导语：
大反攻！腾讯网易的战术竞技手游王座之争，在日本战场打响。
腾讯瞄准了日本市场
最近，腾讯将两款游戏重点瞄准了日本市场。
——1款是由拳头研发的《Valorant》；另1款则是腾讯主导研发、EA旗下Respawn重生工作室监修的《Apex英雄手游》。两者均为射击游戏，在端游上也一度大受欢迎。
不同的是，前者属于FPS游戏与MOBA游戏深度结合，基础玩法偏向CS类型的5V5的硬核射击游戏；后者则更多是FPS元素为主MOBA元素为辅，战术竞技类玩法为核心的中核游戏。（中核游戏概念：相比于休闲游戏、硬核游戏相对的概念，即既拥有较深的策略内容，但跟经典游戏相比更容易上手）在之前的文章提及过，《Apex英雄手游》的营收市场中目前日本是第一大市场。根据市场研究机构Appmagic于7月28日左右发布的最新数据，当前《Apex英雄手游》自5月17日全球发布以来，全球累计下载量超2600万次，刨除苹果及谷歌分成后的营收已突破2000万美金。
而至于《Valorant》，虽然是由《英雄联盟》的研发公司Riot Games研发，但《Valorant》却是Riot Games的首款非英雄联盟IP游戏。PC版本的《Valorant》自2020年4月封测以来，热度居高不下，而在2021年6时拳头游戏就已公开透露，《Valorant》也将会以手游形式出现《Valorant Mobile》，且Riot Game公布出《Valorant》在2021年时PC端平均每月玩家1400万规模。在今年4月，外服爆料达人DannyINTEL发布了推特，《Valorant Mobile》在国服正在秘密内测，并曝光出《Valorant Mobile》的部分内测截图。
最难攻陷的市场：忠诚度高、平均年龄接近40岁
相信许多读者及游戏从业者都知道，美、中、日、韩、英这5个地区，在全球游戏市场归类中属于T1市场，而日区更是以街机掌机出名、游戏玩家忠诚度高等因素，成为人们常说的“最难攻陷的市场”。
至于日本地区的付费用户当中，仅有2%的用户每月在移动游戏中的付费金额超过5万日元（约2700RMB）。在用户忠诚度方面，日本玩家的忠诚度是出了名的，日本当地机构prtimes.jp在2020年的报告中显示，大多数游戏当中属于在当地发行年份比较长久的游戏。
据GameAge调查，2018年，日本手游玩家的平均年龄接近40岁。2018年上半年日本市场主要游戏中，《怪物弹珠》玩家平均年龄41.7岁，《龙珠Z：爆裂大战》平均40.7岁，《荒野行动》平均36.7岁，《最终幻想Record Keeper》平均41.6岁，《偶像大师 剧场时光》平均38.2岁，《碧蓝幻想》平均41岁。
先行者网易：用《荒野行动》攻下日区常年的射击游戏榜首
而近年来在日区常年占据榜首的射击游戏，是网易的《荒野求生》。
并且，从上述数据可发现：《荒野行动》在玩家平均年龄上是调查的所有游戏中平均年龄中最低的，意味着《荒野行动》拥有更多比例20-30岁年龄段的日本玩家。
在网易游戏的海外收入构成中，目前日本市场便已占据网易主要营收的四分之三。《荒野行动》对于网易的重要性是不可小觑的。
腾讯出海为什么选择这个赛道发起强攻？
我们不得不直面一个事实：在全球范围取得如此骄人成绩的《PUBG Mobile》都无法做到在日区将《荒野求生》击败——腾讯凭什么还会如此“反逻辑”将会选择日区深度发力？
当前各类游戏中，既能够实现跨平台数据互通，同时又能实现游戏品质不下降，运营方式不易出现“水土不服”的游戏品类有：MOBA类、体育类、战术竞技类、竞速类等数类游戏。
在全球环境因素上，由于俄乌冲突所伴随着一系列的资源短缺中，半导体便是其中一个。对于及其依赖半导体的街机、主机、家用机而言，短缺则意味着对应硬件迭代速度比以往低，而日本当地著名厂商如索尼、任天堂、世嘉等公司因游戏机销量显著下降所伴随的的股价下跌。
为了求变，任天堂、索尼等厂商近年也在尝试布局手游。特别是素有“不屑于开发手游”的任天堂，与腾讯天美工作室共同研发的《Pokemon Unite》（宝可梦大乱斗），且支持Switch与手机数据互通。而近期根据Sensor Tower统计，2017年任天堂旗下手游《火焰之纹章：英雄》至今累计营收达到10亿美金，足以证明任天堂不会对手游市场产生绝对的放弃。
图1为任天堂2022年财报，图2为索尼2022年财报
从日区手游的品类构成出发来看：对于动作类、休闲、角色扮演的类目当中，虽然游戏市场份额较大，但同时赛道也较为拥挤。作为在日区仅排第5的射击游戏市场，从竞品数量上相对较少，在营收方面所面临的压力不会如RPG、休闲等赛道那么大。
最为显著的体现则是Sensor Tower公布：2021年Q3中国手游入围日本畅销榜Top100中，米哈游《原神》与网易《荒野行动》分别取得1.3亿与1.1亿美元季度收入，包揽收入榜前2。——对于一款已经长线运营达到5年之久、用户在2021年呈现衰减趋势的游戏而言，《荒野行动》依旧可在日本单季收入达到破亿美金收入便足以证明战术竞技赛道的潜力。
日区射击游戏品类用户新增榜前10的游戏当中，战术竞技类游戏占据了近一半
看似不利的市场隐藏的利好：需要深入认知日本玩家对战术竞技类游戏的认知
与此同时，许多人对日区市场的了解，存在几个误区。著名数据分析网站GameRefinery曾经针对中国、日本、美国游戏市场的研究发布的几大误区，其中有一点：虽然从数量上，日区射击游戏比中国、美国要来得要少；但是战术竞技类游戏是三个地区当中最受欢迎的射击游戏子类目。GameRefinery曾经得出的结论是：
1、日区开发者对射击类游戏并不排斥。
2、但是日本当地开发者却不喜欢在当地开发射击类游戏。
3、《荒野求生》成功的其中一个重要原因就是较之其他游戏具有先发优势。
日本玩家对战术竞技类游戏认知复杂性的实质：源于对枪支态度的复杂性
笔者对此进行进一步探究，进而发现，这与日本对枪支的态度有着直接关系。
首先，日本是允许持有枪支的国家，但是日本具有十分严厉的枪支获取限制，与当地的《刀枪管理法》 、《火药和炸药控制法》等繁多的法律法规具有直接关系。
并且，日本也是世界上第一个实施控枪法的国家，也是枪支犯罪率垫底的国家，2021年日本仅有1人枪下丧命，青少年要获取枪支除了需要经过一系列的考试，还需获得一定的学历等等，获取条件十分麻烦。海外记者Anthony Berteaux曾表示：“日本当地民众没有要求放送枪支管制的呼吁，主要源于战后和平主义心态，认为战争很残酷，永远不希望再重演”。与之相比，日本当地崇尚剑道，这与日本当地玩家对动作类游戏的偏好存在一定的关联度。
笔者正在写本文的过程当中，就发生了震惊全世界的日本前首相安倍晋三遭遇枪杀事件。虽然上文提及到日本当地的《枪支管理办法》十分严格，但同时笔者也提及：日本当地民众对于枪支十分反感，虽然日本当地存在游戏分级制度，但并非没有游戏在日本遭遇封禁，其中《辐射3》就是典型案例。
日本人对于枪支的态度走向，对于射击类游戏未来是否受到影响，我们有待观望。
日本经济轨迹的缩影：一直在错失世界的风口，射击类游戏同样如此
其实，回看日本游戏发展史，在PC黄金时代（1992年前），日本的PC市场规格较为混乱，16位以上的主流机种（PC-98、X68000等）价格约同期游戏主机的十倍以上，而在图形机性能上却比已经特化的同期游戏主机差得多。当时在日本，开发优秀的PC游戏需要较高的技术力及较低的投入回报。以Falcom为例，Falcom在制作伊苏1、伊苏2时，开发了6个支持不同计算机平台版本。
而到了上世纪90年代，日本泡沫经济到来，大量的资本及技术已经集中到了游戏主机平台，大部分开发PC游戏的公司倒在了2D转型3D的过程中，大多数PC游戏厂商只能靠技术要求较低的文字ADV类游戏苟活。
与此同时，世界的射击游戏发展的过程当中，1995年的《雷神之锤》首次将多人游戏置于前沿，1998年的《半条命：反恐精英》在全球范围内的风靡，奠定了FPS游戏在射击市场中的地位，并且90年代时期最优质的射击游戏均在PC游戏中。
虽然射击游戏在21世纪初期到2010年前，以《光环》为代表开始转向主机进行开发，但在1997年-2007年期间，日本先是因为主机硬件性能提升导致的一系列的开发成本上升，经历主机游戏市场低迷期，而任天堂针对儿童与休闲玩家开发的DNS与体感射击针对儿童家庭游戏开发的Wii在市场上取得的成功，主机市场获得复苏，但同时也再次错过了射击游戏在日本得以发展的大好机会。
曾经的“电竞荒漠”，近年来发生重大改变
通过进一步探究，我们发现：日本地区虽然游戏产业发达，但是在电子竞技上，却有着“电竞荒漠”的称号。
这是因为，日本街机、主机市场的异常发达，加上日本地区生活节奏快、压力大等原因，许多玩家更希望从游戏中获得轻松愉快的体验感，与竞技游戏的核心精神存在一定方向的偏差。
另外，由于2018年以前，日本消费厅颁布的《赠品表示法》规定：经营者为了促进商品销售而向消费者提供的金钱及物品都会被视为奖金，最高上限为10万日币，折合人民币6000元，这一法规直接限制了日本游戏厂商想要通过高额奖金举办电竞赛事制造吸引力。
但是发生变化的时间，却从2018年开始。
2018年，相原翼和杉村直纪两位日本选手在雅加达亚运会上为日本带回了《实况足球》项目的金牌，以及《英雄联盟》自2016年成立日本赛区后，日本赛区首度闯进S8淘汰赛的DFM战队以“DFM WIN”的话题登顶了日本推特热搜及海外各大社交平台后，日本地区正式成立JeSU机构（一般社团法人日本电竞联合），该机构是由日本电子竞技协会、电子竞技促进组织以及日本电子竞技联合会三大机构合并而成，其目的在于帮助日本电竞市场克服管理问题，推动日本电竞市场发展。
在此之前，曾有日本当地综艺节目跟踪报导日本顶级战队DFM俱乐部的实际日常运营及生存状况，战队基地在一间普通居民楼内，环境相当拥挤，晚上休息也是挤在房间里一起睡。而在薪酬方面，DFM作为LJL生存状况最好的战队之一，队服胸口的商标密密麻麻，很多是泡面之类的廉价产品。主力队员月薪折合人民币超过1万2千元，替补只有一半。至于《赠品表示法》的影响力有多大，以著名电竞项目DOTA2为例，类似Ti这种众筹奖金模式的比赛也无法承办，因为它被《日本刑法典》定义为非法赌博。在缺乏JeSU推动之前，日本法律并不承认电竞属于职业比赛，并将其归纳为“促销活动”的一种。
由B站up主翻译日本当地综艺节目介绍日本地区选手
近年来日本地区致力推动发展电子竞技行业，推行一系列政策扶持政策：为引入的海外电竞职业选手授予运动员签证并长期享有棒球、排球等运动员待遇；建立日本电竞中学；日本政府允许JeSU发行“执业资格证”等等。政策的改动迅速取得了成效。根据日本当地数据显示，不到一年时间里，日本国民对电竞的认知率从14%上升到41%。再到2019年3月，这项数字已经达到80%。
同样发生质变的还有奖金。2019年开始，LJL联赛奖金池暴涨到2700万日元（约155万人民币），在全球仅次于LPL和北美。另外，日本玩游戏的用户分布年龄段较广，加上上文提及的日本玩家平均年龄段约40岁，对于电子竞技的大力发展，其背后的市场消费逻辑与我国电影行业在大型档期期间低幼类动画电影也会获得不俗票房，背后的“家庭经济”原理相同：一张低幼类动画电影票收入的背后是伴随着其父母/其他家庭成员参与消费。而对于电子竞技在日本得到发展时，其背后形成的社交不仅仅是同龄人社交，更有跨代社交消费在其中。
只待大杀器入场攻城掠池的日本电竞市场
通过研究我们还发现：当前日本电竞迅速发展，射击类游戏也正在进一步扩大日本游戏市场的影响。腾讯选择用这两款游戏进攻日本市场看起来也早已打过了前哨战——
1、《Apex英雄》端游已经成为日本的最佳电竞游戏
在Fami通发布的2021榜单中，《Apex英雄》成功当选最佳电竞游戏。
日本玩家给出的积极评价很高，表示《Apex》PC版很快就厌倦了，但是手游版却意外的有趣。而在盛行《绝地求生》的韩国地区中也有不少玩家对《Apex英雄手游》给予5星的评价，足以证明《Apex英雄手游》若重点发力日本市场，势必会获得更为突出的成绩。
2、《Valorant》已成为日本最受欢迎的电竞赛事
根据韩媒Naver于今年6月25日的报道中表示，目前日本电子竞技中最受欢迎的赛事是拳头旗下的《Valorant》。此外，在近日外媒数据机构统计发布了游戏直播平台Twitch7月份第二周观看最多的游戏排名，排名第一的则是拳头旗下FPS大作《valorant》,第二至十位依次排名分别为《英雄联盟》、《GTA5》、《Apex》、《Minecraft》、《CSGO》、《Fortnite》、《FallGuys》、《Slot》、《DOTA2》。在前10的排名中可以看到，射击类游戏或含射击元素的游戏占据前10榜中的一半，而战术竞技类游戏占了3席。
海外数据统计网站统计近半年各游戏在twitch平台观看情况， 射击类游戏占据接近半壁江山，而战术竞技类游戏占据三分之一。
今年4月，代表日本参加雷克雅未克的Valorant全球大师赛的ZETA战队拿下第三名，让日本电竞圈热情高涨，当时的日本主播岸大河在接受采访时对选手们大喊“O疲Re様でした（干得好）”的视频也成为社交媒体上的热议话题。
日本埼玉超级竞技场 《瓦罗兰特》日本第二阶段挑战者附加赛现场
3、日本电竞观众数量已达725万，许多玩家同时玩多款射击游戏
此外，Fami通的数据报告中还提及：2021年，日本电竞观众数量已经达到725万人，在2018年这个数字仅为382.6万人。当地媒体KADOKAWA Game也预测，2025年将有近10%的日本国民成为电竞受众，而根据当前市场表现情况来看，意味着在2025年，1200万的电竞受众中，将会有不少一部分比例是《Apex英雄》这个IP的粉丝。
根据Newzoo在2021年的文章指出，在北美、德国、法国等地，38%的PC端Apex玩家同样玩CSGO或Valorant。四月份玩过Valorant但五月份没玩的玩家中，有15%选择了Apex。与此同时，在同样情况的CSGO玩家中比例是10.4%。
不仅带来这两款大杀器，腾讯还花钱建设战场
除了市场前景，腾讯也花费真金白银在日本市场进行投入。
自2016年起，腾讯海外业务不断扩张，在中国地区外运营的数据中心便已有接近30个。而近期传出消息，腾讯云将在日本开设第三座数据中心，用于在线直播、游戏云服务。据财经相关新闻透露，在2022年1月，腾讯曾在日本提供一项服务，为云虚拟人物创建和在线直播提供支持，6月23日，腾讯还在日本推出一项服务，该服务旨在支持元宇宙创建，里面有几十个模板。
无论对于当前拥有日本地区直播量最高的《valorant》，还是作为未来很有可能对移动射击游戏市场产生重大变化的《Apex英雄手游》，都将会是未来的受益者。近年来云游戏、虚拟偶像等概念充斥各大互联网，腾讯更是提出“通过游戏技术打造创造新价值的超级数字场景”，对于二次元发源地的日本，将会是一个很好的验证场所。
超2兆日元的日本游戏市场，战术竞技手游可想象空间巨大
根据Newzoo发布的数据报告中，在智能手机普及上，可以看见从2019年到2021年期间，日本地区智能手机数量是上涨了1000万部，普及率上升8.7%，增速比例上是与中国接近，移动应用市场空间是较为广阔的。
上下两图分别于2019年、2021年全球智能手机用户规模， 日本地区在2年内智能手机数量增长1000万。普及率也较之上涨8.7%。
根据Fami通发布的数据报告显示，日本国内游戏市场规模早于2020年便突破2兆日元（约1176亿人民币），其中有三分之二为游戏APP，（约798亿人民币）。手游用户规模为3976万，手机、主机游戏增速21.8%。结合上图的智能手机数8300万来看，在2020年日本的手游渗透率至少达到47%。
至于用户使用时长上，日本媒体在2019年的调查显示，10～29岁的青少年男女中，可以被称为严重游戏沉迷的假日每天超过6小时者比例占12%。其中，85%受访者表示过去一年都在玩游戏，其中高达8成比例的玩家主要使用手机。若进一步考虑战术竞技游戏特点，玩家通常体验1小时以上为标准，那么结合报告数据来看的话，约75%受访者是相关的潜在/直接用户。
对于素有高ARPU特点的日本地区，在2018年ARPU便已达到171美金，是北美玩家的1.5倍、西欧玩家的2.5倍。此外，Newzoo在2021年的报告中提及到一个重要的观点：尽管竞技射击游戏在日本的受欢迎程度较低（对比全球射击游戏市场而言），但Respawn Entertainment公司的《Apex英雄》是主机和PC端上月活跃用户数排名第一的游戏。
更迭慢的日本手游市场：《荒野行动》也在衰退，腾讯有机会伺机夺位
而在此背景之下，日本当地厂商新产品发力程度有限、老游戏的市场份额比例正在逐步缩减，作为产品更迭速度慢的日本移动游戏市场，势必会给予海外手游厂商一定程度的机会。
而由于2021年日区爆款游戏《赛马娘》、《among us》的发力，从而变相导致部分常年占据头部日本的老游戏在流水上出现衰减，《荒野行动》也在其中。
此外，在Sensor Tower于2021年的榜单中可见，日区的射击游戏及战术竞技类在游戏下载排名上开始呈现下降趋势。
对于腾讯而言，其旗下产品《白夜极光》也在日本当地市场取得了成功，便是一个典型的例子。排除外界因素来看，笔者认为，日本市场实际上存在一定的“漏洞空间”，因此，以射击类游戏进入并攻克日本市场，并非毫无可能。
腾讯网易的王座之争，这一次在日本战场再次打响
虽然腾讯手持《valorant》、《Apex英雄手游》两款重量级产品，即便对于稳坐日本移动射击市场龙头的《荒野行动》形成冲击，网易当前手上还有一款与之一争高下的产品，那就是《永劫无间手游》。
《永劫无间手游》从去年起便处于在研阶段，其端游产品《永劫无间》在Steam平台最高峰值达到18万，由于游戏中存在许多日式元素，当时在日本也吸引许多玩家，对于偏好动作类游戏的日本市场来说，《永劫无间手游》一旦面向日本，其背后受众除了依旧在日益增长的电竞受众外，还有占据日本移动游戏半壁江山的动作类游戏玩家。
并且，除了上述所描述，腾讯进军日本市场还需要面临一个必须直面的政策大环境，那就是——日本在2020年4月1日，正式通过防沉迷条例。条例规定，未满18岁的玩家在工作日每天只能玩60分钟，节假日可以玩90分钟，并且初中生不能在21点之后使用智能手机，高中生不能在22:00之后使用智能手机，政府将与游戏企业沟通推动条例执行。
并且，早于2020年便有消息传出，日本拟禁止抖音、微博、B站、第五人格、荒野行动等国产APP使用，该消息在日本推特上引起一番讨论。
还有一个大环境影响就是，日元汇率最近持续走低，这对于日本国民的消费能力与意愿也带来了影响。
对于未来的判断，腾讯能否会借《Apex英雄手游》、《valorant》成功地进一步攻克日本地区市场？我们拭目以待。
文/作者E.T，猫与海
来源：罗斯基
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/jnbAugOHbstw5dmugYN6_g
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发表于 2022-8-18 10:54:05
