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三国新品战，谁胜谁负？
01 大厂游戏引爆“三国”买量激战，3款产品跻身买量榜TOP10
DataEye-ADX平台数据显示，近日二次元、三国题材涌现多款新品，其中三国游戏新品在买量市场表现尤为突出，在一众“老”三国游戏中杀出重围，《三国志幻想大陆》登顶三国游戏买量榜首，《放开那三国3》飙升为三国游戏买量榜TOP2。
从当前的买量总榜来看，三国游戏近期的势头强劲，《三国志幻想大陆》（阿里游戏）、《放开那三国3》（巴别时代）、《三国志·战略版》（阿里游戏）分别位列买量榜TOP4、TOP5、TOP10。而游族《少年三国志2》（TOP20）、腾讯《乱世王者》（TOP30）、网易《率土之滨》（TOP34）1周投放量超千组，跻身买量总榜前35名。
除了腾讯、网易等大厂之间的暗流汹涌，阿里游戏和巴别时代的新品也迎来了正面“厮杀”。
02 三国新品“撞档”，买量节奏趋近，持续大规模买量争抢用户
每年暑期档是各大游戏厂商的必争之地，今年三国游戏新品率先“交战”，《三国志幻想大陆》定档6月24日公测，《放开那三国3》7月15日全平台公测，同为国风卡牌策略三国手游，两款游戏正面交锋，开启了用户争夺战。
从DataEye-ADX平台可以看到，两款游戏的买量趋势十分接近，《三国志幻想大陆》正式公测之前，有近3个月的买量测试调整期。前期日均30组素材进行买量调试，进入5月后日均180组投放素材累积一定的用户量，公测当日直接投放817组素材，此后一直维持在每日1,500-1,800组素材量的投入。
《放开那三国3》前期少量投放测试，到6月中旬投放量涨至日均500组，公测前一天投放972组素材，公测当日直接飙升到2,812组素材，目前仍维持在1,500余组的高投入规模。
从买量渠道分布来看，两者的主投渠道高度重合，《三国志幻想大陆》穿山甲联盟投放占比27.8%，今日头条占比18.19%，抖音占比8.1%。《放开那三国3》穿山甲联盟投放占比18.28%，今日头条占比27.06%，抖音占比15.05%，西瓜视频占比13.2%。
《三国志幻想大陆》投放渠道为32个，除主投渠道外，其他媒体的投放量分布较为均匀，《放开那三国3》投放渠道为25个，除主投渠道外的媒体投放量较少。
从两款游戏大规模投放时间、投放渠道及分布上的高度重合，可以预见两者之间的竞争激烈程度，为了争夺更多用户，抢占国风卡牌策略三国手游的市场，两者在买量市场的大规模投入或将持续一段时间。
03“明星”素材全渠道吸量，美术立绘、卡牌玩法后续发力引流
从买量创意层面来看，《三国志幻想大陆》图片素材和视频素材的投放占比接近1:1，《放开那三国3》则更侧重于视频素材，图片素材和视频素材的投放占比约1:3。
仅从目前的投放量来看，两款游戏的视频素材量相近，且买量策略相似，均以明星代言素材先行铺量，《三国志幻想大陆》邀请关晓彤、王祖蓝、沈涛等火爆的综艺节目《王牌对王牌》的嘉宾及主持人代言，推出大量创意素材，其中不乏“王牌对决”、“耍大牌”这类切合游戏玩法的创意。
而《放开那三国3》则投放大量“开心麻花”的艾伦和“筷子兄弟”肖央的代言素材，多以轻喜剧类剧情素材为主。
两款游戏后续的创意玩法较为一致，均以较其他三国游戏非常突出的国风人物立绘为吸量关键点，推出了大量游戏角色展示的买量素材，也满足卡牌玩法爱好者对于抽卡的热衷，有大量十连抽的福利向素材上线。
放开那三国3
三国志幻想大陆
DataEye数据研究院发现，两款游戏的KOL广告投放打法也近似，《三国志幻想大陆》投放了在下铁头阿彪、聂小雨等KOL。《放开那三国3》则投放了惊天碉堡团、阿星and阿奇等KOL，多为千万粉丝量级。
当然，后续的引流，双方也有不同的买量打法，《三国志幻想大陆》投放PPD为代表的游戏主播类素材。
《放开那三国3》则在真人创意剧情上下足了功夫，这类素材创意变化较多，吸量能力也较为突出。
但总的来说，买量创意呈现出来的吸量点，比如游戏的玩法、十连抽福利、精美人物立绘等都非常接近，这也意味着两款游戏的用户高度重叠，两者竞争刚刚打响，买量规模就直接到达行业最高水准，后续的用户争夺战必将刺激双方进一步挖掘买量创意，同时配合更多活动来拉新。
04 三国题材新品转攻泛用户群体，留存率成为关键指标
作为最热门的游戏题材之一，每年中国移动游戏市场都会涌现大量三国游戏，三国题材与各类玩法的组合，也使得三国游戏之间差异化较传奇、仙侠等常搭配MMORPG玩法的其他主流题材突出，但是随着大厂在三国题材的领域的持续发力，已有许多玩法被垄断，如三国+策略、三国+放置等，最典型的网易、腾讯出手的“三国+策略”组合，后来者难以撬动其硬核玩家，也难在这一领域取得突破。
自2019年下半年“国风+卡牌”的《少年三国志2》取得亮眼成绩，更多游戏厂商看到了新画风+新玩法组合的市场潜力，《三国志幻想大陆》和《放开那三国3》的出现也印证了三国题材新品已经转攻“中R玩家”及泛用户群体，为了迎合更为年轻的广泛用户群体的喜好，国风潮（偏二次元风）来袭，策略卡牌、数值养成、放置挂机等通通都能体验到。
但这种“融合”也意味着，其一，从产品层面，需通过更好的游戏目标设定与生命流程规划留住玩家；其二，从运营层面，需不断运营活动来提高用户活跃度及ARPU。其三，从用户层面，用户忠诚度相对而言较低，所以仍需持续输出创意买量引流。
来源：DataEye
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/TdB4C_DieC2WiI9PrviVpQ
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发表于 2020-7-17 09:37:27
