玩家生命周期价值（一）

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来自：data-intelligence

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引言

　　之前在看《营销管理》（菲利普?科特勒&凯文?莱恩?凯勒）一书，其中有一部分说到了产品生命周期营销战略，当中讲到了产品生命周期（product  life cycle PLC），对我启发和影响很深，最近也在探讨游戏玩家的生命周期的问题，我的探讨主要是从玩家在整个游戏中的生命周期中为我们创造的价值角度考虑和分析，某种程度上我借用和改进了一些PLC的模式和定义。更重要的是我的探讨是从用户身上开始的，而不是从产品角度出发的，但二者在一些方面的演变是相通的。

　　首先简述一下什么是PLC，如果你理解了PLC，那么换位思考，从用户的角度出发，就能理解下面将要改进的模型。

　　产品有一个生命周期，无非就是说了四件事：

　　产品的生命都是有限的；

　　产品发展会经历不同的阶段，但是在每个阶段都会给予用户和产品的销售者不同的挑战；

　　产品在不同的生命周期阶段，价值不同；

　　产品在整个生命周期中，不同阶段需要采取不同的各方面的战略。

　　在《营销管理》中，将产品生命周期绘制成一条曲线，并且分为四个阶段：导入、成长、成熟和衰退。



1．导入期：产品引入市场，销售缓慢成长的时期。在这一阶段因为产品引入市场所支付的巨额费用，致使利润几乎不存在。

2．成长期：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。

3．成熟期：因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售成长减慢的时期。为了对抗竞争，维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳定或下降。

4．衰退期．：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。

　　但是要注意的《营销管理》一书明确告知这个模型是用于分析一个产品品类、产品形式或者一个品牌，但是不是所有产品都呈现如上的钟形周期，此外，这是从产品的角度来对待这个问题，而对立面就是我们正要研究的用户生命周期价值。

什么是PLVM

　　说到PLVM，就必须说到LTV，LTV就是一个主体（比如玩家）从开始到结束的发展过程。具体来说就是一个玩家成为某款游戏的用户到最终从该游戏中流失的过程。 PLVM（玩家生命周期价值模型）就是在这个过程中玩家为游戏带来的价值总和。比如收入贡献，人气贡献，客群特征定位，流失特征提取等等。

　　PLVM的提出是要解决收入压力加大，发展开始饱和，竞争开始加剧，玩家流失严重的情况。PLVM是基于CLM（客户生命周期管理，可以说是从客户的角度来分析价值）提出的针对网游玩家的模型，同CLM一样，PLVM的实施需要大量的IT和数据支撑，所以其实施过程是一个长期的过程。

　　PLVM的经历的几个阶段和传统CLM分析的ABCDE阶段在形式上和阶段上是一致的，只不过这几个阶段的具体含义和所处情况不同。PLVM遵循ABCDE原则：



怎么看待在网游市场针对玩家的生命周期价值的应用

　　经过对PLC和CLM的二次理解和应用，对于网游市场，玩家处于不同的生命周期阶段对网游产品的价值及其需求都是有所不同的，过去有些狭隘的以为价值就是给我们带来的收益，实际上，除了收益以外，还有人气的提升，相比收益，人气提升是整个产品玩家要满足于我们收益的基础。没有人气就没有收益。而者是不能分开的。下面将从上述的PLVM中具体阐述在网游产品不同阶段，玩家不同时期的价值表现。
  
　　今天我们不去使用PLC去论述一款产品的生命周期，因为我始终认为这是从宏观上或者说大方向上去论述产品的发展和价值。实际上，从消费者，从玩家的角度出发，看看玩家的生命周期价值是如何映射到产品上的，因为产品的生命周期长短某种程度上是被它的受众所决定的，如果玩家在产品的价值增大，并保持很久，那么对于生产运营者说而言，说明产品是成功的，对于玩家而言，说明这款产品超出他们的预期，反馈良好，这是一个双赢的局面。
  
市场细分是关键
  
　　之前的网游产品运营，我们的细分维度是客户价值（主要是通过ARPU体现），这是我们去衡量整个游戏产品运营能力，细分玩家，营销玩家的决策因素，但是今天我们要换一个角度来衡量这一切，这就是PLVM。
  
　　当然我们坚持传统的分析维度的基础上，PLVM可以进一步细分客户和市场。下面从ABCDE五个阶段来看：
  
A：在此阶段，要把握和预测研发或者代理网游产品类型的市场规模及变化（比如玩家普及率，ARPU，市面运营产品的收入增长情况，还要有市场调研工作）。此外要把分析和跟踪新进玩家的构成及KBF（关键购买因素）。

　　A阶段属于玩家进入游戏，这个阶段玩家为游戏创造的价值其实是存在的，比如把握和分析用户进入游戏初期的游戏体验（新手体验是否合理），尽管这种价值是一种负价值，然而在后期进入快速增长阶段，这些负价值作为了提高玩家价值的关键因素。此外，这个阶段如果曲线在价值线以下越深并且A阶段与B阶段的交汇点（价值线与曲线的第一个交点）越是向右延伸，说明我们游戏给予玩家的反馈和体验是有诸多问题的。也就是说，我们要确定交点在玩家生命周期中所处的合理位置，比如计算出一个阈值。举一个例子，玩家进入新游戏，如果15分钟不能了解和熟悉基本的操作和玩法，那么流失的风险将会提高很多。
  
B：此阶段玩家已经开始创造价值了，因此这是整个产品和用户价值提升的关键时期，因此要分析此阶段玩家的游戏情况，了解此阶段流失用户的问题（提升价值的瓶颈），而在这个阶段我们要在A阶段的基础上，继续分析和设置B阶段结束的阈值，举个例子，新用户中14天活跃的算作价值提升期。需要说明一点的是，B阶段的价值有两层含义，一层是部分玩家变成付费用户（确立普遍用户进入游戏付费转化的时间和级别），另一部分是纯免费玩家，他们带来的是人气上的价值（确立普遍用户在这个阶段的自身成长情况，比如级别，在线时间，这一时期所喜欢的模式，地图，玩法，道具等）。
  
C：在该阶段，是玩家为我们创造价值最多的时期，我们期望这个时期更长一些，也就是说要延长玩家在这个时期的生命周期，所以分析、跟踪成熟玩家（这一时期的高价值玩家）的粘性，忠诚度，深度需求挖掘，需求饱和度分析，新型需求的评估（延长玩家的C阶段周期），这些工作很多都是通过数据来驱动，此外还要进行其他驱动，比如营销，财务等等。如果不是严格的界定，其实B和D阶段也属于C阶段的一部分，对于B阶段而言，是成长中成熟，玩家的价值量增速在不断放缓，开始形成稳定的市场空间，这也就是C阶段，稳定中的成熟，玩家数量和需求量呈同一水平，此阶段的玩家生命周期显示了玩家基本都熟悉游戏或者进行过付费，而未来玩家的价值量增长将会受到玩家基数增长和重置需求的抑制。而D阶段算作是衰退中的成熟，玩家绝对价值开始有所下降，但此时却是我们及时发现解决问题的关键时期，因为一个改变可能就会减缓这个过程的发生，记得以前有人说过一件事，说在一个游戏中，玩家到了40级发现这个游戏没什么意思，这时可能使玩家的活跃度下降，付费频率下降，最终导致流失，而在这个关键节点，运营团队及时捕捉到这个信息，并通过情缘聊天，也就是一种情感工程的注入，进而带动玩家继续活跃和存留在游戏中。这个做法实际上是把已经发生的D阶段拖得足够长，或者直接让玩家再回到C阶段。

D：这个阶段整体上，玩家价值如果在C阶段不能突破瓶颈，延长C周期，那么D阶段就会来的很早，本人认为，这个阶段玩家价值其实比C阶段还要多，C阶段玩家价值的体现主要是在收益和人气方面，然而在D阶段，通过对衰退问题的挖掘，找到抑制玩家需求的关键因素，促使玩家活跃度下降的“病灶”，当把这些问题挖掘出来，并加以解决那么最终玩家价值会止住衰退，并保持稳定，只不过多数时候这个二次稳定时期所体现在价值量没有之前C阶段的高，但是如果我们能够通过这种方式尽可能的拉长这个时期，整体的玩家价值会超越C阶段（这是有可能的事情），如下图所示：



E：流失阶段，可以看到此时价值是负的，但这不意味着这个阶段我们就要放弃了，挖掘玩家的剩余价值，比拉动一个新进玩家的成本更小一些，这种事在游戏运营中是经常做的，也就是通过分析流失玩家的特点，针对性的开展玩家回流活动，如果能够把玩家拉回来，他们学习成本，付费成本相比新进用户的学习和付费转化容易很多。这个地方其实形象用漏斗来解释一下玩家价值利用问题，在衰退阶段，我们其实已经二次开发了玩家的价值，而在流失阶段如果我们做的好，还可以继续第三次开发玩家的价值。但是这种价值的衡量不完全是从收益上来定义的，也包括人气，包括这群玩家回流后的反馈信息，这都是有助于我们的改进和扩大玩家的生命价值周期的有力因素。总的来说就是这个阶段如果我们工作做得足够细致和深入，曲线会再次回归到正值，产生更加有力的价值。如下图所示：



　　今天只写了第一部分，还有很多东西没写，比如关键因素，具体数据分析实现监控这个周期模型，慢慢来吧。

参考

http://wiki.mbalib.com/wiki/%E4%BA%A7%E5%93%81%E7%94%9F%E5%91%BD%E5%91%A8%E6%9C%9F%E7%90%86%E8%AE%BA
  
http://wiki.mbalib.com/wiki/%E5%AE%A2%E6%88%B7%E7%94%9F%E5%91%BD%E5%91%A8%E6%9C%9F%E7%90%86%E8%AE%BA

《营销管理》  菲利普?科特勒&凯文?莱恩?凯勒

luyushun

发了那么多图 就这个比较具有开发的参考价值