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在开始制作投放素材创意前，我们往往会先做一轮市场调查，通过分析、研究竞争对手的广告，了解相似游戏高成效买量素材的Concepts（创意概念）和Variations（创意裂变）。
正如毕加索所说：“Good artists copy，great artists steal” 。顶级发行商会仔细测试每一个创意，因此如果它有高成效，那么类似的创意概念很有可能也适用于我们的游戏，因此可以在此基础上进行创意的模仿借鉴。
但是，在此基础之上，如果仅仅从获胜的广告中抽炼出越来越多的创意裂变，并不是取得高成效的途径。更好的方法是能先找到高性能创意概念，然后在高性能创意概念的基础之上，不断测试以找到更优的创意裂变。这样就可以在创意测试上节约大量预算。
这篇文章将深入解读创意概念的范畴，以及创意裂变的多种方向。籍此帮您提炼创意测试的思路，提升投放效率。
一. 创意概念
指素材的创意概念方向，是针对哪一种主题进行创作。例如：针对游戏玩法/游戏特色/用户心理诉求等进行素材创作。通过测试对比不同概念的性能，可以找到高效的创意概念。
在创意概念的框架下，我们可以从两个大方向去划分，其一是从游戏自身出发去发掘创意，其二是从用户视角出发去制定创意。
从游戏视角划分，可大致划分为四类创意：游戏玩法、游戏特色、游戏福利、游戏更新；其中游戏玩法作为创意的素材最多；
从用户视角划分，可大致划分为五类创意：素材表现出游戏的可玩性、素材故事性、用户心理诉求、怀旧元素或IP等情怀、他人给的安利；从用户视角出发制作的素材创意概念可只强调用户视角内容，也可服务于游戏视角创意概念，以实现更多元的创意概念或取得更佳的转化效果。
二. 创意裂变
指根据测试不同创意概念后，对创意概念下的素材表现进行变化创作。例如：游戏、故事剧情的失败/成功；第一人称视角/第三人称视角。通过调整创意概念下的元素，以找到更佳的创意实践。
1.游戏玩法
模拟手演示玩法操作
适合休闲、超休闲游戏，例如益智、消除、模拟类等操作较简单的手游
制作以操作手展示游戏玩法并展示游戏场景内容的广告素材 创意裂变:
A. 原画人手；
B. 真实人手；
C. 卡通画人手
分屏显示玩家在玩游戏时享受游戏（单人解说、玩家对话），同时通过游戏界面展示游戏玩法
适合有爆点（兴奋点）、带有对抗性的游戏等
制作以真实玩家+游戏操作中的画面为一体的广告素材，利用玩家间对话、讨论和游戏画面演示游戏玩法并吸引用户去玩耍 创意裂变: A. 单人兴奋点（赢钱、胜利、威力武器使用）；B. 双人对抗场景；C. 真人玩+实时解说等
利用可爱或特色人物形象演示玩法/阐述游戏剧情
适合有爆点（兴奋点）、带有对抗、合作性的游戏等
制作以真实玩家+游戏操作中的画面为一体的广告素材 创意裂变:
A. 单人玩耍时兴奋点（赢钱、胜利、威力武器使用）；
B. 双人对抗、协作等有交互的场景；
C. 真人玩+实时解说等
双模块对比展示游戏内容（这款游戏玩的成功与失败的对比；不同游戏玩法升级等对比）
适合益智解谜、超休闲，以及有区别于该类游戏大多数玩法的新颖玩法之处的游戏等
制作的广告素材通过对比说明该游戏的玩法的有趣、特别之处 创意裂变: A. 自身游戏对比正确操作与失败操作；B. 不同游戏，对比突出该游戏更优、更炫酷的玩法功能（例如技能叠加、可传染敌人成为自己队伍而非简单厮杀对抗）等
真实世界模拟游戏玩法
适合益智、卡牌、博彩类现实生活中游戏演变而成的线上游戏等
制作以现实世界中该游戏的玩法、场景以及真实玩家参与的广告素材，让玩家感觉身临其境 创意裂变:
A. 现实生活中模拟展示游戏玩法；
B. 使用真实道具，赢到真实货币；
C. 真实场景邀请玩家参与游戏
展示真实录屏/抽象化
适合所有游戏玩法展示，具体演示方法需要测试哪个效果更适合该游戏
制作直接录屏、模拟手机模板展示玩法录屏、场景后置化体现卡通化、大片感的游戏画面
创意裂变:
A. 真实录屏画面（直接展示录屏玩法、模拟手机模板展示玩法录屏、场景后置化）；
B. 非真实录屏界面（卡通化、大片感等）
是否有分值/进度条/目标bar显示
适合有评分体系、有限时挑战、有通关目标、有血值对抗的游戏
制作带有进度显示的素材以展现游戏玩法，同时表现出游戏规则、限制等，带来目标感和紧迫感
创意裂变:
A. 展示打分系统，结合玩法展示如何玩能获得更高分值；
B. 展示通关进度条，如何玩能快速通关，可以结合展示道具威力；
C. 展示对抗双方的血量、威力值等，突出游戏玩法“杀敌”爽感
游戏试玩画面并鼓励用户试玩
适合有试玩链接的游戏（没有试玩链接可以尝试做【假试玩】），常见超休闲类游戏，例如益智解谜、消除类、跑酷类等
制作凸显邀请试玩的游戏场景画面，鼓励用户体验游戏或点击
创意裂变:
A. 在演示玩法后，展示试玩场景，通过操作手演示引导玩家试玩真实试玩画面；
B. 直接展示真实试玩画面，可设置2-3个关卡，且前俩关卡极易通关，最后一个关卡通关失败，更加激起玩家下载玩耍的欲望；
C. 非真实试玩链接，只是做成试玩的视频，点击屏幕任意一处即跳转商店页（注：SDK流量下不适合做这种假试玩，该模板只有真实点击Install按钮才会跳转商店页）
2.游戏特色
融入美女、帅哥元素广告创意素材
适合网赚、卡牌、生活模拟、装扮、MOBA等游戏
制作以帅哥、美女为主要元素的素材，抓住用户眼球，可结合游戏的属性和画风融入对应风格的美女、帅哥画面 创意裂变:
A. 真人美女帅哥；
B. 原画版帅哥美女等
精良制作，体现大片感
适合中重度制作精良的MOBA、RPG、生存类等游戏
制作以突出精良的场景、人物、道具，重点突出制作精良画质精美，抓住喜欢精良制作游戏用户群体 创意裂变:
A. 展示精良场景，可以通过讲述游戏背景故事展开；
B. 展示著名制作方品牌（适合有出名的制作公司和游戏发行商背景的游戏）角色形象等
游戏特殊外围功能展示（定制/特色的皮肤、道具）
适合有特色外围系统的游戏，例如MOBA、模拟经营、仙侠类以及有定制化服务游戏等，通常包含特色、好看的道具、皮肤（也可以是其他的外围系统例如在线视频聊天等）
制作以展示特色外围系统，例如道具、皮肤多样性以及不同道具功能的素材 创意裂变:
A. 不同等级道具、皮肤的对比；
B. 道具功力的静/动态展示；
C. 玩家定制搭配的过程等
丰厚回报
适合Casino类和模拟经营等，以大量货币、金钱需求去升级或网赚类游戏
制作以游戏货币、金钱漫天飞舞的抢眼素材 创意裂变: A. 游戏界面录屏；B. 文字放大金额在背景前；C. 模拟手机界面但货币显示在外等
不氪金、无广告、定制剧情等特别之处
适合有这类特色的游戏，常见于棋牌、模拟类游戏（建造模拟、装扮模拟、生活模拟等）
制作以不氪金、无广告、定制化等用户痛点为吸引点的广告素材 创意裂变:
A. 提出疑问，再介绍该游戏；
B. 直接说明展示该特色（例：无内购，无广告）等
其他特别点，例如特色场景主题、角色形象、特色游戏风格等
适合有特色场景主题、角色形象、特色画风的游戏
制作以凸显特别之处，吸引喜欢这一类场景主题、角色、画风的广告素材
创意裂变:
A. 突出特色主题和游戏故事背景；
B. 突出游戏夸张的特色角色形象（如：丧尸、骷髅等）；
C. 突出特色画风（如：赛博朋克风、像素风等）
3.游戏福利
注册时提供免费奖励、硬币奖励和现金奖励、折扣券奖励、高额返点、每日登陆奖励等
适合Casino类和模拟经营等有新用户奖励的游戏，同样也适合有此类福利的电商、银行类产品
制作以收到奖励、返点、折扣劵抵扣现金数等素材内容 创意裂变:
A. 游戏界面可领取的状态；
B. 奖励以文字+奖励Icon；
C. 领取成功的画面等
4.游戏内更新
游戏玩法更新、关卡更新、节日性更新、限时主题活动等
适合产品内有更新部分的游戏推广，包括玩法更新、关卡更新、场景更新、节日性更新（反映万圣节、圣诞节和其他假期的季节性添加的游戏）、限时活动等
制作以更新内容为主的素材内容，吸引对新玩法感兴趣的用户和老用户唤醒、提高日活等 创意裂变:
A. 简单文字描述更新内容；
B. 展示具体的更新内容（更新后的玩法、场景等）；
C. 对比展示更新前后的不同，体现更新后的特色等
5.可玩性
游戏的难易程度
适合休闲和超休闲游戏，展现游戏的趣味性和易上手
制作以较简单的关卡真实游戏过程画面和场景 创意裂变:
A. 祝贺成功通关；
B. 简单的关卡但素材中的玩家玩失败了，以激发观众的体验感（超过视频中玩家的心理）等（建议结合文案去体现视频素材中的玩家很“菜”）
6.故事性
故事性
适合大多数游戏，更常见于休闲和超休闲游戏，例如装扮类、益智类、游戏等
制作以不同故事剧情走向的叙事视频，多采用剧情跌宕起伏和情感共鸣以吸引观众
创意裂变:
A. 美好结局（例图一中，实现对挑衅者的报复）；
B. 经过努力但解决还是不如人意（例图二中，失败告终）；
C. 主人公情感倾诉引起共鸣（例图三中，老奶奶失落没有人到访）；
D. 剧情跌宕起伏大反转等（例图四中，男友开车途中遭遇女友质问中剧情的反转：本是女友质问男友昨晚去哪儿了，结果女友为了证明他说谎暴露了自己出轨的事实）
女性向故事
适合女性向的游戏，例如浪漫题材、装扮类、超休闲益智游戏等
制作以女性为中心的叙事视频
创意裂变:
A. 怀孕生子（离婚单亲妈妈、谁是父亲）；
B. 女性赋权；和渣男斗争；
C. 为爱情嫉妒争抢的情景等
叙事技巧:
1.对话选择，让观众更有参与感，约会、欺骗、嫉妒或在助人为乐和冷漠之间做出选择等广泛场景
2.通过剧情视频内容讲述，通过“卖惨”、“总搞砸简单的事”、“剧情反转”等来达到引起共鸣、激起观众拯救欲望等以实现吸引观众的目的（要点在于：失败、设计剧情跌宕起伏）
男性向故事
适合男性向的大型MMORPG游戏、SLG游戏等
制作以为男性中心的叙事视频
创意裂变:
1、兄弟情并肩作战；
2、多团队对抗；
3、生存攻敌；
4、英雄救美等
7.用户心理诉求
通过分析、细分该游戏的核心玩家诉求去结合游戏玩法、特色等去制作故事、文案，以提高对目标用户的吸引力。
Self-Expression
表达自己的身份、创造力和使命感
通过构建、设计；定制角色等来留下自己的印记；拯救处于危险中的角色，达到剧情铺垫下的角色使命等
“她的故事将如何结束？改变她故事的结局！”
Social Connection
社交的激励
与其他玩家对战、与朋友一起玩、与他人合作或加入公会
“你的朋友已经在那里了……你一定要去看看呀！”
Progression
被成就感所驱使
关于建造、创造、进入下一个层次、新领域、新挑战
“她刚中了大乐透！！！”
Expertise
成为游戏专家的成就感
磨练技能，提高掌握程度以变得更好
“再来一次”、"再次尝试"、“继续挑战”、”突破自我”
Discovery
探索驱动
从发现游戏中的新区域或角色等获得快感
“探索诡秘场景，揭开残酷真相”
Power
权利驱动
专注于击败其他玩家取胜，喜欢扮演拥有权利角色，对管理一切感到满足
“部队需要您的指挥！”
Escapism
逃避现实
喜欢角色扮演、沉浸在另一世界、狂野冒险；在幻想世界中迷失自我
"离开" or “复仇”选择离开后开辟新世界
Relaxation
放松打发时间
往往会被简单、节奏缓慢的游戏所吸引
“史上最休闲的游戏”、“平息你的焦虑”
8.情怀
展示背景和授权角色的游戏画面
适合有电影、动画IP类或带有怀旧品类的游戏
制作以突出IP正版授权、巨作、精良等特点，以及IP内著名角色以吸引有该IP情怀的用户玩家 创意裂变:
1、以电影角色为主展示特色IP
2、以电影著名场景
3、情节为主展示IP
4、结合玩法展示游戏中IP
9.安利
向用户展示和安利游戏
适合所有品类的游戏，若有明星和KOL的代言更加适合这一素材创意
制作以突出安利者被这款游戏深深吸引，真情推荐，并突出其被安利的原因（可以是游戏特色、游戏玩法等）以吸引玩家 创意裂变:
1、明星推荐、KOL推荐、素人推荐、展示玩家评价、评分；
2、结合游戏玩法介绍作推荐；
3、结合游戏中的福利作推荐；
4、对比推荐（和某款头部同品类的游戏比较，这款游戏更吸引人的点，例如：“以前我也是梦幻西游玩家，但玩了XXX游戏后，被其中的XXX吸引转粉了”）等
10.通用的创意裂变
- 素材配色
- 文案内容、语言（语言本地化，例如：美国有很多讲西班牙语的用户，美国广告可以做西班牙语版本；印度可以投印度语和英语）
- 背景音乐（欢快/紧张/诡异等）
- 视角（第一人称视角/第三人称视角）
- 解说配音（男/女/音色/语速等）
- 视频播放速度（整体速度/片段速度）
- 转场特效（飞入、渐入、爆炸等）
- 用户数/热门度/话题等（显示相关信息的取舍）
结论
通过上面的介绍，我们了解到游戏素材可以分别从游戏视角和用户视角切入，结合游戏自身的玩法、特点、福利、情怀、安利等多个创意概念去分析和创作；此外，我们还可以结合类似游戏玩法的头部厂商买量素材，去分析值得借鉴的创意概念和在各创意概念下细分的创意裂变，可能会实现更高效的素材创作并取得成效。
每一个创意都需要经过投放实践，才能通过对应的结果去衡量和分析成效。我们在制定创意的过程中，会涉及多个创意概念和在创意概念下进行的素材创意裂变创作和测试，难免会出现两个素材间出现多个变量对比成效的情况，以至于不能确定优化方向和真正吸量的点。因此，在制定和优化素材时都需要我们有清晰的链路，从制定测试多个创意概念，到各概念下的创意裂变，都应做好创意资产管理框架并控制好测试变量，这样才能更加高效、清晰的找到更佳的创意实践。
文/王薇 Cancy
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发表于 2022-1-11 09:33:45
