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引言：在进行竞品分析之前，首先需要明确什么样的产品才能构成竞争关系。只有清晰识别竞品，分析才具备实质意义。
一、竞品的定义
游戏品类一样，就是竞品吗?
美术风格、玩法、体验相似，是否也能称为竞品呢?
在我看来，这些条件并不足以判断产品之间是否为竞品。
这些看似相似、同一品类玩法的产品，并不一定就是竞品。
那么，我们应该如何准确识别竞品呢?
在进行竞品分析之前，我们首先需要对产品的关系进行分类，以便更准确地识别竞品。产品之间的关系可以分为以下三种类型：
- 直接竞品：直接争夺相同用户群体，具有高度重叠的功能和体验。
- 间接竞品：需求重叠或目标用户群部分重叠，但并非全面竞争对手。
- 非竞品：迎合不同的受众群体，在功能和体验上差异显著，不构成竞争。
明确了产品关系后，我们可以通过以下几个关键维度来深入分析和识别竞品：
- 用户群体：如果两款产品的目标用户群体高度重叠，甚至针对的是同一批用户，那么它们才可能被视为竞品。
- 用户需求：如果两个产品满足相同或高度重叠的用户需求时，那么它们才可能被视为竞品。
- 产品目标：如果两个产品的目标设定上趋同——它们都在争夺用户的某项资源，如时间、注意力、金钱，那么它们才可能被视为竞品。
通过这些维度的综合考量，我们可以更准确地识别出真正的竞品，而不仅仅是基于表面的相似性。
为了进一步阐释这一概念，让我们通过两个案例来探讨竞品关系的非传统视角：
案例1：谷歌的竞争对手
卫哲自述，马云带队去美国考察，见到了很多公司的老板，通常他都会问一个问题：谁是你们的竞争对手?一路问下去，最后问到了谷歌的创始人拉里佩奇，得到了一个意外的回答：NASA，也就是美国宇航局和奥巴马政府。
拉里佩奇的解释是，谁跟我抢人，谁就是我们的竞争对手。其他公司抢我们的工程师，我们不怕，我们可以开更高的工资抢回来啊。
可是工程师一旦去了美国航天局或者政府工作，他们可以忍受只有我们这里五分之一，甚至更低的工资，并且我们还抢不过，这就麻烦了。
这个案例启示我们，真正的竞争对手可能并非传统意义上的同行，而是能抢走并留住核心资源(如人才)的对手。
案例2：派克钢笔的竞争对手
在营销学的经典案例中，派克钢笔的竞争对手并不是那些价格相似的高端钢笔品牌，也不是便宜的圆珠笔，而是Zippo打火机.
派克钢笔的转型始于19世纪末，面对技术革命，圆珠笔的崛起，派克笔最初觉得无法与圆珠笔竞争。然而，面对这一困境，派克最后调整了定位，将自己重新定义为“笔中贵族”。
通过强调精致工艺和奢华感，派克成功吸引了高端消费者，最终稳固了自己在市场中的独特地位，成为了“高端男性礼物”。
当消费者考虑购买男性轻奢礼品，基于这个”市场定位“，他们可能会在派克钢笔和Zippo打火机之间做出选择。
尽管它们功能完全不同，但在市场上，它们却处于竞争关系，因为都在争夺相同的需求——“高端男性礼物”。
若"派克钢笔"仍旧固守在“书写的实用、方便、廉价等传统定位上，可能会输得一败涂地。
这个案例启示我们，真正的竞争对手不仅来自同行的直接对抗，可能来源于满足相同需求的跨界产品。在面对强大的竞争对手，通过调整市场定位，改变用户群体需求，可以创造新的竞争力。
总结
在当今竞争激烈的市场中，准确识别竞品对于制定有效的市场策略以及产品研发至关重要。
我们不能仅凭游戏品类、美术风格或玩法的相似性，简单地通过”打标签“的方式来判断产品是否为竞品。
相反，我们需要从用户群体、用户需求和产品目标这三个关键维度进行深入分析。
通过这种方法，我们可以识别出真正的直接竞品、间接竞品，甚至是那些潜在跨界的竞争对手。
二、游戏竞品分析的误区
很多项目在立项之初/上线之后，因竞品选择不当，以致于最后“研究”错对象，最后落个东施效颦。
很多人容易陷入的一个误区是，通过“打标签“，划分品类赛道，单纯依据游戏的功能和玩法是否相似来定义竞品。
误区：仅以功能/玩法相似性作为竞品标准，忽视市场定位和用户需求。
尽管玩法和功能上的相似性可能是分析的一个维度，但它并不足以决定游戏是否为竞品。
真正决定竞品关系的是游戏的市场定位、核心玩家群体以及玩家需求。
同样，不同的玩法并不意味不是竞品。
《天天酷跑》和《王者荣耀》看似玩法功能不同，但实际上，用户重合度较高，是间接竞品。
《cok-like》产品和《率土-like》，看似都是4x-slg，但实际上用户人群重合度低，并不是真正竞品。
识别真正的竞品关系是依据游戏的市场定位、核心玩家群体以及玩家需求。接下来用两个案例来说明：
案例1：《绝地求生》&《和平精英》
《绝地求生》
平台：PC平台
发行渠道：Steam平台
核心用户群体：男性玩家，偏好硬核FPS(第一人称射击)游戏
玩家需求：注重竞技性、技术挑战，适合电竞和直播发展。
《和平精英》
平台：手机平台
发行渠道：腾讯、App Store、移动应用商店
核心用户群体：泛用户群体，包含大量女性玩家
玩家需求：娱乐性、社交性，休闲性、个性化，适合娱乐直播发展。
尽管这两款游戏在玩法上相似，但它们的用户群体、用户需求却大相径庭：
- 用户群体差异：《绝地求生》是PC端游戏，针对的是拥有高性能硬件的玩家群体，主要是男性硬核玩家。相比之下，《和平精英》是移动端游戏，覆盖的用户群体更加广泛，包括大量女性玩家。
- 用户需求差异：《绝地求生》强调的是竞技性和技术挑战，适合喜欢硬核射击的男性玩家，而《和平精英》则偏向娱乐性，简化操作、社交玩法、个性化的皮肤设计，注重女性玩家的需求。
尽管《绝地求生》和《和平精英》在玩法上高度相似，但它们实际上并不是直接的竞品。
《和平精英》的竞品更可能是《无限暖暖》和《蛋仔派对》这种具有社交和娱乐性质的游戏;而《绝地求生》的竞品则应是《堡垒之夜》和《Apex Legends》等硬核射击类游戏。
案例2：cok-like&率土-like
尽管“COK-like”与“率土-like”游戏表面上看似相似，都是包含4X战略元素的SLG(策略类游戏)，但其玩家群体和核心玩法之间存在巨大差异。
“COK-like”的目标玩家是入门级与休闲型玩家，他们的游戏学习能力较低，倾向于轻松的游戏体验，不喜欢过于复杂的操作。通常这类玩家希望从游戏中获得即时满足感而不是长期投入。
“率土-like”的目标玩家则是策略型玩家和社交型玩家，他们的游戏学习能力较强，能够深入掌握复杂的游戏机制和策略，且具有较强的组织能力和团队合作需求。这类玩家享受深度策略、社交互动及团队协作的挑战，愿意为此投入更多的时间和精力。
核心差异：
由于目标用户群体的需求截然不同，“COK-like”和“率土-like”并非真正竞品。前者主要服务于休闲型和入门型玩家，设计上注重简化操作和短期奖励;而后者则是为了满足策略型和社交型玩家对深度策略、复杂系统和社交互动的需求而设计的，虽然它们都属于slg游戏，但由于玩家需求的不同，二者的设计理念和运营策略是完全不同的。
由此可见，一旦简单地将“COK-like”游戏设计直接复制到“率土-like”中，很可能会落得“东施效颦”的下场。
因此，在进行竞品分析时，我们不能仅仅依靠“玩法相似”这一表面现象，正确的游戏竞品分析需要从市场定位、核心玩家群体以及玩家需求等多个维度进行综合考量。
三、如何正确识别竞品
那么，我们应该如何正确识别竞品，避免这些误区呢?我们可以遵循以下步骤，仅供参考(不涉及量化标准)：
1、确定竞品的关键
- 用户相同：产品是否争夺相同的用户群体。
- 需求重叠：产品是否满足相似或者相同的需求。
- 选择排他：用户是否只能选择其中一个产品来满足需求。
- 目标趋同：产品目标是否趋同，而这决定了竞争的激烈程度。
这四个要素能够帮助我们判断产品是否真正是竞争对手，而不仅仅是表面上的相似。
2、思考真正的用户
用户特征：包括年龄、经济状况、游戏场景(移动设备或PC)、社交圈等。
用户行为：分析他们选择游戏的动机，比如是为了打发时间、社交互动还是寻求成就感。
越详细的用户画像有助于我们更准确地识别目标用户，避免误判。
3、识别用户的真正需求
真正需求：体验内容、打发时间、结识异性、逃避现实、娱乐放松、好奇探索等。
了解用户的底层需求，能帮助我们准确判断哪些产品真正满足了目标用户的相似需求，从而界定竞品关系。
4、定性确立游戏的边界
通过对核心玩法、系统模块、美术风格分析，明确游戏吸引的目标用户类型。
巴图理论：探索，杀戮，成就，社交。
根据巴图理论，玩家的需求可以分为探索、杀戮、成就和社交四大核心类型。
通过分析游戏在这些方面的表现，可以更清晰地识别出哪些游戏与目标用户有高度的契合度，进而筛选出竞品。
系统模块与核心玩点：
- 核心玩点提供的乐趣：成长养成/解决困难/视听满足/情感满足。
- 核心玩点的功能诉求：不同的功能诉求会筛选匹配玩家认知
- 核心玩点的表现形式：不同的表现形式会筛选匹配玩家认知。
- 核心玩点的玩家技巧：物理技巧/脑力技巧、深度越高，难度越大。
- 核心玩点的内核参数：控制参数越多、游戏复杂度越高。
分析游戏中的模块如何共同作用于玩家的宏观体验。
上述的系统拆解和玩法，本质上最终都是筛选特定的用户群体。通过深入挖掘游戏的核心玩点和系统模块，我们能够更准确地筛选和识别目标用户群体。这种全面的分析可以界定“竞品”的边界。
通过这种方式，我们能够超越表面的相似性，深入理解游戏与用户，以及产品在市场上的实际竞争关系。
而在实际操作中，可能没有固定的“标准”来定义两个产品是不是竞品。
两个产品是否可以被视为竞品并没有统一的标准。不同的项目预期、市场占有率、价格模型、研发成本等因素，都可能影响我们对竞品的定义。
因此，识别竞品的过程更多地依赖于综合分析和专业判断，而不是单一的标签和相似性。这要求我们结合实际情况进行调整和应用，以确保我们的竞品分析既准确又具有针对性。
四、竞品分析的实际应用
1、市场策略制定
竞品分析不仅能帮助企业更好地定位市场，还能在多个领域提供实用的战略指导，确定市场机会。
SWOT分析：
- 优势 (Strengths)：识别自身在市场中的核心竞争力。
- 劣势 (Weaknesses)：分析与竞品的差距，改进不足。
- 机会 (Opportunities)：寻找竞品尚未触及的市场空间。
- 威胁 (Threats)：评估竞品的威胁，预测可能的市场挑战。
- 发行策略：通过分析竞品的发行策略，制定适合自身的计划，选择时机，提升市场渗透率。
- 商业化策略：竞品的定价模式为企业提供了参考，能够帮助制定具有竞争力的定价策略。
- 推广策略：分析竞品的广告和推广，借鉴其经验，优化社交媒体营销、市场及广告策略。
- 研发成本：通过了解竞品的研发投入和成本结构，可以找到优化空间，提升资源利用效率。
- 用户分析：深入研究竞品的用户和需求，满足用户需求，管理用户预期，精细化运营。
2、产品开发与优化
痛点与不足：竞品分析能够揭示用户在使用竞品过程中遇到的痛点，可以根据这些反馈来改进自家产品，提供更具吸引力的用户体验。
创新与突破：竞品分析不仅是寻找现有问题，还能发现竞品的创新点和优势，帮助企业从中汲取灵感，寻找新的突破点。
3、误区和陷阱
很多设计师在竞品分析中，挖掘出了痛点，并试图要在自家产品上解决一些竞品长期都想解决，仍没有解决的问题，但这样的做法往往忽视了实际资源和能力的限制。
评估自身资源：如果大厂多年来没有解决某个问题，应追溯竞品历史，评估自身资源，是否具备足够的实力来攻克这个难题。
设定合理预期：过度自信可能导致低估挑战的复杂性，解决这类复杂问题通常需要持续的投入和稳定的团队。
合理运用竞品分析，企业能更精准地定位市场和优化产品。通过SWOT分析和深入研究竞品，可以发现市场机会和潜在风险，同时指导产品创新和改进。
同时应避免陷入竞品分析的常见误区，有助于企业制定更有效的市场策略，提升竞争力。
五、小结
1、 正确识别竞品至关重要
在激烈的市场竞争中，准确识别竞品是企业成功的基石。错误选择竞品可能导致资源浪费、影响市场表现，甚至造成战略性错误。
许多“商分”在进行竞品分析时，往往无法准确界定竞品，从而导致错误的市场策略和产品方向。因此，老板和管理层需要保持警觉，下属在分析汇报竞品时多提问：为什么这两个是竞品?确保分析汇报的有效性。
许多项目在立项或上线后，由于竞品选择不当，导致了错误的模仿和盲目跟风，最终结果往往是“东施效颦”。
2、 模仿缝合并非成功之道
以《原神》为代表的大世界游戏模式，尽管取得了巨大成功，但这种成功并不能简单地复制。
单纯模仿《原神》的大世界，而忽视自身核心玩法的特色，势必难以重现成功。
同一个“赛道”，并不意味着竞品。所谓的机制创新、类型创新并不是单纯缝合玩法，而是把想清楚用户的核心需求，游戏的核心体验，围绕着体验去打磨产品。
波音747引擎配上自行车，并不能起飞。真正的创新需要更深层次的思考和整合，服务于同一个游戏体验和玩家目标，而非仅仅是玩法的缝合。
案例分析：《极品飞车集结》与《GTA/GTA ol》
《极品飞车集结》
平台：手机平台
发行渠道：腾讯、App Store、各大应用商店
核心用户群体：赛车爱好者，注重竞速和技巧挑战
特点：
- 真实驾驶的体验：强调车辆物理碰撞和驾驶感受，让玩家能体验到高度拟真的驾驶模拟。
- 高度集中的挑战：玩家需要在比赛中保持高度集中，任何失误都可能导致失败。
- 丰富的车辆调教：对赛车进行多样化的调教和改装，以适应不同的比赛需求和个人偏好。
《GTA/GTA ol》
平台：PC、主机平台
发行渠道：Steam、PS、Xbox
核心用户群体：喜欢开放世界RPG的玩家，注重自由探索和叙事体验
特点：
- 叙事驱动的开放世界：《GTA》将故事情节和角色设定作为核心，其开放世界不仅仅是一个“地图”，而是一个富有生命力的虚拟城市，玩家通过在城市中扮演角色，自由探索，完成任务和故事情节，揭开游戏的深层叙事。
- 多元化的玩法模块：包含驾驶、射击、动作等多种玩法元素，服务于游戏的整体叙事结构。游戏中的所有任务、战斗和冒险活动都旨在推动故事的发展，让玩家更深入地了解游戏世界。
- 社交互动与玩家异化：《GTA ol》的开放世界不仅仅是为了提供自由探索的空间，玩家扮演的不同角色有着各自的背景和动机，这种“异化”让玩家在游戏中能够产生更多的互补需求增强了合作和对抗。
- 自由沙盒的深度体验：玩家在《GTA》中不仅仅是为了完成任务而玩游戏，而是在一个充满细节的沙盒世界中自由发挥，体验不同的生活方式和角色扮演，同时服务于游戏的世界观和故事。
核心差异：设计理念与玩家群体
用户需求差异：《极品飞车集结》注重真实的赛车体验，玩家需要掌握驾驶技巧应对各种复杂的赛道和障碍。而《GTA》则是开放世界RPG，强调自由探索、角色扮演和叙事体验，游戏中的任务和故事情节是其核心。
用户群体差异：《极品飞车集结》主要吸引那些喜欢竞速、驾驶挑战的玩家，而《GTA》的玩家则更关注故事情节、角色发展和自由沙盒探索。
社交互动差异：虽然《极品飞车集结》做了社交系统，但其本质仍然是赛车，玩家没有社交需求。而《GTA ol》的社交则建立在玩家角色的异化上，玩家之间的异化促进了合作与对抗(社交)。
《极品飞车集结》设计上的每一处都在为赛车迷和竞速爱好者提供一种极致的沉浸式体验，它的目标群体主要集中在对赛车本身有高度兴趣的玩家，这部分玩家对赛车技巧的挑战以及车辆的真实调教更为看重。
《GTA》的核心并非它的TPS射击或赛车等玩法，而是其卓越的叙事设计。游戏通过剧情叙事、世界构建叙事和环境叙事形成了一个引人入胜的虚拟世界。而这些tps和玩法元素放大了游戏叙事任务的乐趣，提供了自由沙盒的体验乐趣，使得玩家不仅在享受操作的乐趣，还能沉浸于情节和角色的成长之中。
设计一款成功的游戏应从独特的世界构建出发，完成自洽的顶层设计，包括时空背景、文化、科技、种族、价值观和艺术等方面，并结合优质的叙事。“大世界”应该是服务于核心玩法的工具，而非游戏的核心体验。它应当为叙事和游戏机制提供支持。
如果仅仅复制《GTA》的开放世界设计和玩法模块，而忽视其中的叙事深度和玩家的情感需求，即便是不错地还原了一些玩法模块，最终依然无法实现一个“Big picture”。这种做法可能会适得其反，甚至产生负面影响。
妄想以一个空洞的“大世界”来服务于“赛车”硬核玩家的游戏体验，无异于痴人说梦。
3、写这些内容的背景
当前市面上的商业分析、竞品分析存在诸多问题，大多数分析过于表面，甚至无法准确识别真正的竞品。这种现象导致了错误的市场策略和产品方向，给企业造成了资源浪费和战略错误。
必须首先明确什么样的产品才能构成竞争关系，因为只有清晰识别竞品，分析才具备实质意义。
识别竞品是成功的关键，正确的竞品分析有助于深入了解市场和用户需求，从而制定更具有竞争力的策略。
本文旨在通过个人经验的分享和理论的结合，提供一个更深入、更准确的竞品分析框架。
后续会继写一些关于行业的相关现状和思考，以及运营工作流。
文/Michael fang
来源：Michael的游戏运营笔记
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/ZvJColqWd0wQEbpqV7IDZQ
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