营销推广不能只关注点击率

sea_bug

　　移动应用做营销推广时有不同的方式计算成本，比如按安装量计（CPI），或者按下载量（甚至有时需要打开应用或进行某个操作）。

　　营销活动的成本定价基于CPI，与CPM（每千次展示，按PV）或者CPC（按点击）相比，其更能帮助广告客户控制风险：只需要为安装量买单（而不是浏览量），通过这种方式得出的获取成本，与生命周期价值相比较即可得出投入是否划算。这些都是LTV>CPI公式的基础。

　　然而，使用广告联盟的CPI定价就不那么好算了：客户没法控制广告内容的展示方式，广告服务商也都是按CPM收费。

　　这种情况下，CPI难以界定的原因是：广告联盟不能准确给出每个安装量的具体价格，因为不能确定多少次的展示会带来多少转化。换句话说，广告客户只能用固定的价格购买固定数量的展示次数，而由于转化率的不确定性，安装量只能靠预估。

　　另一个决定CPI的重要因素是CTR（点击到达率），也就是用户看到广告后产生点击的比例。高的CTR有可能会给App带来更多安装量，如果App广告展示1000次能产生100次点击，CTR就是10%。

　　另一个决定因素是安装率，也就是用户点击后下载并安装成功的比例，如果100次点击带来10个安装量，则安装率是10%。

　　CTR受广告创意的影响，但安装率不是这样。一旦某个潜在客户到达目标App下载页面，决定他们是否安装App完全受他们看到的应用程序截图，评级以及评价等因素的影响。

　　因此，CTR和安装率可能会朝着相反的方向：广告创意带来高CTR，而安装率反而不高。这是显而易见的：有吸引力的广告创意将吸引超过精准定位广告预期的点击，但是如果应用本身没什么吸引力，也不会转化为安装。

　　相比点击增长的比例，安装率并不会以相同的比例下降；当广告更进一步传播，总会有增长的点击转化为安装。当这种情况发生时，广告营销将会更有吸引力，此时安装率相应也会有所回升。而CPI就会下降。

　　这样，CTR难题出现了：广告客户该如何对点击进行优化，使得点击率和安装率之间的相互影响达到最优？
考虑下面三种情况：

　　第一种情况：当CTR高出基础值1倍，安装率减半后，CPI不变。而第二种情况，CTR翻倍而安装率只减少40%，CPI减少了17%。第三站情况，CTR翻倍而安装率减少60%（减少的比CTR增加的还多），CPI就增加了25%。

　　能带来最优CPI的CTR/安装率组合取决于app所在分类的市场饱和度。例如，对于一个广受欢迎的app，没有理由认为增加点击率会导致安装率下降。而对于小众市场的一款app，即使有好的广告创意，因为市场有限，安装量并不会带来显著提升，从而导致CPI高企。

　　提高点击率的诱惑是毋庸置疑的，但单纯关注点击率，而忽略与安装率和CPI变化也是毫无意义的。如果广告创意与主题无关，增加点击也许对安装量提升毫无影响（例如，误导点击）。因此，营销推广的优化不能单纯的只关注点击率，而势必需要从减少CPI和最大化的收益的角度考虑，即使这将会是导致点击率下降的方案。



注：本文为GRG投稿GameRes，如需转载，请注明出处，谢谢合作！