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由游族网络发行的 MMORPG 手游《盗墓笔记》于今年1 月在港澳台地区上线，上线当日斩获中国港台区 iOS 免费榜桂冠，同时获得 App Store 和 Google Play 新游推荐。
据悉，该手游获《盗墓笔记》小说 IP 官方授权，其英文版（Time Raiders）已于 2022 年 10 月先后登陆美国及东南亚地区。
来源：游族网络
01、盗墓新题材携IP发力
近几年来，以 SLG 和 RPG 为代表的中重度手游市场竞争愈发激烈，创新题材成为开发商们的破局机会，而结合 IP 发力则成为揽获用户的快速通道。
而《盗墓笔记》就是在这一大环境下的典型之作。该手游以南派三叔正版授权 IP 为亮点，在营销层面上能快速打开传播路径，而盗墓题材手游在市场上较为少有，通过打造差异化能更有力地获取用户关注度。
从游戏整体而言，《盗墓笔记》高度还原了盗墓世界中的阴深诡秘，玄学秘术和惊险刺激的探墓摸金，演绎着东方神秘学中的文化底蕴。此外，悬疑、探险和寻宝等探秘和“微恐”元素和海外玩家在中重度游戏中的题材偏好较为契合。
虽然在游戏设定上整体玩法未能突破传统 MMO 的套路，但在角色设置上特增设“捏脸”，大到脸型、头发，小到美瞳、纹身，玩家都可自由设计，满足各地玩家从“亚洲脸”到“欧美脸”的需求。
目前来看，盗墓题材的新鲜感和 IP 的协作发力优势已崭露头角，随着《盗墓笔记》在欧美、东南亚以及港澳台地区陆续上线，其全球推广营销策略也正在推进。
02、欧美、东南亚投放策略分析
从出海目的地看，《盗墓笔记》将其出海首站选在欧美及东南亚地区，而不是 IP 受众面更广的港澳台地区。
根据 AppGrowing 国际版 数据监测，去年 10 月到今年 1 月的投放概况中，《盗墓笔记》（Time Taiders）在欧美和东南亚的广告投放集中在 10 月份的上线期，且买量较小较为保守。
其投放地区前三名为新加坡、美国及加拿大，占比分别为7.9%、6.6%、5.2%，其他地区买量较为零散。由此可见，在欧美和东南亚等地区的投放策略仍处在探索和观望阶段。
而具体从素材内容而言，在全球化的考量下，该 IP 的海外知名度低于国内，如何将盗墓这一创新题材中的冒险和探秘元素植入海外用户的心智成为吸量关键。
在欧美和东南亚的投放素材以《盗墓笔记》（Time Taiders）的整个世界观、人物角色和故事框架为基底，侧重凸显东方奇幻世界的美术风格和盗墓题材的新鲜感和刺激感,再辅以游戏实景玩法的展示吸引用户。
以下则素材为例，以各式各样的游戏场景切入，真实地还原了小说中盗墓世界的宏大场景，通过丰富的场景切换展示及美术视觉给玩家带来最直观的视觉冲击，呈现盗墓题材 MMORPG 的差异化游戏特色。
整体来看，《盗墓笔记》（Time Taiders）在欧美及东南亚地区的广告投放仍在试水阶段，侧重在美术风格和游戏内容的展示。
03、港澳台投放策略分析
《盗墓笔记》这一小说 IP 在港澳台地区知名度更高且受众更广泛，其营销手段在相较之下则更为之多样化。
据悉，官方宣传中以离奇事件为引爆点，借此为墓地探险夺宝造势并引发社媒讨论及媒体关注。《盗墓笔记》在上线前一天的玩家预约人数已超40万。
而在广告投放素材上，投放了一部分常规的角色和玩法展示素材，直观地展示了游戏中盗墓世界的搭建设计和充满东方奇幻色彩的特效风格，通过塑造及重现 IP 中的经典人物，迅速吸引目标用户。
另一方面，请来台湾新生代人气明星陈零九和邱锋泽为代言人，借此突破用户圈层，扩大游戏传播度。此外，还制作了一系列代言人演绎的高还原度剧情及场景短片为投放素材，画面真实刺激，“微恐”氛围感十足。
真人口播讲解素材在港澳台地区备受青睐，《盗墓笔记》也采用了大量真人口播素材，贴近用户之余，这类真人口播素材也能迅速提升玩家的代入感。游戏场景、角色及玩法的展示搭配投入感十足的口播，能更好地吸引用户。
在不同地区中游族采取了不同的宣传同方策略，官方称将持续强化“盗墓笔记”IP影响力，打造全球化精品游戏，而这次从欧美、东南亚到港澳台地区的探索也将进一步验证盗墓题材在中重度游戏出海中的可能性。
文/Shelly
来源：AppGrowing出海观察
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/ayJl-tq16FWGC6D9Ztik2g
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发表于 2023-2-3 14:37:36
