手机游戏玩家游戏消费的策略选择

Chengsoul

基于拟线性效用消费函数的玩家分类及消费分析

玩手机游戏，并在游戏中充值购买各种道具，成为当今经济社会的一个消费热点。然而，在前几年手机游戏消费迅猛增长的背景下，当今手机游戏消费却出现增长乏力的态势，似乎玩家们充值消费的意愿不同以往。

消费者的消费随着个人收入、消费偏好、消费品质量等各种因素处于不断变化之中。从经济学角度，对手机游戏消费者进行分类，并探讨各类消费群体将怎样在手机游戏中消费，是一个有意思也有意义的话题。本文将基于拟线性效用消费函数，对游戏玩家的效用进行分析，得到不同的玩家将分别采取的消费行为，并最终对游戏厂商应该采取什么策略来提升收入提供政策建议。

一、理性消费者的策略选择

游戏玩家既玩游戏，也有其它的各种需要，如衣食住行之需。根据经济学理论，游戏玩家的效用是符合拟线性的，即近似于线性。我们可以做以下假定：游戏玩家有两种偏好，一是玩游戏并消费 ，具体说来是通过购买游戏中的道具（角色、皮肤、代币等）并使用这些道具来获得满足；二是对货币（金钱）的需求，即除了玩游戏外，也要有其它的货币储备以应对其它的各种消费。
因此，我们可以得到以下的游戏玩家效用函数。

（1）式中，U为玩家总效用；Q为玩家在某款手机游戏中购买的道具的量（比如，5个英雄或10个皮肤）；T为玩家使用已购买拥有的单个道具的平均时间（比如，用购买的某个英雄玩了100局对战或30小时游戏历程）；QT为玩家总的游戏投入量（局数或时间）；I为玩家收入；P为玩家购买的道具平均价格（比如，一个英雄58元），即游戏厂商设定的道具平均价格；PQ为游戏玩家在游戏中的金钱消费，也即游戏厂商的收入。

（1）式表明，玩家的效用由两部分组成，一是在游戏中游玩的历程，比如，用10种角色，每种平均30小时，总共历时300个小时的游玩；二是总收入减去在游戏中的消费，即“剩下”的货币储备。特别需要说明的是，玩家在游戏中游玩的历程所带来的效用不是线性增长的，而是随着历程的增加，必然呈现边际效益递减的趋势（玩多了就觉得乏味），所以QT是以取二次方根的形式进入效用函数，以体现这种拟线性。而货币储备则越多越好，所以是以线性形式体现。具有（1）式形式效用函数的玩家我们可以称之为理性消费者。

现在我们来看理性消费者的策略选择。

                       

（2）式即为玩家在游戏中的消费或者游戏厂商在游戏中的收益。

提高T，使游戏变得更加好玩，或者降低P，即对游戏中可购买元素进行降价，均可提高游戏厂商的收入。然而，这不是（2）式所能告诉我们的最重要信息。最重要的是，玩家的收入I，并没有出现在游戏厂商的收益中。这表明，（1）式中对Q的偏好采取的是二次方根的函数形式，即随着游戏量的增加而出现玩家满意程度的边际收益下降（可称之为卷曲 ），而对I的偏好采取的是一次函数形式，玩家并没有随着自己收入的增加而出现对金钱偏好的效用卷曲，因此，理性玩家能保持一个相对比较“清醒”的头脑，因为他知道还要留着钱做其它用途，从而有计划地把自己收入中的大部分留存起来。

二、中性消费者的策略选择

除了理性消费者外，还存在其它消费者类型。即使是理性消费者，在不同时期消费偏好也可能不一样。理性消费者的决策重点是对自己的收入更加重视，收入的增加不导致效用卷曲。然而，也有很多消费者有这样一种观点：存太多的钱也未必有用，将钱用到合适之处及时发挥其作用则是正道。这样的消费观念意味着存起来的钱最终还是将用于消费，而一旦用于消费，除了把钱花在快速消费品上（效用不会卷曲），只要是用于耐用品，都会出现类似消费函数（1）式中第一项出现的效用卷曲（开二次方）。这种消费者我们称之为中性消费者，他们具有普适的消费卷曲观念。

于是，中性消费者玩家的效用函数为以下形式：

从（4）式，我们发现提升T或减少P可以提升游戏厂商收入。而最关键的发现是：与（2）式中不同，（4）式中I进入到了游戏厂商的收入函数中，这对游戏厂商而言是重要的“突破”，即玩家投入游戏中的金钱与玩家自身的收入有关，收入越高投入越多。为什么会出现这种情况？正是因为I在玩家的消费函数中也出现了效用卷曲，与QT差不多处于同样重要的地位。

三、狂热消费者的消费选择

“狂热“大约相当于“重度沉迷”一词，表明这类玩家把玩当前的某款游戏变成”人生头等大事“。他们与理性消费者玩家的消费观念正好差不多相反，即：玩游戏，在游戏中获得满足非常重要，超过了对留存货币的需求。当然，这种消费观念有的是由于玩家经济实力雄厚，留存货币完全可以应付日常所需，也有的是即使在日常所需上节衣缩食，也要“勒紧裤腰带”保证自己有钱购买强力的”英雄“或“皮肤”，从而满足虚荣心。总之，现在玩家的效用函数变成了以下形式：

从（6）式，我们同样发现提升T或减少P可以提升游戏厂商收入。而最关键的是：（2）式中I没有出现，（4）式中I进入到了游戏厂商的收入函数，但最终的消费值还要打个折扣（因为I出现在分子上），而（6）式中I可以“独善其身”，只是最终的消费值要减去一个不那么大的 而已。所以，一步步地，从QT的卷曲到狂热，而从I-PQ的狂热到卷曲，玩家的消费越来越大，这一过程完美体现了玩家的心理变化历程：从不那么爱玩游戏而更重视金钱变为狂热“爱上“游戏从而轻视金钱，挥金如土。

四、结论

通过上述分析表明，玩家玩游戏的效用越“平直”，即边际效用不递减，游戏厂商收益越大；玩家对货币的偏好越“卷曲”，即货币储备的边际效用递减，金钱显得“不那么有用“，游戏厂商的收益越大；游戏厂商收益变大的核心在于玩家的收入（I）进入到了厂商收益函数中。以上结论可以一张表如下所示：

从玩家消费值中可以看出，宏观经济增长低迷时，由于消费者收入I的减少，将会迅速影响在游戏中的消费从而影响游戏厂商收益。这对最近一段时间以来手机游戏市场消费增长乏力作出了解释。

那么，游戏厂商可以采取什么策略提升自己的收入呢？

我们首先看到游戏厂商在玩家类型辨别方面面临的困难：一方面，游戏玩家的消费观念并非一成不变，某个理性消费者可能由于某个因素而导致消费偏好改变，变成了一个狂热消费者，或者倒过来，某个狂热的小学生消费者被家长狠批一顿而“痛改前非“变成轻度玩家或理性消费者。另一方面，三种类型的消费者均分布在消费序列中，游戏厂商也很难从他们的消费购买记录来鉴定到底谁属于哪一类型的消费玩家。需要说明是，游戏厂商可以用玩家消费记录和游戏时长来辨别轻度、中度、重度玩家，这与理性、中性、狂热并不是一回事。一个少量充值的理性玩家，可以是在游戏中耗费大量时间的重度玩家；同样充值消费5000元，有可能出于一个重度的理性玩家或出于一个不那么富有的狂热玩家，等等。上述2个原因致使游戏厂商较难分辨玩家属于理性、中性、狂热中的哪一种。难以分辨玩家类型，就难以采用价格歧视策略去剥夺玩家的消费者剩余。

那么，游戏厂商可以采取什么策略呢？可以从两个方面入手：一是提高游戏质量，使得QT从卷曲变成平直。二是使I-PQ变得卷曲，这更重要，也是关键所在，因为这种策略下游戏厂商就能把玩家的收入纳入自己的收益之中。游戏厂商要使玩家对货币的偏好变得卷曲，应分两步进行：

第一步，要尽量引导玩家在游戏中消费时与其它娱乐性消费相比较。反过来说，如果玩家消费时不与其它消费相比较，即保持了对货币的偏好，那是对游戏厂商不利的；如果玩家消费时与其它生活性消费相比较，比如玩家考虑是投入58元购买某个英雄还是把58元留着以作为明天一天的伙食费，这对游戏厂商也不利。只有玩家消费时对付出某一笔费用在本款游戏中消费还是用于购买同样价值的其它娱乐产品（如看一场电影）进行比较，游戏厂商就可以说是成功了一半；如果玩家对在本款游戏中消费与在其它游戏中消费进行比较，游戏厂商就成功了一大半，因为这种比较过程一定会使玩家的I-PQ变得卷曲。

第二步，游戏厂商对自家游戏的定价要略低于市面上的其它同类游戏。一方面，这样做使玩家保持了上述第一步中所形成的“比较“观念，另一方面，也使玩家在比较中最终选择自家的产品。同时，P的降低也会增加游戏厂商的收入（如（2）、（4）、（6）式所示）。

总而言之，如果能诱导玩家形成这样一种感知：“如果我把钱投到其它的游戏，获得不了这么多强力的英雄“，那么游戏厂商就一定能够在玩家身上“大捞一把”。《原神》就是这么做的，它采取了与同类游戏相比定价略低的策略，所以赚得盆满钵满。
然而，对于玩家而言，可能却要避免形成这种“比较”的感知，则就不会“上当”了。玩家与游戏厂商之间的心理博弈将一直存在下去。

作者：徐少俊，南京大学经济学博士，就职于中国电信江苏公司。

参考文献
[1]奥兹.夏伊，周战强等译，产业组织：理论与应用[M].清华大学出版社，2005.

文/徐少俊