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前段时间曾经在游戏力量上发了一篇“御宅文化与游戏的市场推广”，匆匆写就，难免仓促，其意在于抛砖引玉，使大家有一个话题可以讨论。之后果然有许多人表达了各自的看法和意见，看过之后，颇受启发。因此不揣浅陋，就此话题再扔一块砖头，也希望对此话题有所思考的人能够继续参与讨论。或许七嘴八舌之间，一块“美玉”就此被打磨出来了呢！
“文化变迁”理论：
文化变迁理论是文化人类学的重要课题之一，其提出者为美国著名人类学家斯图尔德。这个理论所解释的文化现象是：由于民族内部的社会发展，或者不同民族之间的接触，所引起的一种文化上的改变。人类学家认为，文化变迁是一种适应环境的做法，这种适应实际上是一种重要的创造过程。
依据“文化变迁”理论对“御宅文化”进行的简单分析：
近年来逐渐流行于国内的“御宅文化”，实质上就是一种“文化变迁”，是中日两国之间文化交流的产物。
日本的御宅文化从萌芽到盛行，已经有20年的历史，伴随这种文化潮流而成长的一大批年轻人，已经成为日本社会的中流砥柱，有着极强的消费能力。据2003年日本相关机构的一项调查，御宅市场（包括电脑DIY，动画，游戏，手办，漫画等）的市场规模约为2900亿日元。日本产经省也将其看作为开拓国际市场的一种有效手段。
众所周知的是，由于日本经济上在亚洲的强势地位，它同时也成为亚洲流行文化的引导者。从服饰装扮、流行音乐、综艺节目到电影电视，日本的流行文化是亚洲各国青少年争相效仿的对象。而“御宅文化”作为扎根于日本的本土文化，也随着日本漫画、卡通和游戏（即所谓的ACG）在亚洲各国的广泛流行，而深深植根于各国青少年（基本上从80后一代开始）心中。现在，中国的御宅文化也由于这一代的成长壮大，而更加具有市场影响力。
但是，日本的御宅文化流传到中国，已经有了一定程度上的变迁。这种变迁通过一个简单的类比而更加使人容易理解：
美国的KFC在美国本土，其企业形象只是和福州随处可见的拌面扁肉店一样的快餐店，但是到了中国，为了适应中国国情，KFC变成了家人聚会、朋友见面的休闲餐厅。与此同时，KFC还推出了一系列符合中国人口味的本土快餐。正是因为这种主动的适应，使得KFC在中国市场上领先于它的全球竞争对手：麦当劳。
日本的御宅文化到了中国发生了什么变迁呢？从实际情况看，很重要的一点即是“御宅族”们对待网络游戏态度的不同。
在日本，御宅族们钟情的是TV游戏或者PC游戏，而对于网络游戏则带有较强的排斥感。分析其原因主要有两条：
1、 TV游戏和PC游戏具有较长的历史，培养了大批的重度爱好者，这种爱好习惯在短时间内难以改变；
2、 御宅族们都具有某种程度上的自闭倾向，不喜欢与外界交流，只是生活在自己的“同人”圈子和ACG的幻想世界中，因此，网络游戏所最擅长的互动交流根本提不起御宅族的兴趣。
正因此，日本的网络游戏市场始终不如TV游戏和PC游戏市场红火。
而在中国，由于成长环境的不同，御宅族们对网游并不持排斥态度，相反，大部分御宅族们都有网络游戏经历。其原因如下：
1、 中国的经济发展起步较晚，相对于日本来讲，TV游戏和PC游戏还远远达不到普及的程度。因此，中国的“御宅族”们对网络游戏并无天生的排斥感。
2、 中国的御宅族还没有发展到日本的御宅族那么深入和痴迷的程度，他们不像日本的御宅族那样活在幻想世界当中。更深入的讲，他们的自我塑造尚未完成，具有较强的引导性。
因此，中国的御宅族只要加以合适的引导和精心的培育，他们将会成为网游市场上一股非常重要的力量。
御宅文化的核心本质，我们应当如何把握：
任何一种文化都有其核心的本质，比如中国文化的“仁”，日本文化的“耻”，法国文化的“浪漫”，英国文化的“绅士”，犹太文化的“复国”等等。无论文化如何变迁，这种核心本质是不会发生改变的。
因此，若要以“御宅文化”做市场推广，就应当明了“御宅文化”的核心本质是什么。
根据所收集的资料表明，并结合个人的理解，“御宅文化”的核心本质实际上是一种对“唯美”的追求，甚至成为一种病态的执著。御宅族对于人生和情感，都有十分完美的想像，内心中容不得半点瑕疵。然而这种追求在现实世界中是无法实现的，因此，御宅族们就不可避免的沉浸在自我想像的世界中了，他们只和现实社会保持最简单的必要接触，“自闭”因此而产生。、
实际上，御宅族对“唯美”的病态追求也源自日本的民族文化。在日本文化的意境当中，凋落的樱花是世界上最美的风景。因为“刹那间的美，令人回味却无可挽回”，而这种文化审美观则来源于日本人身处岛国的一种深刻的“危机意识”。
对御宅文化的核心本质有了准确把握以后，我们就可以此制定营销策略，并进行市场推广了。
对目前网游市场上利用御宅文化做推广的游戏所做的简单评判
目前网游界已经有人注意到御宅文化的影响力，并制定了相应的市场推广策略。但从其手段及其市场效果上来看，相当的一般。究其原因，在于他们过于浮躁，没能抓住御宅文化的本质，制定了错误的营销策略。
目前网游市场上打着“御宅”旗号的游戏，其中有两款分别是“光之国度”和“如来丢丢球”。“光之国度”打出的旗号是“全球萝莉总动员”，进行的活动也以“左拥萝莉右抱大奖”为宣传噱头。“如来丢丢球”的口号是“萝莉正太大作战”。两者的宣传不约而同的抓住御宅文化中最具有诱惑力的某些词汇，希望以此来鼓动玩家进入游戏。但结果是玩家并不买账，并且这种宣传手段引起了相当部分玩家的反感。
下面简单分析一下这种营销策略失败的原因：
1、 对于不了解御宅文化的玩家，萝莉、正太、萌、推倒等御宅词汇是相当陌生的。而这种宣传中所传递的某些日本文化信息，反而会引起国人的反感。
2、 对于国内熟悉御宅文化的“御宅族”来说，这只是一种生搬硬套的宣传，和游戏内容并无必然联系。这两款游戏的画面表现也和御宅族们的审美观相差甚远。
3、 这是一种浮躁的、贴标签式的宣传策略，其蛊惑性远远大于实际内容。玩家对于运营商这种不负责任的宣传早就嗤之以鼻。因此所取得的负面效果远远大于收益。
总结原因，这两款游戏的宣传，错误之处在于没有抓住御宅文化的本质，只是以皮毛来吸引受众，而这正犯了针对性营销的大忌，失败在所难免。
相比较而言，史玉柱的“脑白金式营销”之所以取得成功，在于他准确的把握了国人的文化心理，因而取得了极好的效果。“收礼只收脑白金”抓住了中国人的面子心理和送礼文化，“脑白金里有金砖”抓住了中国人的贪利心理。这种营销手段，首先是抓住了本质，其次是围绕本质制定营销策略。史玉柱将其运用到网游市场中，给所有的网游从业者都上了深刻的一课。
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发表于 2007-11-21 22:03:00
楼主