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游戏首次测投前,你需要知道的那些事......

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发表于 2023-4-21 14:31:05 | 显示全部楼层 |阅读模式
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说在前面

由于受众、文化和平台差异,同样一款游戏的数据在海内外也会呈现出天差地别的情况。因此对于游戏出海来说,测试投放永远都是第一步,也是最重要的一步,能够通过买量数据对海外市场进行一个基本的了解。

而测试投放应该怎么做?需要准备哪些东西?如何才能把测试投放的收益最大化?相信大家心中都会有这个疑问,本篇文章就为大家讲一讲出海第一步,游戏首次测投前你需要知道的那些事。

测试投放的原因

由于海外平台较少,通常都是上架Google Play和App Store,而国内的选择就比较多,比如Taptap、微信小程序、各种商店平台等,因此海外平台相比国内平台,难以获得自然量,这就导致了游戏在短时间内很难累计足够置信的用户行为数据。因此进行测试投放最主要的目的是让游戏快速获取一批海外的游戏用户,利用这批用户产生的游戏内数据,对游戏进行优化调整。

预先了解游戏在海外市场情况

首先国内市场相对独立于海外市场,地区文化和受众之间的差异导致数据很难做到互通,因此国内的数据对于游戏出海的参考意义不大。

其次游戏类型、美术质量、国家地区等,各个方面的因素都在影响着一款游戏的买量成本和变现收益,想要对数据进行预估也很难,所以我们需要通过测试投放,来实际了解游戏在海外的市场情况,包括用户在游戏中的行为数据、CPM成本、eCPM价格、内购情况等等,在有数据做支撑的情况下,也有利于对游戏进行合理的评估,以及制定之后的买量和发行的策略。

通过数据分析游戏存在的问题

由于地区文化、审美风格的问题,以及游戏市场发展程度,导致国内外用户的游戏行为是存在差异的,游戏的各方面内容和质量是否能被海外用户所接受,这是我们不得而知的.同时游戏存在的一些比较隐蔽的问题,比如游戏难度、关卡设计、数值设计等等,也都需要通过用户数据来进行验证。

因此我们需要通过测试投放获取用户,利用用户产生的游戏内行为数据对游戏进行优化调整。通过测投预先解决游戏中已存在的问题,避免游戏在大规模买量或开始发行的阶段产生问题,影响项目进度。

测试投放的目的

测试投放的核心是要将问题前置,预先发现问题并解决问题,避免在游戏进入大规模买量或发行阶段的时候出现问题影响项目进度。而测试投放最主要的目的是让游戏快速获取一批海外的游戏用户,利用这批用户产生的游戏内数据,对游戏进行优化调整。

当然游戏的类型和开发的阶段不同,导致进行测试的目的也不同,测试的目的不同也导致了游戏能进行测投标准、测试投放的策略以及需要关注的数据各有不同。因此对于测试投放,首先需要明确的就是测投目的,需要查看分析哪些数据,再根据目的去制定相应的投放策略,这样进行针对性的测投,也能将测投的收益最大化。

01、了解市场情况和买量成本

测投标准

影响游戏市场情况和买量成本的主要因素是游戏的类型、题材、玩法和美术品质,因此对于想了解这方面数据的游戏,只需要有完整的游戏内容,核心玩法形成闭环即可。此外吸量测试也是这个目的,但吸量测试的要求更低,具体可通过文章「教你快速搞懂吸量测试」进行了解。

策略制定

测投地区

游戏的目标地区:大规模买量或准备发行的地区;

存在数据对应关系的地区:数据对应关系是指,由于地区经济文化所影响,导致两个地区之间的用户行为有着相似之处,这样也使得两个地区数据存在对应关系,能够实现互通。

- 巴西和中国台湾:考虑到预算不足的问题,本着「花小钱办大事」的原则,如果之后有在美国进行买量或发行的打算,可以在巴西或台湾进行测投,这两个地区与美国存在数据对应关系,巴西适合IAA变现为主的游戏,而中国台湾更适合IAP变现为主的游戏,并且中国台湾的本地化难度更低;

- 东南亚地区:该地区除泰国成本略高,其他国家买量成本较低,并且数据能基本做到互通,同时人口基数大,放量轻松;

- 欧洲地区:通常不建议在欧洲国家进行测试投放,因为该地区经济发达,游戏市场成熟,买量成本较高,起量较慢。

投放渠道

由于各渠道广告投放都有一个机器学习的周期,在这个周期内,渠道的机器学习会根据广告设定的受众情况,再结合游戏类型、玩法、画风等各方面因素,去尝试各种广告版位,触到各类人群,最后再根据点击转化情况来最终确定一个投放模型。由于机器学习在学习周期内在不断地调整和尝试,会导致数据波动比较大,成本花费也较多的情况。因此真实置信的数据,是在完成机器学习之后,逐步稳定的数据。

而对于此目的旨在基本了解游戏的市场情况和买量成本,因此需要渠道能快速完成机器学习,尽快跑出一个置信的数据,既高效又节约成本,所以推荐使用Facebook。Facebook的机器学习周期短,只需要1-2天的时间就能完成,并且支持分版位、渠道、年龄、性别进行查看,能了解广告跑的方向和受众人群,因此Facebook效率更高,数据更完整,能够快速达到测试目的,同时也能有效控制成本。

埋点设计

需要明确一点的是,埋点数据是需要足够的用户量进行触发,才能累计足够的数据量用于分析,否则数据量不够会导致分析出的结论也不够置信;其次埋点的内容要结合买量计划进行设计,越是游戏后期深入的内容,就需要越多的用户量才能累计足够的数据,因为用户会逐步流失,如果没有足够数量的用户,游戏后期的内容是无法累计足够的数据量用于分析的。

根据上面提到的埋点需要注意的事项,那针对我们这个目的,如果只是简单的了解一下市场情况和买量成本,预算成本也比较低,投放时间也就2-3天,预计获得200-300个用户,那就没有必要进行埋点设计。如果想接着这次测试,也看看游戏的数据情况,比如关卡难度、玩家流失情况、延展玩法的使用情况等等,那就需要进行相关内容的埋点设计,那在投放侧就需要增加投放预算,并且拉长投放时间,可能需要3-5天,而获取的用户量就要根据游戏实际情况来定,大概是500-1000个用户不等。

关注数据

CPM:这是能体现出市场情况和买量成本的重要数据,CPM高低也代表了广告的受众情况;

素材方向:虽然测试的目的是了解市场情况和买量成本,但同时我们也能通过整体素材表现,来确定之后的素材方向;

- 素材方向:在素材制作上需要展现游戏内不同的内容方向,以此来对比查看效果,并且需要通过数据总结用户对游戏内容感兴趣的点,并用于之后的素材制作;

- 点击转化率:通过素材的点击转化率,来判断游戏在该地区是否吸量,游戏玩法、题材、画风和美术品质是否能够吸引用户;

- IPM:Install Per Mille,每千次展示下载量,相比于对比点击转化的高低,IPM能更准确看出素材的效果;

02、了解游戏目前的变现回收能力

测投标准

游戏设计:有正常的资源获取和消耗,并且消耗资源能带来游戏体验的提升;

变现设计:围绕游戏核心玩法并结合资源的获取和消耗进行,变现点位满足玩家需求,IAA和IAP占比合理。

策略制定

测投地区

由于不同国家的经济情况和游戏市场发展存在差异,从而影响该地区用户对于游戏变现的使用情况,比如经济发展较好,游戏市场较为成熟的地区,买量成本会相对较高,但地区用户也更有能力进行游戏付费,反之则表明地区用户付费能力较弱,更倾向于广告变现。

因此如果需要了解游戏目前的变现回收能力,在选择测试投放地区上,就要考虑游戏变现模式与地区的匹配情况,此外还要考虑游戏的画风和题材,从而选择出合适的地区进行测试。

IAP:纯IAP变现和IAP为主的混合变现,这类游戏需要用户有一定的付费能力,因此在地区选择上需要找经济发展好,游戏市场成熟的地区进行测试,这类地区的用户价值相对较高。

- 亚洲地区:中国港澳台、泰国、韩国、日本;

- 美洲地区:美国

- 欧洲地区:英国、法国、德国

IAA:纯IAA变现和IAA为主的混合变现,这类游戏可以选择人口数量较大,买量成本较低的国家进行测试。

- 亚洲地区:中国港澳台、泰国、印度、印尼、菲律宾

- 美洲地区:巴西

投放渠道

对于了解游戏目前的变现回收能力,在测试投放上有两点需要注意,一是尽可能保持较低且稳定的成本,二是每日相对稳定的进量

Facebook:除了上文提到的机器学习周期短的优势,对于此目的来说,还有以下的优势与劣势。

优势:对于纯IAP和IAP为主的混合变现的游戏来说,如果只投放应用安装,获取到的用户价值较低,IAP游戏更需要寻找“大R”,来获得更高的收入,因此就需要以AEO付费事件或者VO价值回收作为投放目标,而由于Facebook的机器学习周期短,能够更快的积累数据来投放AEO和VO广告。(关于AEO和VO广告的投放,可通过文章「Facebook买量从0-1」进行了解)

劣势:Facebook投放模型比较固定,这就导致了广告的受众人群可能跑不开,因此投放的素材频次上升较快,整体的投放效果衰退也比较快,从而也导致了投放周期相对较短,在完成机器学习后的2-3天能维持较低且稳定成本,保证每日稳定进量,之后就可能会存在数据下滑的情况。

因此Facebook适合周期较短的测试,能够快速看到投放效果和回收情况,而对于有长线测试打算的开发者,更推荐使用Google Ads。

Google Ads:相比于Facebook,唯一的缺点就是机器学习周期要长一些,需要7-14天才能完成,但在完成机器学习之后,整体成本也相对稳定,并且投放周期长,优劣势如下:

优势:

(1)投放周期长,在完成机器学习以后,一批素材通常能投放14天以上;

(2)数据稳定,在完成机器学习以后,点击转化通常不会出现较大波动,能保证每日稳定进量。

劣势:

(1)机器学习周期较长,前期投入的成本较多,同时也导致AC2.5(AEO)和AC3.0(VO)难以快速开启,对IAP游戏有一定的影响;

(2)准备的素材较多,需要准备图片素材和视频素材,都需要8-10个素材以上;

综合整体来看,如何选择投放渠道,主要在于测试投放的需求,如果是想要快速看到投放和变现的效果,可以选择Facebook,如果是想要长线投放,或者需要更多用户来查看变现效果,可以使用Google Ads。

埋点设计

  • 游戏相关

经济系统、关卡难度和游戏进程,主要了解玩家在游戏中是否有正常获取和消耗资源,从而形成资源需求,进而形成通过广告或内购来获取资源的需求,而关卡难度和游戏进程是要观察游戏是否难度过高,导致玩家流失;

  • 变现相关

广告方面需要关注广告场景的占比,内购则需要关注内购的项目。

关注数据

游戏相关:游戏经济系统和关卡难度的分析,游戏的用户留存数据情况。

变现相关

(1)广告方面

- 广告频次:人均广告展现频次,涉及到广告点位的设计以及广告变现回收的情况

- 广告场景:各广告场景分布在各关卡的情况,广告场景的占比情况

- 广告填充:广告点位的填充情况

- eCPM

(2)内购方面

- 付费项目占比情况

- 付费率

03、通过用户行为数据来验证游戏内容

测投标准

- 游戏内容完整,核心玩法形成闭环,有足够的关卡数量和游戏内容支撑玩家进行游玩,满足玩家30分钟以上的游戏时间;

- 根据游戏内容,设置合理的外围系统和延展玩法。

策略制定

测投地区

- 存在数据对应关系的国家;

- 游戏的目标地区;

- 地区人口数量较多,成本相对较低的国家地区,有利于起量和控制成本,并且存在数据对应关系。

(1)中国台湾地区:适合各类型游戏进行测投,包括休闲游戏和比较重度的游戏,因为中国台湾地区的游戏市场比较成熟,玩家对各类游戏都有一定的接受度,游戏内行为数据较好。但中国台湾地区有个缺点,人口数量相对较少,投放量级不会太大,并且投放效果衰退较快,但中国台湾地区也有一个很大的优势,那就是本地化;

(2)巴西:适合休闲类游戏进行测投,巴西人口数量较大,并且游戏市场还处于发展阶段,因此整体的买量成本较低,同时起量较快,但当地用户对游戏的接受程度较低,对于需要一定学习和理解门槛的游戏,可能不太适合。

(3)美国:适合各类型游戏,与上面两个国家地区存在数据对应关系,但由于游戏市场成熟,买量成本较高,不太适合首次测试投放,可以在上述两个国家先测试一轮之后,再去美国进行测试;

(4)东南亚地区:适合休闲类游戏进行测投,东南亚地区各个国家人口数量庞大,买量成本低,有利于起量,但由于经济发展相对较差,因此地区用户的付费能力相对较弱。

投放渠道

投放渠道上更推荐使用Google Ads,因为测试目的是需要获得一定数量的用户来验证游戏内容,Google Ads相比于Facebook更稳定,投放时间更长,能获得更多的用户量,并且不用花费太多心思去优化调整广告,相对来说更省时省力。

而Facebook虽然机器学习时间短,点击转化效率高,但投放模型比较固定,效果衰退较快,就需要花较多的心思去优化调整广告,比如更新素材、调整受众、调整出价模式等,才能维持一个比较长线稳定的买量。总之投放渠道还是需要根据测试计划来选择,小量短期的测试可以选择Facebook,长线稳定的投放可以选择Google Ads。

埋点设计

埋点设计主要关注游戏相关的内容,包括游戏的难度、经济数值、外围系统和延展玩法使用情况等,关注玩家在游戏内的进程,关卡设计和游戏数值是存在问题。有一点需要注意,在前面的埋点设计提到过,越是深入的游戏内容,越是需要更多的用户量去累计用户数据。

因此,如果是休闲游戏,内容比较单薄,可以依靠一次测试投放就完成游戏内所有内容的分析,而如果是比较重度的,游戏内容较多的游戏,在一轮的测试投放中,可能无法将游戏的所有内容分析透测,因为游戏前期的内容还存在问题,玩家过早的流失导致无法触发深层次的游戏内容,因此在首次测投更关注游戏核心玩法相关的内容,在调整优化完成开启第二次测投事,就可以考虑往更深层次的内容进行埋点分析,这是一个逐步优化调整的过程。

  • 游戏难度

- 关卡进度:玩家平均能到多少关,平均游玩时长的情况;

- 关卡失败率:关卡失败率是否正常,是否有个别关卡存在难度过高的情况;

- 关卡重试率:关卡重复游玩的情况,比如失败后重玩或者为了获得更高的分数重玩等;

- 关卡流失率:结合关卡失败率和重试率,了解玩家是否是因为难度过高而流失,有没有重复挑战关卡;

- 卡关设计:卡关设计是否合理,是否存在难度陡增导致玩家大流流失的情况。

  • 游戏数值

- 经济数值:资源的获取和消耗是否形成合理的净值,是否有资源存在获取较多但消耗较少的情况,玩家是否有意识去花费资源,提升游戏体验,需要注意资源获取和花费渠道占比是否合理;

- 游戏数值:游戏数值涉及到关卡难度、角色成长等相关内容,主要是了解游戏数值设计是否合理,是否存在数值膨胀导致关卡难以推进或者角色成长较快导致游戏过于简单等。

  • 游戏留存数据

休闲游戏可以关注3日或7日留存,长留游戏就需要关注7日以上的留存情况。

测试投放的准备

在测试投放的目的中其实也提到了一些测投需要准备的内容,比如测投地区和渠道选定、埋点设计等等,这些都是偏策略的方向制定,除此之外还有一些基础的内容需要准备。

01、游戏上架

游戏出海第一步就是将游戏上架到海外平台,在文章开头已经给大家说明过,海外平台并不像国内有那么多选择,通常都是上架Google Play和App Store,在上架之前需要准备好以下三件事。

注册平台账号

首先去上架平台注册开发者账户,由于iOS端存在iOS14.5隐私政策的问题以及ATT框架的存在,会影响数据的收集和分析,因此iOS端并不适合进行测试投放,所以对于测试投放来说,推荐大家都上架Google Play,使用安卓端进行测投。Google Play平台注册开发者账号有以下事项需要注意:

- 注册Google Play开发者账号,可以注册个人或企业账号并填写相关信息,注意这里需要一次性支付25美元,用于购买开发者账号;

- 需要进行身份验证,只有通过了数据验证的账号才能进行应用发布,这里需要注意,在上一步填写的名字,需要和提供身份验证文件的名字保持一致,否则无法通过验证;

- 在添加了收款账户之后,过段时间会进行小额的收款测试,GP会往添加的收款账户中打一笔小额的款项,来测试收款账户是否有效能进行正常收款。

接入变现广告平台

变现SDK包括聚合SDK和广告平台SDK,聚合平台包括AdMob、Max、ironSource等,而广告平台的选择就很多了,具体应该如何选择,可以参考文章《广告变现渠道坑太多,该如何选择呢?》。

接入归因平台

归因SDK是广告投放必要的SDK,如果没有归因SDK,广告就无法实现归因,点击转化数据无法归因到广告上,投放优化和数据分析也无从做起,因此归因SDK是必须要接入的。

通常归因都使用第三方监测工具,比如AppsFlyer,它能实现多渠道管理和快速配置归因,市面上绝大部分渠道都需要第三方监测工具来实现归因,但Facebook比较特殊,可以通过接入他们自家的Facebook SDK(注意与Facebook变现的Audience Network SDK进行区分,是两个不同的SDK)实现Facebook广告投放的归因,但如果同时采用多渠道进行投放,比如Facebook和Google Ads,那就无法使用Facebook SDK完成两个渠道的归因,这个时候还是需要使用第三方监测工具,进行统一的归因管理。

在完成上述三个部分的准备之后,游戏包体涉及的内容就准备完成了,就可以出包进行提包上架了。

02、投放相关

账户申请

由于国内情况特殊,无论是Facebook和Google Ads都需要通过代理进行账户申请,申请账户需要准备以下内容:

  • Facebook

- 创建Facebook账号,创建Business Manager(BM)

- 注册Facebook Developer平台,创建应用获得应ID

- 创建Facebook粉丝页,并设置投放、填写简介、发布帖子

- 产品链接(Google Play链接或App Store链接)

- 授权邮箱

- 营业执照

  • Google Ads

- 创建My Client Center(MCC),用于统一管理广告账户;

- 产品链接(Google Play链接或App Store链接)

- 授权邮箱

- 营业执照

归因配置

如果用Facebook进行投放,并且接入的是Facebook SDK用作归因,只需要在通过「应用广告帮手」:

https://developers.facebook.com/tools/app-ads-helper/

进行检查即可,需要在网页上登录Facebook,在进入链接就能知道Facebook SDK的接入情况 ,能否正常使用进行归因。

如果用AppsFlyer进行归因,就需要在「合作伙伴配置」处激活相应渠道,比如Facebook或Google Ads,然后填入相应的信息即可,需要注意的是,如果在聚合工具上配置了Ad Revenue上报,那此处就不再需要配置「Ad revenue」的内容,否则会造成重复的收入上报。

素材准备

无论是在Facebook还是Google Ads进行投放,都是以视频素材为主,Google Ads还需要准备图片素材。

此外需要根据测试周期来安排素材数量,Facebook投放一周通常需要4-6个素材,建议在首次发布广告的时候不要使用所有素材,留2-3个用于中期个别素材衰退后的补充。

Google Ads由于视频和图片都有三个尺寸,同一个创意就需要产出三个尺寸的素材,尽可能把各种版位都占齐,Google Ads单个广告组最多可上传20个素材,对于测投来说使用10个素材就差不多,因此需要准备3-4个创意,然后产出不同尺寸的素材。

素材方向以录屏为主,呈现游戏真实的玩法和画风,可以做一些剪辑特效,来增强爽感,但不要做与游戏内容和玩法不同的修改调整,保证游戏用户「所见即所得」,因为在首次测试投放事,需要了解游戏真实的数据情况,如果在投放素材上做变体,加入了与游戏无关的内容,对游戏的点击转化和用户留存都有较大的影响,因此在游戏首次测试投放的阶段,素材要以「真实」为主。

说在最后

测试投放是将问题前置,预先发现和解决游戏中存在的问题,对于游戏来说,游戏内容越完整,能获取的数据也就越多,而越是深层的内容,就越需要更多的用户去累计足够置信的数据。

其实大多数游戏都不只会进行一次测试投放,可能会有2-3次,因为需要解决游戏前期的内容,用户才能留存到后期,触发更深层的游戏内容,因此游戏是一个逐步优化调整的过程。

即使会有多次测试投放,但对于每次的测试投放来说,都要根据游戏目前的情况以及优化的需求,来设置测试投放的目的,进而围绕目的制定测试策略和埋点设计,这样才能获得有效数据,并对游戏进行针对性的优化,从而实现测试投放的收益最大化。

文/Edison Song
来源:OPMETA优化研习社
原文:https://mp.weixin.qq.com/s/1q-hDUo1qSE3rf2HjUsjIg

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