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腾讯、米哈游、海彼背后:出海本地化,大部分人都错了!

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发表于 2023-5-23 11:17:35 | 显示全部楼层 |阅读模式
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近期,ADX海外版大幅升级。DataEye研究院在大量翻看ADX海外版数据同时,也在深入思考游戏出海这件事。本文是最新理论研究。

但凡提到出海,本地化是一个绕不开的话题。

但,前有海彼的《弹壳特攻队》、《蛇蛇贪吃》在全球大获成功,近有DragonPlus的《Happy Hospital: Doctor ASMR》闯入过40多个国家/地区iOS免费榜Top10。

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5月22号《Happy Hospital》全球iPhone游戏免费榜——点点数据

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5月22号《Survivor!.io》全球iPhone游戏畅销榜——点点数据

这些游戏,在本地化方面,都没有很突出。背后厂商也都不是大厂商、大资本。

它们投放的素材,多是一个实录素材通投几十个海外市场,也能跑很好。

如何解释这种现象?

对于中小团队来说,本地化,意味着什么?是否能发现一些机遇?

关于游戏出海、本地化,大部分人可能都错了。

一、出海,如何思考文化差异?

本地化,分为不同层次,首要问题是要解决文化差异的认知难题,其次才是解决当地法律、政策、市场调研、发行环节等具体操作执行层面难题。本文主要聊前者。

如何分析文化差异呢?如何拆解一个国家/地区独特的文化观念,特别是和游戏、内容相关的文化观念。

DataEye研究院结合理论研究及DataEye添羿的出海制作经验,发现可以通过以下框架分析:

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一个海外市场,独特的文化观念,是由四大部分相互影响而成的,四大因素不是并列关系,而是不断深入、层层递进的关系。

(一)人性

人,作为生物,在民族、种族维度的基础心理特征。人性往往是相通的,如萌感、炫酷感,是所有人共有的、共通的。但也有一些天然差异,比如某些人种天生好战好斗,而有些天生温和。

【人性】往往是相通的,这一点需要再次强调。比如,一只可爱的狗勾,大多中国人会觉得可爱,美国人也会这么觉得,欧洲、日本、印度大多都会觉得。幼态延续的特征——萌感,在人性层面是相通的,是突破文化差异的。

但是,人的审美、观念、偏好可能不同,这和人性无关。比如,美国人如果集体投票,投出来可能是牧羊犬第一可爱,而中国人集体投可能贵宾排第一。这是具体审美的差异(以下会详细解释),它不是人性层面的差异。

(二)历史文化观念

人性可能相同,但历史文化、积累沉淀则会分道扬镳。

【人性】的外层,是【历史文化观念】,它包括一个国家/地区独特的文化:文化底蕴、观念传承、宗教信仰。

【历史文化观念】往往以百年为单位,如中国人从古到今更强调集体主义,而西方更强调个人英雄主义;

再如中国人自古有儒、释、道三种文化相互融合、交替影响,而韩国传统文化的核心是儒家文化,佛教文化影响程度次之,道教文化影响又再次之。

(三)当代思潮审美

【历史文化观念】的外层,是【当代思潮审美】,它包括当代思潮、审美偏好、产业趋势。

【当代思潮审美】往往以年为单位,如女性平权思潮、美国近代的嬉皮士运动、中国近代的下海经商潮,近期的说唱音乐热潮等等。

别看【历史文化观念】可能不同,这一层的【当代思潮审美】又可能趋同。比如说美国有女性平权思潮,中国也有;再比如,全球多个地区都正经历着互联网短视频浪潮、AI浪潮。

【当代思潮审美】中,特别需要注意的,是审美偏好。如前文所言:美国人如果集体投票,投出来可能是牧羊犬第一可爱,而中国人集体投可能贵宾排第一。这是审美的差异。

比如,DataEye研究院近期在研究韩国本地化,发现:当代韩国人对于游戏审美的两大方向:Q萌暖色调、品质暗黑风。Q萌暖色调指的是:大头大眼动画,搭配暖色调、幼态延续;品质暗黑风指的是:暗黑风高端精致细节感、品质感,往往搭配暗黑风格。

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Neson社媒发的图片/视频截图

例证是:DataEye研究院翻找了Nexon、NCsoft等韩国本地游戏大厂的社交媒体,发现上面的视频图片内容,约七成以上是以上两种风格。这就是韩国【当代思潮审美层】在游戏行业的表现。

(四)潮流风向热点

【当代思潮审美】的外层,是【潮流风向热点】,包括短期潮流、热点热梗。

【潮流风向热点】往往以周为单位,如前不久国内“纸翻花”火到了国外TikTok,再如近期国内的爆火的“挖呀挖”。

【潮流风向热点】稍纵即逝,并非出海做本地化的重点,本文不多详述。

一句话小结:

本地化,首要问题是解决文化差异难题,可从四大层面分析:人性、历史文化观念、当代思潮审美、潮流风向热点,四个层面层层递进、相互影响,特别是内圈的更为重要。

二、本地化,意味着什么?

如图中左下角,本地化,主要解决历史文化观念、当代思潮审美、潮流风向热点三大层面文化差异的问题(其中前二者更重要、更有规律):找出当地差异,一方面可以“避坑”,另一方面可以让游戏接受度更高。

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但,你发现没?我们认为:本地化,不涉及人性层面。

这是因为,人性,在大多市场中,是共通的!

别忘了,人性,是四大因素中最底层、最核心、最关键的因素!

基于这两点,进一步推论:一款游戏、一支广告,如果能足够能撬动人性,那么它不特别需要本地化方面非常突出!

如果足够能撬动人性,本地化变得相对不特别重要。(当然,基础的翻译、机型适配等操作还是要的)

这个结论非常重要、关键,也很独特,可能与大多从业者的观念,有些不一致。

但这个结论,解释了一系列现象:

1、为什么有的游戏在本地化方面没有很突出,甚至中小团队没什么资源深耕本地化,却依然能全球范围大获成功;

2、为什么很多休闲游戏(如跑酷、三消),能同时登上全球多个地区免费榜,而“突破文化差异”;

3、为什么很多广告素材,可以通投十几个国家/地区,还能跑得很好;

4、为什么中国游戏出海,早期很多本地化程度不深的游戏,也能存活,有机会慢慢做深、做精;

5、为什么这么多年来,擅长买量投放的中国游戏,还能持续靠各种套路素材(如副玩法),在全球范围持续获量,“画线救狗”素材竟能在全球范围内持续获量,直到今天依旧如此,冰川就是典型案例;

6、远的不说,近两年《弹壳特攻队》、《蛇蛇贪吃》全球霸榜,最新情况是《Happy Hospital: Doctor ASMR》闯入过40多个国家/地区iOS免费榜Top10。

这些现象,不能简单一句“游戏好玩、玩法成熟”或者“广告投的多、素材有趣”就解释清楚。

但,如果从以下逻辑思考,就能解释通了:

判断一:全球玩家人性是共通的

判断二:人性是最底层、最核心、最关键的因素,本地化解决的是其它三层因素(历史文化观念、当代思潮审美、潮流风向热点)的问题

推导结论:如果足够能撬动人性,本地化相对不特别重要

(请注意,该结论是有前提的:如果足够能撬动人性。而且结论是“相对”不重要,不是让大家完全不做本地化。)

一句话小结:

人性是全球共通的,因此如果足够能撬动人性,文化差异就相对不重要,这一判断解释了一系列问题:中国游戏出海(不论大小厂商),为何都可能每隔一段时间出现在全球畅销榜、免费榜上,为何总有机会?是因为,看似“突破文化差异”,实则撬动人性。

三、还能解释什么现象?如何撬动人性?有案例吗?

我们今天正式提出了《游戏出海文化观念思考框架》。其中最重要、最关键的一点在于:撬动人性。

具体到游戏行业,人性表现在哪些方面?游戏、素材,如何撬动人性的?

有没有具体案例呢?DataEye之后将发布韩国市场相关观察,包括对社会文化的剖析,把海外文化层层拆解给你看,关注我们,敬请期待↓

(一)人性,到底是什么?

DataEye研究院结合理论研究,及DataEye添羿的内容制作经验,梳理出10个常见的、可以撬动人性的点:

1、品质感,典型如腾讯、网易、米哈游的游戏、素材内容

2、割草爽感,典型如《弹壳特攻队》《割草的100种方式》

3、自由度+益智+喜感,典型如“划线救狗狗”素材

4、规整感/清理感/秩序感,典型如《Happy Hospital: Doctor ASMR》

5、性感/美感

6、奶萌感/Q萌感

7、紧迫感/危机感

8、炫酷感/绚丽感

9、轻松休闲感/解压感

10、打击感/冲击感

从这10个感受(或者说从人性的角度),去思考游戏玩法、内容创意,思路会打开很多。

但以上撬动人性的方式,实际上各厂商都在做了,所以仅供你参考,建议你找出更隐蔽、细分的人性需求。

如果非要做以上这些点,则需要多点结合,或是差异化,或是重点放大突出的思路进行。比如《Nikke》放大了抖臀这个点(性感),《弹壳特攻队》结合了割草爽感+炫酷感+清理感+轻松休闲感。

(二)到底如何撬动人性?

以下只是以素材举例,游戏立项研发,或是别的阶段,也是同理要以人性维度思考。

案例一《崩坏:星穹铁道》奶萌感+品质感

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预估曝光量614.2K,累计投放61天,投放于欧美日本等5个市场,数据源:ADX海外版

案例二《弹壳特攻队》割草爽感+炫酷感+清理感+轻松休闲感

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预估曝光量8.7M,预估下载量4K,累计投放275天,投放于美日韩欧洲等17个市场,数据源:ADX海外版

案例三《蛇蛇贪吃》轻松休闲感+炫酷感+打击感

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预估曝光量1.2M,累计投放81天,投放于美英加印等9个市场,数据源:ADX海外版

四、一点感想

《游戏出海文化观念思考框架》是DataEye研究院结合理论研究及DataEye添羿的出海内容制作经验得出的结论。

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不论是DataEye研究院团队深入研究、产出理论,还是DataEye添羿团队为腾讯海外《Nikke》《幻塔》、网易《指环王》、米哈游《崩铁》、莉莉丝等厂商、产品制作出海内容,抑或是DataEye产品团队不断打磨ADX海外版数据工具,DataEye的初心,就是希望帮助游戏行业提升出海成功率,顺便交点朋友。

避免本地化焦虑。我们判断,深入数据、规律、社会文化背后的核心,中国游戏出海或许仍有很大空间。

所谓,长风破浪会有时,直挂云帆济沧海!

文/Leo刘尊
来源:DataEye
原文:https://mp.weixin.qq.com/s/KMbuh7_JAKYN-5dbRLfuCQ

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