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7月20日，2022 OEGC·巨量引擎游戏大会上，巨量引擎在分享自身探索游戏行业沉淀出的经验、成果之余，携手一众头部游戏厂商，重点聚焦「全域经营 长线生长」这一大会核心议题，进行了一番对未来行业发展趋势的分享与探讨。
什么是「全域经营」？
简单来概括，就是巨量引擎在“内容激发消费”的大趋势下，从游戏客户关注的用户规模、LTV价值两大增长目标出发，以帮助厂商及产品实现「长线增长」为核心愿景，围绕平台在“广告、内容、阵地”三大场域的能力优势所打磨出的一套经营方法论。
GameRes认为，「全域经营」的本质是颠覆了过去以“买量”为主的单一用户触达方式，转而引导厂商建立对流量、用户的“长线经营”认知，以抖音等大流量平台作为核心经营阵地，通过“广告+内容+阵地”整合式打法，在降本增效的同时沉淀“私域流量池”，最终帮助产品构建全场景内容生态，实现长线可持续增长。
那么究竟是怎样的游戏营销生态的变化，让巨量引擎捕捉到了通过「全域经营」帮助厂商撬动长线生意增长的可能性？巨量引擎又将在未来如何帮助厂商们做好「全域经营」呢？
买量市场持续白热化的背景下，抖音“蓝海流量池”催生出「全域经营」方法论
过去多年里，“买量”一直都是游戏行业拓客的主流途径，但随着用户红利触顶、买量市场的竞争也愈发激烈。
从会上巨量引擎披露的相关数据来看，2022H1对比2021H1来说，游戏行业的APP投放数量同比增长54%，但通过竞价广告获得的激活量却同比下降了27%，可见“买量”的盈利空间也变得越来越低。
“买量”的艰难，意味着游戏行业的获客空间已经见顶了吗？其实并没有。
巨量引擎观察到，在短视频赛道飞速崛起的这几年里，有大量游戏用户都流向了抖音，在2019年-2021年间，抖音端的游戏兴趣用户增速远超行业，这也使抖音无形间成为了游戏行业的一块增量用户蓄水池。
此外，还有相关数据显示，近90天内，在抖音超过3.4亿的游戏兴趣用户中，仅有24%被游戏品牌转化过，同时2022年Q1月充值200元+的抖音游戏付费用户占比高达37%，这意味着对游戏厂商来说，抖音这批游戏兴趣用户同时具备高转化潜力、高质量两大显性优势，是一批存量大环境中不可多得的“蓝海流量”。
但不可忽视的是，这批用户的游戏黏性并不高，有多达48%的用户在多个游戏间流动，这也对游戏品牌力的塑造、用户经营的持续性提出了更高的要求。
很显然，以上宏观市场动向带给行业的营销思考点有两个，一是如何触达并转化抖音这批游戏高潜用户，扩大获客空间；二是如何建立起系统性的经营策略规避他们的流失，实现更长线的用户经营。
只要能够解决这两个问题，厂商就能达成用户规模、LTV价值的同向上升，找到撬动生意长线增长的全新支点。
而在洞悉风向、找到问题后，深耕游戏营销领域多年的巨量引擎，率先帮助行业找到了清晰的解决方案——「全域经营」。
在「全域经营」核心思路指引下的巨量引擎，表示将会让抖音成为游戏经营的“主阵地”，一方面依托抖音独特生态优化“广告”体验，帮助行业突破买量瓶颈。
另一方面，巨量引擎则会进一步锚定抖音潜在游戏增量用户行为习惯、内容消费习惯，通过短视频、直播等内容途径，全民任务、H5活动等内容玩法，实现长效内容经营，助力厂商持续输出高品质“内容”转化这批用户。
最后，巨量引擎将帮助厂商将经由广告、内容转化而来的用户聚合在抖音企业号这一“阵地”，并进一步通过“APP游戏+小游戏”双开等形态拓展手段，拓宽产品新生命周期，强化用户留存。
不难发现，促成“广告、内容、阵地”三大场域的协同共振，是巨量引擎帮助厂商实现「全域经营」的核心支撑。
在本届大会上，巨量引擎也进一步表示将继续在广告层面给予厂商们长效助力之外，更重要的是，未来将长线聚焦内容侧，通过推出「抖音游戏厂商平台」，一步步让厂商们所追求的“全场景内容生态”可见亦可触达，在强化「全域经营」底层逻辑的同时，以“广告”为基底，以“内容”为切入点，以“阵地”为长线收口，助力广大厂商长线挖掘游戏增长新空间。
建设「抖音游戏厂商平台」，全面覆盖“广告+内容+阵地”三大场域
如何理解“广告+内容+阵地”三大场域间的正向协同效应？
在巨量引擎看来，广告侧的多元形式流量通投可覆盖数倍用户，帮助游戏扩增用户规模，形成稳定的基本盘；内容营销的落地，可实现分层种草、长效扩散的效果，渐渐激发用户兴趣；与此同时，游戏可依托抖音官号为阵地开展用户深度运营，将用户转化为优质粉丝。
不难看出，推动“广告+内容+阵地”三域合一，可帮助产品一步步将陌生的“外围用户”沉淀为“核心粉丝”，整个过程中产生的正向协同效应，则是助力游戏营销与经营长线增长的核心驱动力。
基于此，在巨量引擎看来，游戏营销已进入从“广告”到“广告+内容+阵地”的崭新时代。
在这一底层逻辑的支撑下，巨量引擎为此推出「抖音游戏厂商平台」，旨在帮助厂商高效完成“三域合一”，为达成「全域经营」这一最终目标“铺路”。
除了跨越各营销阶段的强渗透力之外，随着「短视频+直播」成为内容营销的核心路径，「抖音游戏厂商平台」也开拓出了诸多内容玩法与新功能，在巨量引擎与厂商的营销合作过程中供给更强的内容孵化能力、内容触达能力。
譬如“短直双开”这项玩法的优势，就是让直播助攻吸引短视频未能转化的高潜用户，在有效实现人群破圈之余，同步帮助厂商降本增效。
在游戏直播运营过程中，「抖音游戏厂商平台」还能为产品推荐合适的优质主播，以及通过主播投广优选，打通公域与商域的流量壁垒等方式实现全域流量协同，并提供丰富的经营组件用以强化直播效果等等。
在激发“广告”与“内容”的协同效应实现长效获客后，巨量引擎还会助力厂商在抖音企业号开展“阵地经营”，通过内容聚合、活动运营等方式，帮助厂商沉淀一个高质量私域流量池，使其能面向用户长线释放游戏品牌价值之余，也打通产品与用户的沟通链路，最终为产品带来可持续的长效增长提供驱动力。
基于巨量引擎的分享，我们可以观察到，「抖音游戏厂商平台」的核心优势是可以调用抖音官方资源推进“三域合一”，精准匹配厂商不同的生意需求，以用户喜闻乐见的「短视频+直播」形式为传播枢纽，以高品质“内容”为核心支点，助力厂商依托抖音企业号建立起与玩家的长线联系，全方位为厂商实现「全域经营」提供帮助。
结语
在GameRes看来，2022年对巨量引擎来说显然是主动蜕变、迎接革新的重要一年。
在洞见游戏营销的发展大趋势后，巨量引擎通过提出「全域经营」这套营销方法论，帮助行业捋清了下一阶段的前进方向，并在此基础上，依托抖音独特的广告生态、内容生态、阵地生态，梳理出了以达成“广告+内容+阵地”三域合一为核心的经营解决方案，为厂商们实现「全域经营」提供了一条可见亦可达的清晰路径。
展望未来，可以预见的是，随着「抖音游戏厂商平台」的进一步完善，巨量引擎也将在未来持续携手全体游戏厂商与达人，在新一轮的创新迭代中，共同探索“内容生态”经营新策略，为行业打开一扇通向「全域经营」的大门。
文/南山
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/enIH1pGw2DX9FKTUpaX4iw
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发表于 2022-7-26 09:54:47
