|
|
文/罗斯基
12月6号，由罗斯基联合UPLTV、Xhance共同举办的“游戏出海与变现”主题沙龙活动在广州召开。本次活动邀请业内游戏出海专家分享交流，内容不仅涵盖海外买量变现、数据归因，还包括休闲游戏出海、重度游戏出海以及地方政府补贴等多个方面。
活动上，UPLTV/Xhance商务VP蔡以民围绕着数据助力海外用户获取展开了主题分享，并针对游戏出海的常见问题进行了解答。
以下为具体的内容整理：
今天演讲的内容围绕轻度休闲类游戏，因为在这方面的发行、变现，我们都有经验。
首先来看用户获取的本质是什么？通常的说法是用户获取或者效果广告投放，通俗点说是买量，即花钱买用户。我们要做的无非是花更少的钱买多更好的量。既然是花钱去买，那就有买家也有卖家，买家希望的诉求是物美价廉，卖家希望自己的东西奇货可居，所以出现了广告平台在中间以相对公开透明的方式，协调买家和卖家的交流，去做相应的流量交易。
买量与投放的流程解读
在这里面，经常会被问为什么这次成本这么贵？新增还比上个月少？想想办法啊，你们市场工作是怎么做的，什么？1美金激活成本等等。在解答这一系列问题的时候，我们要先从整个广告转化流程谈起，也就是从广告展示、点击、下载、安装到登录。在每一个节点下都有一些指标，比如说每次展示的成本或者是每次观看的成本，点击成本的计算等。在安装和激活时，我们买量最关注的是CPI、CPM、CPA的行动成本，等到安装结束过后，还要去看相应用户留存、付费、活跃。
从展示到点击，我们会有点击率的变化，从点击到安装、激活就有一个安装率，从展示到安装会有一个转化率，但是转化率其实在行业内并不是一个固定的，或者是有行业共识的这么一个指标，其实各家都有各家的定义，从安装到登录和注册，还有一个注册转化率。实际上我们做的事情就是不停的在这一个流程当中去对中间所有这部分转化做优化。
买量有买家和卖家，市场经济决定价格。但是具体价格广告主最为关心的是CPI，相反是卖家的变现收益是按照eCPM进行。广告平台的逻辑是谁家eCPM高量就给谁。
买量投放中的常见套路
以美国休闲游戏为例。当你的eCPM值能够大于20美金的时候就相当有竞争力，很多量都愿意给展示机会。但是在10美金-20美金之间，可能有一部分的概率去拿到一些量，但是如果在美国的ECTM低于10美金，可以说几乎就不太可能得到展示机会。所以我们在做买量的时候，需要注意两点：
1、要提升流量竞争力，所谓竞争力是同样的价格要争取更好的展示，而不是以更高的价格争取展示机会；
2、优化目标效果成本。
如果以卖家来说，买家买量的时候，想办法的其提升的eCPM的价格，从而获得更多的展示。在这里有两种套路：1、财大气粗，金主爸，这个时候做的是直接提高售价，无论是展示的价格，点击的价格还是安装的价格，提高售价是最有效，简单直接。在刚刚过去“双十一”、“双十二”，黑五以及包括马上来的圣诞节、元旦、新年。为什么这个时候的流量价格特别贵？就是因为有电商这些金主爸爸直接过来，整个的售价提高了；2、如果我们没有这么财大气粗的，苦逼的优化转化率，这是买家工作种最长做的事。
其实所谓的优化，就是合理运用竞价策略，优化每个环节的转化率，以提升广告的eCPM，进而获得更多的广告展示和流量的机会。其实买量的核心也就是去优化其中的一个转化。
广告投放如何优化：素材、用户、出价与预算
那么到底怎么样优化？
其实一般来说，买量的优化也无非三个方面：1、优化素材；2、优化投放受众；3、以什么样的出价和预算去做投放。
投放素材，静态VS动态，投放受众越精准用户获得规模会越大，用户质量也会提高。如果放弃精准性，获取的用户规模虽然很大但用户质量也会相对比较差。在投放的时候更多的需要考虑，到底是以什么样的目的去做投放。出价和预算，也就是说在这其中去监测各种CPI，去监控各种转化率。
从投放素材来说，最直接一个方式是去研究竞品素材，市面上从一类型的游戏总有一些相似性，我们看到它的同质化程度很高，在这些头部产品当中已经验证这批素材是好的，不用拍脑袋自己去创造，去想究竟什么样的素材是最好的，去参考市面上的竞品素材是最简单的方式。
做素材的时候，色彩的颜色、布局、特效都会影响到素材的效果。如图，左面很炫，很多元素，很多动物，我们觉得还挺漂亮的，后面相对比较单一，单调。但是大家可以猜猜拿素材的转化最好，其实是右边。无数个经验学教训告诉我们相信数据，不要相信自己的审美，只有用数据去说话才能知道市场上是什么样的素材是好的。
做投放素材的时候，会有不同的素材，会去尝试做投放。有图片、试玩，通常会准备多种素材，以不同尺寸的素材给不同的渠道，最后会用最优秀的素材覆盖。这是有一个例子，我们发现这个素材很好，就把它弄成一个试玩的界面，在增加更多的真人元素去做进一步的验证，不停的去提高素材的一个使用场景，最后这部分最优秀的素材覆盖全部的人群。
另外一个是投放受众，我们根据受众的用户属性，是否付费以及其他的一些特性去定位到底朝哪些去集中投放。在投放的时候，由粗放到精准，从属性定位，到兴趣定位。对于用户的精准定位是完全依赖于大数据的基础和算法去做的，广告平台所谓用户的定位，都是依靠它算法去依据。为什么Facebook投放的这些质量特别的好？就是因为他们有海量用户的数据，能够更精准。
在这里面，我们去选择的时候，会针对广告品牌或者特性，去做一些有效的选择，比如说Facebook对于人群属性定位绝对是最精准的，比如说头条在国内它的算法就非常善于分析和定位。但是常用的视频渠道，有可能会根据它不同的兴趣爱好做定位。
广告投放竞争策略 获客成本参考
根据不同的广告平台特性，分析其他数据算法的基础，以此找到最有效的受众定向方式，从而避免无谓的纠结。竞价策略。我们经常在同业之内询问，你家买量成本多少，我去，只有1美金，你家产品流水怎么样？我去，上个月1亿，你家游戏留存怎样？我去，次留70次。
行业数据交流多了就新学了一个词：万沮疑生，我不知道大家知不知道，就是说我已经万分沮丧，甚至怀疑人生，简称“万沮疑生”。你会发现这些所谓的行业数据真的有参考价值吗？其实它是隐含了很多的条件在后面，我们再看竞价策略的时候，一般不只看它的价格，价格，数量，质量，以及用户后续的留存，后续的付费等。如果一个月获取10万用户和一天获取10万用户，肯定不一样。而这四个元素是不可能脱离开单一去谈的，而且这4个元素会受到很多其他外界因素的影响，比如说iOS平台买量肯定比较贵，比如说美国、加拿大、英国这些国家的买量肯定会比较贵，这些也是需要考虑的。产品本身、游戏类型、题材风格、包体大小，营销规模都会对最终价格、数量、质量、效率产生影响。我们要做的是把所有的数据统一起来，去做聚类分析，并且能够去分散开来，如果说得更深一些是搭建数学模型，去做相应的预测和分析。
在竞价策略上，首先要做的是要明确我们的目标是什么。投放市场要获取高价值的用户，我们的投放是想要获取大量便宜的用户，那么是上线初期做粗投还是说做运营的时候。在数据的层面上，广告平台会投放在不同的地区，会有不同的筛查ID，也就是说我们的子渠道。在每一个维度上要去分析它的CPI、CTM，它的留存、转化率，包括eCPM到底是什么样子。
但会各有侧重，比如说重度游戏更加关注的是ROI、LTV，对于轻度游戏非常关注获量的CPI或者留存状况。我们会根据数据的表现结果，把最终的一些渠道形成分类，哪些会投入大量资源去推的，哪些是加量的，哪些会直接关停。
还有一个获客成本，这里对休闲游戏做一个小总结。当然我们这里分享的不同品类休闲游戏获量成本，仅供参考。
最后打个广告。Xhance是我们最近推出的一个数据分析和追踪工具，它主要是针对广告投放各个渠道的表现进行追踪，根据效果的监测，会根据刚刚说到的维度去分析每个数据表现情况，同时它具备一些反作弊的引擎，能够过滤欺诈点击、数据伪造等等。
刚刚已经说了，监测各种KPI，给予全面数据洞察，看到市场上每一个渠道到底如何去表现，它的数据分析维度可以根据网站、网站ID、渠道、媒体平台等等做分析。同时它还是运用了一些技术和手段，我们本身是技术起家的一个公司，它其实在数据上来说，广告主投放的时候对担心自己的投放数据泄露，被竞品知道到底投哪些用户，所以我们运用区块链的加密技术。同时我们有多重密码学保护确保数据安全，不会有外界攻破。最后我们的整个工具非常的灵活，能够支持把外界的数据导入进来做整体的分析，做交叉比对。
和某几家数据分析或者归因的平台相比，Xhance比它们便宜。
大家都知道Xhance是做广告变现。实际上，我们是提供以技术驱动，通过搭建给到整个出海服务全流程闭环服务。我们希望流量获取端的分析工具和UPLTV一起，能够给广告主和开发者提供从广告、用户获取到流量变现的全过程服务。公司的前身是欧拉网络，它在2015年的时候也是做工具出海，在9月内累计到1亿的用户。在2015年的时候也被评为全球第四大应用开发商，到2016年的时候转向去做游戏。现在欧拉网络是一家发行公司，主要做休闲细分领域成立。一年多的时间已经进入游戏出海收入TOP30的榜单。
来源：罗斯基
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/T_M_-idioeTUVheNV5Lv4w
|
|
发表于 2018-12-28 10:25:37
