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提升三大指标,打赢移动应用高安装量攻坚战

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发表于 2019-4-12 10:45:04 | 显示全部楼层 |阅读模式
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在过去的几年中,关于安装后的路径已经讨论过很多次。营销人员需要评估数据,然后关联用户的预安装行为,以优化他们未来的营销工作。人们普遍认为,强调用户的“价值”而非“数量”,是市场盈利能力最关键的任务。

然而,除安装后分析之外,密切监控预装数据也很重要,这些数据为创意优化、ASO、定向和竞标管理提供了关键的深入分析。

在深入研究不同的KPI及其含义之前,这里有一些关键的发现(每个国家的完整游戏类型基准会出现在本文的后面):

  • 在美国,点击率(CTR)最高的应用类型是音乐、街机、社交Casino和模拟,其他类型相比之下平均低两倍。
  • 在中核游戏类型中,中国的展现安装率(IPM)遥遥领先:比中间值高出60%。
  • 在所有三种预装转化率中,越南在休闲类型的平均中间值最高:IPM高63%,CTR高35%,点击安装(CTI)高27%。

什么是安装转化率?为什么它们很重要?

在各种移动营销KPI中,预装转化率可用于跟踪通过您的转化漏斗进行安装的用户数。虽然安装并不被认为是营销工作真正的“游戏结局”,但它仍然是一个重要的里程碑,因为用户必须将应用程序完全下载到他们的手机,并将精力以及资源投入其中。

理解了这一重要性,那么从最宽泛的角度看,根据您要评估的内容,预装的转化率可以是安装次数除以广告总点击量或广告浏览次数。这些指标分别是点击安装率(CTI)和展现安装率(IPM)。

在过去,移动营销人员更多依赖于预装转化率,试图实现高安装量。然而那时候,这类转化目标是有意义的,因为更高的付费安装率意味着更多数量的高意向自然用户。如上所述,重点转移到了安装后漏斗KPI,这是理所当然的,但仍与所谓的传统指标相关!

让我们来探讨每个指标:

点击率(CTR)

公式
点击次数 / 广告浏览次数
指导
创意优化
说明
漏斗较高处,CTR 在告知其他整体营销目标方面的价值有限,但基于所获得的点击数,它可直接反映营销活动中一个创意的有效性。

点击安装(CTI)

公式
安装次数 / 广告点击次数
指导
创意及应用商店优化;定向;以及可能会影响加载和下载时间的技术实现(例如,您的官方移动监测合作伙伴、内部 ID 匹配技术,以及游戏加载与归因供应商向 API 触发安装事件之间的时间)
说明
CTI 评估预装用户路径中两个最强接触点之间的直接转化,在社交和技术上都很关键,因为较低的比率可能意味着相关性较低的受众、无效的创意或安装完成前的加载时间较慢。

安装千分比(IPM-每1000次展现的安装)


公式
安装次数 / 1000 次展示
指导
创意优化;降低 CPI;增加安装量;以及有效的瀑布式竞标和管理
说明
IPM 展示定向新用户时用户路径的全貌。此外,高 IPM 直接影响瀑布式广告竞标流程,因为创意、广告和营销活动在生成安装方面的高绩效,将特定广告营销活动的排名移向顶部。反过来,广告获得更多的流量和更高的展示量,可进一步提高安装率。

基准 Branchmarks

CTR(Click Per Impressions)

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角色扮演类型中中国以20%的中间值占据优势,比以9%排名第二的泰国高出近2.5倍。然而就第90个百分位而言,尽管中国仍然领先,但美国和韩国也紧随其后,仅相差约15%。

动作类型中,尽管印度的中间值比率最高,达16.4%,但所有国家的中间值相差均不大。与此形成对比的是,所有国家在第90个百分位和中间值之间的增长率差距是巨大的,平均近3.5倍。即使是在中国和印度,在第90个百分位分别有65%和51.6%的比率,这一差距仍然较中间值高3.7倍左右。

在美国,最高的应用类型是音乐、街机、社交Casino和模拟,其他类型相比之下平均低两倍。尽管这些类型在该地区最高,但美国仅在音乐(30.8%的转化率)和社交Casino(15.6%)方面处于全球领先,分别位列第三和第一。

CTI

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在角色扮演方面,英国以12.9%的比率领先于其他所有国家,比排名第二的巴西高两倍,比转化率最低的泰国高7.2倍。同样的总体趋势也出现在这一类别的第90个百分位排名中,尽管英国在其他类别的排名中处于中等水平。

俄罗斯在几乎所有垂直行业的中间值排名都相对较高,特别是在动作、冒险和益智方面分别以5%、30%和8%领先。相对而言,平均CTR比率明显较低。

对所有类型来说,中间值的分组相当紧密,但有四类除外,其中一或两个国家的比率至少比其他国家高至少25%。它们是音乐(韩国和日本)、角色扮演(英国)、社交Casino(巴西)和策略(美国)。

IPM(Installs Per Mille)

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在中核游戏类型(动作、冒险、街机、角色扮演、模拟、策略)中,中国在展示安装率(IPM)上遥遥领先:比其他国家的平均中间值高60%,比其他国家第90个百分位的平均值高50%。

越南和美国的IPM比率似乎在第90个百分位持续飙升,在10个类型中有7个进入了前三名。其中,越南在解谜和模拟游戏领域表现尤为突出,分别比排名第二的国家高50%和25%。美国以43.9%的IPM在音乐类型脱颖而出,越南仅落后13%,在角色扮演和社交Casino方面也是如此。

尽管几乎所有类型的CTI都很低,但泰国在社交Casino的第90个百分位的IPM比率高达52.4%,比排名第二的国家高30%,比在此类型中比率异乎寻常低的越南高近8倍。

要点

Key Takeaways

由此研究,我们可以推断出以下的深入分析:

亚太地区的用户似乎更投入,对广告不那么反感。无论是发达国家还是发展中国家,亚太地区在用户路径的所有接触点似乎都持续获得更大的转化成功。这对在中核游戏占主导地位的中国来说尤其如此,越南在中核和休闲游戏都处劣势。我们可以预计这一趋势将持续到未来,也许还会出现印度、泰国和韩国等新兴国家。

美国继续保持领先地位,但英国难以跟上。尽管英国取得了有限的成功,但美国的中间值比率在所有国家中仍相对较高。定向美国的受众,可能会在整个预装漏斗中提高您的整体转化率,但明智的做法可能是更注重英国用户的创意、应用商店、定向和竞标优化,特别是在角色扮演类游戏中。

以IPM实现大规模成功。只有在IPM,中间值和第90个百分位比率遵循大致相同的趋势;无论是CTR还是CTI,中间值的领先者在整个排行榜上都经常落后,反之亦然。因此,IPM似乎更具有可预测性和稳定性,这意味着营销人员在考虑到这一指标的情况下可以更注重规模。这也意味着,在微观而不是宏观层面优化,可以更有效地提高安装率。

通过漏斗时,全球领先者都保持着较高的标准。随着中间值转化率在用户通过漏斗时下降,每个国家的最佳表现者继续保持高标准,第90个百分位的领先者保持至少30%以上的转化率,特别是在巴西、中国、美国和越南。因此,尽管用户在通过漏斗的过程中会自然而然地减少,但某些技术、方法和定向仍然可以带来较大的成功。关注您的类型和地区的基准来设定您的绩效目标。

作者简介

Jillian Gogel
Jillian是AppsFlyer的内容营销经理。她热爱解决棘手的沟通问题,并通过数据驱动型内容在合作伙伴、营销人员与客户之间建立可持续的关系。

作者:Jillian Gogel
来源: AppsFlye

原地址:https://mp.weixin.qq.com/s/sOZhsxH9o_wxMt3Q8e1WgA
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