出海休闲游戏何时诞生下一个领头羊？

Chengsoul

国产休闲游戏出海成为爆款的速度越来越快。

比如风眼科技推出的《脑洞大师》就曾登上过超百个国家和地区的下载榜首；Magic Tavern出品的《Project Makeover》也在去年年末惊艳亮相后，迅速登上了132个国家iOS免费榜单TOP10，并且还多次登上了国产手游海外收入榜TOP10；此外，SuperTapx研发的《救救小姐姐（Save The Girl）》、游汇科技研发的《暴力飞车（Racing Smash 3D）》等产品也接连拿下了海外多个地区的榜单前列的好成绩。

随着爆款增多，各个国产休闲游戏厂商都在加速海外市场的布局与争夺。势头正好的当下，游戏茶馆忍不住好奇，下一个出海休闲游戏的领头羊会何时出现？又会花落谁家呢？

游戏玩法快速迭代，新游频现加速流量饥渴

休闲游戏，尤其是超休闲游戏与中重度游戏相比，长线留存能力更低，玩法迭代也更快。

游戏茶馆在持续观察海外休闲游戏榜单变化情况中就发现，休闲游戏榜单前十每周都会出现四到五款新游，且每周的热门游戏玩法都在不断的变化，上一周模拟类游戏正热，这一周收集跑酷游戏又成了香饽饽。

据App Growing Global 2021年Q1的买量数据统计，出海休闲游戏厂商目前最擅长的是模拟、益智解谜、融合消除等品类。一方面是由于此前的国产游戏在这些品类中的爆款案例带动了这些品类的走强，如《Project Makeover》打开了三消+类市场后，也促使了更多消除益智类游戏的出海；另一方面，也是市场的选择。整体来看，模拟类玩法，益智解谜类玩法一直是海外休闲游戏市场的头部品类。

图表：App Growing Global

随着游戏的不断迭代，市场对于产品快速增量能力的要求也有所提高。在这个过程中，买量依然是大多数出海厂商的第一增量选择。据Q1全球休闲产品买量推广榜单显示，中国出海厂商占据了全球休闲手游推广榜Top10的一半，在Top 20中占据8席。

在休闲游戏市场，有趣的玩法可以打开市场，但并不是唯一的竞争力，市场的迭代和玩家的流失速度要求开发者必须拥有快速回收产品收益，以投入游戏的迭代优化或者下一款新游的开发。因而，这个过程对于游戏变现也有了更高的要求。

当然，不同的开发者都会根据团队方向的差异，在产品把握和买量投入上也形成了独有的风格。如Magic Tavern研发的《Project Makeover》等三消+玩法的产品，比其他超休闲游戏的生命周期更长，玩家留存更好，因此他们选择采用长线运营的方式，持续进行买量和产品优化，保持玩家的活跃度，而不是迅速进行新游的上线与投放。

流量变现的变化与破题方法

买量力度增强并不一定能有效提高游戏的收入，尤其是对于仅靠广告变现的超休闲游戏来说，影响出海收益的要素更为复杂。

广州某休闲游戏出海发行商在采访中告诉茶馆，海外变现的eCPM相对比较稳定，尤其是在各大广告平台都在推进bidding竞价变现的趋势下，相同品类在同一地区通常不会有太大的差异，影响最终变现成果的主要因素依然在于产品的广告位设置、广告频次、用户生命周期以及是否选择区域优势比较明显的广告平台方合作。

除却老生常谈的Facebook、Google外，游戏厂商而今在细分地区也有了更多的选择。比如TikTok For Business旗下移动广告平台Pangle就在日本、韩国、东南亚等区域具备显著优势。且游戏厂商Neojoy正是在Pangle的服务与工具加持下，将旗下游戏《Idle Angels》 推上了亚太榜单前五。

Neojoy游戏产品《Idle Angels》

根据Neojoy相关运营人员的介绍，他们的产品在进行广告位设置时，首要控制好单次登录后的广告观看次数，核心广告位最好控制在3到4个位置，这样才能在不影响用户游戏体验的时候达到最好的效果，虽然广告显示次数有限，但设置Pangle在waterfall的头层位置，依然能够得到很高的填充和收益。

此外，Neojoy还表示，在挂机类产品的变现奖励设计中，例如离线收益翻倍、收益加成翻倍、多少个小时的挂机收益等时间类收益的设计可以有效刺激用户观看广告。

Badsnowball作为主要出海日、韩、东南亚地区的中国音乐游戏开发者翘楚，也使用了Pangle作为其主要的广告变现渠道之一。而根据Badsnowball的出海经验，他们在游戏中主要设置的广告位包括激励视频、全屏视频和横幅广告三种形式。

Badsnowball游戏产品《BeatRacing》

其中，Badsnowball在激励视频的设置中主要需要考虑的元素是渗透率和人均展示。根据不同游戏场景和用户的游戏需求，设定不同的奖励内容，不仅可以提高广告整体渗透率，甚至可能对用户在线时长和留存起到正面作用。

而全屏广告则主要设置在页面切换处，这类被动弹出插屏广告渗透率直接受限于游戏对广告弹出的限制，但是被动弹出的插屏过多有可能会影响游戏的留存效果，这种情况也需要开发者们进行权衡，或者采用加入订阅去插屏广告的方式进行解决。

考虑到玩家在游戏中可能误点广告影响游戏体验，Badsnowball还在游戏中加入了只在loading、复活等过渡页面显示的横幅广告作为广告收入的补充。

Badsnowball在waterfall（瀑布流）的设置上有自己的独到经验，他们认为瀑布流更需要多去进行尝试和测试，并对此总结出了四大要点：选择在目标市场有独特竞争优势的广告平台；不同广告平台的价格配置；不同平台的waterfall和bidding并跑；根据地区差异进行waterfall的精细化设置。

弥补短板，催化下一个领头羊的诞生

对于出海休闲游戏来说，游戏的质量、厂商的获量能力与变现能力，是游戏能否迅速获得玩家喜爱、在海外市场突出竞争重围的三个核心要素。出海休闲游戏的下一个“领头羊”一定要有解决这三个核心元素短板问题的能力。

游戏质量精品化的短板只能依靠大量的经验积累和研发人才的扩充进行弥补，但厂商的获量和变现能力的缺失却可以依靠更专业的广告变现平台进行解决，而更稳定的收益能力则会有效反哺厂商在研发人力与实力上的不足。

事实上，现在大多数出海游戏厂商都开始针对不同的出海地区，选择竞争力更强的平台。除了Google和Facebook外，Pangle也已经在海外、尤其是日韩和东南亚市场拥有巨大影响力。Pangle凭借其亚洲基因优势，在本土地区天然具备更强的竞争力；而且Pangle当前正处在势头正旺的成长阶段，能为开发者带来一大波实实在在的帮助与红利；再加上TikTok在海外的崛起，Pangle已经成为全球TOP10的超休闲游戏变现平台，在日本、韩国市场更是已经拿下广告领域的领先地位，且在东南亚市场也同样增长迅猛，仅2020年下半年平台规模就增长了15倍。Pangle正在成为更多开发者解决游戏增量与变现问题的合作伙伴。

在用户增长阶段，Pangle可以通过多种广告样式，助力游戏精准触达潜在用户，应用内事件按优化还可助力提升流量转化，还有定制化、精细化运营服务一站式解决开发者的获量难题；在变现阶段，Pangle可向游戏开发者提供TikTok For Business独家广告主资源，创新的广告样式与先进的应用内竞价技术可以有效提高广告点击，提升开发者收益。

从供需层面看，2021年依然会有大量休闲游戏脱颖而出，市场普遍预期2021年的休闲游戏买量和变现压力会进一步上涨。开发者需要把这一挑战作为长期问题来看待。

休闲游戏厂商在出海的过程中，主要还应从产品、增量和变现三个维度进行考虑，玩法新颖的优质产品是吸引玩家的基础，增量推广和变现设计更是赢得市场的重要推动力。

因此，茶馆认为开发者应该意识到「买量与变现能力」已经和产品力本身，并列成为了出海休闲游戏领头羊所应具备的关键竞争力，特别是在东南亚、日韩等市场竞争的开发者。

对于新入场的开发者，熟悉素材制作、变现样式及流量分配策略是必须尽快掌握的能力，而对于有志于成为出海领头羊的开发者，则需要加强深度转化、买量变现一体化等高阶技能，并更多去尝试bidding竞价玩法。在人才缺口较大的情况下，选择有能力支持的第三方合作伙伴，实现能力快速桥接，也不失为一个选择。

文/小猪
来源：游戏茶馆
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/-t382aG3i4mwHKUcjJPliA