从业八年才搞明白“留存”的本质。

Chengsoul

本文简单介绍什么是留存，以及我个人对留存的理解，此文不涉及具体的留存优化和分析。

收入公式

在游戏行业中，由于游戏运营是面向资本的，所以通常目标都是：赚更多的钱，创造更高的流水。

而通俗的流水公式：Revenue=AU * PUR * ARPPU

AU=活跃用户总数

PUR=付费率

Arppu=每付费用户的平均付费金额

即统计周期收入流水=活跃用户*活跃用户付费比例*每付费用户平均付费金额。

由此可见，如果要提高收入，要么提升用户规模，要么提升用户付费比例以及付费金额。

活跃用户=留存用户+新进用户。

随着触达用户越来越多，新进用户会越来越少，最终无限接近于零。

最后活跃用户的构成就会变成=留存用户+回流用户。

作为运营来说，我们要做的就是尽一切可能（活动、版本、社区、宣发、用户关怀等）方式提升用户的留存，让用户在某个周期内还有动力打开游戏，从而提高活跃用户数。

这就像一个水池

数据指标

如果活跃用户比作水池里的水，那么要提升或者维持水池中的含水量，通常有2种方式。

1：开源：注入更多水，导入更多用户。

2：节流：减少出水量，降低用户流失。

如果产品无法让用户留下来，水池就会慢慢干枯溃败，而如果用户能一直留下来，随着不断开源，用户规模就能够持续增长。

这其中有一个核心的数据考核指标就是“留存率”。

（日留存率）：当日登录过游戏，且后一日也有登录游戏的用户占统计当日活跃用户的比例。

当然，还有周留存、月留存、年留存等不同统计周期的拓展定义。

优化留存

和大多数的数据一样，留存也只是一个值，只能反映结果的好坏，这个值并不能告诉设计师该怎么改进游戏。

大多数的情况下是，即便了解到留存数据不理想，依旧还是找不到解决问题的办法。

比如第二天登录，咱们送个高战力角色“吕布”，送数值奖励，这能不能提高次日留存？确实可以提高，但仅仅只能吸引一小部分“吃”奖励的用户，对于根本不想玩下去的用户，送什么都可能无济于事。

很多时候，我们还是会回过头，不断地重新体验游戏，去寻找问题。而大部分的留存优化则是通过如数据打点上报，尝试优化游戏中的某些环节来改善留存率，让留存曲线更加的好看。

然而这样的做法不能说完全没用，但其往往是针对表面现象脚痛脚医，治标不治本，尤其是像“送吕布“这样的手段，还需要考量到商业化，甚至可能伴随着副作用。

许多团队都在进行类似的优化工作，可能A点优化好了，但在C点数据又下滑了，经过数月的努力，可能只是在不断修补，效果甚微，都变成了无用功。

要知道，用户流失的原因千千万，而留下来的原因可能只需一个就够了，其整个过程非常复杂微妙的。

要理解用户流失的原因，就必须研究本质，从用户角度去理解这件事。

留存本质

首先，让我们尝试理解，玩家为什么要玩游戏，并且持续打开，什么情况下会流失。

当玩家愿意尝试游戏，其潜意识是在寻找心中的“她”，游戏可能直击用户某个喜好，匹配用户的需求。

当玩家的需求得到满足时，此时玩家会希望得到连续的满足，就可能持续打开游戏。

当玩家的需求未得到满足时，就会产生“不适”，这会降低打开游戏的动力，而玩家的容忍度不同，一旦突破极限，玩家就可能会流失。

玩家可能因为各种原因感到不满，而了解其原因，则需要归结到玩家预期的产生，也就是影响玩家“预测处理”的因素，其中一方面来源于游戏本身即游戏核心玩法、基础体验、品质等，而一方面来源于游戏外部，即用户本身。

以下篇文章有介绍游戏性以及预测处理的概念。

Michael：游戏运营策划必修课：评测产品游戏性的科学指南

关于玩家预期，游戏外的一些影响因素例举：

• 游戏经验认知：玩家可能会根据自己的游戏经验，对游戏体验有所预期，玩家知道这是个肉鸽游戏，那么自然会产生心理预期，并会下意识会与之前玩过的游戏相比较。
• 游戏厂商认知：某讯、某米等厂家的作品往往具有“相似”的共性，有固定的玩家群，玩家对其游戏内容、商业化等存在一定预期。
• 游戏IP认知：如果游戏有IP合作的，IP粉丝往往也会产生特定期待甚至是要求，非IP粉往往也会带着滤镜。
• 运营宣传认知：游戏的社区、外围的运营宣传会直接建立游戏在玩家心目中的预期。
• 用户固有偏好：玩家自身的固有喜好，其习惯、文化背景、美术、喜好等等。如玩法偏好和美术风格偏好。
• 用户经济状况：整个市场的经济状况可能会影响他们对游戏商业化和内购项目的容忍度和预期。
• 市场趋势和历史：市场、社交媒体等讨论塑造，以及玩家可能会根据市场上流行的内容对新游戏有特定的预期。
  

关于玩家预期，游戏内的一些影响因素例举：

• 核心玩法体验：核心游戏性的表现，重复可玩性，通常是战斗，可以参考该文的”游戏性评估“
• 成长数值体验：角色的成长、数值的反馈等
• 游戏基础体验：流畅度、帧率、发热、carsh率等
• 叙事剧情人物：世界观、价值观、文化、叙事、等
• 其他系统：如个性化、成就感、分享、社交体验等
  

玩家是否长期的留存在游戏中，很大程度上取决于玩家的诉求是否被满足以及游戏表现是否达到玩家预期。

来自于各个方面，程度上也存在不同差异。

认识到用户行为背后的原因，可以帮助我们在实践中找到方向。

• 玩家的心理预期是怎样的？如何针对性的对游戏不足的地方对玩家进行预期管理？
• 核心玩法的构成是怎样的，长板是否足以支撑玩家留存？如果不能，要如何解决？
• 哪些玩家的需求会被满足？哪些会不满足？哪些群体价值更高更重要？应优先解决哪些群体的诉求？
• 在有限的时间内，解决什么问题最有用，性价比最高？能够达到商业目标？
  

综上所述，理解玩家群体及其核心需求，管理玩家预期，是优化游戏体验、提升留存率的关键，只有明确优先级，合理取舍，才能最大化利用有限的资源，实现效益的最大化。

行业实践

在实践中，项目在上线测试的时候，核心体验往往已经定型了，各种乐趣的比例、侧重、系统本身等已经按照一定的配比定型。除非整个结构系统、商业化全面推翻，否则很难做出大的变革。即便是做出变革，也必然会牺牲一部分用户群体，带来一定的风险。

开发者应对游戏的终极体验有清晰的目标定义，而游戏内的内容都应是围绕这个确定的目标进行服务。

当然，也有一些产品在上线的运营过程中，也会出现改动核心体验，甚至是改变产品方向的情况。

如天涯明月刀：从天峰盟会版本开始分离了PVP和PVE的装备追求线，游戏中的战场玩法和副本玩法彼此独立，弱化副本对技巧的要求，推出时装皮肤付费、在某些玩法上“去数值化“，平衡不同玩家群体的需求，这里面的关键，是认清自身产品的特点以及用户的诉求。

如逆水寒：通过删除重锻、重做装备系统，并不再出售数值的道具，从而彻底告别“数值养成”和“氪金增强”的模式。更好地平衡游戏体验，减少数值氪金对游戏乐趣的影响，向公平竞技靠拢。

我们也可以通过外围宣发来干预用户的心理预期和认知，做好玩家的预期管理，让用户在游戏的留存数据更好。

举个例子：如项目在上线初期，由于玩法题材较为吸量，但技术团队能力不足，预估上线后服务器压力会过大，那么这时候可以提前通过社区宣传的方式向玩家坦诚地说明当前团队服务器的负载临界点，以及团队的情况，正在进行优化的工作，提醒玩家可能在游戏中产生的延迟或服务中断，这种透明沟通有助于建立玩家的信任和理解。

当玩家意识到游戏是由一个小型开发团队制作的，并且了解到团队的技术资源有限时，他们往往会对游戏的稳定性和技术问题有更高的宽容度。这就非常考验宣发策略和社区运营的能力了。

总结

留存提升是看起来很难，但做起来也并不容易的一件事，总体来说，其失败的核心原因往往在于这几个方面：

• 缺乏全局视角，没有全局思维，没有认识到留存的本质。
• 对核心用户的了解和理解不够，包括需求、偏好、行为模式，甚至强行要改变用户。
• 缺乏明确的方向取舍和决策，不知道把团队的“力”用在哪。
• 受限于产品框架本身，没有足够的时间和资源进行”改革“。
• 不懂产品的老板对项目提出错误的框架和方向，以及不切实际的KPI和期限。
  

当然，我们没有办法保证每一个决策都是对的，所以在做改动的时候，要尽可能保证大方向上是对的，足够谨慎，保证一定的容错，这样即便做错了，也能避免造成不可挽回的影响。

文/Michael
原文：https://zhuanlan.zhihu.com/p/819239416