打破定义这面墙-谈游戏推广中的用户匹配问题

万色烈空

以下内容是在与A君（替代名）的沟通交流中产生，发出与诸位一同讨论，如果大家反响热烈，去伪存真，我会再次细化为更体系化的内容甚至文章。下文中，万色烈空即是曾宣凯

讨论前提是https://weread.qq.com/web/bookDetail/95732560813ab8bd2g016897中的下图章节

而在下连接中，也可以不付费的阅读不少同样内容

https://mp.weixin.qq.com/s/XkfiHorvPXOE27YEy3we8A

本文的核心论题是，某个游戏的核心玩家到底是指什么，我们又怎么分辨触及他们。

A君：

我看了你的核心玩家那一篇 还挺有感触的。我也会经常反问自己这个问题。比如我从数据上发现 三战和率土的交集没想想的那么高。

无执不惑:

体验极大不同

题材相同，那还有三国题材的格斗游戏呢

A君:

他是题材和类型相近的

你说三国格斗不太一样 两个都是三国 又都是slg (走格子的率土like）

同样维度下 他们很高

无执不惑:

你看，你又陷进去了

你找共性，我们永远可以在两个FPS里面找相同的

都是用枪，都要换弹，你可以不断把标签无线细分

但对于玩家而言，你的分类标签毫无意义，体验不同就是体验不同，不是你说两个都是FPS，所以我都喜欢玩，在游戏设计者看来，好像是一类游戏。因为他们判断的是游戏机制。在玩家看来。他们就是两类游戏，因为他们判断的是游戏体验

你还记得我第一章提到的机制运行体验吗？设计者在看机制，玩家在看体验

所以我说游戏是条高维变色龙，不同的角度观察不同的形态，那谁是对的，玩家永远是对的，因为玩家花钱

设计者，从业者的角度和概念，只在他们自己内部交流的时候有意义，但这个概念不等于事实或真理，很遗憾的是很多人不这么看，好像换了个名字，就扭曲了现实一样。

A君:

看到了。这也是从业者和玩家的区别

反过来 如果你要决策 算法构建的时候 当出现了游戏A  你要把他推给什么用户呢

这是一个落地维度应用的

无执不惑:

当我们把SLG游戏推给SLG用户的时候，这并不意味着我们的决策是对的，而是我们对于上级的一个免责条款。我都这么做了，你肯定找不出毛病吧。我没法证明我做一定是对的，但你一定不能说我做的是错的

能打破这个的很少，所以剑与远征推广的时候，找一条小团团这种吃鸡玩家粉丝多的主播，就引人深思了，人家还大获成功了，所以免责条款不等于真理，他只是免责条款。

有时候就是，你不按这个做，你承担失败责任吗，这天就没法聊下去了，行吧，就这么做吧

A君:

同纬度下 率土和三战的交集依然很高，但同时也覆盖了很多 数值成长，低频操作的品类。足球模拟 战旗  修仙挂机这些

无执不惑:

嗯，这个才是真正的体验类似

A君:

所以 那理想中的最优解要如何 落地呢

我这是事后验证

无执不惑:

其实这个问题的本质就是归因

一个玩家为什么玩这个游戏

所谓的喜欢SLG品类，这个肯定是错的。没有玩家喜欢品类的，只有玩家喜欢品类下的某种细分体验的。

只是我们很难概括这些体验类型，于是日常交流中被迫用品类替代，但其实你和玩家沟通，他会更喜欢说游戏名，因为那个游戏名就是在特指某种品类，而非在泛指某种品类

只是我们很难概括这些体验类型，于是日常交流中被迫用品类替代，但其实你和玩家沟通，他会更喜欢说游戏名，因为那个游戏名就是在特指某种体验，而非在泛指某种品类

A君:

为什么有点偏主观

这个我完全同意  我最近即沉迷  迷雾大陆   也沉迷暗黑4

在不同场景下 给我 相似的 体验

无执不惑:

我找下我书里的内容

2.2　玩家进行游戏的动机

1．玩家的心理动机

游戏作为一种非生理必需品，其实玩家玩游戏的理由往往是心理上的，我认为从心理学的角度，玩家玩游戏的理由如下。

1）追求特殊体验

这种游戏理 由常见于模拟游戏，玩家首先对某种玩法有一定预期，但由于现实中的某些原因体验不到或体验得不满意，于是在游戏中寻求更好的体验，我们流行的车枪球游戏其实都是为了满足这种模拟体验。

2）释放某种情感

一方面人们 会在游戏中释放现实中积压的负面情绪，在游戏中休闲娱乐。而另外一方面，人们也会将现实中对某种事物的崇拜或憎恨转移到游戏当中，在游戏中深化这种行为以获得满足。

3）打发自己的时间

打发时间 曾经是美洲玩家玩游戏的重要目的之一，也许翻译成消磨时间更好。但不管怎么样，人与人之间的差距来自业余时间的利用。他们用游戏打发了时间，在某种程度上也就是在谋杀自己的未来。

4）逃避现实的逆境

中国的网 瘾少年大部分都是如此，因为在艰难的现实中遭遇不幸挫折，便在更容易获得成功与成就的游戏中逃避。从短期来看可以让人恢复心理平衡，但从长期来看却只是让人在现实中愈发软弱无力。这是一种典型的认知失调。

5）神经激素上瘾

人在玩游戏 的时候，会被游戏中的一些奖励反馈体验刺激产生各种激素，这些激素让人感觉到极度的兴奋与愉悦，而现实中产生这些激素的频率和幅度则较低。玩家在第一次玩游戏之后，往往都是被这种体验刺激成心理依赖，造成上瘾。

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爆款方法论：游戏设计的 3 大核心与 150 个技巧

6）别人玩我也玩

有很多《阴 阳师》和《王者荣耀》的玩家是被别人推荐的，或看着别人玩，自己也去玩的，这就是典型的从众效应。当一个东西开始流行，流行本身就将成为流行的理由。不玩游戏才奇怪，不玩游戏就没有谈资，就融入不了别人的圈子，游戏在变为一种真实。

7）追求虚拟价值

根据进化心 理学，我们的大脑与原始人的大脑并无太大差别，我们的很多行为，仅仅是因为我们大脑在原始社会的某种原因导致的。为什么我们会沉迷于游戏世界？因为你的大脑和你的潜意识机制把它当成了真的，在原始社会根本没有游戏世界的概念。这也是 VR 眩晕的重要原因，你的大脑以为你食物中毒了，让你呕吐恢复身体健康。不管怎么说，虚拟世界的意义、价值和成就，也成为人类持续玩游戏的重要原因，虽然你的理智告诉你这都是假的。需要注意的是，现实中的很多追星族，游戏中的很多知识产权（Intellectual Property，IP）游戏，其实也是基于这种虚拟价值的，我们愿意相信游戏里的是真的。

8）社交关系

玩家在游戏中与 其他玩家产生了交互，个人的也好，集体的也罢，友情、归属感等，这些也将吸引着玩家持续上线。

当然，还有诸如游戏比现实更自由，更容易获得成就，有更清晰的获得成功的目标和方法等，但这些都是游戏为什么好玩的原因，而不是我们为什么玩游戏的原因，这两个的差别是意味深长的！就好像你说你的包子很好吃，但客户告诉你我吃饱了一样，所以在此不一一列举。

同一个游戏， 不同特征的玩家抱着不同的心态与目的，产生了不同的玩法与体验感受。

玩家玩游戏的理由和行为是如此的丰富多样，压根不可能用巴图四象限简单区分。从心理的角度我们很难把握这个问题，象限分为 4、8、16 个，都不能解决问题，问题的关键根本不在这。但探究根本，我们可以发现所有的心理动机在生理学的底层都会触发大脑的神经激素活动，其实我们只要根据以上理由去分析大脑神经激素的活动规律是什么，就可以把一个难以把握的心理学问题变成一个更确切的生理学问题以指导实践。

2．玩家的生理动机

那么玩家到底是出于什么生理理由才去玩游戏的呢？就我目前的研究结果，

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第一卷　玩法设计卷 | 第 2 章 玩家为什么对游戏上瘾

以上心理活动主要会引起 3 种神经激素的活动，它们分别是肾上腺素、内啡肽和多巴胺。让我们先从肾上腺素开始。

1）肾上腺素

肾上腺素是由肾 上腺髓质（位于肾脏上方）分泌的一种激素。当人面临重要的时刻，产生恐惧、紧张、兴奋等情绪时，就会受刺激临时分泌。人受到肾上腺素的激励，在心理上将更加专注，激动而大胆，在生理上将反应更加迅速，体能更加充沛。总而言之，你会很激动（Exciting），这种强大感与刺激感本身也会让人沉醉。

有一个心理学解释认为，肾上腺素让你心动，而心动表示喜欢，于是肾上腺素又往往会让你喜欢某物。考虑到人在心理上主要依靠第一印象定性事物，假如某个游戏能一开始就让人大量分泌肾上腺素，那么他继续玩下去的可能性也就得到了极大的提高。

从第一印象的角度，要想让玩家分泌更多的肾上腺素，需要让玩家有代入感，更确切地说：策划在设计游戏体验时（不管你用 CG、教学、自动演示、玩家）

无执不惑:

你要想客观说，你就从内啡肽多巴胺等生理激素来说，你要想简单直接点，就直接找那八种心里动机中的一种

这个问题有点深，我以后会专门发一篇文章，论述。

由于https://www.sohu.com/a/469070140_121076928，推广成本极大上升，很多人就不会玩了

这也是很多游戏死的原因，现实逼迫行业要做出一些转变了

而且还有一个因素，就是随着玩家玩游戏的增多，导致玩家对于体验品质的要求越来越高，他也越来越知道自己要什么

同样游戏内容的多巴胺刺激越来越低

要想破局只有深入的理解游戏，能够从体验的角度去归因，去找到同样产品，找到推广的关键点，做到剑与远征那种非免责条款程度，这也是发行的核心竞争力了

甚至于更优秀的人才，可以从发行角度反推游戏，作为研发制作人，在立项阶段就解决这个问题

A君:

好多结论都有反例

无执不惑:

其实所谓的反例也不一定是反例，而是有着其它干扰因素，事情的变化发展一般是多个因素共同影响的

所以战略学研究的核心要义之一，就是精确的辨析每个要素的影响内容和程度

我研究战略学挺深的，会发现战略学在游戏分析中极度适用

A君:

屁股不一样 视野和关注点也有区别

我同意你说的免责声明 不是最优解的情况。但是在寻找最优解的过程中 说服自己的锚点是啥

无执不惑:

但游戏就是一只高维变色龙啊，就是需要不断换屁股，换视野，换关注点，才能看到真相。

我们很多习以为常的真理，其实根本就是错觉

只有换个角度才能看清，原来根本不是那么回事

有关*（某处的替代词）推广给什么用户的建议，我的回答是：第一，用心至善，了无私心

第二，奉献，大量时间与苦工去研究，以至于达到一种内心确信，一定是这样子。这是法学的分析方式，我大学是法学专业。

你如果达到以上两点，不就是自己心中已经有答案了吗

A君:

这里能做到的是 自己决策的最优解。不一定是这个问题的最优解 只是达到了自己的能力上限

无执不惑:

我们怎么知道自己能力的最优解就不是这个问题的最优解，或者说，我们怎么知道其它人的最优解就会比我们的最优解更好呢？至少要先做了才知道。所以当我们竭尽全力的做到以上两点，我们就已经极度逼近执行或者说现实中的最优解了。至于理论上问题的最优解，也许永远达不到，因为时代/技术/资源等客观因素。也许已经达到了，只是你不自信。也许你先去做几天，根据实践反馈，可以立刻优化到理论上问题的最优解。

所以不管怎么说，我们已经可以放手去做了。

看什么事吧，有的问题，也没有必要浪费时间做到极致。而有的问题，你不坐任何事，他自己就会走向极致。

A君：

归根结底其实想导论的 有点像 我知道好多道理，但是过不好这一生的调调，我对提到的核心需求的方式方法没有问题，但是对落地操作的过程中 还有一些疑问。提炼核心体验 不应该是个体的主观的提炼，也需要客观的数据支撑，对于后者的呈现方式 还可以在讨论

无执不惑:

有关知道很多道理却无法做好，可以见我书尾言的4. 执行道路上的九重阻碍。有关客观支撑，可以用用户游戏偏好的轨迹分析，但这个很难获取。还有个更细致好用的方法，先看我书的第一章，在看我书的第三章，即可获得解答。

书籍链接：https://weread.qq.com/web/bookDetail/95732560813ab8bd2g016897

我们在下品类定义的时候，我们用的是机制视角，玩家在玩游戏的时候，他们用的是体验视角。但我们在界定玩家喜好的时候，我们可以用运行视角。依靠运行中的智能模型去评估。

欢迎大家踊跃发表意见，只有充分交换意见，才可以去伪存真。为什么要把这些可能有争议的话题，发出来和大家讨论呢？首先如果有一个充分分享经验的论坛，对于我们工作，好处还是很大的。其次并不是说你也学了，我也学了，于是我们等于没有提升。游戏行业目前已经面临短视频等娱乐方式，在价值与价格方面的双重夹击，现实迫切的需要我们提高自身的水平，以在竞争中获胜。所以假如我们在沟通交流的过程中，出现一些小的错误瑕疵，武断论断，也请大家关注重点核心论题，而非细节错误，以让讨论得以高效且氛围良好的进行。因为只有做事的人才会犯错啊，把语言和逻辑优化的无无限完美，固然可以避免一切错误，但也会极大的增加此事的成本，最终降低此事的性价比，以大家的沉默作为结局。