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01、你真的看懂了一则游戏广告吗？
不久前发布的《2021巨量引擎游戏内容生态白皮书》显示，2021年5月，视频、图文游戏内容整体播放量涨幅达271％，其中抖音播放量增长最快，同比增速达447％。
随着平台内容的丰富度和质量提升，观看游戏视频内容的用户也更注重通过互动来表达对内容的态度。以抖音为例，据5月数据，抖音中视频互动率达8.6％，高于短视频3.6％的互动率。虽然短视频的整体互动量高于中长视频，但中视频更能给用户带来沉浸式的体验，激发互动欲望，根据DataEye-Tidea分析，越来越多的游戏所投放的广告也向35s以上的视频时长倾斜。
对于创意游戏广告的生产者而言，更长的时长向他们的创意内容品质提出了更高的要求；而站在观众的立场上，更长的广告视频，也带来了一种风险：对于广告内容的认知偏差，即观众是否能在观看一则游戏广告素材后，准确地接收到广告主想表达的诉求。当用户最大限度地理解了一则素材想要传达的卖点信息时，对于素材的互动表达意愿也会有所提升，从而带动一则游戏广告的转化率。
了解到这一点之后，不妨问自己一个小问题：大多数时候，我真的看懂一则游戏广告了吗？
先来做个简单的测试。
在观看了这两则素材后，你认为这它们展示的卖点相同吗？
事实上，他们同样都在传达“文明碰撞”这个卖点。
这两则素材对于你的感受是相同的吗？当提到“文明碰撞”，你脑海中的印象和你所看到的呈现表达是一致的吗？
这些对于广告和自身认知的联结思考，才是最终决定观众是否真正地看懂游戏广告的关键。
02、优质的素材是如何呈现卖点的：观众诉求看板
在上面的测试里，所谓的“游戏卖点”，就是一则游戏广告素材的诉求所在。
观众与广告诉求之间的认知偏差始终是存在的，但这并非一个无解的风险因素，对于创意生产者来说，反向思考认知偏差带来的启发，能够更好地提升广告的转化率，让优质的创意准确地传达。
如何提高广告诉求传达的“命中率”呢？
结合认知偏差和相关营销理论，参考灰度认知社曾提出的“客户认知看板”，我们制作了一个游戏广告里的“观众诉求看板”。
利用这个看板，我们能够对游戏广告进行卖点拆解，从而了解到一则游戏广告传达的卖点与观众认知有多匹配。
在卖点认知维度上，按照认知的规模和深度，可以简化分为两类：小众认知和大众认知。
（1）小众认知：卖点属于游戏专有特色或玩家私域话题，小部分观众可以快速感知到这一卖点并产生互动，大部分观众需要一个“被教育”（理解接收卖点）的过程。
最明显的体现在二次元游戏中，基于特殊的品类文化，二次元游戏素材往往以精美的CG画面、角色形象和二次元剧情作为主打的广告诉求，对于熟悉二次元文化的玩家而言，这样的卖点很容易被他们接收，并且能够对这些素材体现的卖点品质作出回应，但对于并不了解二次元文化的玩家而言，更多时候是“凑个热闹”，对于游戏的整体感知只是停留在画面带来的视觉冲击上，这样的卖点相对而言也就偏向小众认知。
（2）大众认知：卖点属于通用的某一品类特色或公知性内容，大部分观众熟悉并可以感知，很容易产生互动反应。
玩家最熟悉不过的战争策略类游戏，通常会将“策略性高”、“开局策略”、“多兵种选择”、“经营建造”等作为卖点，这些卖点也是大多数策略类玩家和非策略类玩家对于这一类游戏的第一玩法感知，也就是说，提到战争策略类的游戏内容，这些与卖点相符合的画面内容很容易出现在我们的脑海中，当它被呈现出来时，我们也能快速获取到这些游戏特点，产生联想和互动，类似这种模式的卖点就是大众认知的体现。
在观众传达维度上，按照广告传达的感情色彩，可以简化分为感性诉求和理性诉求。
（1）感性诉求：卖点可能会引起强烈的感情共鸣，互动效率高，观众转化为玩家后短期内付费意愿不一定很高，长期付费动力更足。
如在游戏广告中强调“兄弟情”、“婚恋交友”等类似情感取向的卖点，通过展示相关的剧情画面或者是具有感染力的素材剧情，来引起玩家的感性联结，从而对这则广告素材产生感知理解。
（2）理性诉求：卖点可能不会引起太多的感情共鸣，但拥有满足观众当下需求的特点（赠送游戏福利等），短期内付费意愿强烈，持续付费动力不足。
大部分的网赚类游戏广告，或者休闲类游戏广告，会打出“边玩游戏边赚钱”、“上线送红包”这样的卖点，这种具有直接刺激性的福利暗示和“立刻提现”之类的游戏内容，对于玩家来说是一个基础的即时性的需求刺激，通过满足用户的“燃眉之急”或者“我需要”的欲望来达成用户感知。
在了解了构成游戏广告诉求传达的两大维度后，我们也会发现，一些游戏卖点并非是这些单一维度的展示，反而会根据不同的观众认知和诉求进行组合，来满足四类基础的广告触达需求。
（1）价值需求：大众认知+理性需求
所谓的价值需求，也是一种普适性的需求，当广告素材中的卖点既为人熟知，又直接点明了短期内的利好时，它就满足了观众对于一则游戏广告的基础价值认知，即观众感知到这是一则广告，且清楚直接的了解它的目的，但很难对它有特殊的传播效应。
几乎每一款游戏都有一些满足基础价值需求的广告素材，“硬广”也是这类型视频内容留给玩家的第一印象。如当前普遍被套用的“真人情景剧”模式，在剧情内直接喊出“送福利”、“正版”等卖点，不对卖点进行更多的创意包装。
（2）情怀需求：大众认知+感性需求
相比价值需求，情怀需求是目前大多数游戏广告素材期望满足的需求。能够满足这类型需求的素材，通常会把一些大众易于感知的卖点如“怀旧”、“真三国”通过丰富的表现形式，渲染情感气氛，让观众产生共鸣，从而为广告营造的氛围感“买单”。
如《王蓝莓的幸福生活》中运用了七八十年代的画风形象和环境陈设来传达“怀旧”的概念，并不局限于将“怀旧”仅仅看作一句口号或者台词来进行设计，因而尽管同类型的怀旧风格素材很多，有这种创意风格加持的素材更能够快速地吸引观众聚集评论，形成认同感。
（3）个性需求：小众认知+感性需求
能够满足个性需求的游戏广告实际上并不算多，这类型的广告通常在卖点的提炼上就有着强烈的游戏特色或者品牌特色。如在近三个月创意卖点TOP50排行榜中霸居榜首的“战争迷雾”卖点，这一卖点的素材大多来源于《三国志·战略版》，具有浓郁的品牌风格，很难被模仿，也极易形成差异化，切入角度并非观众立刻熟悉的，但能够很快被大众接收，并且产生新鲜感。
（4）偏差需求：小众认知+理性需求
偏差需求属于一种“无感需求”，即这类型素材即便可以覆盖到玩家层面，仍然无法引起观众的注意力，不具备广泛的吸引力，在DataEye-Tidea创意库中，部分平均添羿指数在0-1.5分之间的素材，由于卖点或创意传达不准确，可能会导致玩家无法接收到素材想表达的内容，即便是熟知的卖点也可能被误判为“小众认知”，往往只能吸引到小部分对其感兴趣的观众，因而这类素材的互动性也会比较差。
经过上述一系列的案例拆解，我们可以直观地体会到能够精准触达用户的创意广告，背后都有着深刻的广告创意洞察，从而能够从大量同质化创意中找到自己的方向和解读。
根据DataEye-Tidea后台监测分析，近一个月以来，每周的投放创意平均添羿指数均呈现上升态势（近一周环比上升9.5％），在一定程度上，我们可以认为当前越来越多的广告主更深入地理解了他们的玩家观众，越来越多的素材正在尝试缩小由于观众认知偏差带来的效果失衡。利用好观众认知看板这一概念，结合丰富的案例拆解经验，也许能有助于组合更多种“不易踩雷”的创意。
文/Harreit
来源：DataEye
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/V8i0Xkk8J92jNrut083Txg
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发表于 2021-8-9 13:39:24
