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游戏盈利策略(一):多渠道增加营收

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发表于 2019-4-15 09:22:45 | 显示全部楼层 |阅读模式
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为了帮助大家更好地掌握游戏盈利的策略细节,我们在每篇连载的文末准备了几张速记卡,您可以在阅读完本文后快速翻阅重温知识点。

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作为Goole Play团队的一名游戏业务拓展经理,我与以色列和土耳其的开发者们一直保持着紧密的合作关系,并曾在多个大会与研讨会上有幸与开发者及合作伙伴们进行深度交流,一同讨论如何在Google Play平台上顺利开展游戏业务。几乎每个游戏开发者都问过我这么一个问题"怎么做才能提高游戏收入",因为对于开发者而言,营收水平会直接影响他们开发游戏的积极性。

本次我将携手Moonlit Bashimov,Serena Shih和Daniel Trocoli共同撰写游戏盈利策略系列连载,帮助开发者解决创收难题,利用营收多元化这条战略途径,带动游戏行业的高速发展。

在这篇文章中,我将提出多元化营收这个概念,介绍多元化战略中的三大盈利方式,并分享Gram Games,Kongregate,Tapps Games和N3TWORK等游戏公司的真实案例,带领各位读者了解世界各地的开发者们如何利用订阅、激励广告与应用内购买,收获游戏成功。

游戏类型决定盈利模式

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△按游戏类型划分的盈利模式

在过去,移动游戏行业的发展路线较为单一,大部分公司在规划盈利战略时,往往只会考量游戏类型这一因素。对于参与度和技巧要求不高的游戏来说,如超休闲类游戏,广告变现是主要的创收手段。参与度和技巧要求处于中等水平的游戏,如模拟游戏和休闲游戏,则会采用"广告业务+应用内购买"的混合盈利模式。而针对角色扮演或策略这一类参与度、技巧难度都比较高的游戏,应用内购买通常是主要的营收来源。

但是,这种模式真的有效吗?我们是否需要重新思考游戏创收的问题?把所有筹码押在一个渠道上,真的合理吗?

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为何盈利渠道需要多元化

在商业和投资领域,多元化并不是一个新话题。四百年前,在莎士比亚的剧作《威尼斯商人》中,主人公安东尼奥曾说过这么一段话:"感谢我的命运,我的买卖的成败,并不完全寄托在一艘船上,更不是孤注一掷;我的全部财产,也不会因为这一年的盈亏而受到影响。"

几百年之后,诺贝尔经济学奖得主Harry Markowitz在讲述自己的投资哲学时,又这么说道:"我从来不会把所有的鸡蛋都放到一个篮子里,而是股票,债券和现金各分一点儿。"Markowitz的现代投资组合理论(MPT)试图从当代角度来解读多元化思维,其核心思想可以概括成这么一句话——相比于单一资产类型,分散投资更有利于规避风险。

如果把这个理论放到移动游戏行业里,我们会发现多元化可以有效规避单一经营的风险,比如说,降低某一盈利模式对营收造成的规律性或突发性的波动影响。而且,采用不同的盈利策略还可帮助开发者扩展现有营收渠道,发掘更多用户的盈利潜力(即,增加可盈利用户的数量),最终为玩家提供更加多样的游戏内"支付方式"。

Google Play数据表明可盈利用户的数量对游戏收入十分重要。Google Play团队一直致力于从丰富的数据中挖掘价值,并把这些洞见分享给开发者们,助力他们拓展应用与游戏业务。

最近,团队在比较前5%买家营收贡献比与二次促活率(指回流用户占全部流失用户的百分比)这两组指标时,发现了一个十分有趣的现象。

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通过观察散点图上的数据分布情况,我们可以推断出这两个变量之间存在很强的相关性。位于右下角的公司对高价值付费玩家的依赖程度高,挽回流失用户的能力较弱;左上角的公司(星标位置)则恰恰相反,它们更擅长重新激活流失的玩家,高价值用户对收入的影响自然比较小。

从中我们可以发现,相较于1个玩家100美元的盈利模式,100个玩家每人1美元的模式更健康,也更利于游戏的长期发展。

如何打好这场盈利战

那么,开发者可以通过哪些手段来扩展收入渠道呢?下文将与您分享多元化战略中常见的三种盈利趋势——订阅、激励广告和应用内购买。我们会在后续连载中针对每个趋势展开更为详细的讨论。

1.订阅

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电脑游戏和主机游戏一直以来都是订阅业务的主攻方向,订阅在移动游戏行业的应用并不广泛,主要集中于以内容或道具为卖点的游戏上。但是在过去的两年里,我们看到越来越多的游戏开发者在应用内购买的基础上,积极尝试订阅服务,以求为玩家提供更加优质的体验。在Google Play平台上,游戏订阅者的年增长率高达70%,而且玩家们也都对订阅服务给予了很高的评价。

目前,许多游戏公司已经通过订阅模式成功拓展游戏业务,并获得丰厚回报。XFLAG工作室(Mixi)表示,自从他们为旗下游戏《怪物弹珠》引入订阅服务后,订阅玩家每天的游戏时间比之前增加了20%。另一个游戏公司Scopely则向我们反馈说,月度订阅服务帮助他们提高了用户留存率。因此,相比于普通玩家,订阅玩家的ARPU(平均每用户收入)曲线更加陡峭,他们的LTV(生命周期价值)也相应更高。

订阅不仅有助于提高收入和用户互动度,而且还能引导玩家培养可持续的消费习惯和健康的长期行为。消费者(在一次性的)购买之后常会伴随不安、后悔等心理情绪,这也是导致客户流失的重要原因之一,而订阅则能帮助开发者有效管理玩家的负面情绪。通过流畅的消费体验,付费用户可以维持较高的参与度,并且持续从游戏中获取价值。

关于游戏中订阅业务的详细讨论,您可以参考之前我们在《利用订阅让游戏步步为"盈"》中的总结分析。

2.激励广告

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尽管激励广告已推出几年时间了,但据Google AdMob团队的内部研究显示,越来越多通过应用内购创收的游戏也开始植入激励广告,作为应用内购的补充创收手段。因此,在过去一年中,市面上采用混合商业模式(即内购和广告两种盈利方式兼用)的游戏数量出现大幅增长。

开发者选择激励广告的理由主要有以下三点:

  • 发掘免费用户的创收潜力:免费用户可选择自己喜欢的方式来赢取奖励——时间(观看激励广告)或者金钱(应用内购买),为游戏带来实实在在的收入。
  • 提高免费/付费用户的游戏时间与留存率:植入激励广告后,玩家上线次数更多了,游戏时间也更长了。
  • 大幅度提高应用内购转化率


最后一点可能有些出乎大家意料,但根据Kongregate游戏公司提供的反馈,广告确实对内购有着很强的促进作用。在游戏第一关投放激励广告可有效增加新用户购买应用内商品的几率。当Kongregate植入激励广告之后,新用户的内购转化率猛增了250%到500%。

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"激励广告可提高用户互动度,让玩家了解虚拟商品蕴含的价值,因此,广告播放量与内购转换率之间存在着很强的相关性。"


——Tammy Levy,Kongregate洞见与分析部门副总裁

3.应用内购买

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和激励广告一样,应用内购买并不是一种新的创收途径。不过在过去的两年里,我们看到世界各地有越来越多的开发者正在走出"单一广告"的盈利模式,转用"IAP+广告"的多元服务模式。他们中有些选择在现有游戏中添加IAP服务,另一些则选择开发一个全新的IAP游戏。

Tapps Games就是其中一个较为典型的例子,Tapps Games是一家以开发超休闲游戏闻名的巴西公司,他们在设计《投标战争》这款模拟经营游戏的玩法时,就把IAP考虑了在内。在不到两年的时间里,游戏内购总收入涨幅超过200%。


"与Google Play团队合作推出IAP服务之后,我们取得骄人的市场成绩。IAP现已经成为公司盈利战略中不可或缺的一部分。"


——Felipe Hayashida,Tapps Games首席营销官

除订阅和激励广告以外,开发者也可利用应用内购买来拓宽游戏收入来源:

IAP游戏的研发和运营成本都比较低,我曾看到一个仅有10人组成的团队创造了价值数百万美元的IAP游戏。

安装量对IAP收入的影响较小,因此,相比于初期推广,日常运营与用户互动工作更为关键,也就是说,开发者需着重关注长期的绩效指标。

通过IAP业务来实现盈利渠道多元化,可有效降低游戏对其他公司(如广告网络平台)的依赖,让开发者拥有更多的收入控制权。因此,只要具备合适的工具,开发者便可以灵活地开展测试与优化工作。

留给您的课题

移动游戏行业正在经历剧烈的变革。游戏类型不再是盈利模式的唯一决定因素,多元化才是新趋势。通过探索多种创收途径,开发者不仅能从"量"上突破收入瓶颈,而且更能从"质"入手,提升渠道稳定性,打造更健康的长期商业模式。希望各位读者在看完本文后能与自己团队的成员展开更深度的讨论,认真思考这个问题:公司现在所采用的盈利战略真的是最佳选择吗?

更深入的关于游戏盈利趋势的讨论,请参考Adi Haddad在Playtime EMEA上的演讲:

https://youtu.be/T4zZS9-a024

本期游戏盈利知识点速记卡

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关于收入渠道多元化您有什么看法呢?欢迎您在下方评论区与我们分享您的见解与心得。我们期待着您的游戏用最灵活、最适合自身受众的方式在Google Play上收获成功!

作者:Adi Haddad,Business Development Manager,Google Play Games
来源:谷歌开发者

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