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行业寒冬,这个因素值得每个CP对用户换位思考

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发表于 2019-1-14 10:01:54 | 显示全部楼层 |阅读模式
文/祝你幸福

版号受限,市场红海饱和,CAC持续走高,行业增长放缓。CP要想发展除了为了增量市场出海外,国内存量市场的深耕细作已经成了必修课。

何谓深耕细作,就是以玩家用户为中心,优化好游戏每个细节,挖掘出更多更深的玩家需求,尽可能延长游戏生命周期,提高LTV。而在这其中,无论是立项,付费模式,还是到后来活动运营设计有个因素都需要重视,该以何种态度,何种方式来设计游戏对待玩家。

答案是时间,具体来说本文所探讨的是玩家每日在线时长。

争夺——鹰派与鸽派

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Netflix创始人里德·哈斯廷斯

时间,是对我们所有人都公平的单位。如里德·哈斯廷斯所说在时间的争夺上,商业竞争的边界越发模糊,与你抢用户注意力的不仅仅是其他游戏,宏观上用户花在电影、书籍、音乐,甚至为了生计忙碌工作都在争用户的时间。当然,用户一天时间的消耗也会分门别类,绝大多数用户会把游戏时间放在娱乐消遣类别上面。而这一块,玩家每日游戏时长与个人其他生活时间的平衡,与其他竞品的争夺,就是接下来要提的了。

在我看来时间争夺的策略下,无非就两个方向鹰派和鸽派。鹰派,进攻型,产品偏重度。争抢用户的时间,用奖励等各种设计让用户停在自家产品上久点,停在别人产品上时间少点。鸽派,防守型,不会太注重去设计什么类似时长任务奖励绑定之类的点,给用户的选择上更加自由,能与其他各类竞品共存,更愿意突出自己独特性。

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如果你问我哪种策略相对更好,更准确来说是更高级,我会答,鸽派。鸽派风险更大,更自信,更创新,最最重要的是鸽派比鹰派更难。那些顶级鸽派产品,更是差异化洞悉刚需的佼佼者,最能证明他们强大的数据往往是DAU,不是ARPU。不过,虽说鸽派更高级,但我也不认为,家家都应该跟进。毕竟条件资源不一样,方法不一样,具体事情要具体分析。而说到具体分析,我希望即便是鹰派为了争夺用户时间,也能做到力所能及的花点心思,多考虑玩家实际情况,注重玩家游戏时间质量,长期来看是有利的。

时间质量

谈起时间质量,先允许我讲2个故事。

第一个讲的是内部动机与外部动机。
一群孩子在一位老人家门前嬉闹,叫声连天。几天过去后,老人难以忍受。

于是,他出来给了每个孩子25美分,说:“你们让这儿变得很热闹,我觉得自己年轻了不少,这点钱表示谢意。”

孩子们很高兴,第二天仍然来了,一如既往地嬉闹。老人再出来,给了每个孩子15美分。他解释说,自己没有收入,只能少给一点。

15美分还可以吧,孩子仍然高兴地走了。第三天,老人只给了每个孩子5美分。

孩子们勃然大怒:“一天才5美分,知不知道我们多辛苦!”他们向老人发誓,他们再也不会为他玩了。

这个故事很有意思,最初,驱动着孩子们玩耍的是他们的内部动机——开心。但老人通过给他们发钱,成功地把他们的内部动机变成了外部动机——金钱,而金钱又控制在老人手中,所以就等于老人控制了孩子们的行为,最终,他实现了把他们赶走的目的。以上是在得到App里武志红老师的心理课举的例子。

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如果要把上面故事里内部动机和外部动机类比游戏的话,玩家被游戏核心玩法所带来的乐趣可以算作内部动机,而类似每日任务上线签到活跃之类的就可以算作外部动机。当然,公司里运营策划肯定不会像上面故事里的老人一样,奖励越变越少,故意赶走玩家。相反,一般都是越到后面给的奖励越多,生怕玩家玩不下去流失。

上面老人与熊孩子的故事,从内部动机转为外部动机,其实就意味着孩子把玩耍的主动权交到了老人外部因素手里,表面上CP因为这个外部动机掌握主动权,其实也忽略了孩子失去玩耍主动权本身所带来了的流失隐患。

第二个故事,德西效应就是解释这个隐患的原因。

心理学家爱德华·德西曾进行过一次著名的实验,他随即抽调一些学生去单独解一些有趣的智力难题。

在实验的第一阶段,抽调的全部学生在解题时都没有奖励;进入第二阶段,所有实验组的学生每完成一个难题后,就得到1美元的奖励,而无奖励组的学生仍像原来那样解题;第三阶段,在每个学生想做什么就做什么的自由休息时间,研究人员观察学生是否仍在做题,以此作为判断学生对解题兴趣的指标。

结果发现,无奖励组的学生比奖励组的学生花更多的休息时间去解题。这说明:奖励组对解题的兴趣衰减得快,而无奖励组在进入第三阶段后,仍对解题保持了较大得兴趣。

实验证明:当一个人进行一项愉快的活动时,给他提供奖励结果反而会减少这项活动对他内在的吸引力。这就是所谓的“德西效应”。

凡事有两面。诚然,签到、每日活跃任务等五花八门靠奖励拖留存的确有效,无论是迫于某种压力(留存数据比较,渠道评级给量亦或者用即时好数据拉投资),还是真心害怕玩家流失,大家都在用。但德西效应的存在,其实提醒着我们,没有工具是万能的,工具有用但不能依赖。结合上面2个故事就可知道,比起奖励的简单外部动机反馈,游戏本身核心玩法的内在动力乐趣,会对延长游戏生命周期来的更加健康。

游戏时间优化

前面谈了那么多时间的重要性,现在笔者就抛砖引玉谈谈对时间优化的几点思考。

1、旧版本减负

既然不能过分依赖奖励,控制好奖励所带来的消耗就显得很重要了。回到实际游戏中,一般当游戏开服一段时间后进入平稳成熟期时,运营策划会版本管理新版本,为了避免玩家成长缺乏反馈目标而流失,除了提高旧成长点玩法上限外,还有就是推进研发开新的成长线以及对应的新玩法了,如同老人与孩子的故事里,老人不是要赶走孩子,而是真心想留住孩子,那就要反过来赶紧把奖励补齐,别让那些小孩觉得减少奖励流失了。

为了游戏当时留存,加了新玩法,站在玩家角度,也会喜新厌旧,希望有新玩法。但与此同时也就加了相应的每天在线时长。日积月累,东西加的越来越多,游戏所耗费的时间就越来越长,慢慢玩家就会倦态,再往后,你懂的,不堪重负流失了。

有些时间争一下其实没事,比如玩家每天大概有2小时左右时间玩游戏,一开始的版本玩家做完每天的任务活跃,只花了半小时左右。而你游戏不是那种注重公平竞技的有天梯的PVP游戏,是那种注重成长,有大量PVE内容的类似成长型RPG游戏。这种加点新玩法,刺激下玩家很有必要。

但凡事有个度,如本文之前提到过的争夺时间的竞争对手。玩家一天的时间不仅仅是用来玩游戏,有工作有生活的某种压力,虚拟现阶段不可能战胜现实的。就算娱乐,也不只有玩游戏一种娱乐方式;就算玩游戏,也有可能不单单就玩你一种游戏。你一个东西所占的时间越多,也就意味着你的敌人越多,到时失道寡助就是必然。

所以旧版本的减负就很有必要。减负工作的第一步,就是数据埋点玩家在线时长,并了解分析你的玩家群体,用调研把关那些真正因为时间过负流失的情况,这是减负工作的基础,心中有底了解玩家时长阀值才能做到有的放矢。

具体到减负方法中,一般是随着玩家实力增强,原本需要花时间精力过的任务,变得无脑直接种田刷刷就可以过的每日任务。这种一般会投放扫荡工具(氪金与系统赠送都有),或者跟VIP付费挂钩,说白了就是氪金减玩家游戏时间。大多初始玩法伴随玩家终身,其实如果激进点,玩家当到达某种实力,新玩法足够多时,循序渐进最后让前期已经形成的无脑刷刷刷玩法直接砍掉,然后把无脑刷的任务奖励放在新玩法上,我觉得也行。当然这需要注意节奏与个人成长挂钩。

2、新玩法

除了旧玩法减负外,新玩法如果投放效果不给力,保留可以减掉的选项其实也可以。所以有的游戏推出新玩法时,一开始并不保证常驻,而会做成一种限时玩法,这种无论新旧玩法按结果断舍离的思想,长期来看,我想会更有益。

3、玩法选择

谈完了减少不必要的,我想说说关于那些值得增加的。加新玩法,做奖励,弄个排行榜按名次分奖励是常规操作。一般排行榜的奖励,认为有几点需要注意,一是被奖励者多人人都可参与,二是奖励结果是随机,名次越高,奖励保底越好和随机抽奖次数越多。而关于排名的玩法,注重玩家玩法游戏策略来辅助提高排名,比纯粹靠肝靠氪推量来得有灵性。

比如单局游戏的竞速玩法,剑与家园的周期竞速副本排名任务就是不错的例子。

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比的是在PVE副本,谁更快结束战斗。为了更快的速度,需要随机暴击、buff、debuff组合造成的单局最高效果来试,经过玩家各种尝试与运气爆发造成某局速度爆发,速度快了一秒,从而争得更高名次。同样是消耗时间,比起纯粹肝,这种来得难道不更有成就感?玩家感觉时间消耗的也更快。

4、氪与肝的关系

另外我想说下,付费氪金与时间玩法的关系。一些玩法,每天参与次数是做了限制,而氪金直接道具或间接VIP会增加次数参与。说真的,如果这种次数会消耗时间的话(每日副本有5次挑战机会,花钱可以10次),花钱买游戏里的时间,这种我认为会一定程度增加付费压力。更有甚是某种玩法有CD,付费CD减半这种设计,不仅增加了时间而且还加重了玩家的注意力消耗。既然目的都是为了增加奖励,那就简单粗暴让奖励直接增加来的更好。

玩家花钱除了变强变美以外,我想还有一个点就是减少每天游玩压力,如扫荡道具。在付费点上,多给玩家一点选择。有钱没时间的玩家,能花钱少时间。有时间没钱的玩家,能稍微靠肝弥补一点氪的压力。这样相辅相成我认为是不错的策略。

一句话总结氪金与肝的关系,反比好于没有关系,没有关系好于成正比。

最后说了这么多,更多的游戏与玩家时间的认知方法论与实际操作,各位肯定有比我有更深的洞悉,更多的套路,笔者在这也就穿针引线。回到现实环境,各种情况逼的CP做游戏越来越精品化,所以以本文写作动机为基础愿意为游戏花时间琢磨更精细的运营永远重要,毕竟当环境变的更艰难时,保证自己不是退潮时裸泳的那个,才能生存。

PS:行业寒冬,年前在上海最后求职一波游戏运营,要求不高,温饱就行,微信号zz784278028。

来源:游戏葡萄
原地址:https://mp.weixin.qq.com/s/v4kw6g5PbrpibpgKlGAtJg

发表于 2019-1-15 22:18:50 | 显示全部楼层
Netflix创始人兼CEO里德·哈斯廷斯说过:“所有争夺时间的企业都是我的竞争对手”。
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