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畅销榜飙升187名,欢脱的《坎公骑冠剑》突然不“整活”了

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发表于 2021-11-2 10:19:21 | 显示全部楼层 |阅读模式
导语:180天,180度

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在上半年的游戏产品当中,由B站游戏独家代理的像素风欢脱冒险RPG手游《坎特伯雷公主与骑士唤醒冠军之剑的奇幻冒险》(以下简称:《坎公骑冠剑》)令人印象深刻,除了接近20个字的游戏名之外,游戏上线时的营销动作让其顺利出圈,帮助游戏在上线后很快拿下iOS免费榜Top1和畅销榜第4的好成绩。

10月28日,《坎公骑冠剑》迎来了半周岁的生日,官方推出“0.5岁生日庆典”,不仅更新了主线第11章的内容,还为玩家开启半周年一系列营销活动。根据七麦数据显示,《坎公骑冠剑》iOS畅销榜排名急速上升187名,从201名冲到最高的14名。

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数据来源:七麦数据

通过观察《坎公骑冠剑》半周年庆典以及近半年的营销动作,我们发现《坎公骑冠剑》没有延续游戏上线时的“整活”营销路线,反而开始注重游戏内容,以及产品品牌的塑造。似乎,《坎公骑冠剑》的营销策略已经发生了改变。

01:曾经爱“整活”,《坎乐颂》成功出圈

半年前《坎公骑冠剑》上线时,B站根据产品“欢脱”的特性,通过官方带头“整活”的形式进行早期的宣传营销,取得了不错的效果,并且让游戏成功“出圈”。来到如今的半周年庆典,《坎公骑冠剑》整体营销手段却显得多少有点“收敛”。

在半周年活动举办前一周,《坎公骑冠剑》B站官方频道发布了一则视频,该视频内容是游戏中高人气角色小公主以live 2D动画的形式与玩家们亲切会面,并且由知名CV山新中文配音演绎。小公主除了通过播报的形式宣布了即将发生的半周年大事件,还公布了玩家期待已久的中文配音,深入更加具体的游戏内容,提高玩家的期待值。

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来源:《坎公骑冠剑》半周年活动预热视频

官方为了营造半周年庆典的活跃气氛,专门推出半周年主题曲《坎乐颂》,这首歌曲沿用了贝多芬世界名曲《欢乐颂》的曲子,而歌词部分则由项目组重新填写。

歌词围绕着小公主在《坎公骑冠剑》的生活进行展开,从家园覆灭到偶遇骑士再到决战哥布林,小公主勇敢地生活和不断成长。以游戏内容作为歌词的主线,一方面可以用真情实感勾起玩家们在游戏中的回忆,另一方面也能更好结合游戏和角色的热度,产生更加紧密地联系。《坎乐颂》歌曲MV在B站官方频道推出后,目前的播放量已经超过160万次。

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《欢乐颂× 坎乐颂√》MV

官方从预热期开始的时候,便举办了第一届原创时装设计大赛,呼吁玩家设计出心中的专属角色。同时还针对半周年庆典的开启了二创征集大赛,给予玩家充分的自由度,创作出心中的“坎特伯雷”。可以看出,《坎公骑冠剑》半周年的重视玩家的UGC内容,鼓励玩家参与进来。

除了线上一系列活动之外,《坎公骑冠剑》官方还将营销活动拓展到线下,与品牌展开联动。《坎公骑冠剑》与必胜客合作,于10月22日至11月11日在广州、北京、上海、南京、杭州、青岛等六座城市开启主题餐厅活动,玩家可以购买主题套餐获得奖励。除了与必胜客的合作主题餐厅以外,《坎公骑冠剑》还跟上海网红咖啡厅萌果酱合作,限时开放《坎公骑冠剑》主题咖啡厅。

从“坎特伯雷公主”现身宣传,以强调游戏角色的作用,强化与玩家之间的关系;到《坎乐颂》推出,游戏内容通过歌曲的形式呈现,引发玩家的情感共鸣。同时鼓励玩家进行UGC创作以及拓展线下活动,则更加站在玩家的角度进行思考。

在半年周庆典活动中,我们可以看到《坎公骑冠剑》在营销动作上出现了微妙的变化。这种变化的底层逻辑是《坎公骑冠剑》进入长线运营阶段,为了拉进产品与玩家的距离。让半周年欢乐气氛不仅仅流于表面,而是有效地融入玩家日常生活,加深玩家与产品之间的关联。


02:“整活”的营销,是基于游戏的“欢脱”

之所以说《坎公骑冠剑》半周年庆典的营销动作有点“收敛”,主要原因与游戏上线时相比,发现此次半周年庆典没有太多“整活”。

实际上,在《坎公骑冠剑》4月正式上线时,“整活”成为当时宣发推广时期的营销关键词。首先从当时的效果广告投放来看,B站采用了全平台大规模宣发和大规模买量投入的打法。参考DataEye-ADX投放数据显示,《坎公骑冠剑》上线当日投放素材数达到7,718余组,并且在上线首周一直维持高强度的投放,日均投放素材超过3,000组。

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《坎公骑冠剑》上线时投放力度大

在效果广告素材方面,《坎公骑冠剑》侧重于对于游戏像素风的描写,制作的大量相关效果广告素材。还会以“官方玩梗”形式,调侃游戏名字过长。在B站内,官方调动自身资源,实现“B站像素化”,让更多合作参与的UP主成为像素画风,同时开展了“你也想变成像素吗?”活动,围绕“像素”这一个产品特性持续开展事件营销。

与此同时,官方邀请“二次元”基因十足的腾格尔老师进行跨次元代言,由他演唱名字超长的二次元神曲《达拉崩吧》,以契合游戏主题。不仅如此,官方还邀请经典动画《蓝猫淘气三千问》中的蓝猫配音演员葛平,用蓝猫声线再一次翻唱《达拉崩吧》,让不少玩家直呼奇怪的联动又增加了。

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腾格尔跨次元代言

其实游戏上线时一系列“整活”的营销动作,是基于游戏本身“欢脱”的产品特性。B站瞄准更广泛的游戏玩家群体,因此放大了产品的娱乐属性,形成了早期比较有趣轻松的营销思路。而随着游戏本身剧情的发展,B站的营销思路发生了不少的转变。

03:剧情不断深入,营销脱下“整活”的外衣

6月23日,《坎公骑冠剑》通过剧情视频的方式揭开游戏世界9的游戏内容,整体氛围还是轻松欢快。但来到8月18日推出的世界10游戏剧情预告,故事内容不再欢脱,而是变得深沉,主线剧情进入比较残酷的局面,甚至连视频BGM都变压抑起来。

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《坎公骑冠剑》世界10视频预告

重视剧情刻画后,《坎公骑冠剑》获得了更加高的讨论热度,世界10“未踏之地”目前已经取得52.9万的播放量,对比此前世界9“拉赫帝国”31.2万播放量有了明显的提升。对于剧情的重视,也体现在《坎公骑冠剑》的广告素材中,成为新的沟通切入点。

根据DataEye-ADX监测数据显示,《坎公骑冠剑》因为半周年庆典的缘故,在近一周内加大投放力度,10月29日达到投放峰值,为57组。即便如此,仍无法与游戏上线时的投放力度相提并论。结合DataEye-Tidea创意库智能分析,近期投放出现最多次数的素材主打游戏营销卖点为“丰富剧情”,并且所针对的用户层为“泛用户”。

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《坎公骑冠剑》半周年时期投放趋势

在热投的创意素材中,《坎公骑冠剑》尽可能展现游戏背后的丰富剧情,努力营造游戏世界观,以吸引更多对在乎游戏剧情的新用户,同时向核心用户展现饱满的游戏内容。

实际上,B站在《坎公骑冠剑》上线后的半年时间内,始终紧贴产品特性,从一开始的“官方玩梗”出圈,到如今迎合核心玩家的需求,对游戏剧情内容不断挖掘。可以看出这是从“整活”到“认真讲故事”的一种改变,同时也是B站针对《坎公骑冠剑》营销方向的一次转变。

从一开始以抓住游戏名字的特点以及欢脱的游戏内容,不断通过“造梗”、“整活”的方式让游戏产品快速出圈;当产品站稳脚步迈入长线运营阶段,项目组没有沿用此前的营销方式,反而是注重游戏剧情发展,将营销落实到产品内容上,主动拉近产品和玩家的距离。

正是如此,我们才可以看到《坎公骑冠剑》半年周活动中,项目组会从游戏内容出发,找到产品内容的契合点,进行更有效地内容营销。一方面为了突出差异化,另一方面是不断给玩家提供内容新鲜感。

《坎公骑冠剑》通过这半年的时间,开启了新的内容营销思维。即使是带有“欢脱”外表的产品也可以在运营上深耕一个个鲜明的游戏角色,也可以夯实游戏剧本的发展方向。以结合产品核心的方式,打造契合度更高的内容营销方式,从而迈入长线运营阶段,逐步满足核心玩家对于产品的高要求。
文/ohzyh
来源:DataEye
原文:https://mp.weixin.qq.com/s/AoGxOHeSSNNgd5oTylCyGg



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