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探究蓝海市场—First part:互动游戏

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发表于 2023-2-16 18:10:43 | 显示全部楼层 |阅读模式
前言:尽管占据国内市场半壁江山的MOBA、吃鸡让人振奋,可相比之下我们更期待新风潮。互动游戏这个细分品类被多数人所忽略,尽管国内仅有少数厂商涉足这个领域,但在海外多款互动产品常年驻美国畅销TOP前百,且用户黏性极高。此类产品入门门槛低,成本低,对内容的消耗速度极快,前者先行培养了大批接受互动视觉小说的用户,但尚且无法彻底满足这批用户,因此其中存在大量未饱和的空间。本次专题将会基于数据并以史为鉴,发散性思考互动游戏的布局之路。

一、全球互动游戏现状

近几年来,以讲故事形式的“互动小说”游戏在手游行业逐渐崭露头角,对于很多国内传统玩家来说,缺乏操作性的互动小说游戏似乎并不算是严格意义上的游戏,但对于休闲手游用户而言,观看剧情却是他们最喜欢的娱乐活动,在虚拟世界里活出不可能在现实中发生或者经历的事情。

1.1国内互动游戏现状-三大互动小说平台

小结:拥有腾讯、网易大厂背景的《一零零一》《易次元》,依旧难以与始终专注于女性向互动游戏的橙光并肩。

1.1.1三大平台特点与代表作

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  • 橙光:2015年10月上线,a.入局早,用户口碑好;b.产品完善,内容丰富;
  • 一零零一(网易):2018年3月上线,a.网易游戏衍生IP;b.海外佳作本地化
  • 异次元(腾讯):2022年1月上线,a.腾讯动漫IP众多;b.携手知名厂商/作者;

1.1.2多年沉淀,始终如一的橙光

“橙光游戏火起来的方式,不靠广告,靠内容吸引以及用户的自来水分享。”—创始人 柳晓宇

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  • 橙光系列作品:给玩家带来的优秀作品不可谓不多。

从最主流的女性向都市言情、古风穿越、宫斗、娱乐圈AVG,到《衡水中学连环虐杀》为代表悬疑推理,《官居几品》的养趣味养成,再到充满严肃讨论和现实意味的《潜伏之赤途》(隐形守护者原作)、《篱笆庄秘闻》。

影视剧《金枝欲孽》《甄嬛传》到《步步惊心》等宫斗大红大紫的那些年,橙光游戏也在2013年也推出了类似题材的《清宫计》,当时游戏累积有800多万用户。大家都知道2013年主流手游市场最火的《我叫MT》,日活跃用户是230万左右。

现在的橙光游戏用户量天花板高了很多。近些年比较火的《逆袭之星途闪耀》用户突破了4000万,《后宫三千人》用户有2200万,《好色千金》也有1180万,《仙泣》用户是600万。

  • UGC获利模式与生态:从内容的广度来说,橙光是一个对用户相当友好的平台。

但随着橙光在文字游戏界老大的地位越坐越稳(力压3387即后来的闪艺,易次元等),“店大欺客”现象变多。和大部分网文平台类似,只有签约作者才能获取分成收入。

平台分成日益提高(原55,后64),极少数成功背后,大部分作者都处于收益不足以支撑创作的处境。

16年8月起实行的新签约合同,要求作品版权和其内部一切要素永久属于橙光,作者仅保留署名权。(旧合同的规定是签约作者在橙光平台制作发布的作品在合同有效期内版权归属橙光)很多作者转战其他平台,但大部分作者粉丝都在橙光难以逃离,只得留下。

小结:橙光如此迫切要把作品版权捏在手里,也是因为看到了原创IP变现的前景。2015年是中国互联网界的“IP元年”,橙光也开始大力推动IP转化。随后,橙光旗下IP《逆袭之星途闪耀》改编的电视剧《逆袭之星途璀璨》播出;游改小说《仙泣》等等也陆续上线。

1.2全球“互动小说”类游戏简述

1.2.1全球“互动小说”类游戏分布图

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  • 《Choices》《Episode》高峰期月流水均超过500W美元;
  • 2017年发行的《What’s your story》,18年逐步进入畅销榜;
  • 中文在线的《 Chapters 》为19年国产游戏出海收入榜Top30;
  • 聊天小说类产品《Hooked》经常问鼎书籍类应用收入榜冠军;
  • 国内《橙光》平台,入局早、用户多,至今已发行127个地区;

1.2.2全球“互动小说”类游戏数据变化曲线

  • 2019年后,此类产品大量首发,需要“特色”内容。

以下筛选了新增量级超过100W且表现相对较好的产品,还有大量新产品未纳入统计,类似产品的大量增多说明了诸多海外厂商都在逐渐入局,可惜效果一般。我们都明白互动小说类产品“玩法”同质化十分严重,所以需要一些不同的、有趣的内容生态来吸引用户的眼球,才能占有一席之地。

  • 除两款头部产品,“互动小说”类产品普遍LTV较低

Choices(4.92$)和Chapters(7.21$)两款产品LTV较高,加上发行时间较长,总收入均突破亿级美元大关。回归到产品本身其核心商业化框架并没有做出太多改变,主要依靠的是互动选项的丰富有趣巧妙设计,配合小说剧情本身的故事性十足,较具深度,用户口碑好。

  • 需要特别关注内容,助力创作者的策略规划,比如高保底签腰部

“互动小说”类产品和普通互动游戏最大的区别就是,互动小说平台要包括多款互动游戏,这就要求有高品质、高人气的作品来汇聚用户,才能打造优质UGG内容社区生态。

二、优质互动游戏拆解

据Facebook 用户调研报告,海外市场2021年度新玩家数涨幅明显。疫情的封锁政策,影响了玩家的游戏习惯,更多的玩家倾向于局内外社交互动,下沉市场的新玩家不断加入市场,相比老玩家他们更倾向于轻度赛道,而海外的互动产品抓住时机,满足了用户的需求。

2.1互动小说 类游戏框架(产品同质化极为严重,不做单款拆解)

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2.2海外互动游戏-头部产品亮点解析

2.2.1以上线时间最长的Episode举例,思考其市场宣发策略化

  • 电影IP+段子持续走红,Episode在前期引流着重于IP宣传以及异业联动,与知名歌手Demi Lovato、热门喜剧电影《贱女孩》、综艺节目《美少女的谎言》、《完美音调》等,据报告显示,与Demi的联动累计带来了1800万美元收入、4.46亿次观看和2700万访问者,开发商Pocket Gems在2017年获得了来自腾讯的9000万美元投资;
  • UGC社区建设较为完善,用户原创保证了内容填充,题材品类相对丰富,平台大部分的作品都来自用户原创,用户黏性高,可以推测出其平台对作者扶持力度较大,分成政策应该也比较合理,在聚集用户方面值得借鉴。而且作品中大量融合了声优、CV、震动等打造立体效果;

2.2.2选取较有代表性的产品,分析核心要素

a.用户:整体圈层女性用户占比接近70%,用户年龄分层尽管有一定比例的学生群体,但也有很大比例的青中年偏大龄的用户。男性用户、大龄女性用户的内容需求,在目前产品中是尚未被满足的缺口。可以作为我们初期完成后,在扩展目标人群阶段的可以参考的方向。

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b.商业化:主要集中在章节付费+选项付费+外观付费

表现形式:单本作品购买、VIP卡、广告变现、月卡类道具、支线剧场、时装穿搭、任务付费等。延伸,互动游戏可以向轻度休闲小游戏学习商业化模式、向小说阅读平台借鉴维护用户手段;

用户获客成本初期不足1美元,至今已经在5美元左右浮动。那么如果提高LTV?主线剧情有限的情况下,就要求我们在付费选择的设计上更多捆绑内容,同时延伸故事外的其他方向设计比如外观追求。落到产品内就是以时装,半强捆选择,附加体验选择三类为主;

c.内容审核:作为强UGC生态打造的产品,对于用户原生内容如何进行审核与筛选评级成了重要问题,简要标准可以总结为【人设】【节奏】【情节】

  • UGC内容社区里检测最近的热点话题

总结不同用户群体的细致喜好。比如同样喜欢西部牛仔题材,你更喜欢男主是个暖男,还是冷峻的男性?因此UGC的内容社区是数据分析内容孵化的一个重要地盘;

  • 支线对内容的扭曲程度

在一定程度代表了Commited Content和UncommitedContentd类型用户的占比;Commited Content类型的用户,是目标追踪而来的,他们往往乐意体验更多的分支,但随着内容结束,他们也难以留存;Uncommited Contentd类型的用户,更多是吸引后付费,无谓的分支反而可能让用户错失剧本的最佳体验剧情,他们长留的表现更好;

选项设计互动游戏发力重点,需要注意给每个选择增加即时反馈,选择需要有明确的意义、目标导向和结果,不要让角色否认选择;

三、互动游戏的相关品类

首先,我们应该明确什么是互动游戏?玩家有着较强的自主性,以剧情内容为核心,包括但不限于自主选择、自主创作、自主社交等。互动小说,其实不一定是小说+游戏,诸多产品采用以文本对话来代替游戏形式;基于Choice很好理解,恋与制作人等诸多乙女游戏均有不同程度的互动社交因素。具体将会在后文分为三大模块简述:1.乙女向手游 2.女性向H5-AVG 3.文字互动类游戏。

3.1从乙女向游戏中看恋爱互动该怎么做?

3.1.1现代女性的需求:1.体验需求;2.被关注需求;3.权力需求; 4.成就感需求。

基于以上情感诉求为核心的内容,玩法上,故事为主基础上,交互手段和更多外延玩法的添加已经是主流,剧情、美术和配音,逐渐成为女性向手游的竞争力所在;

3.1.2成功出圈产品的市场策略:主攻B站、知乎、微博等内容社区,未来方向可能在短视频平台

女性向需要强相关素材+买量渠道,但国内渠道多数渠道资源支持更倾向于重度数值产品,所以利用趣味出圈来建设内容生态非常有必要,《恋与制作人》第二季首发拨打真实电话;

3.1.3乙女向内容建设集中在整体风格、延伸人设、角色剧情,互动选项

多数乙女向游戏选项设计不会给予玩家真正选择权,无法影响主线剧情走向。但通过大量支线剧情可以加深玩家沉浸感,此外不断推出的角色故事、配套活动都能维护人气角色;

3.1.4产品的付费点更多在于外观、角色养成和互动设计以及好感度的提升

乙女向游戏并不是传统女性游戏(恋与制作人和闪耀暖暖的区别),换装主要体现在角色卡牌包装上,比如主题服饰和融入人设的立绘设计;角色养成方面,需要配套加入较多的资源材料,对“互动小说”游戏来说略显复杂,但可以设计“公共卡池”或“通用剧情”;好感度的提升也是互动设计的一种,可以融入到专属(付费开启、限时活动、特定主题)剧情,以声优配音的途径,通过虚拟视频、短信、电话的形式呈现;除此之外好感度也可以应用在“互动小说”游戏中建设一个类似中台的成就图鉴系统;

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3.2从H5女性向AVG产品中我们能得到什么?

3.2.1重剧情互动、轻玩法的H5女性向游戏

  • 引流和保证内容:成熟的H5产品可以直接迁入到互动小说平台,或改编产品加以个性化设计,作为平台优质内容的保障,可能还会吸引部分用户;
  • 选择剧本和用户定位:H5产品限制了品质,能够吸引大量用户依靠的是故事性十足的剧本,同时发行渠道用户适配度高,抓住了年轻女性心理;
  • 女性用户都是感性的:培养玩家的共情心理很重要诸如下方举例产品嫡女心计,开局女主被害死,激起玩家的胜负欲和游戏兴趣,渴望复活后的结局;
  • 付费点主要在多结局和解锁声优:多种结局意味着主线剧情通关难度较大,支线死亡可能性高需多次复活;低门槛解锁声优,此外通过邀请好友可免费解锁;

3.3偏单机的文本互动游戏的商业化

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3.3.1产品特质:低成本、低画质、短周期,强互动、强沉浸、重剧情

爆款的先决条件是能够引起用户情感共鸣、好奇心和加强代入感的优秀题材;

找准行业风向,个人开发者可快速复制同类型产品,比如孙美琪系列的诞生;

3.3.2市场产品多采用两种及以上方式组合在一起的变现形式

偏向单机游戏的模式给付费下载带来空间,相比独立游戏售价又较低;

简单的玩法让广告变现很容易实现,引人入胜的开篇让用户心甘情愿付费;

3.3.3以内容付费为核心的商业化,付费点相对较少但用户付费率极高

优质的内容带动了自传播,低氪不肝打造了好口碑,引来大批游戏用户和网文读者;

付费档位都相对较低,低廉的价格就能够获得完整剧情体验,用户大多愿意买单;

3.3.4优质案例

  • a.登顶Steam-《隐形守护者》(付费下载)

利用真人图片+视频,主打创新性真人互动式体验;

影响互动剧/游戏,或许打开“优爱腾”商业化思路;

山寨仿品全视频《深海》收入不佳,疑因剧本深度不足;

橙光平台20年Q3推出的《好久不见》,成本较低影视层面表现有所欠缺;

  • b.口碑燃爆-《我在七年后等着你》(两种版本)

分为内购付费和付费下载(后面推出)两种变现方式;

让诸多玩家泪目,主线剧情起源于跨越时间空间的约定;

像素风/操作简单/玩法单一,整体游戏时长在3——5小时;

强烈依靠剧情,低自由度,全部关卡线索均隐藏在剧情内;

  • c.悬疑系列-《孙美琪悬案宇宙》(1元下载+内购)

开发者Q叔初期只有一个人,产品借助B站用户自分享出圈;

核心玩法类似密室逃脱,通过寻找线索和互动选项展开剧情;

题材取胜,迎合了当下主流:追求刺激,喜欢悬疑推理的用户;

互动选项的错误会导致任务失败,只能再来,激发用户挑战欲;

四、互动游戏的未来发展

互动游戏平台,同样也是一种记录时代的方式。基于内容,能够带给玩家的除了游戏爽感,更重要的是情感共鸣以及思想上的沟通,这是其他游戏触不可及的地方。橙光平台的前制作人这样说“互动小说未来的选题会越来越倾向于社会化”,这个品类早晚会被更多人看见,让我们拭目以待。

  • 海外:全球大环境和疫情的持续,让本就倾向休闲赛道的海外市场对互动游戏产生强需求
  • 国内:头部梯队中缺少有竞争力的互动产品,海外市场已逐步打开情况下,值得探索尝试。

4.1适度的内容规划

4.1.1能够带来流量加强核心竞争力的途径

  • 购买海内外IP版权进行内容改编,比如网易引进韩国Otomate的IP改编《AMNESIA失忆症》;
  • 打造自有IP库,形成IP工作化,比如橙光旗下IP《逆袭之星途闪耀》《好色千金》被改编成电视剧;
  • 参考手游行业的国漫、日漫、网文IP产品《一人之下》《偶像梦幻祭》《斗破苍穹》《三国志》等;

4.1.2加速形成产品矩阵,保证基本活跃和收益

  • 仿写热度高的文学作品,快速模仿其大纲改变细节和形式,比如漫画、网剧改小说;
  • 佳作改写,众口难调难免有部分用户对原作的结局不满,通过改写或续集形式满足用户;
  • 大量接入已经成型的产品,如前文提到的H5-AVG或类似七年后的文字互动游戏作品;

4.1.3利用热点玩梗,助力出圈

  • 结合时事热梗的文章,如郑爽事件《重生之我叫郑爽》、赘婿电视剧《宁毅回家吧》
  • 品牌建设,引起共情,《你好,李焕英》延伸以讲述不同年代母女情为核心的小说;
  • 调侃式的自黑营销,有联动内容需求时可参考《最强蜗牛》作死网游、黑心作坊;
  • 互动视频形式的内容填充,比文字代入感更强,成本更低,B站已有大量类似视频;

4.1.4丰富的题材,绑定用户长留

  • 目前爆火的耽美、虚拟CP、追星等内容能够增强用户互动沟通欲望,协助内容社区生态建设;
  • 霸总题材内容改编,如中文在线的《Chapters》题材就是进行了中西方本地化融合的霸总题材 ;
  • 符合用户追求刺激倾向的悬疑恐怖小说以及女强、现实、社会感等贴近当代女性价值观的题材;

4.2丰富的产品设计

4.2.1面临的问题

  • 最大的一个问题,第一阶段初期内容不足的情况下,如何能够获取第一批用户,又如何将第一批用户留存下来,抓不牢第一批用户的话,就会很难做起来。对于几款老产品来说,他们有很长的冷启动时间,在当下这个竞争激烈的市场环境下,不允许长启动时间,竞品过多,社区建立缓慢,无法留住用户,而社区的建立又依赖于内容;所以核心的关键,还是需要有第一批内容,并且提供UGC创作的平台
  • 第二个阶段,就是在已经有一批内容的情况下,需要具备的把DAU做大的核心依赖是什么?是有源源不断能够创造同人的点,还是有源源不断的小说渠道,还是有什么,核心差异化的优势到底是体现在哪里,在这个层面,当前市场的互动游戏,都还属于没有特别明确差异化优势体现的过程,因此是有较大的机会的
  • 第三个阶段,能够持续盈利的根本,留存用户的是什么,是社交氛围,还是什么

4.2.2产品设计要素

  • a.产品架构-涉及到推荐模式,算法架构,是产品底层逻辑的必须条件
  • b.内容-确保获量总盘的覆盖面,以及用户单价的关键
  • c.商业化-提升LTV的模式,是对抗成本,提升回收的关键
  • d.创作社区-设计到工具使用,社交氛围的建立,是保证长留的关键

4.2.3产品设计思考玩法层面-必备的中台系统

  • a.中台是什么?

能够链接起多个互动剧本,应用在不同场景的玩法。首先我们设定互动小说平台是个整体,进入平台,即开始无限流形式的游戏体验,多个剧本代表异世界的不同生活方式。这就需要中台来维护设定,其实个人中心也是中台的呈现方式,但缺乏系统性。

  • b.中台能提供什么?

为用户提供专属空间,任务系统、成就系统、社交属性、平台币、包括虚拟聊天,萌宠陪伴,异界电话…随等级经验的积累开启,甚至可延伸到家园建设(参考无限恐怖:剧情中得到成就点兑换物品)

  • c.中台如何和多个互动小说衔接?

伴随等级提升可解锁新小说,类似MMO玩法解锁;

建议设定肝、氪两套方案:区分免费解锁和付费解锁;

获得道具可带入到剧本中使用,改名卡/复活卡/外观;

成就图鉴收集玩家在剧本中和虚拟“老公”的故事;

4.2.4产品设计思考核心元素-选项设计

  • a.分支向:通过不同的选项,提供给用户不用的剧情体验

提高了趣味性和可玩性,有着强剧情的差异,但对作品要求较高,剧情中要带有线索设计,要有不同支线结局,这样剧情设计的内容负担是庞大的。

  • b.性格向:玩家选择不同的选项,来代入自身角色的扮

目前应用最广的模式,类似于剧本杀的选角,主要用于免费选项中,不断的加深用户的代入感,小部分用于付费向,用于“贴合属性”需求层面的付费。

  • c.即时反馈:通过角色行为,短期内得到即时反馈的体验

即时反馈的选择常见于付费设计,通过以刺激玩家“我想要”需求层面的付费。

  • d.细节强化:通过一些偏好定制的细节选项

在后续剧情中体现加强沉浸感,属于补充性选项,通过不同选择展开细微的支线剧情变化,或者对于高质量作品可以利用内容的补充、更新,唤醒半沉默玩家。

4.2.5产品设计的最终导向-商业化

我们要追溯的应该是商业化源头,而不是简单的商业化设计。

  • a.内容付费:基于优质剧本、互动剧情带动用户付费欲望

直接购买整本小说,更适用于IP作品、或佳作改编。如果是普通小说,在用户没有体验过剧本前,如何让用户心甘情愿的费用,这是我们需要思考的问题。

后续剧情按章节收费,这是目前比较常见的收费方式。

小剧场付费,付费后立即展开特别剧情,后面回到主线。

  • b.服装付费:免费和付费服装同时试穿,突出对比。

海外互动产品美术品质较为一般,但免费服装和付费服装差距较大,而且剧情中不断隐射,穿得好看才有更多可能性,时装付费标识也比较隐蔽。

  • c.延伸思考:换装是国内很早前的玩法,论证了时间差的存在,我们可以通过快速迭代来对海外用户降维打击。

4.3结论篇-互动游戏空间&风险预判

4.3.1未来空间

  • a.高质量的互动游戏在海外有发展空间

轻度休闲一直是海外的热门品类,互动游戏理解成本低,在未来可能有更大空间。但随着产品数量的增多,可能即将进入拼内容质量、低成本买量拼回收的时代。

  • b.前期从休闲游戏导量,后期着力于快速迭代

通过其他休闲产品导量带来的用户能够提供前期流量支持;产品同质化不可避免的,但海外仍在沿用国内早期玩法(如:换装),后期可以利用快速迭代来对同质化产品进行降维打击。

  • c.游戏市场的整体增长和用户习惯的改变

疫情的影响会越来越少,未来的海外市场会逐渐回稳,且随着中国越来越多的开发者发力海外,新打法逐渐增加,用户盘子不断扩大,但我们预测,新一批被教育过的用户会养成新习惯,带动整体游戏市场。

4.3.2需要注意的风险点

  • a.优质作者、IP持续扩张需要高额费用,互动游戏不是高ARPU产品,如何控制成本?

IP引入后可不断延伸,如《大话西游之xxx》《大话西游的xxx》;

角色授权后可在多本不同类型小说的NPC或主人公切换角色复用;

美术原画场景、建筑等亦能重复使用,可以把剧本按照系列合集划分,同一系列除主线故事之外的,大量物料可复用。且还能起到延伸人设的作用。

  • b.相似品类产品无法避免的同质化,互动游戏设计成本低,一旦成为主流,极其容易被模仿

加强版权意识,高度保护原创作品,同时需要公关团队实时预警;

还有培养内容为基础的社交生态链,增强用户黏性,开展持续长线的运营策略,利用剧本大赛投票等形式,深度扩散UGC社区和平台影响力,同时还要注意新作者的扶持政策和老作者的红利;

  • c.平台算法难以精准推送到用户喜欢的剧本,用户入驻时所选喜好标签未必是真实心理

即使同为互动小说用户,小白文和恐怖小说的用户绝不是一类人;

用户属性是丰富多样的,在推送时需要有技巧性的展示更多品类;

也可以基于全平台综合标签为用户精准推送(不推荐,因为Apple即将公布新的隐私政策,可获得的用户数据将会不断减少)

  • d.VR、高清、跨平台游戏逐渐成为主流,互动小说游戏玩法单一,如何多平台发行?

PC、主机等高清移动游戏与移动手游之前的鸿沟不断缩小,例如《Among Us》《原神》,平台间的界限变得模糊,但基于选项互动的小说平台明显不适合在PC、switch上操作;

我们成熟的互动小说作品,后续可以延伸为互动图片视频的结合,甚至互动电视剧,给用户带来更强的爽快感和沉浸体验;

互动小说 类游戏,自由看、自由写、自由玩、自由选择等等特质,旨在打造高自由度的虚拟世界,这正和目前各家所追求的元宇宙,沉浸式社交体验有着异曲同工之妙。

注明:文中部分数据、内容取自网络文章,原创内容占比90%

文/樱桃
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