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腾讯互娱陆群伟:《白夜极光》海外爆发和持续运营之路

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发表于 2021-11-23 09:26:46 | 显示全部楼层 |阅读模式
由腾讯游戏学堂举办的 TGDC 2021 腾讯游戏开发者大会(11月22日-24日)上,腾讯互娱GPP海外发行制作人 陆群伟以《持续内容法则——二次元游戏出海之路》为题作了分享。他以《白夜极光》在日本地区的发行运营为例,分享了二次元游戏海外发行的一些心得。

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以下是分享实录:

大家好,很高兴能够参加这次TGDC的活动,我这次分享的主题是二次元游戏出海。首先做一下自我介绍,我2010年来到的腾讯,一直从事游戏相关的工作。这么多年,我一直都在研究海外的游戏市场以及海外的厂商,也非常好奇很多海外的游戏,尤其是二次元游戏,它们是怎么样能够做到具有持续生命力的?直到最近几年,二次元游戏的出海成为了一个趋势,我也加入到了腾讯游戏海外发行的团队,先后发行了多款卡牌跟二次元的游戏,也对海外发行有了些自己的了解。所以,这次就跟大家分享:二次元游戏出海的相关的经验。

1、海外二次元市场情况

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首先来看一下海外二次元游戏市场的现状。提到二次元游戏,我们通常会想到的就是日本市场,我们做了个初步的研究,日本二次元市场所贡献的份额占到了全球海外的二次元份额的70%以上,名副其实的是海外二次元游戏的主战场。那对于日本本土来说,二次元又是一个什么样的情况呢?我们常说日本是个全员二次元的国家,虽然实际上并没有这么夸张,但我们也做了一些分析:跟动漫二次元相关的主题游戏,占到日本市场份额的40%以上,单款产品甚至能够贡献超过10亿美金的年收入。同时,二次元在以日本为主的海外市场也呈现出了持续的生命力这样一些特征。

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提到二次元,我们通常能够想到的是二次元其实是一个舶来的文化。在很长的一段时间内,二次元对于我们来说都是一个舶来品。但实际的情况呢?在这几年,二次元已经经过了舶来时代的这样过程,已经进入到真正出海的大航海时代。我们做了一个简单的分析,从2018年开始到2020年的这三年当中,在日本的二次元市场当中,中国出海的二次元产品的份额在不断的提升。在2018年的时候这个数字只有15%,但到2020年的时候,在日本二次元的新品当中有40%都是由中国厂商所提供的。虽然产品非常丰富,但是真正能够进入头部的产品却凤毛麟角。对于发行来说,我们不禁要问自己,怎么样能确保自己的二次元游戏在出海的时候能够从这么多产品当中脱颖而出呢?

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首先我们来看一下我们前辈的一个案例。有一款游戏叫《碧蓝幻想》,他在日本已经畅销达7年之久,那它到底是有一个什么样的魔力能够去实现自己的长久运营的呢?我们首先针对它的长板进行了提炼,首先,它的美术品质即使放在当前的主流的审美上来看依然是非常优秀的,它的美术立绘风格非常统一,而且也非常的独特。

其次,《碧蓝幻想》是第一批将主机上的王道二次元日式幻想带到手游上的一个产品,目前为止它已经持续更新了130章以上的内容,对于重要的角色,它甚至可以提出3-5章的番外剧情去塑造他们的性格。在其他方面,包括音乐、声优等,《碧蓝幻想》也是行业的领先水平。

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在这样的一个持续畅销的成绩背后,我们看到的其实是《碧蓝幻想》长达7年的持续内容耕耘的过程。在这7年当中,《碧蓝幻想》跟30个以上的其他IP进行了IP的合作跟联动;在这期间,《碧蓝幻想》拍了两部动画,召开了多次以碧蓝幻想为主题的独立发布会,在《碧蓝幻想》最核心的内容阵地,官方一直在持续耕耘它的内容输出。《碧蓝幻想》相关的四格漫画目前已经连载超过两千期,非常完整的将一个宏大的有趣的幻想世界带给了用户。

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那基于这样的案例,我们也在问自己出海二次元游戏是否拥有自己的生存铁则?二次元游戏出海它有什么必备的元素呢?针对案例的总结,我们尝试着去探索跟总结这样的规律,我们认为首先它必须要有自己独特的长板。第二,在运营的时候必须保持一个持续的内容输出。最后一点,作为出海的游戏,我们要时刻洞察本地核心用户的审美跟喜好。

2、白夜极光海外主要发行思路

看完上一个案例,我们再来看一段动画。看完这段动画之后,我们会认为这是一款舶来的二次元游戏,还是一款由中国团队打造的二次元游戏呢?这其实是我们今年第一款出海的二次元游戏,名字叫《白夜极光》。遵从前辈们的做法,我们也是非常希望能够在二次元游戏出海的时候,把游戏优质的内容通过各种片断的形式展现给用户。在刚刚这段一分半钟的动画当中,我们向用户展现了游戏的世界观、六个阵营以及主要的角色。

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作为我们今年出海的第一款二次元游戏,我们在这里跟大家分享一下《白夜极光》出海的主要发行思路。根据前面的市场分析,在《白夜极光》上线初期我们就明确了把日本作为内容核心的根据地,以日本为内容辐射的核心区域,通过日本这个区域去辐射到全球其他的海外发行区域。这么做的原因是:第一,日本是海外二次元市场的主要阵地;第二,日本在二次元内容的打造跟长期的耕耘上,是有着自己独特的优势,这部分二次元的审美能够辐射到海外的其他区域。

(1)挖掘《白夜极光》长板

前面也提到了,我们认为二次元游戏出海的时候必须要具备足够的长板,那我们在挖掘《白夜极光》这款游戏长板的时候是怎么做的呢?

关键点1:极具辨识度的美术和丰富角色人设

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首先是美术,美术是《白夜极光》最为直观的一个长板。《白夜极光》的美术被用户认为是具有个性,而且是时尚,具有流行感的。对于不同稀有度的角色,《白夜极光》都给予了同样的重视,进行了非常细致的打造。同时,《白夜极光》也是这个行业当中为数不多的,每一个角色的立绘都具有动态立绘的游戏,即使放在二次元内容非常内卷的日本,这也是非常难得的一个现象。所以这是《白夜极光》最为明确的卖点。

关键点2:波澜壮阔的世界观

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同时,《白夜极光》作为一款二次元游戏,并没有走非常垂直化的剧情体系,而是采用了日系王道的剧情体验,在游戏当中我们也尽可能的通过CG动画以及角色之间的互动来加强玩家跟这个世界的链接。

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在卖点挖掘的过程当中,我们发现了一个问题,对于内容上的二次元游戏来说,玩法重要吗?《白夜极光》在日本一共经过了三次测试,每一次测试用户都对连线消除的玩法给予了非常好的评价。于是我们在上线的时候也明确了把它作为一个卖点。

(2)《白夜极光》想传达给用户的是什么?

基于前面提到的《白夜极光》的卖点跟长板,我们想传达给用户的是什么呢?

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第一,是有生命力的人设。《白夜极光》一共有超过150位以上的画师来创造美术,同时它的美术非常具有想象力和个性。此外,《白夜极光》展现的是一个独特的世界观,同时也会涉及到各种阵营之间的关系。其次,《白夜极光》连线消除的玩法也非常容易上手,不管是它一笔消除带来的连锁,还是丰富的策略组合都受到了玩家的好评。

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游戏出海的第二点,我们怎么样去定位到当地的核心用户,我们怎么样去为当地的核心用户贡献他们想要的内容呢?日本市场所谓的全员二次元,真的是全员二次元吗?其实在经过多层筛选跟调研之后,我们最终锁定的目标 《白夜极光》的核心用户。还是那群二次元的深度用户,他们喜欢角色向的游戏,喜欢围绕角色搜集跟养成的玩法。

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核心的二次元用户,它到底是一个什么样的属性呢?他们对画面、人设、剧情有着非常高的要求,他们也希望在游戏当中看到不同的差异化的展示,同时他们也非常注重IP成长的合理性,他们希望通过IP的成长是合理的,没有OOC的游戏当中的角色跟玩家同样具有成长的过程。同时官方在运营内容的时候需要有尺度,涉及到一些CP战队、细分喜好以及OOC的内容,官方要尤其的谨慎。

同时这部分用户又是一个“喜新恋旧“的用户,所谓“喜新恋旧”是他们内容的消耗速度非常快,但他们也不会忘记最初去传达的那一批老的角色,他们也希望官方能够持续去对这些老的游戏角色进行内容的产出。所以我们在做内容的时候。要注意这个比例的平衡跟配比。

这部分核心用户同时也是爱憎分明,又乐于去自主安利的群体。所以我们向他们供给内容的时候要注意,第一,内容不能有雷点。第二,尽可能去避免寻找有黑历史的KOL,从而去规避风险。另外社群跟同人圈层的氛围跟热度也是,能够去跟核心用户形成良好的情感链接的阵地。

(3)基于核心用户,本地化怎么做?

那对于日本的核心用户,我们在本地化方面做了什么呢?首先,是名字的选择。我们经过了大量的调研,包括合作伙伴跟用户,最终选择了采用《白夜极光》这四个汉字作为在日本的正式名字。

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其次,作为一款出海的游戏,红线一定是要符合当地的政策跟法规,《白夜极光》作为一款以内容导向的游戏,文字量多达一百多万,并且是持续更新的过程。我们采用当地最好的翻译供应商,目的就是要把最准确的游戏内容去传达给用户。我们在本地化的过程当中,特别注意不同的角色、性格的展现。我们设置了很多角色的结尾词、口癖等等,目的也是希望把活灵活现的角色展现给用户。

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那基于日本的本地用户,我们在团队上做了什么样的准备?首先是发行端的准备,《白夜极光》的运营跟市场是一个高度整合的团队,我们也希望具有专业性的人来做这样事情。团队当中有50%以上的成员均是有日本工作和生活经验或者是有深度二次元游戏经验的成员。

其次是资源端,我们是希望能够在日本当地短平快的去获取当地的内容,所以我们在日本当地成立了资源获取团队。目前是第一手的去获得日本当地的优质资源。

其次是内容端,我们努力去做到产销一地的纯血模式。《白夜极光》所产生的重要内容当中,有50%以上均是在日本当地制作完成的。

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出海游戏的关键点第三是,我们怎么样去把优质的内容准确的持续的传达给用户。对于发行来说主要要做到几个点:第一,上线时我们要去做到内容的集中爆发。第二,度过了上线期之后,我们要做到内容的持续耕耘。在这样一个漫长的内容耕耘过程当中,我们要不断把惊喜的内容元素带给用户。

在用户眼中,我们所有的发行行为是怎么样去投射的呢?对于上线爆发来说,用户的解读是发行非常重视这个市场,持续耕耘对于日本当地用户来说也是意味着,你是一个不会跑路的发行。我们知道日本用户是相对来说比较脆弱的一个群体,他们对于外来的游戏会非常的谨慎,也会担心你会不会跑路。

同时,如果在内容运营过程当中,能够不断去带给用户惊喜感,会让用户觉得运营跟你是同好,也是非常理解跟喜欢这个游戏,会增加对你的信任感。

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那我们是怎么样做到内容的准确性呢?《白夜极光》虽然是个原创IP的游戏,但它在内部依然梳理出一条内容监修的流程和体系。首先发行侧会针对内容做一个统筹的监修,首先考虑的是区域用户的匹配度,以及是否存在口碑的风险,在进行完成这个初期排查之后,我们会邀请研发侧的剧本老师去做一个监修,针对于人物和世界观进行二次的确认。确认完毕之后 我们会邀请研发的美术老师针对美术风格、设定细节再做确认。全部确认完之后,我们再把这些内容跟信息传达给我们发行的本地化团队,再让本地化团队进行区域文化跟风险的监修。这样一层一层的监修环节下来,我们才能确保传达给用户是最准确的游戏内容。

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《白夜极光》是怎么样去保证内容的持续性的呢?《白夜极光》在筹备期就明确了它在筹备期、预约期、上线期跟持续运营期的各个阶段,以及在各个阶段下对应的内容的重点。

3、《白夜极光》海外上线期内容思路

基于前面提到的 我们要在上线期尽可能去做到资源爆发跟内容的集中曝光。《白夜极光》是怎么做的呢?二次元游戏在海外,尤其是日本市场,是同质化非常严重的市场。《白夜极光》在上线期就明确了,需要采用高品质的PGC内容,将更多的世界观跟角色相关的内容传达给用户,增加用户的沉浸感。我们在创造内容的同时,也尽可能的去带给用户惊喜感,让这些惊喜的内容形成一个传播的原力,促进玩家之间的分享。

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同时我们在上线期会配以地毯式的资源包围,精准的将这些高品质的内容传达给用户,最终在当地形成一个流行的趋势,通过这种流行趋势塑造《白夜极光》在日本当地“真的火了”这样的现象,促进更多的目标用户能够进入到这款游戏。

(1)传达高品质的PGC内容

首先是线下广告,《白夜极光》目前是我们出海日本的游戏当中线下投入最大的一款产品,跟其他游戏不同的是《白夜极光》在线下是跟游戏世界观进行了充分的结合。我们在宣发期结合游戏的世界观打造了“白夜号”列车,每周会向用户推荐跟介绍游戏当中一个阵营,并配以相关的角色介绍、声优视频等等。

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等在上线前期把这六个阵营都介绍完毕之后,我们在社群发布了一张悬念图,让用户去猜测白夜号下一步会开向什么地方呢?是现实,还是哪里呢?当时就有不少的用户在猜测,《白夜极光》不会真的要去承包一辆地铁吧。在上线的时候,当他们看到我们真的承包了日本最著名的山手线,把山手线打造成《白夜极光》的样子,并且在他的铁路沿线上的各个站点,都推出《白夜极光》的相关广告,这个举措让用户非常的震惊。他们认为官方能够提供这样的资源量去为《白夜极光》做推广,一定是非常重视这款游戏。

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第二点是虚拟主播,我们都知道,虚拟主播在日本是逐渐成流行的状态。之前的做法是可能某些游戏会邀请单个直播。但《白夜极光》不同的是,在上线期承包了彩虹社的主要虚拟主播的团队,我们在上线前制造悬念,让虚拟主播去转发白夜的相关信息引发猜测。在上线的时候直接告诉用户,我们会跟彩虹社的18个主播去进行合作。上线的前六天,每天都会有三个主播分别来做白夜相关内容的产出。在上线稳定期了之后,这些主播依然在为《白夜极光》提供内容。

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此外是声优,我们在上线期做了声优的声放送活动。我们邀请了声优、主持人跟COSER,也把舞台布置了成《白夜极光》的样子,当时这个活动受到了极大的好评,而且还上了推特热搜的第一名。

《白夜极光》跟声优之间的合作是比较深度的,声优不仅会去贡献访谈跟游戏的介绍,同时也会自己去转发跟传播《白夜极光》的相关内容,甚至有一些头部声优,他们会自己去创造出一些跟《白夜极光》相关的内容出来。比较特别的是,《白夜极光》在上线期做了个声优活动联动,用户可以跟《白夜极光》连线,从而去听取到声优的专属语音。

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《白夜极光》在上线的时候,邀请了80名以上的画师,为《白夜极光》进行了一个预热的创作,最终这些创作在社群上面,收获了超过180万互动量,这个在行业当中是属于比较领先的水平。

(2)给用户带来惊喜感并形成传播原力

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说到《白夜极光》带给用户的惊喜主要是两个。第一点是片头动画,其实《白夜极光》在宣发期一直都没有告诉用户,有这样的动画存在,直到上线前一天,用户通过预下载进入游戏,展现在他眼前的第一目就是这段动画。当时还是引起用户不小探讨以及相关的传播跟搬运。这段动画我们筹备了半年之久,邀请了日本知名的导演跟动画制作公司。但在这半年当中,我们一直没有跟用户做这样的呈现,也是希望能够带给用户一个惊喜的感觉。

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另外的一个惊喜元素是歌手的选择。在《白夜极光》上线的时候,我们做了很多歌手选择的探索,其中不乏去邀请日本当地最流行的头部歌手选项,最终我们还是选择了跟游戏匹配度最高的这位歌手。原因有几个,这位歌手她本身是niconico出身,她其实是有着非常忠实的核心用户,同时她所呈现出来的流行元素以及独特的氛围跟《白夜极光》是高度匹配的。所以我们邀请了她来为《白夜极光》创作主题曲,也是希望她能够结合《白夜极光》的主题,创作出有一些悲伤的元素但又不失磅礴大气风格的作品。在实际的宣发过程当中,我们针对于歌手的合作做了一些悬念的铺垫,在正式发布的时候,这个歌手的选择和作品受到了用户,尤其是核心用户的高度认可。

而且令人意外的是,不仅是日本当地,甚至是东南亚、欧美这些区域的核心用户,都给予了这次合作非常高的评价。目前《白夜极光》在日本视频网站上的视频播放量当中 这首歌曲为主的MV依然是《白夜极光》所有的视频作品当中点击量最高的一个。

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那经过上线期内容爆发式的曝光,《白夜极光》获得了超出预期的新进成绩,在上线期《白夜极光》获得了下载排名第一的好成绩,并且在竞争压力非常大的6月份,这个成绩一共持续了六天之久。

4、《白夜极光》海外的持续内容耕耘

在《白夜极光》出海的持续内容耕耘上是怎么做的呢?经过了上线的第一波热度之后,接下来《白夜极光》的情况是怎么样的呢?我们可以看到社群热度依然不是太高,玩家的产出还是很少,而且质量也并不是特别高,此外玩家对于版本也有着持续优化的要求。

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针对这些现状,《白夜极光》是怎么做的呢?首先,我们是希望在社群上去打造出一个原生IP的代入感,进行一个内容的深入包装。《白夜极光》的世界当中,很多角色之间其实是有着相当深度的联系。我们是希望通过把这种角色之间的联系传达给用户,让用户更好的去做到个人角色的链接。同时官方也会去不断的针对于当前的游戏情况作出一些内容的铺设。比如说,有用户抱怨我们的游戏AI比较弱,所以官方也会产出一些四格漫画等内容去调侃游戏的AI。用户受官方的这样的一些启示之后,自己也会去针对于这些东西来进行一些创作,慢慢的我们会形成官方提供内容,用户自己去发现梗并传播梗,同时官方再把这些梗再来进行进一步创作的正向循环当中去。

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《白夜极光》的社群想传达给用户是一个生动的,能够让用户看到你在不断改变的形象。《白夜极光》会不断的在社群上面去听取用户的想法。我们在活动结束之后,在社群上进行了一些用户意见的统筹,收到了超过800份以上的反馈。同时,我们在一些节点,也会通过一些制作人的来信等等,去跟用户传达《白夜极光》接下来的改变以及需要去做的事情。

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针对玩家产出不够,质量不高的情况,《白夜极光》在上线大半个月的时候做了一个用户创作征集的活动。我们跟pixiv进行了深度合作,不仅提供了奖金,而且还承诺用户但凡获奖的作品,我们今后会把它用在以后的户外广告上。这个活动受到了用户的热烈参与,到活动结束的时候,我们收到了差不多两千份的内容创作。同时,神奇的是在pixiv的带动下,在其他的核心社群,比如说推特上,用户的自创造内容也在不断的变化,质量也在不断的变高。那针对这些作品,官方会去给他点赞,来激发他们进一步创作的动力。

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《白夜极光》在运营的时候,会紧跟节点或者自己去创造节点,从而加强跟用户的互动。对于日本来说,每年七到九月的夏活,以及年底的圣诞节是两个最重要的节点,《白夜极光》是致力于在这些重要节点上,把更多优质的内容去传达给用户。同时,《白夜极光》也会自发的去挖掘出一些节点,比如上线满月的时候、比如下载突破一千万的时候、比如上线一百天的时候… 我们都会向用户去传达目前游戏的情况。

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接下来,游戏的动向加强玩家的期待,也让玩家看到其实游戏是在动态的不断变好的。

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总结下来,二次元游戏告别了它上线的红利期之后,我们还是要去做内容的持续投放,目的就是要在玩家群中去刷存在感。我们的做法是:

第一,运营必须要有温度,要去拉近跟用户的距离,通过这个来去盘活社群。

第二,我们要去塑造一个有热爱的形象。我们通过IP内容的发布,去吸引跟引导用户做一个为他们提供二次创作的弹药,让他们尽可能去提升自己的产出。

第三个是安全感,我们要通过持续的内容输出,在玩家面前展现出自己的诚意,让玩家认为你是靠谱不会跑路的形象。

第四是仪式感。我们要通过比较精品化的运营手段,让用户去提升自己的自豪感和认同感。

最终我们通过这一连串的内容供给形式,不断出现在玩家的视野当中,让他们能够深刻感受到你是在持续跟他们在一起的,你是活的运营。

5、未来如何为用户带去持续的惊喜内容?

《白夜极光》毕竟是一个上线不到半年的游戏,对于他整体的打造来说,还有非常漫长的路要走,接下来我们重点是什么呢——我们还是要去为用户提供持续的惊喜内容。

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首先是游戏内的惊喜,我们希望让用户看到的是《白夜极光》是一个动态的在不断变好的游戏。我们会在今后的时间当中,进一步的去挖掘《白夜极光》的长板,让这个长板与时俱进的变得更好。另外,我们在玩法层面上,我们也会在各个版本当中都尽可能的去提供一些新玩法,让用户感受到我们是在不断的努力跟变化的。

《白夜极光》上线到现在,在海外的主要区域依然围绕着21天一个新版本的节奏,目的就是带给用户一个不断优化调整,而且不断创造惊喜的运营方式。接下来,我们希望通过一个漫长的时间,去把《白夜极光》打造成一个成功的IP。

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目前《白夜极光》只是处于内容的最早期的孵化阶段,在未来,我们将通过各种形式的官方内容去填充跟补完《白夜极光》的体系,希望在未来的3-5年时间当中,《白夜极光》能够成长为一个在各个维度下都具有代表性的成功IP。我们也会不断的基于核心用户去做一些内容的持续产出,包括周边、包括官方提供让用户能够二次创作的素材,包括跟其他IP进行联动等等…逐渐希望通过这种持续内容产出,让游戏形成正向的内容循环。

总结:二次元产品的出海意义

最后,我们还是要说,出海其实是一件非常不容易的事情,尤其是选择了二次元游戏这条非常漫长的内容运营之路。那我们的意义是什么呢?首先是文化的自信跟传播。我们目前有这样的能力,去做跟世界上在这个领域当中尖端的内容去媲美的内容,我们也是希望能够在这个新时代文创的时代背景下,把我们自己的内容更好的去推向全球。

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其次,二次元的游戏运营是漫长的内容运营道路,我们希望在出海的过程当中,不断去学习跟借鉴我们前辈们的做法,去形成跟锻炼出一条内容运营的方式,从而为今后其他品类的运营提供素材和经验。另外,我们也希望海外的优质内容能够帮助《白夜极光》在未来的时间当中自己成长为一个优秀的IP。

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问:现在国产二次元在海外很火,您觉得我们的优势和劣势是什么?

陆群伟:关于优势的话,第一点是我们能够去找到国内比较好的二次元产品和合作伙伴,并且形成研发、运营跟市场的深度结合,朝着同一个目标共同去努力。第二点是通过几款二次元游戏出海的积累,我们已经在当地形成了资源获取,跟内容创作的当地团队。这些都是为我们今后的其他二次元游戏更好的发行服务。第三点是我们团队做好了,跟二次元厂商共同去打个持久战的准备,也希望始终跟团队站在一起去共同探索,寻找出符合一条我们自己的出海二次元之路。

说到劣势跟不足,可能是二次元市场在海外是个动态的变化跟发展的过程。我们可以看到近几年,海外本土二次元游戏也会呈现出质量跟差异化在不断提升的过程,那在这个过程当中,我们所提供的二次元内容怎么样去更好的符合当前当地用户的审美,怎么样去打好一个差异化是我们今后要面临的一个问题。

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