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老师在前几日写了篇网络游戏广告的文章，看过后深有感触。突然发现关于这个话题确实有很多可写只处，那出来写写。
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设计理念
风格，一个好的广告风格应该是怎么样的，通常我们采用这样的定义“广告主（游戏产品）的风格与广告公司的风格和设计师的风格三者完美结合，同时良好的与消费者的生活方式桥接,为商品及广告本身添加了无比的附加价值才构成一个伟大的广告。”
从上面这个角度出发，我们就已经发现一个严重的问题，既：网络游戏广告在设计制作的时候大多数广告并没有专业的广告公司，广告从业人员和广告设计师的参与，而是利用自己公司美术资源配合市场营销部门的策划混合推出的成品，广告设计的主要的思考在于告知事件（如产品上线，开新区，活动等等）而在附加价值的考量上大多忽略或没有深入拓展，最后大部分的网络游戏广告其形式就难免的变的很“统一”或者很“怪异”了。
传播行为，广告本身是一种传播行为，其最终意图就是要影响别人，让受众了解产品，接受产品，激发受众行动，引导尝试等等。而这个行为通过产品与消费者关系的选择，传播内容的选择，印象风格的选择，广告载体。而得到最终效果。我们将每一个部分细分而谈便会发现“网络游戏广告”这一类产品设计发布中所常见的问题或缺失。
一，产品与消费者关系的选择：
1，从广告主（产品公司）的立场出发
通常以自己的价值观念，理念，技术，远景，企业背景取得受众的信赖。比如“暴雪出品”“微软出品”等等，企业本身已经具备了一定的市场影响力的游戏产品广告。而国内网络游戏厂家众多，尤其是新厂家非常之多，新生化严重，此类广告就很少见到了。印象中金山是比较常用这种手法的。
2，从广告产品（游戏）的立场出发
从游戏产品的品质，特质，优势，直接或客观示范，展示产品通过事实取得受众的信赖。这类广告是我们最常见的广告，由于网络游戏产品本身同质化本身就非常严重，其广告产品由于产品的本质而导致广告也很同质。
3，从受众的立场出发
一切由受众的意见，生活方式，价值观，习惯行为模式道德标准入手，有消费者自己来证实理性以及感性行的价值，取得认同以及信赖。这一类广告也比较常见，但是质量实在让人汗颜。其中最特色的广告便是擦边球广告，如：“无足球，不男人。”“大家来开房”一类，曾经风靡一时的广告方式，现在到是少见了。
这里我们可以发现，在广告与消费者的三种基本关系里，我们所采用的广告手法非常单一和集中，在一个网络游戏广告的设计中没有考虑到应该和受众采用那种关系才更合适自己的产品，我相信还有很多公司字设计广告的时候由于设计人员的无意识，更本就不知道还有这种关系，仅仅才用模仿的手法。如此一来，网络游戏广告起同质化高，甚至高到到让用户直接忽视的程度也是可以理解的了（分不清楚两个游戏的广告）。
二，传播内容的选择
不同的关系，有不同的叙述方式以传播不同的内容
1，公司立场引导者关系
通常会采用，权威式，命令式，预言式，教授式。以公司的意志力，价值观，企图，观点，凭借公司的企业影响力，历史根源，品质以大众代言人，改革家，意见领袖的地位来提出一个未来的方向或者主导一个趋势，让受众感觉其产品更具备哲思，如同充满社会责任的大家长。比如魔兽的“一个世界的等待”这一系列广告。便利用暴雪的地位和产品的未来性，强迫式的让受众接受其产品。
2，产品（游戏）立场推销者关系
通常以产品竞争力强，以产品本身事实拓展扩张，留以玄外之音的手法，以事实作为基础，加上“新上市”“中国第一武侠”等市场地位，通过产品的比较分析，功能展示等等，诠释产品的特性，以求认同。这类“网络游戏广告”所占的广告类型份额是最多的，也是最常见的，由于常见而泛滥成灾。
3，受众（游戏）立场诱使者关系
常见的是接近，移情，陶醉等等手法，由受众来评价，解释，一切荣耀归于受众，将产品地位降低于受众地位，赞扬受众，满足受众。借以受众的思考或幻想，激情，情感等内心世界的情绪变化来建立受众的认可关系。比如“你心中的完美世界”等等。也比较常见，但是由于网络游戏受众的多样性和多面性，往往广告无法直接达成宣传效果，使用的机会也日渐减少。
这里我们可以看出，绝大部分的网络游戏广告，在叙述方式上的“统一”造就出一种“菜市效果”，就好比菜市的小贩卖大白菜，A说我的白菜好（游戏好玩画面好），B也说我的白菜好（游戏好玩画面好）。A由说我的白菜便宜（有活动），B也说我的白菜便宜（开新区）。最终的结果是，广告并没有真实是打动消费者，而是消费者随意选择的结果。
游戏产品的附加价值
任何产品都有附加价值可以挖掘，并构成广告内容的一个支撑。
1，功能型附加价值
产品具有的实力（更快，更好，更多......）这一类附加价值需要通过示范，分析，提出证据，理性的沟通来证明事实。因为网络游戏产品的特性，功能型的附加价值很难实现，虽然我们可以说打历史主题的游戏可以扩展历史知识，但大部分都是蒙人的。毕竟我们在产品设计的时候就很少考虑到产品在游戏之外的功能。也许未来我们可以设计一个“虚拟经理”的现实主题模拟类网络游戏。那么我们可以追加一些类似商业管理或者教学的功能附加价值。
2，社会型附加价值
产品的价值，在社会上倍受尊重，这一类附加价值需通过产品的名望，风格，形象，受众生活的投影与受众的社会状态，群体意识结合。 通常我们在类似“劲舞团”这类产品的使用会大量使用这种附加价值的挖掘。
3，心理型附加价值
以幻想，美学，神奇，激发想象，冲击视觉，潜入受众的动机，愿望和梦想，通过提供受众心理上逃避现实，追求自在，享乐人生，进入美丽想象世界的入口。这是我们最常用，几乎用烂的一种附加价值拓展路线。
这里我们明确的看到，在构成广告内容一个支撑的附加价值挖掘上，我们的网络游戏广告手法单一，缺乏新颖，同时挖掘的附加价值类型十分巧合的都集中在心理附加价值上。这一点现象，我个人认为是对受众需求的研究不够深入，没有足够的精力去了解受众很造成的。
六种广告互动
主从关系：立场-公司，叙述-引导者，附加价值-功能型/社会型，受众感觉：语言家，艺术家，理想家。
师生关系：立场-公司/产品，叙述-引导者/推销者，附加价值-功能型，受众感觉：强烈公司风格的游戏产品。
沟通关系：立场-产品，叙述-推销者，附加价值-心理型，受众感觉：价值相同，心心相印。
伙伴关系：立场-公司，叙述-推销者，附加价值-功能型，受众感觉：平等对话，互相辨证，客气谦和。
买卖关系：立场-受众/产品，叙述-诱使者/推销者，附加价值-社会型/功能型，受众感觉：处处顺从，让受众认同广告，购买产品，拥抱品牌。
涉入关系：立场-受众，叙述-诱使者，附加价值-心理型，受众感觉：自由放任受众选择。
在于受众的互动，由于之前我们已经发现的种种问题，我们的网络游戏广告，与受众的互动也变的单一，缺乏发觉新的关系，和尝试新的广西。
九种广告沟通关系
1，情况：商品质量不够突显时……显现公司主对商品的支持
手段：抬高生产过程(研发.设备.管理…)，抬高生产者的企业文化.理念.行事标准..以广告主的背景,过去成果,推销信任。
2，情况：商品过于创新,或是特点不显著时……以公司的背景,对商品加以介绍
手段：公司具有贵族.名流.权威者形象强调商品的历史,乡土感,国际化..是家族品牌的继承人,或是企业再出发的革新者即使很创新,因为一脉相承,系出名门,也容易被接受,如果欠缺背景,利用怀旧心理,也能见效公司借历史之力,推销社会价值。
3，情况：对于非实用性商品,功能不特殊,仅有漂亮包装,设计大胆的商品……由公司的角度,来谈论商品
手段：公司具有贵族.名流.权威者形象,杰出,是与众不同的“明星”品味,个性,艺术家的风格,是最好的题材,时装,化妆品,首饰….经常偏向此类沟通方式,向受众推销品味,个性。
4，情况：对于“只要亮相,就有掌声”的商品…经由级别,特征,功能上的归类,让商品极度客观的裸露出来
手段：商品自己介绍自己,自己证明自己,不要藉重任何外力，客观,冷静,报导事实,让商品的特质完全呈现，商品因“客观”,而取信于受众。
5，情况：商品是解决受众痛苦的救星……商品以自己完美的形象,自己介绍自己
手段：因为把“悲剧感”夸大演出,商品是舞台上闪亮的明星，商品是受众生活中渴望的救星，杰出,符合时代需要,尽善尽美,在社会上有名声，商品向受众推销“声名卓越”。
6，情况：没有什么好说,太多好说的商品……由商品主观的角度,来谈论商品
手段：夸大,无厘头的,表现出商品奇妙,好玩,令人惊奇,出人意表的品质，以喜剧的方式,把商品与受众的距离拉开,更能突显商品公司,向受众推销冲动(疯劲)。
7，情况：解决受众日常生活中的难题，完全由“受众”观点,没有公司的主观…
手段：“因为….所以…使用了本商品后…结果…”而证明了本商品“高人一等”“不可欠缺”以功能,效果,实用,价格优势,使用便利..抬高商品地位，受众因为商品的“用途”,而心动。
8，情况：商品溶入受众的生活之中……完全由受众的观点,表现自己是受众社群中一份子
手段：亲近受众,与受众拉关系,显现是受众社会生活的一员,为社会地位上的一项重要道具,互相抬捧，商品向受众推销“一体感”。
9，情况：灵犀相通,情人眼里出西施……由受众主观的角度,与受众谈情说爱
手段：香水,心理上的满足感超过实际的功能，受众与商品必须溶为一体，公司,向受众推销“两情相悦的欢愉”。
以上9种方式，6与9我们经常会看到，几乎只会看到6与9，这就是我们的网络游戏广告，在利用广告沟通的时候的局限和不变通。
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广告受众
我们习惯性的思维方式是：“网络游戏广告是也玩家看的，所以我们的广告受众分析是针对玩家的。”现在我可以告诉大家，这个想法是大错特错！广告的目的是让受众成为玩家，而不是让玩家成为玩家。玩家与受众相比只是付出水面的冰山一角。
如此，我们对受众的分类就要广泛的多了。
特例独行群体
生活富裕的知识分子
激情在于工作,文化,艺术,社会议题
对于创新领先,异国情调,次文化有很高的兴趣,不喜欢过份编辑的讯息,经常接触媒体,但不信任媒体,不信任广告,因此必须采取对自己人说话的方式
主观,但是有好奇心
他们对“心理型附加价值”最称心,即有想象空间,又不会过于前卫
喜欢创新,诙谐,辛辣…挑战保守
自我中心群体
教育水平不高的底层份子,总有一种被剥夺感,有很强烈的反抗情绪
生活及职场都卡在不确定情况下,是迈向其它社群的过渡期
期望被人注意,即使受人指责不齿
对明星,偶象,白手起家的人特别崇拜
通俗娱乐提供了最大的幻想空间,在此可以逃避社会压力
渴望财富,喜欢代表力量,社会地位,出人头地的衣物,道具,女的爱美,男的爱肌肉..喜欢各种具有“社会地位象征”的符号
喜欢传奇,英雄,神话,巴洛克,………
社会活跃群体
以社会中的佼佼者自居
基于竞争,必须消息灵通,涉略各种讯息,包括八卦,特别喜欢标榜小众的杂志,永远在找最热门,最新,最快的…独家消息
处事认真,事业与生活一体
爱看广告,不只因信息,还可以看到自己的理想模范的一面,找到自我升华,洋洋得意的自我形象,成功生活方式,菁英的地位
处于心理/功能/社会三种附加价值的交界点
务实生活群体
社会中产阶层居多,对未来多少有些悲观
外面的世界太复杂,变化太快,希望保持现状,因此自我的领域不容受到侵犯
不求发现新事务,但求得到警??不求自我激励,但求凡事安心…
渴望安定,熟悉的事务,在广告中能看到自己,找到解决问题的方案,让自己好好的活下去
新与保守群体
有别于传统的保守观念,追求大是大非,道德纪律,可靠,秩序,公权力,宗教归属
道德观,贞操观,政治观点,人际关系保守,行事作风,管理企业,掌握新知,国际观都十分现代
心中渗合了对战时艰辛岁月的朦胧感,以及日本式纪律社会的响往
相信科技应当符合伦理,文化无所不在,现实根源于历史,每一个人都有内涵
以“功能型及社会型附加价值”最易沟通
现在在看来来，我们所面对的受众在这张地图的那个角落。是享受，还是禁欲，是冒险，还是保守。
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设计视觉
前一部分，我们可以清楚的看到，由于设计理念阶段的手法统一，随即成就了我们的视觉设计也手法统一。
1、网络广告
网络广告是网络游戏广告使用频率非常之高的广告形式。
2，媒体广告
主要集中于平面媒体，部分电视媒体上也有投放
3，户外广告
车身，站台，海报等等我们都可以归于这类广告形式。
在这里我们需要简单的了解下网络游戏广告的设计流程，美术准备素材，市场准备文案，开会后讨论一个风格样式，设计人员制作。而这个风格样式往往很大，适用于所有的广告平台。在这里问题就出来了，网络广告的一亩三分地能容纳的内容远远是不能达到媒体广告的要求的，而户外广告虽然接近媒体广告，但因为地点的不同广告的内容画面也需要很大的调整的。一套方案不能适用与三种情况。最后我们往往妥协，以媒体广告的视觉设计作为中心，增加或删减内容就制作出了网络广告和户外广告。这种情况带来什么后果呢？网络游戏玩家很大部分是不看媒体广告的，如今杂志电视对网络游戏网家的影响力有时候还当不了一张海报（这个现实可以从电视的使用率以及使用方向和杂志的销量反映出来）,视觉设计中心偏失了，导致重要受众看到的东西都不是最好的设计。
其次，因为设计理念已经很手法单一了，文案必然雷同（不是文字雷同，是内容雷同，诉求雷同），“美女帅哥猛男+游戏LOGO+雷同的文案”这样的广告，随意打开17173或者到街上走走可以看到一片。这样会有什么结果，你都不知道他们在买的是一款游戏还是两款游戏。也许在街上还好点，在网页上这样的现象更明显，几百像素的面积里，偌大的一个LOGO几行文字。知道游戏的人还好点，不知道这游戏的人，连游戏什么风格，什么收费模式，什么游戏类型都搞不清楚，试问，这样的广告谁不会去忽略他的存在？
以上这两个广告，咋一看，你能分出来是两个游戏产品吗？诉求基本一致，LOGO看的清楚的地方都是“华夏”，视觉风格也一致，连字的颜色都一致。这是今天同一时间出现在17173的网络广告。
原文：http://skylucifer.spaces.live.com/ |
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发表于 2008-12-22 15:52:00
