AppsFlyer 第15版《广告平台综合表现报告》：市场下行 未来可期

Chengsoul

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王玮：谢谢。今天也是第一次以直播的方式给大家解读我们的《广告平台综合表现报告》，其实从发布到现在已经是第15版了。这一期我们有一个主题，叫“市场下行 未来可期”，接下来我们可以给大家详细地解读这一期的报告。

在我们开始解读之前，快速的给公司做一个整体的介绍。我们是全球领先的营销衡量与体验管理平台。我们对自己的定位是100%的独立和公正的第三方平台，我们从成立到现在已经服务了超过75000个移动营销和EUA，还有我们的移动应用的开发人员，我们在行业里面已经对接了超过10000+的合作伙伴，基本上大家会去合作的平台我们都有对接。去年我们追踪超过280亿美元的移动营销的预算，全球累计我们已经服务了超过80000+客户，覆盖了几乎所有可以想象的移动互联网的相关行业。

这是我们这次报告会的主要内容和概要。首先整体介绍一下这个报告的背景。

《广告平台综合表现报告》是我们从2015年第一次推出的，每年会有两期。每年的3月和10月各出一期。每一期都是覆盖过去6个月我们在全行业收集到的各种广告主和用户行为的数据。这些数据我们会综合去衡量，带来这些广告平台的数据它表现，有我们自己对这些表现的打分，最后得出一个广告平台的排名。在过去的这几年里，我们的整个报告从一个相对来讲比较单一的维度，逐渐发展成了跨不同的区域、不同的门类，然后对于用户的行为有各种各样的更加清晰的衡量，组合到一起，可能有数百个不同的组合。所以我们现在这个报告，早期是一个PDF，现在是一个能动态交互式的网页。后面我们会发二维码，大家可以进去看到我们整个的交互式网页，根据您的兴趣选取最适合你们的维度。

经过这么多年的积累，我们的《广告平台综合表现报告》已经是AppsFlyer最受行业关注和欢迎的一个数据报告。除了能给广大移动营销人员提供一个日常工作的参考之外，它逐渐也成为了一个行业发展的风向标。我们这里体现出来的广告平台排名变化，反映了在过去的6个月里整个行业大体上是在往哪个方向去走的。

时至今日，我们给大家推出了第15版，它涵盖的是2022年上半年这6个月的行业变化趋势。如果我们去总结2022年的上半年，就是过去的这半年，我们可以这样说，这是移动营销领域前所未有的半年。怎么理解这句话呢？我们知道2021年，这个行业受到了一个巨大的震动，也就是苹果正式推出了它的iOS层面的隐私新政，这个细节我就不讲了。但是基本上新政的推出，对整个行业的格局带来了巨大的震动，这个震动一直从去年持续到今天。在2022年的上半年，行业之外或者说我们一个更宏观的层面，我们有非常多的负面因素叠加到了一起。基本上，我们看到了因为过去几年的货币超发带来的通货膨胀，开始真正的体现出它的效果。疫情对整个移动互联网行业的促进效应开始消退。再叠加乌克兰战争，所有的这些因素共同推出了整个经济下行的大趋势。去年的下半年大家多多少少会有一些顾虑，会担忧今年出现明显的经济下行，现在这已经不再是顾虑了，而成为了一种现实。我们都是感同身受，也就不需要再强调了。

所以这几大因素的叠加，不管是行业内的因素，还是全球范围内的经济因素。可以说从2021年持续到现在的整个行业格局的震动，让它的进程又有所加快。因为在这种负面因素的叠加下，我们广告主很显然会收缩自己的广告预算，它连带着会给这个行业的从业人员，包括广告平台带来更大的压力。在这种压力的推动下，各家平台转型或者是收缩，或者是其它的一些变化，它的速度都明显加快了。这期的榜单，大家也可以看到这样的一个加速的变化到底带来了什么样的现状。

总体来讲，现在是一个熊市，但是我们就像最开始的标题说的，尽管面临多重的挑战，但熊市里面我们仍然有淘金的可能性。危机来讲，既有危也有机，机会会在哪里呢？在接下来的报告解读中我们也会在这块有所分析。

整体上来讲，这次的报告有如下几个亮点。我觉得最大的一个亮点，就是我们第一次在行业里面提出了四大微型移动生态图景，后面我们会细说。除此之外，我们之前一直有的SKAN指数，在这次的榜单中也明显变得更加丰富。以前我们是一个安装的数据，这次我们也会涵盖更多的应用类行为，包括应用类购买和广告变现这样一些核心的数据。还有它更多的广告平台被纳入到这次排名中，以及我们会有一个更丰富的原始数据的积累，这个都是在这次的榜单中有所体现的。

我们可以跟大家先介绍一下这次基本的数据层面。这次的报告大体上分成两大块，一块是所谓的传统指数，这个更多的是基于我们在Android端看到的移动用户层级的原始数据的分析，和在iOS这边给了ATT授权，我们可以拿到设备层级的数据，做出来的更偏近于传统方式生成的一个排名和对应的榜单。这里我们差不多覆盖了1.9万个移动应用，累计产生了270亿次以上的激活，这里一共覆盖了超过500家的广告平台。

对应的我们还有一个SKAN指数，更多是依靠苹果的SKAN框架，我们通过SKAN回传数据积累下来，带来的这个榜单。这次比起上一回，整个SKAN的数据量级有大幅的增加，回传的数据量比上一期增加了2.1亿次，达到了累积4.5亿次，覆盖的App也增加了600个，达到了2400个。我们可以用来分析的广告平台也大幅增加到了45家，反映出大家至少在iOS侧也会更多地使用SKAN，或者至少是有更多的平台，更多的广告主通过SKAN的方式做广告优化，让这种传统的基于原始数据和SKAN，大体上开始进入了一个更加平衡的状态。

我们先给出几个关键的发现。第一个是非常少见的趋势，但是也是我们实际看到的一个数据。今年上半年，Q1和Q2，我们看到第二季度比起第一季度的环比，整体的移动营销的投放预算平均减少了12%，从一个环比的角度来讲是非常大的降幅。几乎所有的广告平台都经历了这种移动营销预算减少的冲击，包括我们头部的平台，像Google、Meta和Unity。作为过去一年多，一直在发生的趋势，我们看到Google Ads和Meta整体来讲还是最top的平台，但是它的市场份额比起之前会有所下滑。而传统意义上相对来讲体量较小的平台，我们叫tier2的平台，它的市场份额和上升趋势仍然是保持着的。也就是说之前tier1和tier2这些平台的差异在近一步缩小。

我们有两个特别要指出的平台，一个是ironSource，一个是Mintegral。它们在移动互联网最大的门类，像游戏的门类，它们的排名有非常显著的上升。

SKAN指数方面，Meta仍然位列第一位。但是就像刚才讲的，它受到苹果隐私新政的影响是最大的，所以它还是会有一些整体下滑的趋势。

不出意外，苹果搜索广告ASA市场增长最快。如果从2021年上半年到现在去看，已经实现了3倍以上的增长，已经牢牢的占据了iOS侧排行榜第一的位置。还有一个趋势就是自有媒体的采用率逐渐走高，所谓的自有媒体大家可以这么理解，是在广告主自身可以把控的一些非付费的流量，比如我之前积累的用户，我有他的邮件、他的短信、手机号，我可以通过邮件和短信营销继续去触达他们。或者我可以通过我自己的官网吸引一些用户，把他导流到我的移动App的平台上。这样的一些媒体的采用率有明显的提高，并且通过这样的媒体做营销的活动增长也是非常迅速的，所以这是这一期的几个关键的发现，后面我们会有一些更详细的解读。

这里我们快速看一下榜单。刚才讲了我们有四种细分的生态。基本上就是Android游戏、Android非游戏、iOS游戏、iOS非游戏，在每一个这样的榜单中我们都有实力榜单和规模榜单。我可以稍微解释一下，所谓的实力榜单大家可以理解成是一个更综合的榜单，综合的广告平台带来的用户量级和这些用户质量，我们有某种公式和一个综合的评分。规模榜单就是更多的关注在量级上，我们可以通过这两个榜单给大家提供不同的维度。所以我们有Android游戏、Android非游戏，IOS游戏和IOS非游戏，这样四种组合。除此之外，我们有对应的SKAN榜单，就像刚才提出的今年的SKAN榜单会更加丰富，我们除了量级之外还有专门的IAP榜单，IAA、IAE应用内互动，。我们有专门的再营销指数的榜单。

刚才是一个榜单的快速的浏览。接下来我们可以详细分析一下这次榜单给大家带来的一些关键结论。

ATT框架余震不止，市场现状愈发严峻。这是刚才提到的2022年上半年全球经济下行，各种因素的叠加。不可避免的对我们这个行业产生了冲击。相对来讲，我们可以说移动互联网行业因为它是纯线上，它受到的冲击可能不算最大，可能很多线下实体行业受到的冲击更大。但即使是这样，因为你不可能独善其身，最终每一个行业都会受到影响。上半年的话，我们作为从业人员已经切身的体会到了这种影响。刚才有一个综合的数据，就是2022年的Q2环比于Q1，整个移动营销App的平均预算是下滑了12%，如果我们再看的更细，即使在今年的Q1比起去年的Q4，仍然保持了一个惯性的增长，这个增长的态势到了Q2戛然而止，然后快速掉下，所以这很明显的是因为外部因素带来的巨大的震动，给行业有一个剧烈的转向。我们作为从业人员，在今年Q2有一个切身的感受，整个增长比起Q1确实有一个明显的放缓趋势。当然这个榜单没有体现的是在Q3整个的趋势是有所回暖的，但这个我觉得应该在下一期的榜单中我们会有一个体现，今天就不做更多的解读了。

这里iOS和Android，两边预算都有明显的下滑。在过去的榜单中我们看到更多是内在的因素，行业内因为ATT框架对iOS的影响，我们注意到很多iOS的预算转移到了Android，所以更多是iOS下滑，Android上升。但是在今年的Q2两端都下滑，所以更多的是一个外部经济因素的影响。

在这个因素的影响下，最直接的变化当然就是广告主们手头的预算会收得更紧，给广告平台的预算都会有所收缩。同时，广告主会更多的关注不太花费预算的自有媒体，这就是为什么我们看到自有媒体的使用量也明显的上升，不管是做UA还是做再营销，在这个地方自有媒体的重要性从平均意义上来讲是在不断地增加中。

回到我们的平台维度。贯穿过去的一年多甚至两年，整个平台的格局是在快速振荡的趋势中。或者我们可以再往前看几年，早几年我们一般会说两超多强，Meta和Google是两超，这两超是全方位的，它不光是从一个量级或者是从一个整体的实力排名，它还横跨不同的区域，在绝大多数的区域和绝大多数的产品门类中，排名前两位的基本上就是Meta和Google。然后我们有多个tier2的平台，它们整体来讲就是维持这样的平稳的状态，但是tier1和tier2的差距非常大的。在过去一年中，整个的格局就受到了很大的震动，这就是我们刚才提到的，tier1和tier2的差距在不断缩小中，一方面是头部这两超有所下滑，这个下滑的趋势可能对Meta来讲相对更大一些。对于多强我们也能看到在不同的榜单中大家的增长趋势是不一样的，TTFB在去年有高速的增长，今年的Q2整个增长势头有所放缓。对应的就是ironSource和Mintegral在最近这6个月中有明显的增长，这是一个整体的趋势。

另外一块，有四种独一无二的微型生态，游戏、非游戏，叠加上Android和iOS，一共是四种组合。为什么我们把这四种组合直接冠上了四种微型生态呢？因为生态是一个比较大的词。我可以这么去解释，在这些变化之前，刚才讲了两超和多强。基本上这个格局是放之四海而皆准的，不管是在iOS还是Android，不管是游戏还是非游戏，基本上是同样的格局。对于广告主选择这个渠道，相对来讲思路是比较简单的。如果我比较看重运营的便利，或者短期内刚刚开始起步的时候，我一般会选择Meta和Google先跑起来。到了一个量级的瓶颈之后，我再拓宽更多的渠道，甚至拓宽到网红的渠道，当然要配备反作弊的工具了。但是现在这样的逻辑已经不那么准确了，因为头部在下滑，底部在上升。iOS和Android已经有了非常不一样的投放的策略，特别是iOS在经历了苹果隐私新政之后，之前的那套投放优化，不管在广告主侧还是平台侧都基本上行不通了。所以广告主和平台都在寻找一些新的模式。在这种大前提下，整个iOS的格局是有比较大的重塑的。

Android，它的重塑性要小一些。但是因为预算的变化，包括有些平台它可能在iOS和Android都会做一些调整，所以整个的格局也会有所变化。游戏和非游戏，一直以来它的打法都是有所差别的。经历了所有的这些变化叠加之后，我们可以说在这四个组合中，各自的格局都会有一些差别。接下来我们可以给大家做一个比较详细的分析。

我们可以先看Android和游戏这样的组合。这里我们可以有一个结论：头部平台都有不同程度的下滑，但是ironSource和Mintegral都有上升。头部平台，大家可以看到在过往在这个门类中，像Google、Meta、Unity和TikTok，排名都是比较高的。但是在这一期的榜单中它们都有不同程度的下滑，在某些细分榜单中可能下滑会不太一样。但是有明确上升趋势的是ironSource和Mintegral，这里可以说的更细一点。这几家的上升和另外几家的下滑，主要都是来自于休闲和超休闲的两大类型，它基本上贡献了游戏行业最大的量级。可以说休闲和超休闲游戏预算有比较大的迁移，从刚才讲的头部平台中比较多的整体上迁移到了ironSource和Mintegral，这是当然和这两家在面向休闲和超休闲这块有一个针对性的解决方案，能达到一个比较好的不管是用户获取，特别是广告变现这个层面的效果，肯定是分不开的。这里我们就不做更多的解读，这是我们观察到的一个趋势。

我们再去看Android非游戏的组合。这里相对来讲它的稳定性会略强一些，对于头部的这几家平台。但是我们也能看到市场份额重新分布的趋势。具体来说，头部平台Google、Meta还是比较稳定的，在Android非游戏这个门类当中。TTFB基本上拉开了和其它平台的差距，但是这几家整体的份额会略有下滑。下滑的份额去了哪里呢？去了很多二线的平台。这里我要重点提出来的就是来自于中国的OEM平台，其中像小米、传音、VIVO，主要这几家OEM，还有一个SHAREit，这样的平台它们比较多的承接了头部平台流失的份额，在我们新的榜单中都居于比较高的位置。

再看一下iOS和游戏的组合。在这里我们会把它分成SKAN指数和留存指数，所谓的留存指数就是基于传统意义上的设备层级的数据生成的传统榜单，SKAN指数是基于SKAN的数据生成的榜单。Meta在过去的几期中，一直居于SKAN指数的首位。在这次它的实力榜单排名有所上升。但是一旦我们去看留存指数，ASA是绝对的主导地位，当然这里面的维度是不一样的，所以我会建议我们直接把这两个作为一个直接的对比，就是苹果和橘子的比较，但是在各自的榜单中居于第一还是能说明一个问题的。在这里给到广大营销人员的建议大概是这样的，因为都是同一个用户，一部分安装可能更多的通过SKAN体现出来，有一些安装是可以通过留存体现出来，有一些取决于你的渠道的选择，可能两边都会有。对于AppsFlyer有一个对应的解决方案，叫SSOT。一旦你的渠道在两边都会被追踪到，那么我们的SSOT解决方案可以有效的帮你去重，给你一个整体更精确归因的结论。但是不管怎么样我们回到我们的榜单，如果是SKAN指数的话，Meta是比较稳的，居于首位。留存这边是Search Ads居于首位。tier2的一些平台大家也可以看到。

回到iOS和非游戏，这里可能Meta仍然居于首位，领先优势还在扩大，TikTok增长也是非常明显的。Google至少在SKAN榜单中排名不是很高，但是整体是不断上升的趋势。回到留存指数，也是Search Ads排名第一。这里像Meta的排名也是不错的，snapchat也会有自己的位置。具体的榜单大家可以回到我们完整的榜单中，大家可以再去根据自己的筛选条件再细看。

第三个趋势，就是刚才提的自有媒体飞速发展。除此之外，还有再营销对于很多广告主来讲，在它的整个移动营销的策略中居于越来越重要的位置。这个趋势在过去的几年中，对于再营销的份额，大体上一直维持着这样一个上升的趋势。但是在最近的一年中，它整体的增长实际上有所加速。如果我们去探究背后的原因的话，大体上，第一当然就是从一个用户增长本身的逻辑来讲，我们不可能始终处于一个高速的新用户增长期，因为用户的红利终有一天会耗尽。或者说所有的用户可能都洗了一遍，在这个基础上如果再去获取新用户，可能要等新一拨的年轻人要起来，但是考虑到现在全球生育率的下降，年轻人至少在可见的将来是在逐渐减少的。

所以新用户的获取难度实际上是在增加的，或者说用户获取的成本也在不断地增加。如果我们再去叠加隐私新政的影响，刚才讲的各种影响的话，用户成本的增加可能还会更加剧烈。在这样的一个形势下，很多广告主会选择去做再营销，因为很多客户，特别是运营了多年的产品的用户，它积累的老用户已经非常多了。在过往大家对老用户，至少从市场侧不会做太多的工作。但是我们一定会注意到，有很多老用户要么流失了，要么已经处于一种休眠的状态。这些老用户，基于之前的用户行为的表现，我们一定能找到很多在过往的层面给大家带来比较多的价值或营收，或者说以某种评估的方式，我们能感受到它的潜在的潜力是非常大的。这样的一拨用户，如果我们用再营销的方式把他们重新召回或者唤醒，往往他们能给我们带来一个更高的回报。就是这样的一个逻辑，我觉得在现今的形势下，它的吸引力会越来越大，这也就是为什么我们看到有越来越多的广告主，把预算往再营销的方向去倾斜。以及自有媒体，它也有比较好的做再营销的基础，它在再营销的版图中的比例也会扩大。

另外一个趋势，中国广告平台有一个持续发力的趋势。在过去几期的榜单中，我们都能看到很多中国平台的上线，这一期中我们也有提过，TikTok在过去几年中一直是快速上升的趋势，这期的榜单增长趋势放缓。Mintegral接过这个接力棒，过去一年多都是高速增长的趋势，今年达到了整体的新高。像SHAREit、传音、小米、VIVO，一直是我们排行榜的常客，今年整体也都达到了比较高的位置。这充分证明了从全球范围内一般来讲是美国平台主导，我觉得来自于中国的平台在整个全球的版图中，随着中国广告主出海的大潮，我觉得这个占比也会逐渐的扩大，未来还是中美双分天下的局面。当然这是我个人的观点，大家作为参考就好。

最后，我们对于整个报告做一个总结，但是我们会以这样的方式。这次报告的主题叫“经济下行 未来可期”，我们为什么叫经济下行赶紧冬眠呢？就是因为在这样的环境底下有非常多的挑战和危机、危险，但也有很多的机会。

刚才提到了，iOS、Android，和游戏、非游戏，形成了四种微型生态。它对于移动营销人员意味着什么？意味着一个更复杂，但同时更有可能形成区分的一个营销策略。什么叫更复杂呢？因为之前很多我们的移动营销团队，在开展工作的时候，在渠道组合策略是很简单的，先把Meta、Google投起来，看能不能完成我的KPI，可以的话就先这样，不行的话再拓。但现在可能不是这么简单了，我会更多的基于我们的榜单选择最适合你的组合，在这里面去看对应的头部的渠道到底是哪些，这些可能是更适合作为一个先发的广告平台的组合。从整体的预算效率的角度来讲。但更重要的是，因为整个行业的变化从过去的一年多到现在，方兴未艾，整个的变化还会持续下去。我估计在未来的一期甚至是更多期的榜单中，我们能看到更大的变化趋势。所以这里给大家的一个建议就是，我们不能以一种固化的方式来做我的投放渠道分配的策略，这里我们需要有一个更加动态的，基于我们的一些优化本身的思路，更加动态的去构筑我的渠道组合。在现今快速变化的市场环境下已经成为了一种必须。第二点就是要重新思考营销目标，刚才提到了一个行业的大趋势，就是新增用户的增长肯定是在大的层面上是放缓的，或者说新用户获取的成本一定会不断地上升。在这种前提下，首先我单纯的只追求一个用户的数量的增长，肯定是有些不合时宜了，我会看到更多的广告主去以一种更合理的方式，比方说去关注我们的ROI，去关注一些更核心的用户行为，甚至从变现的角度来讲，我也会追求一个相对来讲更长期的运营的方式，做一个混合变现也好，我指的之前可能更多的从广告变现迈向混合变现，大体上我们看到广告主都是往更长线运营、更精细化运营的方向去走。我觉得这种趋势当然会让整个入行的门槛上升，不是一个特别简单的出发点。但是，换一个角度去看，整体来讲它也会让大家成功的概率提升。因为我以一种更科学的方式去运营，最终它可能还会从UA的层面逐渐拓宽到我们运营和产品的设计，我们整体会更加数据驱动。这样的话才是一个更可持续的发展模式，也许短期之内通过某种红利、通过某种漏洞也好，或者是一个时间差也好，快速吃一拨，然后挣快钱的机会越来越少，这个是肯定的。但是反过来，它也会给那种更加长线运营，更加关注产品质量，更加关注数据的这些团队以更多的机会。所以我觉得从长远来讲这是一个好事。

最后，下行之中反而要更多的去寻找新机遇。有两种应对方式面对一个下行周期，或者一个挑战。一种是躺平，或者我就冬眠，就是相对比较消极的应对方式。还有一种就是积极的寻找新的机遇，因为在这种下行周期中，或者主要不是因为下行，而是因为比较大的变化的周期中，很多新的机会会体现出来。之前的优化方式已经行不通了，我如果能先于别人有一些新的优化的思路，然后能取得一些好的效果，那是不是这个也是一个有一定时间窗口的基于创新的红利期。这个创新的红利期可以有更多，我有优化方式，我有产品的新的玩法，我有一些新的数据的模型。所有的这些在过往的话，因为头部的累计效应太明显的话，可能不是一个非常好的时期。但是现在我觉得都是一些值得去尝试的方向。所以旧的格局被掀翻的时候就是新格局出现的一个契机，目前我们正处在一个从旧到新的转换的过程中，有大量的机会已经出现，或者即将出现。这个时候对于有准备的人，可能就是一个充满了机遇的，可以去淘金的一个地方了。

好，今天的解读就到这里。刚才是一个对于报告整体的解读还有一些截图，但是完整的报告欢迎大家扫描我们的二维码，根据你们的需求可以去参考最适合你们的维度的报告。感谢聆听。

主持人：感谢王玮博士的分享，我们也从大家的提问当中挑选出了一些问题。刚刚您提到在Android、iOS、游戏或非游戏不同的组合形式下，呈现出了四种各具特色的微型移动生态。针对在不同类型生态中的厂商、广告主，您有哪些建议呢？

王玮：第一步当然就是去看我们完整的榜单，然后去看一下所谓的不同的生态，对应着榜单的维度，还有更多的细分，像游戏的话我们还有更多的二级的门类，非游戏也有一些其它的行业。在这些细分的榜单中，你会看到对应的一些广告平台的排名，这里面还涉及到SKAN的指数、非SKAN的指数，IAE、IAP、IAA。你会看到在做了细分的筛选之后，这里面不同的维度底下有非常不一样的平台的排名。这个排名我觉得会是一个比较好的参考，来帮你对照一下现在这种渠道的选择，看看有比较大的gap。也许能给你们带来一些insight。更大的一个维度，就是跳出这个报告之外，可能更多的是意味着一个整体的营销策略，不光是渠道选择，还涉及到如果站在AppsFlyer的角度，你怎么去使用我们的功能，你可以通过我们去追踪平台带来的用户的数量。回到质量指标，回到优化本身，你会看留存，不同的门类可能有不同的维度。你会把哪些核心的用户行为打点，基于这些打点哪些可以回传给广告平台做优化的，如果原始的数据层级不能做回传，在SKAN层级我们可以怎么去跟平台合作做优化。如果对于某些平台我们还有一些特殊的工具，可以把一些所谓模糊的场景变得更加清晰，包括一些素材分析。它会越来越定制化，不同的组合，我说的是行业和平台，它的差异会越来越大，会有一套更加自定义的，定制化的方法论。我觉得在过去的这一段时间里面，大体上各家都在往这些方向去摸索。后面我们也会根据我们看到的情况，联合广告主看看能不能做一些打法、方法论的案例的分享。

记者：综合2022年上半年榜单数据情况以及大趋势下的多重挑战，针对于游戏领域您是否看到了一些具有共性的趋势，比如游戏开发者在平台选择上，广告营销的方式和预算分配上是否有一些集中性的变化。 第二个问题，当形成了iOS和Android双端各异的微型生态后，您提到这是一个挑战与机遇并存的时代，对于游戏广告营销的要求是否更高了？

王玮：因为我们上个月专门发了一个主要面向于中国广告主过去几年的游戏出海趋势的《2022 中国移动游戏 App 出海驱动力报告》。我记得报告里面提到了今年上半年，中国广告主游戏出海它的用户获取的量级比起去年同期应该是下降了10%左右。我们看到这个报告里面提到， 全球范围内整体的用户获取的预算，Q2比Q1下降了14%，所以这块我们都能看到今年上半年整体不管是游戏还是全行业，都是有所下滑的，特别是在Q2。

所以这就回到我们刚才讲的，今年上半年，我记得刚才直播的时候还做了一个分享。在去年的时候，我们看到更多的是平台之间的预算转移，从iOS整体会转移一部分预算去Android，因为iOS整个投放的逻辑会变化，很多广告主会做一些观望，包括平台需要一段时间去适应。所以确实iOS侧的投放，整体的难度增加了，所以很多广告主的临时解决方案会把预算挪过去。但是整体的预算并没有明显的变化，甚至还有一些提升。但是今年的Q2比起Q1，是全方位的下降，不光是整体的下降，包括iOS和Android都有下降，好像Android的比例还高一些。

所以从这个角度来讲，它更像是一个外部环境的影响，其实就是经济下行的影响。至少对于我们的广告主来讲，不管是它实际的营收，还是它对未来的一个信心，不管哪一种有所下降的话，最后都会影响到它投放的预算。所以Q2的下降基本上都是外部因素的影响，这是全行业都一样的。

第二个问题，我们认为行业在做一些分化，甚至会出现四种微型生态。换一个说法，整个分化在加剧，不管是从平台的层面去看，头部和二线的差异逐渐的缩小，还是我们从行业和平台的四种组合，有些各自不同的走向，都代表着一个分化。这个分化的深层次的原因也是刚才提到的，最开始是我们整个行业内的隐私政策的影响，一直持续到今天，然后再叠加上外部的经济因素的影响，共同推动了整个变化的加速。    在这个大前提下，我觉得问题好像是说游戏广告主的策略会不会变得更加的复杂。答案应该是yes。最简单的时候，就是我只看过去用户的数量，其它的就无所谓了。再往后，会说看看数量再看看留存，再往后就会说数量和留存都不够，要看核心的用户行为，后面会要剔除掉作弊的流量，后面要叠加到我们要关注用户的付费，再关注广告变现，把这两种变现合到一起再算ROI，再到行为的回传，让我们优化到更高的水平。所以大趋势这么多年也是没有变的，大家整个投放的策略，对应的工具，能做到的水平都在不断地上涨。只不过新的变量，整个行业平台侧的分化这个大前提底下，它会让我们整个投放的复杂程度再增加一个维度。但是大趋势是一样的，特别是对于游戏，我们肯定是你有一个更多的数据驱动，有一个更好的打通内部的从产品到投放，到运营的闭环，在这些打基础的工作做得更好，内功练得更强，在这种情况下才更有可能打造一个更好的效果。

记者：第15版报告已经分享了很多对于移动端游戏，包括广告的洞察。未来更远期一点，Web3.0或者高的互操作性的跟元宇宙相关的这样的环境下，我们是不是也有一些预言或是洞察，在这样一种互动形式或环境当中，游戏或移动广告我们会有怎样的发展，或者我们有怎样的手段来监测它的发展？

王玮：Web3.0是我们一直关注的一个方向,我们会在这方面做比较多的调研，但是在产品层面我们并没有针对它做对应的开发。就是因为这个趋势，应该在一个比较早期的阶段。所以需要观察一下，看它是否会成为一个更大的趋势。所以现在更多的对我们来讲就是要去了解这个方向，做一些前期的基础性的准备，一旦它成为一个趋势，有更多的广告主拿着现成的产品想让我们去追踪，我们可以在较短的时间提供一套解决方案，这是我们针对这个方向的一个态度。

在产品层面，我们其实更多研发它的逻辑是面向于广告主，我们现有的广告主或者是一些我们已经服务的行业，它出现的一些新的趋势，有一个明确的需求的时候，它会驱动我们往这个方向去走，至少在这个层面的产品逻辑上。举个例子，比如说CTV，大体上就是智能电视，这个在国内可能还没有成为一个明确的趋势，但是在美国，这个趋势很明显，越来越多的广告主或者用户，通过智能电视接收到一些广告，比如说下载应用，这条路径能被追踪，因为是智能电视，所以在技术底层是具备可追踪性的。我们在这个方向上已经完成了跟很多家智能电视供应商的对接。所以基于CTV的用户获取是一条我们可以去追踪的路径。你刚才讲的一些新的业态、新的形式，CTV，这是行业里面新出现的一个趋势，但这是有明确需求的，我们会针对它尽快的开发出对应的解决方案。还有一些趋势我们看到的，比方说特别是重度游戏开始做端游，以前只做手游，现在做一些端游，甚至是云游戏，至少已经开始有这个方向的一些准备了。针对于这些需求，我们也会有一些对应的跟广告主共同的合作，看看怎么给他们提供一些解决方案。

记者：我再追加一个小问题。未来的Web3.0或者元宇宙的时代，它会高度的依赖先进的图形引擎来制作App，或者一些其它交付形式。那这些引擎是否也为我们这样的广告业态提供一些监测的接口，或者是在底层预留接口，方便我们探针或者其它形式的植入。

王玮：比如说Web3.0假定一个区块链，基于我目前的了解，它应该更多的是基于区块链的那套逻辑，但是它的信息是对外开放的。如果是面向于这个方向去做追踪的，更多是基于我们直接去链上读相关的数据，并且翻译成我们现在这个层面的一些用户行为。如果是元宇宙，我觉得也不太需要依赖于某一家，如果你把它当成一个App，现在的App里面也有一些3D的引擎，和其它引擎。我们作为第三方追踪，实际上是个平行的关系，我们也可以放到里面做一个SDK，基于我们的行为来做追踪。我觉得即使到元宇宙的方向上，也是类似的东西。

记者：2022年全球经济放缓的背景下，广告主对App的投放发生了什么样的变化？前景怎么样？

王玮：上半年我们看到的是预算的下滑，特别是第二季度，但是我们这个报告里面没有提的就是比起第二季度，第三季度有一些明显的回升，至少从中国区去看是有这样的趋势的。所以我觉得现在大的方向肯定是经济下行对大家带来了较大的挑战。而且它是全行业的，不光是移动互联网的。从此之后，是不是一路下行。目前来看不一定，现在可能无法在经济层面做出预测，就是这一轮的经济周期，比方说如果现在是下行的话，何时下到底部，待多久再回升，当然这一定会是这样的曲线。但是一下就上来，还是一个长长的L形上来，这个是无法预测的。只能说从目前观察到的情况，在2022年有挑战，也有机遇，有下行也有反弹。所以至少在移动互联网这个层面上，我会带着一点中性，既不会乐观，也不会太悲观。

记者：以当前的情况来看，当前中国企业的出海广告预算您认为是有什么样的表现呢？对于它们的出海热情方面是什么样的？

王玮：它在Q2有所放缓，但其实还在增长，Q3有所回暖。所以我觉得至少在中国广告主出海这个层面，整体的趋势还算平稳。如果Q4延续这个趋势，我会认为整个2022年我们经历了波动以后整体是比较稳健增长的状态。全球范围内不敢说，因为各个区域受到的影响的剧烈程度是不一样的，以及它未来也没有办法准确的预测。但中国广告主的数量足够多，跨的门类足够广泛，所以我觉得整体中国广告主出海还是有韧性和抗击打能力的。但最终还是决定于整个经济周期，如果有新的因素，或持续下滑的话，最终大家一定会跟着一块下去。仅看2022年，我会保持一个中性的态度。

记者：中国的广告平台，包括小米、VIVO、SHAREit，这样一些平台也在承接头部平台的份额。大概是哪些广告主在向这样的中国广告平台做转移？主要是中国出海的客户吗？

王玮：中国本土的平台，有像TikTok这种很接近于Meta的流量来源，也有像小米、VIVO、传音这样的手机OEM。你可以看到大家的流量的整体特点，首先这一拨起来的平台比起五年前，其实当年也有很多中国平台上榜，那拨平台大部分的流量不是在自己手里，更多是网红形态。这一拨平台流量是抓在自己手里的，不管像TikTok还是OEM厂商。所以流量在自己手里的平台它就能做得很深入，有一个比较高的利润率。所以我觉得这一拨的平台的它上限会更高。它们服务什么样的客户呢？实际上是已经具备比较好的全球化的基础了。中国出海的广告主有很多会找中国的平台，但是我知道的这些平台都做了比较好的全球化的准备，在全球的很多地方都有自己本地的办公室去拓展本地的广告主，所以对于很多海外的广告主来讲，它们都会去和这些中国平台合作，某种意义上全球化的第一步已经完成了，接下来就是拓展更多的区域。我对于中国广告主在未来的移动广告行业的版图占据比较大的一块，还是比较有信心的，这个趋势是能看出来的。

记者：在SKAN指数榜中，我觉得IAP应该是shopping类的App应该不算在IAP的榜单，想问一下shopping的分类。

王玮：shopping也可以有，你去购物车里面付费。它不完全是直接给广告主营收。但是它对于我们来讲IAP在原始数据层面，更多的是一种类型。这种类型就叫付费类型，它在游戏行业里面对应的就是用户，比如花钱买道具、订阅，都会通过这种类型来记录这种事件。对于电商，它可能也是把用户下单付费，用这种类型记录下来。对于我们来讲，只要它产生了某种货币单位，都用这种类型。所以IAP大体上就是用来记录这种类型的行为，所谓的IAP的榜单更多的就是来自于这个平台的用户，有多少会产生广告主感兴趣的付费行为，肯定是有一个比例关系的。

记者：TikTok经历了增长之后，今年有一个下降的原因，方不方便详解一下。

王玮：如果问我个人观点的话，它海外的TikTok上面做电商可能还需要一段时间，还没有完全起来，不像国内的抖音电商这么成功。直播带货在中国之外的区域是不是可以发展起来还需要观察。

记者：您怎么来看TikTok在海外的位置，相较于国内抖音的话有什么不同。

王玮：最后可能不会完全等同起来，只能这样说，它的潜力是巨大的，最终是用户使用它的时间决定了它的价值，用户使用它的时间还在增加，因为它的渗透率其实还不算特别高。它还有新增用户的潜力，以及用户使用时长带来的价值还可以继续挖掘。从这两个角度去看，未来增长的上限是非常高的，就看能不能达到这个上限，能不能达到、怎么达到，这不是我们能回答的问题。

记者：可能跟国内不一样的，国内是直播电商跟广告相辅相成、相互拉动，但是国外的直播电商还是早期，但是它它的广告增长还是非常快的。

王玮：对，但是它们得摸索出最适合的一条路，也许不同的区域最适合的还不太一样。

记者：第二个问题，您刚刚谈到有一部分的广告，还有数据量是转移到了类似于小米、VIVO的平台，但是其实在大的行业上，智能手机行业是下滑的。但是这个细分领域的数据是上升的，原因是什么？

王玮：不光是转移到这些平台，转移到其它的平台。更多的这里面想说的是从最头部的，或者早几年预算是非常集中的，可能有一半集中给了Meta和Google。这里我们想讲的是这个集中度已经大大下降和分散了，某种意义上来讲这是好事，因为多样性会更多，所以OEM比之前承接更多的预算，它对于广告主来讲是一个投放的多样性。这种渠道的用户有它自己的一种特点，之前的话没有充分的在这里做一个发掘。回到你刚才的问题，我觉得这是一个相辅相成的点。第一，之前广告主并没有主动在这里投放过预算。第二，作为OEM平台它们也没有充分的发掘自己变现的潜力。早年更多的是出国，现在是转化成营收，应该在最近的几年里在发力。

记者：像小米、VIVO、传音这些新渠道上升的原因是什么？它们抓到的机遇是什么？

王玮：最大的机遇就是行业格局的变化，广告主更主动的求新求变，这是最大的机遇。之前广告主更满足于Meta、Google就帮我解决问题了。现在已经不太行了，所以我会想看看有没有新的。这个大的机遇是促成这一切最底层的驱动力，具体各家肯定还是有自己产品的特色，以及它重点服务的区域和广告主的需求是不是匹配，以及它后面带来的用户质量是不是符合要求。但是这里面还有一个更底层的驱动力。

记者：我有个问题，像今年上半年大厂，广告平台，它们公司合并，有大手笔。它们会对这个行业的生态以及对于开发者意味着什么？

王玮：生态，我们已经看到变化了，而且我们这次的榜单只是分开列了Unity和ironSource，它们已经合并了，也许下一期榜单它们会合到一起。但是它们很显然会在榜单上又有一个大的抬升。以这个为例，你可以感觉到从大的层面对这个行业的影响看起来好像是集中，但是实际上多样性增加了。因为之前是最大的两个平台，和更多的二线平台差异巨大，这是一个固化的格局。现在二线平台集中到一起变少了，但是它们的差距减小以后，这样对于广告主来讲有更多的一线选择，我的预算会更均匀的平衡的分配给头部的十家平台，对于广告主来讲反而是一种多样性的提升，大概就是这样。

记者：像之前的玩法就是Google Meta这样投一投，现在像生态变化去找这些比较有特色的，或者是很适合自己的。像刚才提到的CTV比较新颖的方式，现在还有哪些渠道？

王玮：现在做CTV投放的还没有特别多，具体我就不说了。但是，所谓新颖的方式就是它也许会催生出几家新的平台，或者如果这是一个更普遍性的需求的话，最终每家平台都会有大量的视频，但是可能还是会有一些优势的平台。但对于所谓新的广告形式，始终会有人去探索。对于广告主来讲，要么选择去尝鲜，要么就等它形成一个势头以后再去跟随，大体就是这样。目前可能CTV至少在美国比较主流，但是在中国可能会慢慢扩散开。别的一些新的方式，可能是那种自有渠道，Web2Web，广告主来自于自己的官网，以官网作为落地页，以这种方式把用户先带到落地页上，然后从官网导流到App上，这也是越来越多的广告主去尝试的。还有一块就是再营销，那个可能一直都有，只不过它的重要性在提高。

记者：AppsFlyer如何帮助厂商、广告主在总体熊市的大环境下应对挑战？

王玮：这个实际上就是我们在做的事。首先基于我们自己的产品的定位，我们是中立的第三方。苹果的隐私新政动摇了iOS的整个投放优化逻辑，首当其冲我们要针对它提出解决方案。过去的一年多，将近两年，基本上这是我们最大的一个资源投入的地方，我们也在这块有很多产品创新。大的方向，实际上就是把iOS这块让数据重新分散了。大的方向就是我们把分散在各地的各个层面的数据重新融合在一起，让广告主可以继续有一个一站式的效果获取和优化的平台。然后另外是我们会顺应广告主在这里自己的一些拓展，比方说我预算有限的话，我会更多的用自有媒体，自有媒体的追踪需要不太一样的技术手段。广告主想要做更多的再营销，我们有对应的再营销的解决方案。对于Meta，它它在隐私新政的影响下会不断收集自己的设备层级的数据，但是它会把这个数据下放给第三方，所以我们会基于这个特点提供一些解决方案，让广告主在投放Meta的时候，在不影响隐私的要求下，仍然可以在细分维度上去看投放的效果。所有的这些都是我们做出来的产品创新，可以让广告主更好的在iOS，甚至包括Android，做投放的优化。除此之外，我们必须要做市场教育的工作，比如说在iOS里面到底怎么投，对于很多广告主来讲现在已经是某种意义上的很难，它会觉得这个跟我之前熟悉的非常不一样，就有点逃避心理，干脆iOS这边不太投了，或者随便投一投。我们能做的就是给大家做这个方向的趋势的宣讲，产品这边我们解决方案是怎样的，以及提供别的客户的一些成功案例。通过这种方式让大家克服这种畏难心理。因为iOS平台的价值仍然在那里，如果你不去挖，别人去挖了，你这个价值就转移了。所以我们还是希望更多的广告主去勇敢的面对新的iOS的业态，去调整这个思路，换一种方式。但是iOS这边该优化的还是得优化，所以大体上是这样的。

记者：您刚才提到了再营销。移动游戏这块来说，因为您的报告中提到还有非游戏的，仅仅从移动游戏这块来说。在当前的形势下，比如说从游戏厂商的角度来说，如果它们要通过自己的自有媒体去做再营销的话，有些什么样的方式能够给到它们建议呢？能够尽量的去留住这部分的存量用户，甚至挖掘老用户的新的价值。尤其是游戏研发，它可以更多的更新它内容的版本。但是如果从游戏公司的运营人员的角度它们可以怎么做，有什么更新更好的方式给它们建议。或者说是通过像AppsFlyer这样的公司，它们通过外部的第三方的营销平台，如果借助这样的一些外部的力量的，您刚才有提到咱们有这样一些解决方案，能不能更细致地讲讲，你们能够给它们再营销的解决方案具体是什么？

王玮：因为所谓的自有媒体在再营销的层面有几个比较简单的切入点，你已有的用户一般在玩游戏之前会注册账号，所以你会有一些能触达这些用户的方式。在海外的话可能是邮箱，在中国比较多的是手机号，这些都是现成的能触达的方式。基于这些方式，你要想去触达这些用户，比如说你发个邮件，这个邮件可以去群发的，也可以是定制化的，这个定制化也许就需要一些工具了，基于这个用户之前在游戏里面的一些表现，有一些累积的行为数据可以定制这个邮件的内容，比如这个邮件可以是你之前玩的什么，送你个道具。这里面会提出一条链接，这个链接我们有一个解决方案叫OneLink。它是跟用户和产品绑定的，用户一点以后，它就会自动打开手机里面的游戏，并且跳转到对应的页面，比如拿道具的页面，这里面就包含了对于用户有没有安装产品的判断和一旦安装的话自动调起App的判断，这是我们OneLink可以有的能力。如果发短信的话也是类似的，在这里面可以放一条链接。

它和我们传统的所谓的对接的广告平台不一样的点就在于，这条链接是广告主独有的，不是一个广告平台提前跟我们对接好的东西。所以对它的追踪不能依赖于设备ID，可能更多的是依赖于一些辅助的信息。因为链接本身不会带上设备ID，哪怕在Android也是一样的。所以在这种情况下，我们就必须借助多重的信息，有的时候可能还要依据一些模糊的信息做一些概率的判断。所以来自于这种类型的，你也可以把它抽象成一种渠道，这个渠道是不需要花钱，是自有的渠道。但是它会和付费的渠道一样，在我们的后台排列在一起。它会告诉你来自于付费的用户有这么多，哪怕是再营销，来自于自有渠道的用户有这么多，他们是看了什么样的广告进来的，这个广告可以是你发的邮件或者短信，它后面的质量是什么样的，有没有实现你想让它实现的目标。这样的话你可以放在一块比较，最后也许这个自有媒体的效果没有那么好，或者它非常好，你可以再组织相应的调整。但是最后的逻辑就是它和你之前优化付费渠道的逻辑是一模一样的，我们用技术的手段把它们统一到一起来比较。

记者：因为今年苹果隐私新政，的确对于整个行业有震荡的作用。过两年Google也会推出来隐私沙盒，会不会像最近一样再对整个行业有一个冲击，包括您对这个Google的隐私沙盒有什么样的判断？跟我们分享一下。

王玮：冲击肯定会有的，一个粗略的判断就是它应该不至于像iOS这个变化冲击那么大。因为iOS是以一种广告不友好的方式来做调整的，Google因为是广告公司，所以有比较大的概率它会以一种广告友好的方式来做，什么方式不知道，但这是通过两家公司的主要业务的差异，我做出来的一个推测。但是不管是什么样的调整，它一定会冲击现有的行业格局，到那个时候也会有一个类似的逻辑，就是原有的格局变化的情况下，新的东西会冒出来，对于有些公司来讲是一个非常大的挑战，但是对于其它的公司也是一些机会。好就好在有了前车之鉴的话，大家会更提前的做一些准备，密切的跟Google做沟通。所以我相信Google这一轮的冲击应该会小一些，但是也会让格局有一些新的变化。