|
|
最近看跟梁宁老师对谈总结篇收获颇丰，特别是关于机会的部分收获很多，于是尝试写这样一篇读后思考。另外，本文还有不少启发源于蔡钰老师的分享
需求常有，但机会不常有
癞蛤蟆一直有吃天鹅肉的需求，看你能不能给他创造一个机会。[1]
用户一直都有很多需求，如何创造满足用户需求的机会才是如今商业成功的密码：需求永远存在，机会才是稀缺资源。
人的基本心理需求（自主、胜任、归属、新颖）是亘古不变的，这是这是人类生存的底层代码。而实现这些基本心理需求时，人类也会试图保持个体的最佳刺激水平（个体之间的最佳刺激水平有差异）。
无聊的本质就是过低或过高的刺激水平，最佳刺激水平也可以说是一种半熟悉半新颖的刺激，这也就意味着——当我们在满足需求的过程中对某些刺激熟悉的过程会导致我们对这些刺激“脱敏”，于是我们就会去寻求新的或者更大的刺激。
比如说能吃饱了，那自然就会追求吃好，吃得更好——中国人对吃的追求不多赘述；毕业合租，有了自己的私人空间，就会想要完全的私人空间套一，进一步就到了有自己的房子，有自己的大平层......
梁宁老师提到的例子是10年前后团购网站如雨后春笋般出现，高档餐厅、豪华酒店等原本遥不可及的高端消费场景，通过团购平台的价格骤降“降维打击”，价格骤降数倍变得触手可及。
原本被认为只有富人才能享受的生活方式，突然对普通大众敞开大门。
人们开始疯狂参与，仿佛自己一夜之间也成为了“高端消费者”。这种现象不仅仅是价格的便宜，更重要的是团购平台为用户提供了一种“被允许”体验高端生活的机会。
人的四种心理基本需求永远存在，而最佳刺激水平决定了，人们会有不断的想要满足这四类（但不限于）需求的刺激，而且这些刺激会不断的提高阈值——这基本意味着需求的永无止境和无限升级。
需求到机会，如何让用户转化
很多用户内心深处都有一些不为人知的隐秘需求，这些需求可能涉及更高质量的生活体验、更深层次的情感共鸣，甚至是对自我身份和地位的追求。但由于种种原因，比如价格、社会阶层、信息壁垒等，这些需求长期处于沉睡状态，用户只能望而却步。
需求和机会之间的鸿沟，可以用福格行为模型帮助理解：
行为=动机*能力*提示。
动机=需求，机会=能力*提示
行为=需求*机会。
从上面的简要推导可以看出来，如何促进用户的行为：
需求/动机层：
强化用户对某种产品的需求，这是过去数十年商业世界重点研究的方向。“功能价值的商品一直在整合，情绪价值的商品一直在分化”，强化产品情绪价值，占领用户的各种情绪账户，更高性价比的满足用户人设打造需求是很好的方向。详见：①游戏的意义炼金术、商业化设计（序）②玩家需求是怎么产生的
机会层：
机会是将用户的隐秘需求转化为实际行动的关键，一方面是给予用户实现需求的能力，另一方面就是给予用户“快去行动”的提示。
给予能力，也就是去门槛，这个门槛有外在和内在的门槛。比如说团购是去价格门槛、各种应用层的ai是去操作门槛，这些都是外在、客观的门槛。而另一个重要的门槛是心理门槛，比如用户都有看禁忌内容但不好明说的需求，网飞等网络产品就满足了用户在“正规渠道”满足禁忌内容的需求，不道德感的门槛就跨越了；还有情绪心理账户也是一种门槛，给游戏充钱的账户额度很低，但为了社交的情绪心理账户就不一样了，将需求迁移到其他心理账户，也能有效跨越门槛。
行动提示，则是对需求和能力的双重提示，“你已经有满足自己xx的条件了，赶快去做”。从游戏里看到的他人的皮肤、pvp被神装的暴打，到互联网看到的“月入百万精致生活”中的各种“隐性”带货产品，都是对用户行动的提示。
小红书去年分享了自己的“种草心得”[2]，在我看来种草其实也是一种将模糊的需求如何变为可实现需求机会的过程。
书中有一个具体的宠物发声玩具的例子：
用户小叽先是有一个模糊的想法，希望能够跟自己的狗狗交流，但宠物怎么可能会说人话呢？真的有这样用途的产品存在吗？直到有一天她被一篇笔记“激发”了，小红书上一个陌生的养宠人率先分享了通过宠物发声玩具与狗狗对话的视频，在这一刻，被深深种草的她决定付诸行动。认真做功课之后，她发现，有相同想法的养宠人还有很多，而且大家已经试出了好几种解决方案。最终经过多方比较，她决定购买某品牌的宠物发声玩具，成功实现了自己最初的心愿。
用户模糊的心理需求→在小红书上需求具象化了、且给出了一系列可执行的方案→用户有了满足心理需求的机会
让每个人向往的生活变得可见，是种草的关键，其实也是将“对美好生活的向往”这个需求变为可实现机会的过程。种草循环如下：
第一，捕捉——捕捉用户们被激发的瞬间，找到种草的起点。
在用户的各种表达中，往往能找到通往其向往的生活的线索，将原本抽象的生活愿景，变成可观察、可产品化、可用于营销的对象。
第二，理解——理解用户进入激发态的深层原因，判断是否具有行动价值。
并不是所有的用户表达都有足够的普遍性，只有那些覆盖了足够大的目标人群，能引发广泛真实共鸣的表达，才值得引起企业重视，并快速投入行动。
第三，放大——通过产品、营销、服务等动作，在更大范围内复制激发用户的要素，复现对用户的激发现象。
捕捉与理解是发现机会，放大则是把握住机会，将发现的机会转变成实际收益。
第四，激发——让更多的用户进入激发态，让他们不仅成为企业的顾客，也成为企业价值创造的参与者。
对用户实现大范围的激发后，种草开始进入正循环：这些被激发的用户，通常会产生更多的主动互动行为，为企业在算法中争取到更多优势；用户也会产生强分享欲和更动人的表达，免费帮助企业在新的人群中种草；甚至一些认可产品的用户会主动提出建议，特别是善于创造的用户会发挥个人创意，为企业反馈很多创新想法；同时，会有更多激发现象被企业捕捉到，从而更早地发现下一个机会。
在让用户行动的驱动力上，对需求的强化和对机会的强化是需要同步发力的，行为=需求*机会就是这个意思。同样的需求，你提供了更明确、更容易达到的机会，那自然你就能更容易地触发用户的行为。
哪吒2和黑神话悟空，赢的背后还有什么？
人们总会有一些进阶的情绪需求：我已经安全无忧了，我想探寻意义，获得成就感和价值感。[3]
而在移动互联网的大潮里发生了这样的重要趋势：人们削减自己的私人情绪，来换取在群体当中的身份认同。
在个人的生活里，就产生了在群体里寻找情绪价值的需求。与此同时，数字化的互联网情绪满足，是很难和线下个体的情绪满足相提并论的。于是，高频且强刺激的互联网情绪满足需求就产生了。
不得不拿出这张名场面
而在这里，获得意义是其中重要的一环，无论什么意义，从产品的角度来看意义+的道路都有大量的机会。
对大多数受众来说，在当下的三五年内，“赢”是最直观、可感的意义。
所以，《哪吒2》确实好看，但很多人去2刷，甚至3刷的目的，不只是再次体验精彩的故事，而是“参与一个百亿项目”“送哪吒到世界电影史上去帮我们赢”。
为什么人们不能单打独斗去赢、或者获取其他意义呢？因为普通人，想要亲自建构某种意义、亲自安排抵达意义的旅程，太累、太孤独了，比亲自长獠牙更累更孤独，胜算也更小，普通人也想要寻求消费替代。
在这样的时代背景下，做“带用户赢“的意义+产品，其实就是给了一些缺乏意义感（明确的需求）的用户，实现”我要赢“的机会。
在游戏行业，近几年也不缺这样的案例。
《苍翼：混沌效应》在正式版发布五天后，制作组被爆解散（2024年1月31日发布，2月4日爆出），原因是正式版口碑下滑，销量受到了影响。而这个消息在独游圈子里炸开后，制作人在2月5日当晚一人开启了直播，他的真诚和对直播的不熟练（也显得更真实）打动了很多玩家，春节期间他直播和很多玩家交流给出了不少认真考虑后的回应。
于是转折开始了，很多玩家参与到了《混沌效应》的复活赛中，仅仅几天后的除夕夜（2月9日）游戏销量就突破了30万，制作组都来不及准备贺图，于是制作人自己弄了一个。
最后，《苍翼：混沌效应》成功打赢了复活赛，25年3月14日的官方公告中，游戏全平台销量达到了220万（steam破百万）。
游戏的素质硬是事实，但没有这样一个倒闭边缘的故事，《混沌效应》的生涯销量可能也就50w不到。一种不太合适的事后总结是，正是良心游戏的倒闭，给了用户一个参与“让良心国游赢”的颇具时代意义感的机会。但这样的事件不太具有可重复性。
但同样类似的故事，在其他国货里已经上演过很多次，白象、百雀羚、蜂花......
再到去年820的《黑神话：悟空》，对于国内玩家来说让“村里第一个大学生（3a游戏）赢”也是此生仅有一次的机会。这样的机会错过了就没有了！而且，《黑神话：悟空》的成品也确实值得大赢特赢。
还是回到上面的等式：
行为=需求（动机）*机会（能力*提示）
从这个等式看，对于一个接近三千万销量（且大部分销量来自国内）的游戏来说，相当多玩家的能力层是不足的：
在普遍不过百的游戏里，黑神话悟空268的售价往往是高于很多人对于单机的心理预期的；steam的使用也是门槛，从多少盗版steam就知道了；而黑神话悟空还有着非常高的配置门槛......
黑神话的销量奇迹，其实还是来自于动机和提示层。动机，也就是让“村里第一个大学生（3a游戏）赢”是此生仅有一次的机会，这个动机已经完全足够。另外一个动机其实和提示层是一体的：黑神话悟空成为了社会热点、社交货币，作为玩家不买你就out了，你就错过了这段时间的社交话题了。
（其实后面还有村里第一个女大学生，村里第一个研究生，村里第一个留学生......）
提示层本身就是，玩家有购买黑神话的动机（需求），但这个需求可能并不是那么强烈。但是只要上网就能看见黑神话悟空相关，也就是在提示玩家“你该买黑神话了”，也是在不断强化玩家错过“此生一次机会”的FOMO（FearofMissingOut，简称“错失恐惧症”）情绪而转化。
这里面还有个和steam独游发行朋友聊的一点观点：
独游做b站怎么才是有效的？预算有限的情况下，只投一个大up的效果是远不如投树个万粉左右的垂直赛道游戏up的，因为曝光一次还不足以让玩家转化，只有把这个垂直赛道投到一定数量，玩家刷新视频时候总会看到（也就是提示）才会更容易转化。
以上内容免不了很多牵强和不合理的地方，也标题党了。因为我想写这个内容一开始只是因为想写一下梁宁老师观点"需求是一直都在的，会抓机会才重要！"给我的启发。
最后总结一下：
凑合看一下，懒得修了。。。
- 人类的基本心理需求永远存在，且会无限升级。所以需求是永恒存在的，但机会是稀缺的。
- 行为=动机*能力*提示=需求*机会
- 种草循环：捕捉、理解、放大、激发
- 情绪价值+、意义+，有很大的开发空间和大量的用户需求。
参考：
[1]https://mp.weixin.qq.com/s/7rA7gA-gYBApDvsdUiMlmg
[2]《种草》小红书营销实验室，2024.12
[3]这部分大量引用了蔡钰老师的《情绪价值》以及《商业参考4》的内容
文/gameParanoia
来源：游思考
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/Vob1hIQVltgdTEnpAcvUBw
|
|
发表于 
