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益世界又跑出一款模拟经营新品：《这城有良田》。
ADX数据显示《这城有良田》位列近期中重度素材榜TOP 1。
回顾，今年模拟经营新游赛道，不可谓不激烈，除了益世界之外，极光计划《桃源深处有人家》以及多个中小团队研制的如《美食小当家》、《我要当房东》等多个模拟经营新游都取得一定成绩，甚至于，游戏圈外的芒果TV也来“分一杯羹”，推出了《向往的生活》。
在此环境下，《这城有良田》如何突围而出？其在营销侧又有何差异点？同时，作为深耕模拟经营赛道的益世界，其营销打法给业内同行又能带来怎样的启示？
今天，DataEye研究院对《这城有良田》进行深度剖析。
为表客观，本文会严格区分【事实＆数据】，以及【DataEye研究院观点】。
如果您对观点有异议，可以只参考【事实＆数据】部分，以您自己见解为主，评论区见。
一、市场表现
【事实＆数据】
iOS端预估下载：点点数据显示，《这城有良田》在8月中旬遭遇小低谷期后，其在iOS免费榜成绩逐渐攀升，至今已经趋于稳定。
【DataEye研究院观点】
从数据表现来看，《这城有良田》可以说是又一款在古风模拟经营题材中取得佳绩的产品。其原因DataEye研究院认为有两点：
1、在产品打磨方面，从TapTap玩家评论看，玩家对于《这城有良田》游戏画面、玩法趣味性都报以一定的认可。该游戏不止于种地、收菜、买田置业，还融合了“官+商”两大领域，加入了RPG元素——模拟一位县令的治城之法。在收菜、卖货之外，游戏给玩家设计出了一条做官的主线。
2、游戏上线前做了充足的预热准备，在上线后，无论是买量获量，还是品牌传播，《这城有良田》都在向“内容向”游戏转向（下文会进行详细阐述）；
但我们也看到，《这城有良田》在TapTap的玩家评分6.1分，一些玩家认为“氪金”、“活动太肝”，这或是需要改进的方向。
二、买量投放
【事实＆数据】
（一）投放量
DataEye-ADX数据显示，《这城有良田》在今年4月21日进行不限量删档测试，项目组在产品内测阶段同步进行少量测试素材投放。在步入7月后，随着上线日期的临近，《这城有良田》素材投放量逐步增加，单日近200。
在游戏上线当天，游戏进行了爆发式的素材投放，单日超过10000，后续投放量虽略有下滑，仍保持较高水平。
从总素材量来看，《这城有良田》近一个月投放素材超21万，对比近期上线的模拟经营产品，表现强势。
（二）投放渠道
DataEye-ADX数据显示，《这城有良田》近30天主要投放渠道是穿山甲联盟，占比接近80%。其次则是阅读类平台番茄小说，占比约6.98%。
（三）素材内容&形式拆解
《这城有良田》近90天高效素材TOP50素材内容中，四大类素材总体均衡。“类UGC广告”占比为40%，其次是游戏角色故事/言论（26%），以及质量品牌向广告（18%）。
类UGC素材，游戏往往是构建一个小故事，搭配游戏实录的剪辑。
高品质向素材，《这城有良田》则是主要用高渲染动画，带出游戏的题材、画风，突出品质。
（四）代言人
不同于其他产品在明星代言方面，追求话题性高、流量大的打法，《这城有良田》而是邀请了古风美女张天爱作为代言人，这一角色不仅与产品属性高度契合，更是在90后、00后用户群体中有一定的号召力。
在具体素材的制作上，其不仅制作成颇具美感、传播感的TVC广告。
在传统买量素材的打磨上，也与游戏内容衔接的颇为紧密，譬如身穿更贴合《这城有良田》元素的古风装饰，并且对游戏内容的主要卖点进行一一传播。
不仅如此，《这城有良田》还邀请了古风歌手浅影阿为产品献唱主题曲《小城烟火》，此举更是与传统重度产品的买量素材形成鲜明对比。
【DataEye研究院观点】
《这城有良田》在买量投放方面，呈现出两个特点：
爆发式的素材投放，力度大、持续。延续益世界过往高举高打的买量策略（当然这也是广州厂商的长项）。不同于益世界《我是大东家》同样投放强势，后期却有大量副玩法轻度素材，《这城有良田》是正儿八经地在转化（甚至是扩大、开拓）模拟经营玩家群。
素材创意多元，轻松娱乐、讲故事。《这城有良田》素材创意主要突出两点，其一，强调题材、美术，突出品质感、沉浸感。其二，通过类UGC素材，做“小故事”、“经历”，构建趣味性、娱乐化、故事感。这一思路来自《我是大东家》前期的创意经验。与目前多数模拟经营产品的创意有区别。
目前多数模拟经营在素材创意上，有三类主流思路：
其一是以《桃源深处有人家》、《向往的生活》为代表的治愈风素材，主要通过展示小清新、暖色柔和的画面，搭配治愈系文案，达到解压、治愈目的。其二则是以《开心大厨》、《美食小当家》为代表的游戏实录类素材，通过展示游戏玩法。其三则是以《我是大东家》为代表的类副玩法素材。
相比而言，《这城有良田》的类UGC素材，更多元（包括了以上的三种思路）、更有故事性、趣味性——更多内容成分。（比如以下素材，开头加入了连环画、小人书元素，直接讲一个“考上状元后，我如何做县令”的小故事，看着不像广告，也始终没有让你下载）
以小见大，大厂开始转变思路？之前我们研究三七、贪玩等等传统大厂，也发现了这一创意思路的变化：素材从以游戏信息为主，转向以故事/价值/视听为主。少量植入甚至不植入游戏硬信息，没有礼包码、没有立即下载、不强行推荐，而是做潜移默化做内容输出。这种趋势，在《这城有良田》显得非常明确，典型如以下素材，不到10秒，非常纯粹地输出了一个价值观（很多抖音快手达人会做类似的内容）——这是做内容。
三、传播侧
【事实＆数据】
社媒传播方面，我们邀请到了数说故事提供相关数据（数说故事官方简介：中国领先的一站式大数据及AI智能应用提供商，构建了从数据收集、处理、分析、建模到商业应用的全价值链解决方案，旗下拥有数说雷达、数说睿见、数说聚合等50+应用），以下来自数说故事旗下互联网大数据获取与分析平台——数说聚合。统计时间：2023年4月1号至2023年8月20号上午。
（一）传播数据
内容数：截至8月20日，该游戏全网内容条数约为7.9万条，其中微博内容最多，其次是短视频内容。从时间维度来看，今年7月5日该游戏在微博开启预热活动时迎来第一波舆论，而在产品上线首日，全网内容数迎来第二波高峰。
互动量：（赞、转、评、投币等）合计达到了275万，主要集中在产品上线前后，其中短视频是主要互动营地。
（二）平台
平台方面，内容数以微博为主要战场，占内容条数的60%，其次是短视频，占比在35%左右。具体在传播上，《这城有良田》在微博与短视频有着不同的策略。
在微博平台，游戏会更多的用幽默、代入感类话术，进行游戏福利内容的推送，比如7月5日的微博内容，用“急聘”、“农场位置”（益世界总部）、“岗位福利”等文案。
而在短视频平台，游戏则会有更多趣味内容，如总互动量TOP1短视频，就是用李白、杜甫的形象制作出一个魔性、奇趣的视频内容。
互动量TOP2的视频，则是邀请“猛男舞团”为《这城有良田》“倾情献舞”。
（三）高频词
全网内容高频词方面，除了游戏名外，种田、代言人张天爱、城主、抖音、档案、任务、热爱等都是高频词。
【DataEye研究院观点】
这是“玩起来了”。《这城有良田》在短视频平台主打有趣、魔性，构建娱乐化、趣味性；在微博，则是主推轻松、诙谐的幽默的文案，以此来进行游戏福利、产品上线的信息输出。
DataEye研究院认为，《这城有良田》的这一策略有两个原因：
其一，这种趣味性、娱乐性，和大多模拟经营追求高大上或小清新的调性，显然有巨大差异，这种思路可以拉近与玩家之间的距离，显得更近距离，不过这种思路也反向考验项目组：需要摸清目标玩家的喜好，比如可能有些玩家就不喜欢太搞怪。
其二，无论是微博的幽默诙谐，还是短视频的魔性搞怪、可爱奇趣，其共同点在于可以为《这城有良田》塑造轻松解压、不肝不氪的特质。
在人们固有印象中，模拟经营属于中轻度赛道的品类，其承载的游戏内容相比于中度、重度游戏有着一定的差距。这就使得多数模拟经营游戏的成绩更多集中在上线后半年左右，再往后，多会面临玩家流失的情况出现。因此，鲜有模拟经营能跑长线运营。显然，《这城有良田》不仅要做长线，更想做出一个IP。
四、以小见大：广州厂商今年新变化
如开头所说，DataEye研究院今天来尝试回顾：“广州厂商”今年成绩。我们统计了今年广州大厂的知名新品情况，总体而言，今年广州厂商新品较为集中，主要表现突出的，就是三七、益世界、4399。目前表现较好的新品，有以下三个特点/趋势：
（一）玩法转变：轻量化+融合RPG，成为容易跑出的方向
伽马数据发布的《2022-2023中国游戏企业研发竞争力报告》显示：国内游戏用户的需求发生新变化。具体包括：轻量化—— 偏好更轻的、节奏更快的、更容易获得快乐的游戏方式；玩法多——玩多样的游戏，例如中重度游戏增加休闲副玩法；画面好——画面炫酷，美术水平高的游戏。
《这城有良田》《商业都市》（小游戏）结合了模拟经营+养成RPG，《寻道大千》（小游戏）结合了开箱子+RPG，都契合了轻量化+玩法多的特质。而《凡人修仙传：人界篇》则是画面好+玩法多的代表，当然其也有RPG元素，如果相对于传统仙侠MMO该游戏也算轻。
可见，RPG元素+轻量化玩法，成为了广州厂商突围、转变的更容易成功的方向。相反，较为重度的两款SLG，似乎目前表现欠佳。
（二）立项转变：从依赖IP吃情怀，到注重视听、打造IP
传统广州厂商，较为依赖IP，特别是传奇、仙侠类IP或者情怀向的卡牌IP。不过，最近几年，IP、情怀能取得的价值越来越低。因此，如今的厂商多从依赖IP往注重视听、打造IP的方向延展。
典型的就是各类二次元、卡牌产品，围绕产品创造内容、传播内容，吸引粉丝互动，强化品牌的参与性与分享性，最终达到粉丝持续积累和裂变。但这些操作往往集中在重度品类之中，因为他们有着更多的可承载内容，足以支撑产品做更多形式的联动、IP运营。
至于中度，乃至中轻度赛道，多数厂商仍是维系过往打法，鲜有厂商会在此深耕品牌、做长线。DataEye研究院观察到，益世界从2021年开始，就转变了营销思维，从纯买量，往品牌塑造方向着手布局。
时至今日，《商道高手》已然形成了独特的“商斗”标签，《我是大东家》也成为古风经营赛道的一个标杆性产品。
落到《这城有良田》也是如此，找代言人、唱主题曲、线下多次巡回参展...上来就将产品进行深度曝光，以塑造IP、打造品牌为产品营销重心。
当然，品牌搭建并非一朝一夕可以完成的，而是需要以月为单位、以年为节点的漫长过程。
作为广州厂商的代表，益世界的举措，或许就是整个广州厂商的缩影，当IP、情怀无法再撬动用户进行消费时，重视视听、自造IP，或许就是趋势所向。
（三）营销转变：从“以效果为主”，到以内容为主
长期以来，围绕着广州大厂都有一个疑问：能不能做好内容？或者说，“传统买量”，能否做出好内容？
这个疑问背后，行业的大多人共识是：做UGC/达人，做明星故事短片、做音乐、做PV、做私域、做好剧情故事才是做内容——买量，似乎距离内容有些远？买量成为了路径依赖吗？
答案是否定的。今年，我们看到不少广州厂商“玩起来了”、不再硬生生推游戏了（典型如《这城有良田》），创意思路发生巨大变化：从以展示游戏信息为主，转向以故事/价值/视听为主。
内容营销思维，确实正在确立：观察用户偏好→构建创意→结合游戏卖点，设法将游戏植入。
今年，跑出来的广州厂商，是时候撕掉“买量大厂”的标签了。
诚然，买量投放，仍然是广州不少厂商的强项，但基于这一强项，广州厂商正积极拥抱“品效”，拥抱内容、拥抱游戏获量新趋势。
——是时候重新定义它们了。
文/YZZ
来源：DataEye游戏观察
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/A8vi3f0-hr-6AilT-8HiUw
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发表于 2023-9-4 14:21:00
