，我们就讲讲什么类型的游戏，更适合这类平台。

首先，我觉得，那些简单易上手的休闲、创新游戏，比较适合短视频平台推广。

有别于重度游戏，休闲游戏的用户基础更大，用户在闲暇之余花三五分钟就可以打开手机玩一局。

由于平台上的视频均为10到20秒之间，所以简单易上手的休闲游戏更容易获得玩家的好感。这类游戏不需要繁琐的说明，门槛较低，势必受众会更多。

除了休闲游戏之外，创新也是非常重要的一点。因为热门游戏模仿者众多，受众容易产生审美疲劳，如果没有专人制作精良的视频，很难从跟风者中脱颖而出。而有创新特性的游戏，容易让用户产生新鲜感，创作内容走红难度要小，脱颖而出的可能性更高。

其次，较为魔性的游戏，也比较适合短视频平台。

短视频的传播，只是其进入玩家视野的基础，但是如果要留住用户，实现可持续发展，游戏本身还是需要有足够的魔性，才能带来更多的话题关注度和留存率。

那么，什么是魔性？魔性就是脑洞很大，游戏玩法出人意料，根本停不下来的游戏，代表作有《休むな！8分音符ちゃん（不要停！八分音符酱）》。

虽然魔性游戏的画面并不唯美，反而会有种粗制滥造的风格，但因其玩法或内容较为搞笑，容易在人群中形成传播，吸引其它用户下载，这类游戏大多不会加入内购，而是采用广告产生营收，形式多为激励型广告。

综上所述，近年来随着广告营销的市场饱和，广告的套路被用户所悉知，独特的创意和展示平台对推广营销越来越重要。

短视频内容营销相比传统买量广告，优势在于内容的可互动性，减少用户的抗拒情绪，让广告更能被用户接受。

对于游戏创业者来说，短视频平台才刚刚崛起，还未进入红海，还是有不少机会，想要在短视频平台营销脱颖而出，总结起来，要注意以下几点：

游戏内容的完善和新颖：所有的营销都基于优质内容，就算有再大的流量，游戏留不住玩家，也很难有成功机会；同时游戏要符合该平台用户的特点，才能吸引来更多的用户。

与游戏内容以及平台高度契合的素材或视频内容：不同的游戏有不同的目标受众，而平台的内容及用户的需求是多元化的，因此一个好的idea能让视频与游戏高度契合，传播效果自然会很好；反之，生硬的广告植入也会导致用户无法接受，对游戏产品的推广则会有负面影响。

相较于其他短视频类型，以移动游戏为主要内容的短视频，很少会涉及到色情和低俗等领域，在强监管的大环境下受到的限制也将更少。短视频与游戏的结合还有更大的潜力可挖，创业者也会更有多的机会。

via：合平资产