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在上半年的游戏产品当中，由B站游戏独家代理的像素风欢脱冒险RPG手游《坎特伯雷公主与骑士唤醒冠军之剑的奇幻冒险》（以下简称：《坎公骑冠剑》）令人印象深刻，除了接近20个字的游戏名之外，游戏上线时的营销动作让其顺利出圈，帮助游戏在上线后很快拿下iOS免费榜Top1和畅销榜第4的好成绩。
10月28日，《坎公骑冠剑》迎来了半周岁的生日，官方推出“0.5岁生日庆典”，不仅更新了主线第11章的内容，还为玩家开启半周年一系列营销活动。根据七麦数据显示，《坎公骑冠剑》iOS畅销榜排名急速上升187名，从201名冲到最高的14名。
数据来源：七麦数据
通过观察《坎公骑冠剑》半周年庆典以及近半年的营销动作，我们发现《坎公骑冠剑》没有延续游戏上线时的“整活”营销路线，反而开始注重游戏内容，以及产品品牌的塑造。似乎，《坎公骑冠剑》的营销策略已经发生了改变。
01：曾经爱“整活”，《坎乐颂》成功出圈
半年前《坎公骑冠剑》上线时，B站根据产品“欢脱”的特性，通过官方带头“整活”的形式进行早期的宣传营销，取得了不错的效果，并且让游戏成功“出圈”。来到如今的半周年庆典，《坎公骑冠剑》整体营销手段却显得多少有点“收敛”。
在半周年活动举办前一周，《坎公骑冠剑》B站官方频道发布了一则视频，该视频内容是游戏中高人气角色小公主以live 2D动画的形式与玩家们亲切会面，并且由知名CV山新中文配音演绎。小公主除了通过播报的形式宣布了即将发生的半周年大事件，还公布了玩家期待已久的中文配音，深入更加具体的游戏内容，提高玩家的期待值。
来源：《坎公骑冠剑》半周年活动预热视频
官方为了营造半周年庆典的活跃气氛，专门推出半周年主题曲《坎乐颂》，这首歌曲沿用了贝多芬世界名曲《欢乐颂》的曲子，而歌词部分则由项目组重新填写。
歌词围绕着小公主在《坎公骑冠剑》的生活进行展开，从家园覆灭到偶遇骑士再到决战哥布林，小公主勇敢地生活和不断成长。以游戏内容作为歌词的主线，一方面可以用真情实感勾起玩家们在游戏中的回忆，另一方面也能更好结合游戏和角色的热度，产生更加紧密地联系。《坎乐颂》歌曲MV在B站官方频道推出后，目前的播放量已经超过160万次。
《欢乐颂× 坎乐颂√》MV
官方从预热期开始的时候，便举办了第一届原创时装设计大赛，呼吁玩家设计出心中的专属角色。同时还针对半周年庆典的开启了二创征集大赛，给予玩家充分的自由度，创作出心中的“坎特伯雷”。可以看出，《坎公骑冠剑》半周年的重视玩家的UGC内容，鼓励玩家参与进来。
除了线上一系列活动之外，《坎公骑冠剑》官方还将营销活动拓展到线下，与品牌展开联动。《坎公骑冠剑》与必胜客合作，于10月22日至11月11日在广州、北京、上海、南京、杭州、青岛等六座城市开启主题餐厅活动，玩家可以购买主题套餐获得奖励。除了与必胜客的合作主题餐厅以外，《坎公骑冠剑》还跟上海网红咖啡厅萌果酱合作，限时开放《坎公骑冠剑》主题咖啡厅。
从“坎特伯雷公主”现身宣传，以强调游戏角色的作用，强化与玩家之间的关系；到《坎乐颂》推出，游戏内容通过歌曲的形式呈现，引发玩家的情感共鸣。同时鼓励玩家进行UGC创作以及拓展线下活动，则更加站在玩家的角度进行思考。
在半年周庆典活动中，我们可以看到《坎公骑冠剑》在营销动作上出现了微妙的变化。这种变化的底层逻辑是《坎公骑冠剑》进入长线运营阶段，为了拉进产品与玩家的距离。让半周年欢乐气氛不仅仅流于表面，而是有效地融入玩家日常生活，加深玩家与产品之间的关联。
02：“整活”的营销，是基于游戏的“欢脱”
之所以说《坎公骑冠剑》半周年庆典的营销动作有点“收敛”，主要原因与游戏上线时相比，发现此次半周年庆典没有太多“整活”。
实际上，在《坎公骑冠剑》4月正式上线时，“整活”成为当时宣发推广时期的营销关键词。首先从当时的效果广告投放来看，B站采用了全平台大规模宣发和大规模买量投入的打法。参考DataEye-ADX投放数据显示，《坎公骑冠剑》上线当日投放素材数达到7,718余组，并且在上线首周一直维持高强度的投放，日均投放素材超过3,000组。
《坎公骑冠剑》上线时投放力度大
在效果广告素材方面，《坎公骑冠剑》侧重于对于游戏像素风的描写，制作的大量相关效果广告素材。还会以“官方玩梗”形式，调侃游戏名字过长。在B站内，官方调动自身资源，实现“B站像素化”，让更多合作参与的UP主成为像素画风，同时开展了“你也想变成像素吗？”活动，围绕“像素”这一个产品特性持续开展事件营销。
与此同时，官方邀请“二次元”基因十足的腾格尔老师进行跨次元代言，由他演唱名字超长的二次元神曲《达拉崩吧》，以契合游戏主题。不仅如此，官方还邀请经典动画《蓝猫淘气三千问》中的蓝猫配音演员葛平，用蓝猫声线再一次翻唱《达拉崩吧》，让不少玩家直呼奇怪的联动又增加了。
腾格尔跨次元代言
其实游戏上线时一系列“整活”的营销动作，是基于游戏本身“欢脱”的产品特性。B站瞄准更广泛的游戏玩家群体，因此放大了产品的娱乐属性，形成了早期比较有趣轻松的营销思路。而随着游戏本身剧情的发展，B站的营销思路发生了不少的转变。
03：剧情不断深入，营销脱下“整活”的外衣
6月23日，《坎公骑冠剑》通过剧情视频的方式揭开游戏世界9的游戏内容，整体氛围还是轻松欢快。但来到8月18日推出的世界10游戏剧情预告，故事内容不再欢脱，而是变得深沉，主线剧情进入比较残酷的局面，甚至连视频BGM都变压抑起来。
《坎公骑冠剑》世界10视频预告
重视剧情刻画后，《坎公骑冠剑》获得了更加高的讨论热度，世界10“未踏之地”目前已经取得52.9万的播放量，对比此前世界9“拉赫帝国”31.2万播放量有了明显的提升。对于剧情的重视，也体现在《坎公骑冠剑》的广告素材中，成为新的沟通切入点。
根据DataEye-ADX监测数据显示，《坎公骑冠剑》因为半周年庆典的缘故，在近一周内加大投放力度，10月29日达到投放峰值，为57组。即便如此，仍无法与游戏上线时的投放力度相提并论。结合DataEye-Tidea创意库智能分析，近期投放出现最多次数的素材主打游戏营销卖点为“丰富剧情”，并且所针对的用户层为“泛用户”。
《坎公骑冠剑》半周年时期投放趋势
在热投的创意素材中，《坎公骑冠剑》尽可能展现游戏背后的丰富剧情，努力营造游戏世界观，以吸引更多对在乎游戏剧情的新用户，同时向核心用户展现饱满的游戏内容。
实际上，B站在《坎公骑冠剑》上线后的半年时间内，始终紧贴产品特性，从一开始的“官方玩梗”出圈，到如今迎合核心玩家的需求，对游戏剧情内容不断挖掘。可以看出这是从“整活”到“认真讲故事”的一种改变，同时也是B站针对《坎公骑冠剑》营销方向的一次转变。
从一开始以抓住游戏名字的特点以及欢脱的游戏内容，不断通过“造梗”、“整活”的方式让游戏产品快速出圈；当产品站稳脚步迈入长线运营阶段，项目组没有沿用此前的营销方式，反而是注重游戏剧情发展，将营销落实到产品内容上，主动拉近产品和玩家的距离。
正是如此，我们才可以看到《坎公骑冠剑》半年周活动中，项目组会从游戏内容出发，找到产品内容的契合点，进行更有效地内容营销。一方面为了突出差异化，另一方面是不断给玩家提供内容新鲜感。
《坎公骑冠剑》通过这半年的时间，开启了新的内容营销思维。即使是带有“欢脱”外表的产品也可以在运营上深耕一个个鲜明的游戏角色，也可以夯实游戏剧本的发展方向。以结合产品核心的方式，打造契合度更高的内容营销方式，从而迈入长线运营阶段，逐步满足核心玩家对于产品的高要求。
文/ohzyh
来源：DataEye
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/AoGxOHeSSNNgd5oTylCyGg
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发表于 2021-11-2 10:19:21
