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你是为了做活动而做活动?还是在有目的的做运营活动?

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发表于 2016-6-13 10:16:26 | 显示全部楼层 |阅读模式
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  作者:海豚

  很多做运营的新手都会碰到一个同样的问题,这个月做啥活动啊,下个月做啥活动啊,再下个季度我们做啥活动啊??完了大多的人基本就是:做个充值活动,做个消耗活动,做个收集活动等等!而且做这些活动都能一个个很明确的告诉各位的老大,我们要提高ARPU,提高付费率,提高留存,所以我们要做活动。理由很充足,目标很明确!!!但往往结果运营的同学们同一个活动差别却差之万里。其实扪心自问,我们运营的同学几个是真心的用心在做活动;做运营活动案的时候是不是有多问过自己一句这个活动到底能提高多少百分比,我们是否还有法子提高,能不能再高些、再高些、还要高???其实说白了,做运营没底的,只有做的更好,这也是为什么运营做的年头越长的人,往往越不会给你明确的答复,这次这个活动是不是真的有效?今天我们就只聊运营活动,自认活动案写的很溜的同学就不用往下看了,因为我一般用的都只是常规活动,而且今天不说案子怎么写:)

  案例还是用我们家的大主宰,当初开服用了哪些类型活动我列下,首充活动、充值返利、累充送时装、限时目标活动:等级 闯关 进阶 战力 、天降洪福、订阅式礼包,就大主宰当初开服的活动而言,实际活动不多,也都比较常规的活动。而整套活动我们的唯一目的就是提高付费率和ARPU,之前我也说过,我不喜欢在运营层去做留存的事情,因为实在得不偿失,太费力而且成本很高,现在这年头渠道都是只认钱的,因此运营的首要任务还是付费率和ARPU,留存问题留在产品层上这个下次说产品时说。

  活动基础核心

  既然是追求付费率和ARPU,那我们做这套活动的时候根本出发点就是叫用户买单,现在产品已经定型了,我们要用户买单,这个就是运营的活了。而大主宰这套活动的根本核心,其实不是活动本身,而是起始于一套套装,血神套!为什么说一套套装是这套活动的基础核心,因为在定活动前我选择了一个相对我比较喜欢的用户消费心理,求全心理!!对于心理学上怎么解释求全心理的,运营的同学自己埋头做作功课,这里不做解释。。。人的消费行为都是由需求产生的,而需求又是出与动机,而游戏本身是一个虚无的东西,和其他现实商品不同之处就是游戏中的消费动机是由我们来创造的,而不是用户自身就带的。在用户没有了解你的游戏前,用户是不可能产生任何对你游戏的需求,这个和传统商品有根本性区别。比如食物,这个是人的基本需求,你卖吃的理论上不需要考虑人是不是有吃的需求,只要考虑人家是不是喜欢吃。而游戏不同,用户对游戏的所有需求,都是我们来造就的,这个是游戏商品的优势,也是劣势;说是优势因为我们可以创造出人的需求,劣势是这东西对人而言本身就是可有可无的,而到底有多少策划是真的在创造需求?我选择了一套套装作为活动的底层核心,但只是一套套装要怎么让用户产生需求?有些人会整套廉价卖,当然这么做一样会有人买单,但实际操作的时候动机门槛太高,这种做法不看也知道,除非你真的廉价到人人能买的起,不然实际门槛在那。

  那问题来了,我们既要卖的好,还要卖的价格不低。这也是我为什么选择用户的求全心理做基础核心,不是要需求吗,用户刚进游戏,对游戏玩的一知半解还没实际动机,那就要降低门槛给用户制造动机;所以我就低到几乎无门槛,10级的时候就将套装送一件,完了这件装备从表现和属性都大大强于前期别的装备,好的现在我们很好的完成了一个用户体验。体验不错后,动机也制造完毕,既然有一件了,我们是不是还要一件,需求自然有了。下面一件我们做进了首充里面,这时候比之前有了首充的门槛,而我们需要破冰了,要收钱;既然是破冰那基本原则还是门槛得低,因为用户到现在为止实际对我们的游戏付出的并不多,因此在这我放了套装里最重要的部件——武器,同时这把武器在首充奖励中只是次要奖励,主要奖励是橙色英雄;这时用户的求廉心理会为我们忽略掉套装的获得门槛,大多的用户首先看到的是橙色英雄,6元是不是划算,但套装的获得成本基本就忽略不计了。在用户的消费心理上,你是廉价卖了个橙色英雄同时送了现有装备的套装武器;做到这我们的套装为首充做了买一送一的额外价值给与,而且这个买一送一的送是用户绝对需要的;另外我们在首充礼包上还做了跑马灯和红包,跑马灯的内容是某某英雄获得了首充礼包,套装XXXX,橙色英雄XXXX.在这个跑马灯内容里套装两个字很重要,这个是为了提高用户认知度,在每次有用户充值的时候,不断暗示用户套装概念;同时跑马灯和红包很好的起到了激发用户的从众心理,这对与降低前期付费心理门槛有极大的作用,特别是中国玩家。做到这首充门槛已经尽可能的降低;接着是第三件套装,这件我做在了特价礼包3里面,这个礼包的设置门槛是需要用户达到vip3,也就是累积充值达到30元;为什么第三件装备放在特价礼包3里,是因为特价礼包3的价格是所有用户都能在前期承担得起的——400元宝,我们前期第一天送的元宝就有1000多元宝;在这个礼包我们会遇见两种玩家:1.付费了首充6元的玩家;2.还未付费的玩家;对于玩家1的消费心理引导是:买的起这件套装,而且特价礼包很廉价,就是要累冲到30元,已经花了6元了是不是再花些钱;玩家2的消费心理引导,还是廉价低门槛,破冰,同样的心理需求,再次push玩家破冰;这套套装做到这,最大的变化是从之前的送、半卖半送、到现在用户主动产生需求购买了,特价礼包是需要用户自己主动点击购买的,也就是在这个点购买的用户都是已经产生了实际需求的,而这个需求无论是因为我们之前制造的,还是自然产生的,用户一旦进入这个步骤,他们已经是对我们的游戏有真真的主动需求了,而不是简单的冲动消费,这点对于后面我们卖更高的价格做了用户筛选;第四件我做在了终身卡里面,188元,这时候就是我们这套套装求全心理的终点,用户有3件装备了,最后件你要不要;终生卡超廉价,和首充同样的手段,半卖半送,那件套装还是次要奖励,但到了这用户心理需求已经大大的大于终身卡的首要奖励,而在用户消费心理上,一旦购买了终身卡,用户是产生叠加效应的,因为在单个消费上你给他提供的都超出了他的心理预求,而这个心理需求很大部分就是运营给用户制造出的并且满足了他。这就好比你去商场购物,你很满意的买到你所需要的价廉物美的商品,因此这次购物很愉快,而你下次还去这个商场的概率自然会大大提高;而游戏的最大特点是,用户很大一部分的需求不是我们去迎合用户,而是我们给用户制造了动机,让用户以为这就是他们的需求,而我们几乎无成本的满足了用户的需求,比起实体商品,我们的完全是在自编自导,这也难怪史玉柱从传统行业转到游戏行业后,会说这简直就是一个流蜜的行业。


  当然活动说到这还没结束,因为上面的这套套装做的只是我们的运营消费门槛目标,也是我们前期运营的底层核心目标。在做这套活动前,我根据之前测试的消费数据,我们将安卓用户定在了200的消费槛,ios用户定在1000元的消费槛。针对运营消费门槛目标制定上,欢迎运营的兄弟加我的QQ群{{327165944:0}}一起交流。我们的首要消费目标槛是200元,我们要将用户尽可能的向200元赶,这也是为什么我把最后的套装定价在188元的原因。大主宰测试前渠道告诉我们的是安卓用户的消费槛在100元,而我给自己定了个200元的槛,为什么这么定,其实就是想能不能做的更高。另外就是后面的1000元的消费槛,这块我使用羁绊,一样也是利用求全心理,只是这块的商品价值更高,手法类似前期低门槛,后期跳跃式加价,只是破冰之后的消费策略相对要简单很多,这里就不再深入说,实际原理一样,只是做螺旋状提升。后面接着说除了基础核心外,就是配套类活动。


  (核心:通过用户的求全心理,在用户游戏过程中制造用户需求动机,最终满足我们的运营消费门槛目标值。)


  活动配套


  前面说了我们的核心是利用了用户的求全心理,所以设计了套装的整体投放方式以及后面更高消费的英雄羁绊的投放,而除了一个求全心理以外,对于游戏而言,你要用户付费那是远远不够的。接着就是配套活动,而这些活动我们就会开始利用用户各类的心理需要去逐个丰满整套运营活动。


  这里面最最实用的就是我们的京东卡活动,充值就送;这个就好比进商场,今天全场8折,如果你经常陪你妈或女朋友逛商场,你绝对会明白打折对消费者会有多大的诱惑力;而我们的充值就送从根本上彻底把用户的消费心理门槛降到了最低,而一旦消费我们的核心活动就等着用户一路下去了;


  月卡 半年卡  终身卡;这个付费点的设计很多人不明白为什么要设计这个东西,很多游戏就设计个月卡完事了,为什么我要设计个半年卡和终身卡?先说终身卡,手机游戏用户连续玩一款游戏3个月已经很不错了,而且大主宰的前期内容根本也支撑不了3个月,按我们月卡25元计算,3个月也就75元,但终身卡是188元。只要我游戏开着,你就是我们的终身卡用户,听起来很划算,其实前面我们算了,实际购买了终身卡的用户几个能真真坚持3个月的?能够让用户过渡消费的干吗不做,终身卡这个设计对我们而言物超所值。而半年卡又要了干吗那,这个就是定价策略,半年卡其实纯粹就是一个比价定值,这个商品存在的目的就是让用户觉的我们的定价都是很便宜的。这个就好比你进超市,看见一堆的促销堆头,这些堆头往往比外面卖的便宜好多,这时用户会出现自动过滤,这个超市的商品比外面便宜,实际上是超市里除了堆头的东西很便宜外,很多东西其实比外面还贵,但用户因为前面的价格比较他们会选择忽略,所以我们往往会买很多更贵的东西回去。而这个月卡 半年卡 终身卡的设计原理也是一样的,我们按月卡25元结算,半年卡88元不贵,而终身卡188元还需要计算吗,一样的不贵;再加上我们原来的基础核心闭环设计的套装;买188元终身卡的用户大多数都不可能去想我到底玩这个游戏会多久,就算有些考虑,但为了最后件套装他还是的纠结下买不买。


  首充活动:这个我前面说了,我在首充的次要奖品里使用了套装的最关键部件——武器,在这个基础上我们增加了橙色英雄,反正就廉价,首充的唯一目的就是破冰。


  累充送时装:充值满100元,送一套时装,这个对于用户而言是最直接的收费点,利用人的求异心理在付费设计上往往是性价比最高的,时装成本纯粹就是美术成本。同时对于我们的基础核心活动里,30~188元消费区间中间设立一个100元消费项。


  限时目标活动:这块制作的的时候我们主要是针对游戏内容设立了各类目标,从而推动用户去完成相关的游戏内容,一个游戏最根本的就是游戏目标的树立,前期最怕的就是游戏目标不明确,这个是大多看上去质量不错的游戏,但留存就是不好的根本性原因,树立游戏目标非常重要,在游戏本身目标树立做的不能最好的情况下,运营就必需进步去完成巩固这块内容,以保证前期游戏数据的稳定。同时在这个活动里面我还增加了一个500元的充值槛,为后面的大R的消费闭环埋点,珞璃的目标设定。


  天降鸿福:这个活动的本质内容就是精准推送内购,我根据不同的用户充值额度,对用户进行精准推送内购礼包,完了每个价格档次我们做了3个不同的礼包,隔两天换一个礼包内容,以确保内容推送的有效性。同时这个礼包我们做了倒计时功能,最早的时候使用直接关闭了就没了,后来改成了15分钟倒计时,设计目的就是压迫用户,根据不同层次推送针对性内容,让用户产生冲动消费,提高付费率;一样的一旦在这里付费同样的核心闭环活动等着用户,而且分了7档不同额度的消费价格,正好弥补了核心闭环中跳跃性价格的中间值。


  其实以上这些活动的根本设计核心,针对用户主要是你是否能通过几个活动的互相交际,从而每个活动让用户产生额外的心理收益,而这个收益恰恰又会产生新的需求,这样最终的结果就是因为额外的心理收益获得,用户会花的很开心,而越花的开心,用户的需求会因为你的设计点而逐步提高,最终整体活动的设计收费就是螺旋状上升,直到用户的自身消费瓶颈。至于消费瓶颈,运营不用花太多心思考虑怎么打破,因为那个是个体自身收入与消费瓶颈直接关联的,运营要做的就是针对不同的消费群体,我们都能让他们不断的花钱,而且花的很愉快。而在做活动的时候,我们因该多想想目的,以及目标,另外我们是不是能做的更好,运营这个活永远无止境,在不同的时期我们会有不同的挑战。我的一套套装只是设计活动时候使用的一个很小的消费心理,而在这个消费心理上我螺旋状的做了很多东西,运营人员日常有机会的话可以多看看消费心理学,比起看网上所谓网络游戏运营文章会靠谱的多。运营的真本事真不是抄来的,而是需要深度思考和实践出来,好的运营是靠项目喂出来的,无论失败还是成功,对运营而言这都是一个很好的积累。


  结尾说下数据,大主宰正式运营首日的付费率是达到了10%以上,24小时做了1000万不到些的流水,精准数据就自己查吧,不能说:P


  下面广告时间,欢迎运营的兄弟一起多多交流,qq群:{{327165944:0}}。有空的就加我的群一起多多交流。

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发表于 2016-6-14 11:21:17 | 显示全部楼层
对于新区来说,开服时太猛烈的充值/消费活动开始的数据会比较好,但会给玩家造成比较负面的心理暗示。
尤其是在现在首充号有着巨大福利的前提下,会导致玩家在规划充值曲线时,直接留给首充,而淡化其后期的付费习惯。
比较舒服的方式是通过vip带来的赠送类福利(某重要产出的活动奖励加成),吸引玩家按自己的消费水平在一开始处于不同的vip阶段。
度过新手期后,再通过充值活动,引导玩家进入下一个vip阶段。

当然,两种方式互有利弊。

如楼主所说,作为运营活动,玩家的心理预期是很重要的一个指标,所以赠送类活动是最安全的,扭蛋类活动如果没有加入保底奖励,非常容易让没有达到心理预期的玩家流失

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 楼主| 发表于 2016-6-14 11:39:33 | 显示全部楼层
逍遥御风 发表于 2016-6-14 11:21
对于新区来说,开服时太猛烈的充值/消费活动开始的数据会比较好,但会给玩家造成比较负面的心理暗示。
尤其 ...

主要这篇东西里就写了基础起始的那套套装,其实VIP奖励  特权礼包  一系列的赠送或变相赠送里面,我都是做反向埋点,不是因为要VIP所以给用户VIP,而是做成了因为有了VIP奖励而想要下个VIP奖励,或别的东西,让用户的现有行为造就下个消费需求行为出来。这种需求是被诱发的,而不是强推充值,这样做的最大好处是我们尽可能将用户在自有需求的情况下推到付费瓶颈,除非玩家不玩你的游戏,不然我们就可以通过各种埋点不断的激发玩家需求。

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发表于 2016-6-14 12:15:31 | 显示全部楼层
金色海豚 发表于 2016-6-14 11:39
主要这篇东西里就写了基础起始的那套套装,其实VIP奖励  特权礼包  一系列的赠送或变相赠送里面,我都是 ...

的确是如此。

现在很多做首充的有一套数据,可以分析出玩家的首充付费会卡在哪个vip的付费节点上的比例。
在设计这些节点的时候可以很方便控制玩家每个时期的充值区间。

我想表达的意思是,vip福利如果足够吸引玩家养成固定的充值消费习惯和完成新区的首轮次消费,新区的充值活动可以不用那么猛烈

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 楼主| 发表于 2016-6-15 14:00:40 | 显示全部楼层
逍遥御风 发表于 2016-6-14 12:15
的确是如此。

现在很多做首充的有一套数据,可以分析出玩家的首充付费会卡在哪个vip的付费节点上的比例。 ...

能多收就多收;P

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发表于 2016-6-27 11:33:29 | 显示全部楼层
我很想知道  现在游戏很多BUG 是否应该先暂停运营上的事 而先全力修复BUG  直接等一个大版本更新在操作
游戏本身有问题 做了很多事 全都事倍功半~

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 楼主| 发表于 2016-6-27 11:36:55 | 显示全部楼层
WorldGame 发表于 2016-6-27 11:33
我很想知道  现在游戏很多BUG 是否应该先暂停运营上的事 而先全力修复BUG  直接等一个大版本更新在 ...

都上线了怎么停?? 上线前该解决的事啊

运营现在得做安抚工作,搞些元宝 钻石大放送的活动留住用户给技术争取时间

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发表于 2016-7-2 14:25:26 | 显示全部楼层
 月卡 半年卡  终身卡     一张月卡30~~3个月90~其实半年卡~终身卡~价位没必要悬殊这么大~半年卡88相对月卡不贵~但是终身卡188~为啥玩家会觉着不贵?消费者在购买东西也会对比~188相对于88已经有大的跨度了,从需求来看他肯定会买半年卡~或者说肯定买88占绝大多数,手游基本给玩家准备的东西根本没有3个月~其实价格定在99,让玩家对比感觉终身卡最值~如果定价跨度太大,并不会让消费者产生对比消费的心里。。玩cf买枪半年88~一个月45~如果玩家玩超过3个月~其实我们应该把玩家时间成本算进去,定在99既能达到对比消费的目的,也不亏。当然定价要和vip相结合~

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发表于 2016-7-2 14:35:15 | 显示全部楼层
其实新服活动并不像你想的这么简单~活动怎么出核心其实在于游戏本身的数值分配~然而大多数游戏数值分配都很糙~导致游戏节奏崩坏,都说少三运营NB~运营活动优秀~就拿新服活动来说~少三无疑是考虑到对于玩家目标设定,但是活动只是辅助作用,真正让玩家有目标的~是对数值的追求。。主要影响玩家行为的并不是少三运营活动~而是NB的数值策划~~~为什么大多数卡牌游戏新服活动都抄少三确鲜有成功。。。其实少三成功不是活动。。而是策划。。。还是那句话~运营不能制作系统~只能在已有系统上做优化~~~

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 楼主| 发表于 2016-7-4 11:02:24 | 显示全部楼层
ackerman 发表于 2016-7-2 14:25
 月卡 半年卡  终身卡     一张月卡30~~3个月90~其实半年卡~终身卡~价位没必要悬殊这么大~半年卡88相对月 ...

这个是建立在独立的月卡 半年卡 和终身卡基础上的说法,这个功能独立做按你说的就行,只为比价其实做月卡和终身卡就够了,半年卡完全不需要。之所以做了一套,因为还考虑了套装的闭环,我喜欢做运营类内容配套的来。这个上面其实是牵扯到产品数值问题的,如果你遇到产品不给力的时候,运营你就必需的解决,不然运营只等产品数值策划来解决,就会很被动的,运营最好自己能解决产品数值内容,这样相对在工作的时候可以主动很多。
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