老瞿中国游戏发展亲历记（38）

Chengsoul

中国游戏发展亲历记（以史为鉴，展望未来）

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第六部分 移动风暴（6）

早在2013年冬天，创业不到一年的莉莉丝老总王信文，在分享会上介绍了制作《刀塔传奇》的经验，并没有引起太多的轰动。

游戏行业的分享交流会，或商务交易会，要吸引人的都是画面出色的。画面是吸引人的第一关注力，所以还有很多拿着展示demo或视频四处拉投资的。比如争拿个Unity视觉奖之类的，在手游投资热的时候忽悠金主，像2014年的得主《无间狱》。

这游戏就一直在技术测试了

前面分析过，在2011-2013年萌芽期，手游要成功：

首先要做出来一个完整的作品。

其次，则是推到尽可能多的玩家面前。

在2014年初到2016年底，推的最好方式是渠道，因此我们把2014年-2016年称之为中国手游第二时期“渠道期”。

靠渠道，如何让渠道喜欢你的游戏呢？

三点：

1-吸量、下载、转化

2-留存，活跃，活跃

3-付费率，付费金额、LTV

排片（位置）上坐率（吸量）票房（付费）

针对这三点，游戏研发（含发行）要见招拆招，逐一应付。

1-吸量，比如在9游首页的横幅或者360手机助手的游戏分类页，给你一个时间段看玩家下载数量越多越好，除了下载之外，还要看下载后是否激活进入游戏。

这样的广告图太多了

为了吸量，在渠道上要优化图标，ICON，包含宣传素材，横幅，开页，小视频动图等等，给游戏改名，玩情色擦边球，突出副标题等等。为了转化：要减少包体，减少更新，一键进入游戏（那时不要求实名认证）

2-留存活跃，早期主要看次留，三留和周留，再后来看月留分析能否做长远。这是对游戏性的考验，是研发一直孜孜不倦的追求目标，当游戏本身无法改进，就增加次留送金卡这种，周留抽手机，月签送极品，在线抽大奖等。

（据说该公司入职发一台哦）

3-付费率，付费金额有留存的保证，到这里要额外加强，比如首冲的豪华礼包1元的特惠礼包，限时等级礼包，每日大礼包等等……

这些都是明面上的，渠道会根据你测试的数据评级，S-A-B，那么数据好的渠道就一定会大推？倒不一定，数据不好的渠道不推，也不一定。这就是手游渠道时期特有的“数据优化”和“市场合作”。

比如：当时为了吸量，正规的方法是，投放软广硬广，在手机和电脑的APP加大投放，联合商品推广，制作宣传动画，套用知名IP等等，用这些渠道外影响来反哺渠道内，或者先上IOS推，造势后回推安卓，这些在今天都部分适用。

三国授业之一泊二日？

留存、付费则是各有手法

以留存和付费为例：

上等方法：自己调整优化游戏，提高留存

中等手法：雇佣（发动人员），登录进行游戏，并充值付费，拉高数据

下等手法：开表格excel去改，然后发新闻软文

其中尤以第二点为甚，甚至达到了正规化程度，到处都可以找到所谓“数据优化”团队，这些团队不仅接游戏公司的单，自媒体的，金融软件的，社交软件的都接，才是真正的通过流量赚钱。以微博举例，大V到底多少粉丝是真人呢，阅读量多少是真的呢？只有负责人自己清楚。

首充号：以吸量而言，安卓渠道固然需要游戏厂商一起吸，自己也需要大规模的扩张用户。常见的方法是首充号，规则上玩家在游戏中充648元，是冲到渠道里，渠道再把其中50%分给游戏厂商。

现在在某个渠道只要充500降低到300，甚至只要200元（极限有100元的）就可以得到同样的充值收益（Vip充值累积，代币获得，充值奖励等），你干不干？

刚开始首充号打8折，玩家充500元，渠道愿意自己拿172，给游戏厂商328；等首充号卖300了，渠道和游戏厂商商量，100:200分配如何，渠道也不能赔钱赚吆喝吧。等到最低100出头了，渠道说：这是成本，我全都要，后面再看的游戏能充多少。

店大欺客就是这么回事，等几个大渠道共同声明不支持首充号的时候，说明已经很泛滥了。面对这种行为，大游戏公司还能硬抗，小公司基本忍气吞声。

这是明偷，还有明抢，先放下活动经费，再约定一个新增人数和充值金额，做得到，有分成，做不到倒扣，说白了。就是你拿钱到渠道去买量，收入之后，渠道的成本，如数奉还，剩下的部分，三七分成，谁三谁七，什么时候给？钱在谁手里就谁说了算。

各种刷量：

三七分成，似乎还是苹果靠谱，黑卡，汇率差，退款都挺惨，关键是苹果的量难做。当时苹果app审查有空子可钻。有人一个账号上传99个游戏，标题，介绍图片，游戏登录画面都不一样，进去是一个游戏，一个服务器，苹果对新游戏有很少的推荐，用这种方法，一个马甲只要能带来几十个新增就划算。

黑卡，南非兰特，36技术……

刷免费量：花钱刷免费量，人刷贵，机刷便宜。之前有些越狱助手借机掌握了一些用户的数据，就可以用户的AppleID当肉鸡来刷。什么机型适合刷机呢，苹果为了获得低端用户，13年底出了多彩缤纷，性能等于iphone5的5c系列，特别适合摆在机架上，用统一的电脑控制刷。直到今天，互联网“做数据”的业务依然不绝。

刷付费量：最初刷付费榜的较少，2014年苹果推出1元付费榜之后，刷榜价格大幅下滑。而且通过积分墙和活动的方式，不易被苹果查到。用户从中间商接任务，付费下载游戏到注册激活，完成这个任务能获得3-5元奖励，游戏厂商给中间商5-8元，中间商赚差价。

真机刷量要安全一些

刷付费榜当游戏被刷到榜上面后，会带来大量的新增真实付费用户，这些用户的质量非常高，也舍得花钱。当付费榜刷的价格提高时（即付费榜用户在一定时期内已基本洗过），再转免费榜，还能有一小波流量。

自充值：

最后则是大家最津津乐道的刷畅销榜，举个例子，如果某公司游戏一天花100万充畅销榜，在2014年，你可以上畅销榜7-10位，这些钱回到公司约70万左右，而畅销榜这个位置有可能带来10000-15000左右的日新增，可以认为花20-30元买了一个IOS用户（即使在2014年也便宜啊）     上畅销榜可是好处多多，除了拉新增外，还能给其它安卓渠道造势，更可以写软文，做广告和……

用2014年的流行语就是“你懂得”

而2014年中国股市，更是一副冉冉升起的势头，借收购进入游戏行业，如借梅花伞上市的游族，天神互动的科冕木业，艾格拉斯的巨龙管业，以及做玩具的星辉车模等，自然还有游久网络这个著名的老八股。沾一个手游概念就涨很多，比如世纪华通当时收购七酷和天游，中文在线收购晨之科，拓维信息收购火熔等股价都在飞涨。新国都收购范特西网络，直接六个涨停。各种文化传媒，外设都借着手游股价往上窜。

最强的莫过于来年创造55涨停的暴风科技，还要创造“生态”的乐视至于这些收购，这些对赌，这些业绩能实现多少呢？

他会下周回国……

在2014年中到2015年夏天，股市暴涨中，刷榜也达到了极致。

比如某文化公司要收购的某网游公司的某产品，大约90%是自充值。当时苹果的畅销榜每天分几个阶段刷新，就算定时间往里怼几十万，从榜70-80拉到20左右，再高就太假了。据说有一天，负责人问：“今天榜单这么低，是不是玩家不充值了？”

运营回答：“是只有玩家充值！”

疑似靠充值续命的曲线

再比如某代理游戏公司，预计被收购，看看收购预期，连续三年要实现相当数额的利润。按当时的惯例，假如当年收入6亿流水，3亿左右是渠道费用，1亿左右的宣发运营成本，给研发的分成加版金大约是1亿，净利很难到1个亿。如果按照预计的话，三年需要代理这样的游戏20个才能完成业绩。

三年如何能找到这样20个游戏，不知道？

或许没有计算海外吧，或许其中有超级爆款吧……

总之，由于金融市场的变化和有关政策限制，这家公司的收购没有谈成，居然几年后就倒闭了，这时回想一下，假如被收购上市了，又将留下什么烂摊子？

该公司有个小故事，新来的运营在会上拍总监的马屁：

“H总，我们的游戏可受到玩家喜欢了！”

总监：“何以见得？”

“我查到有好几个账号，刚等级5级，就充了5万多，不练级，天天充……”

疑似开始放弃自充的的曲线

这些笑话背后，构成了最乱的中国移动游戏的渠道期。

渠道给不给位置成了关键点，比游戏做的好坏程度还重要。

再优秀的游戏，上不了渠道的好位置，没有量也是白给，而没有资金，上渠道真的只能拼自己的实力了。

小开发商登录渠道，好比普通人考公务员，除了成绩，什么都没有。

如果你数据好，说不定有贵人帮你推一下……

在这种情况下，《刀塔传奇》初登录几大渠道的时候，评价并不高，理由如下：

1-2D的，不够先进啊

2-又是和魔兽IP相关的，见多了

3-没有名人代言，没有CG动画，不够档次

4-画面还可以，随便玩玩过

给个B级或B+吧。当时渠道就是这样评级的，评测游戏的人就是走马观花蜻蜓点水。

给渠道放上好游戏，渠道能多赚钱固然不假。

但是即使没有足够好的游戏，渠道一样能赚很多钱。

后来的故事大家都知道，中清龙图根据数据分析，《刀塔传奇》的次留为30-35%，这不够好，但是泛用户周留达到了近20%，双周留也接近15%，当时一般认为，次留在45%以上的游戏周留也难达到这个数据，而且付费率较高（查不到具体数值，应该高于同类卡牌游戏），因此代理下来，除了代理金外，使用了3000万推广。

到了研发商家属写文申诉被腾讯打压的时候，大众才发现，一个新独角兽产生。《刀塔传奇》的玩法给国内带来的影响有多大呢？

1、著名两款游戏续作《我叫MT2》和《放开那三国2》采用的同类型玩法。

2、国内很多游戏宣传时不敢放战斗画面，怕玩家认为又是一个刀塔传奇。

3、一个小团队，做个游戏，就值十几亿，几十亿，新一波创业潮。

由于中信泰岳投资了中清龙图，而中清龙图代理了莉莉丝《刀塔传奇》，中信泰岳的股份暴涨，中清龙图作价96亿寻求上市。而一场诉讼使这场财富盛宴悄然而止……

焉知非福，如果当时上市了，莉莉丝也许不会推出《剑与家园》，《剑与远征》以及《万国觉醒》。如果不是国外反编译源码做的山寨游戏诉讼，也就不会那么早出海……也就未必有今天的成就……

一个中国人，山寨了本国游戏，在美国运营上超级碗做广告，捞金，这是一种什么精神？

《刀塔传奇》的成功，也像蝴蝶闪动翅膀，从漕河泾的旋风卷到了陆家嘴……

文/瞿炎长
来源：老瞿的游戏冷话
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/uSzJuySkt2557qziRgkwBg