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在中国游戏市场迈入存量时代的大环境下，近年来，游戏产业链的上中下游企业几乎都在积极地革新求变，希望能够挖掘新一轮的增量机遇。在协力探索与试错过程中，一个个营销新方向也渐渐得到认可，站上了风口。
其中，有依托企业号沉淀私域流量，帮助游戏品牌收获认同感，同时获取增量新用户的「阵地经营」打法；有驱动“品牌营销”和“效果广告”共振，从而达成“品效协同”的打法；亦有借助“游戏O5A模型”等由数据驱动的全新方法论，用以强化尝试对用户的理解与经营的「关系资产经营」打法等等……
而在GameRes眼中，以上新颖高效方法论的内核其实殊途同归，本质上都是在存量大环境下，厂商们在营销侧以“长线增长”为核心目标，谋求旗下游戏实现「全域经营」的一个个细分探索。
值得注意的是，「全域经营」正是巨量引擎在2022年明确的核心理念。
近期，GameRes就了解到，在“全域经营”这一核心理念的指引下，巨量引擎今年推出了首个DouGame生态厂牌，将“游戏内容新生态”作为价值主张，以平台旗下核心流量渠道“抖音”为经营根据地，旨在从游戏全生命周期出发，不断拓宽和用户沟通的新场景，帮助厂商们更好的理解与实现“全域经营”，从而在日后的“存量博弈”中取得更大的优势。
在细谈DouGame生态厂牌之前，我们首先需要了解的是，巨量引擎先于行业探索“全域经营”的核心原因是什么？又是为什么要选择在“抖音”做全域经营呢？
关于这两个问题，我们或许可以从《2022游戏内容抖音经营白皮书》中找到答案。
以抖音为支点，洞悉六大存量市场的潜在机遇
在《2022游戏内容抖音经营白皮书》中，巨量引擎联合巨量算数，立足于对抖音游戏内容生态的洞察与分析，对存量生态下游戏行业的六大机遇进行了展望。
GameRes发现，之所以巨量引擎会选择抖音展开对“全域经营”的探索，本质上就是因为坐拥丰富的用户生态、内容生态的抖音，具备了帮助游戏厂商们全方位挖掘机遇的核心竞争力。
行业机遇：
近年来，游戏用户触顶导致了“存量博弈”加剧，因此在游戏营销侧，相较于过去往往较为粗放的打法而言，当下越来越多厂商都开始尝试借助抖音企业号，通过对玩家们持续进行内容输出，提升品牌凝聚力、用户忠诚度，实现长线「阵地经营」。
白皮书数据显示，截至2021年12月31日，抖音入驻游戏蓝V账号达3.1万，比去年同期增长了34%。与企业号数量增长亦步亦趋的，是抖音游戏蓝V逐渐提升的活跃度和影响力，截至2021年底，游戏蓝V总投稿696万条，累计播放677亿次。
之所以有越来越多企业将抖音作为开展「阵地经营」的核心平台，正是由于抖音特有的流量生态，能够帮助企业号沉淀私域流量、撬动自然流量，形成公私域流量结合良性循环。
数据显示，抖音上进行阵地经营的企业号比非阵地经营企业号，平均粉丝量高出593.7%，平均播放量高出650%，平均互动量高出11.6倍，为产品带来的搜索量则高出50%以上。
破圈机遇：
存量时代下，游戏产品面临的另一个挑战就是“破圈”，因为只有提升自身的跨圈层渗透能力，才能获取到更多增量用户。而谈及“破圈”一词，不得不提的就是近年来增长迅猛的“抖音直播”。
白皮书指出，过去一年里，抖音游戏直播场次持续增长，2022年3月较去年同期增长36%。
抖音直播基本盘与商业价值的扩容，也带动了越来越多达人加入到游戏直播的行列，进一步丰富了直播内容生态。数据显示，过去一年，抖音游戏主播数量逐月上涨，2021年12月同比去年增长13.8%。
并且抖音直播并没有呈现出过强的“马太效应”，低于50万粉丝的中长尾主播是抖音游戏直播流量的主要创造者，他们吸引了抖音上70%的游戏直播观看人次，超过一半的游戏观看时长。
这也意味着，抖音中长尾主播数量储备充足，各粉丝量级的主播均有较好的成长性，未来空间广阔。
在抖音游戏直播高速发展的基础上，由于直播与视频覆盖用户重合率仅为13.4%，强大的“破圈”效果提振了商业流量转化效果，也吸引到游戏广告主的陆续入局，因此在过去一年中，抖音游戏直播的“投放流量消耗”和“直播引流客活”两项数据均大幅上升。
赛道机遇：
得益于庞大的用户基数以及多元化的营销玩法，抖音一直都是游戏营销的核心阵地，随着其自身的不断迭代，衍生出了越来越多的流量新赛道，其中潜藏的优质新鲜流量也将成为厂商们争夺的焦点。
其中，「图视频」这一由图片合集生成的视频内容新形式，得益于制作门槛低，且图片可单独下载，一经上线便受到创作者和用户的追捧。数据显示，2021年Q2开始，抖音「图视频」内容需求量迅速增长，到12月，图视频月播放已达28亿次，环比增长111%。
在内容规模持续扩大的同时，「图视频」对用户深度互动行为的刺激效果也渐渐凸显，白皮书指出，包括评论、分享、下载在内的各类数据，「图视频」较均抖音普通视频来说都有着更高的互动率。
此外，「图视频」对高活跃游戏用户的覆盖度也更高，数据表明，67.6%的用户曾经有过游戏充值行为，其中有2.5%的用户每月付费超过万元，可以说是一个足以带给厂商们广阔增量的新兴玩法赛道。
增长机遇：
存量市场更考验厂商的精细化经营能力，这其中又包括对不同用户群体的定向引流。近年来，女性游戏用户增长迅速，并且有着不逊色男性玩家的付费意愿与能力，这尤其对女性向厂商来说是不可或缺的优质客群。
基于此，越来越多女性向厂商开始将抖音作为重要的营销阵地进行深耕。数据显示，过去一年中，不仅抖音女性向游戏广告消耗量持续增长，少女类、游戏集锦等直播内容的关注度也大幅提升，看播人次增长6949%、170%。
此外，白皮书也指出，从直播场次来看，少女类直播场次569%的增幅相较于看播侧的增长而言仍然不够。供需两端两侧的对比显示，少女类游戏直播供不应求的现象尤其显著，未来针对女性用户的游戏直播仍存在较大的机遇，这也为各类产品的拓客提供了新的想象空间。
运营机遇：
过去几年中，抖音上诸如“抖音挑战赛”、“全民任务”等形式多元的各类运营活动，经过厂商们一轮又一轮的实践中，验证了它们在大众用户圈层中的高认可度。
譬如2021年的爆款《哈利波特：魔法觉醒》，就曾通过发起“哈利波特魔法挑战赛”，以及打造#哈利波特嘲讽妆挑战 等话题，借助多种抖音独有的运营活动形式，充分调动了用户的UGC创作热情与互动热情，一度孵化了大量百万级点赞的爆款视频，长期霸占抖音热搜，完成了声量破圈。
白皮书数据显示，过去一年中，抖音游戏行业的挑战赛和全民任务的执行量呈不同幅度的增长。2021年1月，抖音游戏行业挑战赛、全民任务同比分别增长23%和48%。
由此可见，目前抖音运营活动也已渐渐成为游戏行业重要的运营工具，也将在未来催生出更多运营机遇。
平台机遇：
作为催生出以上五大机遇的核心平台，抖音多年来的持续高速发展有目共睹。
在基本盘充裕的前提下，抖音近些年来又不遗余力地投入到了内容生态的建设中，通过丰富游戏内容呈现方式、长期孵化扶持游戏达人、为游戏企业号构筑私域流量池等方式，打造出了一个由游戏内容、企业号、游戏创作者、游戏用户组成的内容生态闭环。
高浓度游戏用户的分布，愈发完善的内容生态，都在推动抖音成为游戏企业长线经营的必要场所，以及“全域经营”落地的核心平台。
透过白皮书对以上六大机遇的解读，不难发现，这些由抖音孕育出的机会，几乎全方位折射出了阵地经营、内容经营、广告经营等革新经营思路。因此也不难理解，厂商们只要能以抖音为核心经营阵地，充分理解并运用这一系列经营手法，促成它们间的效果共振，就很可能实现“全域经营”这一崭新阶段的营销目标。
而在了解巨量引擎推行“全域经营”的底层逻辑，以及抖音能带给“全域经营”的高预期支撑后，再回头来对DouGame生态厂牌进行拆解，我们似乎也就能从中一窥巨量引擎希望帮助厂商做好“全域经营”的愿景了。
网易已率先试水布局，DouGame生态厂牌如何助力行业做好“全域经营”？
DouGame生态厂牌是什么？
据了解，DouGame生态厂牌由两条主线构成，分别是「DouGame超级播」和「DouGame超游日」。
1、DouGame超级播
正如上文曾提到过的，抖音游戏直播已成为当下辅助游戏“破圈”的重要渠道，随着抖音游戏直播内容商业价值提升，营销生态趋于成熟，倘若要进一步对直播生态进行补强，孵化与培养更多直播达人，同时强化厂商对游戏直播的认知，由更多高质量达人带动高质量直播内容的产出，助力厂商覆盖更多高价值用户，无疑是不可或缺的一环。
基于此，巨量引擎打造了由「直播共创营」与「游戏直播大赛」组成的DouGame超级播，旨在携手广大主播与各大厂商，共同构建一个以游戏达人直播为核心的“生态-生意”共建模式，通过系统提升游戏主播质量完善达人生态，为品牌实现直播经营增长。
其中，「游戏直播大赛」聚焦在固定游戏赛道的主播选拔中，围绕着合作厂商的精品游戏内容，面向所有对游戏有热爱和目标的主播们发起直播招募，借助丰富的主播特色与各式直播创意快速为游戏厂商搭建起属于自己的直播阵地，并从中优中选优，为自己的直播经营模式打下基础、发现目标、印证发展。
2、DouGame超游日
如果说「DouGame超级播」更多是巨量引擎针对游戏直播这一风口，尝试对抖音直播内容生态进行补强。那么「DouGame超游日」则是在“全域经营”这一核心目标指引下，巨量引擎以厂商大推诉求，对定制化商业经营模式的一次探索。
具体操作上，在5月20日网易游戏热爱日的当天，抖音将会上架多款网易游戏旗下的知名游戏IP定制贴纸与头像挂件，借助丰富的抖音内容生态与PUGC创造力，从品牌传播、内容触达、官方加持等多角度切入，让玩家在网易游戏IP的魅力下，激发出更多情感共鸣与价值认同。
结语
一直以来，各行各业都讲究“顺势而为”，过去在游戏行业有着广阔增量红利的情况下，大刀阔斧的投放无疑是最顺应趋势的营销打法。同理，当行业整体迈入存量时代后，更注重长线运营，更需求营销精细化的“全域经营”则成为了新的趋势。
而通过对白皮书披露的信息进行解读，我们又可以进一步发现，在“全域经营”这一新行业主线下，抖音可以说是最具潜力且蕴藏着诸多机遇的平台之一，那么选择抖音作为核心经营阵地亦是一个顺应趋势的做法。
然而对许多厂商来说，纵使洞悉到了这些新风向，但如何在抖音对“全域经营”展开布局却依然有些无从下手。
或许正是源于这一点，巨量引擎此番才选择推出DouGame生态厂牌，一方面通过「DouGame超级播」精选潜力主播、培养孵化优质主播，去进一步强化抖音直播的“内容生态”，并且让厂商在过程中了解与见证抖音直播的增长潜力，从而形成以游戏达人直播为核心的“生态-生意”共建模式；另一方面，「DouGame超游日」则更加直观的为厂商们提供一套可实现“全域经营”的成熟商业合作体系，希望在一次次实践中，携手行业同仁协同探索流量生意新可能。
那么在头部大厂网易率先携手巨量引擎，以“全域经营”为锚点打造「520DouGame超游日」并取得良好市场反馈的前提下，GameRes认为厂商们也不妨在结合《2022游戏内容抖音经营白皮书》的基础上，认真观察这一案例透传出的价值，在未来加大对DouGame生态厂牌的关注度，大胆试错，积极布局“全域经营”。
了解《白皮书》更多内容，点击查看（此版本为先导版本，完整版将在近期发布，敬请关注）
文/南山
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/2Oauq-Ch-Y7zqPTI-PPzJQ
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发表于 2022-5-20 09:35:39
