三个公式解释：游戏广告不能回本 为何我们还是要投放？

小篱

　　GameRes游资网授权发布 文 / 唐戈字文章

　　我们都知道，游戏公司里的一个优秀市场人的核心评判标准是他能否争取更多的广告资源，以及负责的广告媒体是否能够回本。那，有没有这样一种情况：某些广告位从数据上看不能回本，我们也会投放？

　　答案是：有。

　　要比较清楚的说明白这个问题，我们需要回到市场部的考核的KPI。对于市场部（游戏公司）来说它的KPI其实有两个：一是投资回报率ROI（ROI>100%表示这个广告位从收益上讲是赚的。）；另外一个是导入新服的用户量（导入新服的用户数越多，服务器爆满的可能性越大）。我们用公式来说明市场部承担的责任：

　　公式1：ROI=用户付费金额/广告成本。（也就是投入了多少钱，赚了多少钱）

　　解释：

　　ROI是有时间属性的，比如7天里面用户的付费金额和一年时间里的用户付费金额是完全不一样的，玩的越久为游戏充值付费的几率及金额总数会越高；文章中的ROI以一年时间为限。）

　　经过一些公式推导后ROI还可以这样表示：ROI=ARPU/付费用户CPL。也就是，一个付费用户的贡献值（ARPU）与导入一个付费用户的成本（付费用户CPL）比值。

　　公式1直接影响的是公司效益，理论上每个投放的广告位的ROI都要大于100%公司的效益才能最大化。

　　公式2：在线人数=登陆用户数*新服登录率*在线率

　　解释：

　　在线人数：如果一个游戏要开一个新服，额定承载人数是8000，那么当在开服时间内有达到8000及以上的用户同时在线的时候再进来的用户就得排队，我们就称为服务器爆满了

　　新服登录率：广告导入了100个用户，其中可能只有50人登陆了新服，这50人是影响第二类KPI；新服的登录率是50%。

　　在线率：我们导入了100个登陆用户，其中50个登陆了新服，这50个人中可能只有20个人恰好在新服开启的时间段里面在线，那么新服登录率是50%，在线率是40%。

　　我为什么要对公式2讲的这么详细？

　　如果你想对游戏市场工作有很强的理解，一定要仔细的看懂公式2，并且听我继续对公式2进行分解。公式2继续分解之后，你会发现原来市场的工作内容全在这个公式里面了！

　　好的，我们继续对公式2进行分解。

　　公式2：在线人数=登陆用户数*新服登录率*在线率。

　　那么市场的这部分的工作内容就很清晰了：一是通过广告等各种手段导入更多的登陆用户，二是通过页面流程的修改让更多的用户了解新服信息，提升新服的登录率。至于在线率则与研发和运营部门有关了，就不展开了。

　　登陆新服的用户不只是由广告用户组成，还包括：看到新闻进来的（我们成为软性用户）、朋友拉来的（口碑用户）、老服务器过来的（滚服用户）、最后是看到广告进来的（广告用户）；所以公式2就变成了公式3：在线人数={（登陆用户*登新服率）+软性用户+口碑用户+滚服用户}*在线率。

　　公式3：在线人数={（登陆用户*登新服率）+软性用户+口碑用户+滚服用户}*在线率

　　解释：

　　公式3其实是每次开服的估量逻辑，用来判断一次开服市场部需要导入多少的登陆用户，计算一次开服的投放费用。游戏市场部的工作就是让公式3等式右边的每项数值尽可能的高。

　　我们回到主题，如果一个广告位不能回本我们还在继续投放它的话，原因无他，可能就是因为这个广告位对于等式右边的影响数值更大，导入新服的用户量高。

　　另外，它还和广告的投放节奏有关：比如在日常期不开服，那我们投放的广告位就必须都应该是能够回本的，不然就不应该投放；其次在游戏出新资料篇的时候，我们希望更多的玩家关注到我们，所以在筛选广告的时候那些曝光量大但不一定能回本的广告位我们也会选择性投放；此外，在开新服的期间我们可能会需要更多的新服登陆人数，所以会选择一些软性媒体和新服导量能力高的广告位；最后，也许我们投放的广告位还可能是为了一项测试投放的。

　　总结一下，如果广告不能回本我们为什么要投的理由：

　　1.为了新服开爆。

　　2.为了资料片推广

　　3.为了测试

　　虽然文章标题是回答推广的几个理由，但我相信，我们不仅仅是在说这个。

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　　相关阅读：手游运营手册：如何进行广告投放价值分析？

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一般情况下，广告投放是亏的仍然继续投，主要在于，
1 公司战略层面需要，放弃整体利润率，维持收入盘子
2 潜在的收益可以扭亏为盈。比如：
      a app store正版的广告可以由自然量，将直接带量的成本稀释掉（投过的人应该都清楚，投放广告的时候，自然新增会增多的）
      b 长尾效应，稀释成本。除掉投放直接带量外，投放带来更高的流水进而是更高的榜单位和榜单带来的量，是可以一定程度稀释成本。
   

jinn4pig

楼上说的很有道理
这文章公式2、3就别误导人了。算平均在线可以，算最高在线根本得不出来。导入2000人，1个小时导完和10个小时导完，难道最高在线人数一样？ 这对于服务器最大承载人数，没啥计算价值。