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下载2500万+,达人营销下的“小游戏,大发行”

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发表于 2021-11-4 11:07:53 | 显示全部楼层 |阅读模式
导语:不买量,也能大发行!
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伽马数据在《2021中国游戏创新品类发展报告超休闲游戏篇》中指出,2021年中国超休闲游戏市场规模或有望超过180亿元。

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伽马数据《2021中国游戏创新品类发展报告超休闲游戏篇》

庞大的市场之下,超休闲游戏如何突围,也逐渐成为厂商之间摆在眼前亟待解决的问题。

近期,2款下载量破2500万+的休闲小游戏引起了DataEye研究院的关注:

《最强大脑3-脑洞大比拼》10月21日跻身七麦数据iOS游戏总榜前十,24日跻身榜单前三,截止发文日期仍保持在iOS榜单前十,目前已上榜14天;

《女皇冲冲冲》在10月20日上线,25日跻身七麦数据iOS游戏总榜前十,26日跻身iOS总榜第二,在iOS榜单前十保持了共计8天。

DataEye研究院发现在短视频平台“内容创作人”的推动下,长期以来行业内对于休闲游戏通过买量突围,“小游戏,大发行”的拉新获客思路,正在逐渐发生转变。

通过对以上2款休闲游戏及其他游戏的观察,DataEye研究院认为:短视频平台通过现金激励进行内容分发的达人“内容创作”发行模式,正在逐渐成为休闲游戏减少发行成本,灵活完成快速获客目标的新方式。

01:达人“内容创作”,休闲游戏发行新思路

根据DataEye-ADX达人营销分析功能显示,《最强大脑3-脑洞大比拼》近30天内,达人营销视频投稿在10月26日达到峰值,共计180个视频,近30天内含下载链接的营销视频投稿数量为518个,相关合作达人总数为346人。

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DataEye-ADX《最强大脑3-脑洞大比拼》达人营销分析功能

《女皇冲冲冲》近30天内,达人营销视频投稿在11月1日达到峰值,共计116个视频,近30天内含下载链接的营销视频投稿数量为445个,相关合作达人总数为282人。

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DataEye-ADX《女皇冲冲冲》达人营销分析功能

基于DataEye-ADX的达人营销分析功能,DataEye研究院对2款游戏在抖音和快手平台的营销侧进行了观察:

抖音游戏发行人计划:

《最强大脑3-脑洞大比拼》投稿达人数量达24212人,投稿数量为42520个视频,总播放量为7.1亿次,结算方式为安装人数;

《女皇冲冲冲》投稿达人数量达24739人,投稿数量为46653个视频,总播放量为3.2亿次,结算方式为安装人数。

快手游戏合伙人计划:

《最强大脑3》投稿达人数量达4576人,投稿数量为2万,总播放量为2亿次,结算方式为广告收入分成;

《女皇冲冲冲》投稿达人数量1.3万,投稿数量为2.3万,总播放量1.4次,结算方式为广告收入分成。(截止发稿日,以上视频数据包含使用相关话题、跳转小游戏入口等相关视频)

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以上2款游戏在抖音、快手发行计划的相关数据

厂商这种通过短视频平台官方发起内容合作任务的打法,在游戏分发的过程中建立起“游戏——游戏分发——推广者获利——创作多样化优质的内容——完成发行目的与游戏内容沉淀 ”的模式,让人人都能成为传播者,成为传播的推动者。

将内容创作的主导权交付给游戏玩家及游戏营销达人,让他们成为游戏背后的推手,厂商以“内容带量”完成宣传目的同时,也为内容创作者带来了流量与经济收益。

因此,DataEye研究院认为这种通过视频内容平台的发行思路有以下几点优势:

明确的引流入口优势:

如抖音的“玩一玩”功能,用户可以通过视频下的链接直接进入“玩一玩”或直接通过视频跳转游戏下载链接;而快手拥有“是老铁就来玩小游戏——点击试玩”功能,同时快手还拥有独立的游戏版块,以及垂直的游戏内容入口。

用户覆盖优势:

平台分发覆盖头、中、尾部的垂直游戏视频达人,根据抖音、快手官方给出的相关数据,平台内参与相关游戏内容创作的人数均超过百万。内容创作者可以通过优质的内容帮助游戏分发,触达其自有粉丝的同时也覆盖更广泛的用户。

而开放的游戏内容创作生态,为内容创作者提供了更大的创作自由度,同时也为游戏内容成提供了更多样化的内容形式,千人千样的内容创作,对不同的消费者口味偏好完成多角度了包围与覆盖。

宣传成本优势:

视频平台根据内容质量进行灵活分级及流量扶持和现金激励,有着低于传统渠道的发行成本。如快手曾对外公布“游戏合伙人计划”下,相对传统的买量模式,同样转化效果下,该计划的成本低于传统渠道6-70%。

厂商通过视频平台发布了指定题材的视频任务后,游戏视频达人通过内容创作吸引用户,最终通过CPC、CPA、CPS等灵活的方式与游戏视频内容创作者进行收益结算。

可持续性优势:

大量的视频内容创作具有可观的长尾效应,易于实现游戏“预热——上线——长期运营”的三步走。

游戏上线前,视频平台可以“内容带量”的模式为游戏进行预热,随后在游戏上线初期,平台用内容分发指导创作的模式,带来覆盖多圈层用户大量的曝光,最终通过与内容创作者的长期合作,进行持续不断的视频内容创作,在完成大量的视频积累同时也为游戏内容进行不断的沉淀与丰富。

02:买量成本增高,带来厂商发行思维的转变

如今,玩家的信息获取渠道、消费决策习惯都在逐渐发生转变,契合用户变化的发行计划才能够精准触达用户。

根据DataEye-ADX数据显示,《最强大脑3-脑洞大比拼》在近三个月内投放峰值为10月2日,日投素材57组,自10月9日开始明显减少买量投放。

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DataEye-ADX《最强大脑3-脑洞大比拼》近三个月投放趋势

《女皇冲冲冲》近三个月内投放峰值为10月16日,日投素材为824组,随后买量力度下降。

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DataEye-ADX《女皇冲冲冲》近三个月投放趋势

根据DataEye-ADX投放趋势我们可以明显发现,以上2款游戏并未侧重于休闲游戏传统获客的买量打法,结合上文我们也能够发现,这2款休闲游戏在发行上思路的转变。

根据我们在今年对于不同游戏品类的买量市场CPA成本评估,买量成本的上涨也逐渐难以满足厂商精准触达用户,精细化运营的实际需要。

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数据来源:DataEye研究院

传统的买量打法,虽然可以在游戏上线期间提供爆发式的用户增长,但在信息轰炸之下,随着用户广告躲避心理的产生,很难为游戏的拉新获客提供持续造血,同时玩家的内容需求也不能得到有效的满足。

伽马数据在《2021中国游戏创新品类发展报告超休闲游戏篇》指出,当下短视频平台(占比43.2%)已成为用户获取超休闲游戏的首要渠道。

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伽马数据《2021中国游戏创新品类发展报告超休闲游戏篇》

短视频平台达人营销方式,作为游戏在宣发过程中符合当下用户信息获取习惯,通过视频内容引导用户,以“种草”的模式影响用户的消费决策的一种营销方式,虽然其大量的视频内容满足用户内容需求,也能够延长游戏的生命周期。

但这种方式仍有一定缺陷,如:由于内容发布数量大,存在粉丝为帮助KOL恰饭,有不恰当的下载或点击浏览行为数据真实性隐患;相较传统买量打法在目标转化效果上有一定差距;单条视频生命周期在游戏品质的影响下难以得到有效保障等。

03:“有趣”成为用户下载游戏的主要原因

短视频与休闲游戏的“有趣”共性,十分利于休闲游戏的传播。休闲游戏的趣味性在短视频平台对其的扶持下,在短视频内容简短,有趣的特性下,可以在用户之间展开迅速的传播。

伽马数据《2021中国游戏创新品类发展报告超休闲游戏篇》指出,游戏玩法趣味性高(44.4%)、大家都在玩(36.7%)、受到朋友推荐(29.6%)是促使玩家进行游戏下载的主要原因。

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伽马数据《2021中国游戏创新品类发展报告超休闲游戏篇》

以通过在抖音+快手两大短视频平台的游戏发行计划,跻身iOS游戏总榜前十的《知识就是力量》为例:该游戏于10月20日上线,于27日跻身iOS游戏总榜前十,28日跻身前三,截止发文日期仍保持在iOS榜单前十,目前已上榜8天。

《知识就是力量》在抖音、快手相关的发行计划下得到了以下效果:

抖音:投稿达人数量达8842人,投稿数量为15746个视频,总播放量为2.5亿次;

快手:投稿达人数量达1.5万人,投稿数量为2.1万,总播放量为1.7亿次。

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《知识就是力量》在抖音、快手发行计划的相关数据

DataEye研究院通过对《知识就是力量》的发行观察,发现该游戏在抖音和快手两大视频平台上的内容多以展现玩法为主,新颖有趣的“文字”玩法通过视频内容展示,充分引起了玩家们的好奇。而根据DataEye-ADX平台给出的数据,我们发现该游戏并未在买量上有任何动作。

基于《知识就是力量》的发行思路,我们不难发现厂商除从玩法创新、差异化题材入手吸引用户外,厂商通过契合平台特性的短视频游戏素材内容创作,以展现游戏的“有趣”进行产品推广也得到了良好的获客效果。

休闲游戏基础玩法有限,产品严重同质化的今天,以上几款休闲游戏的成功突围,其中的发行思路不乏值得借鉴参考的部分。

短视频作为当下用户日常获取信息的重要渠道,厂商应利用好短视频平台巨大流量池,以玩法创新、题材差异化为基础,结合达人“内容创作”的营销方式,将这发行套组合拳不断优化,才能让产品更好完成不断拉新获客的目标。

文/repick
来源:DataEye
原文:https://mp.weixin.qq.com/s/5JiK2CoSXQ4QektIz21F-w

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