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文/张亮
一、看看人家怎么赚钱
最近有个很好玩的事儿，有这么一个游戏，当我们知道对方在玩儿的时候，第一句问候就自然变成了：
「说吧，花了多少钱？」
这个游戏叫做《皇室战争》，玩游戏的应该都知道，是SuperCell公司的杰作，这家公司上一款有类似效果的游戏是《部落冲突》。
SuperCell简直就是外国手游界的奇葩，游戏制作精良就算了，我看了看，这是少有的能够在一款游戏里不断进行模式创新而赚钱的公司。
虽然，对于手游界来说，广为人知的口号是：
没有什么问题是一个648不能解决的。如果有，那么再来一个648。
但能够做到像《皇室战争》这样高且持续的高收益的游戏，却不太多。
以《皇室战争》为例，早期，通过游戏对战的匹配算法，把握玩家心理，「连赢必然连输」→「连输必然想要翻盘」→「等级比别人高就能赢」→「充钱就会变强」
每月都有新卡牌，没事儿调整一下数值平衡。
当然啦，一掷千金的大R总归没有那么多，于是，进入新竞技场就给你一次花钱的机会，送出非常优惠的箱子+金币+钻石组合。
于是，原本不花钱的也愿意花钱了，毕竟，这意味着一次「优惠」，算算价格，确实还蛮划算的。
再往后，推出锦标赛模式，参与锦标赛，只要对战，就可以有金币和卡牌，锦标赛中，等级数值重新平衡，让本来不愿意花钱，或者小R压力减轻，从而转化更多人付费——毕竟，开个箱子要等很久，如果不想等，那就只有花钱开了。
卡牌不够，没有传说卡，没关系，现在送上价值1万金币的传说宝箱，保证开出一张传说卡片。
在该游戏的早期，我们会发现，利用玩家心理，诱发攀比、竞争的心态，鼓励一次消费，是SuperCell提升游戏付费转化率的关键；
这第一波针对的就是性子比较急，愿意花钱提升游戏体验的玩家——毕竟对于付费玩家来说，免费玩家也是一种游戏体验。
而随着时间的推移，为了坑更多人的钱，喔，不，是为了提升游戏付费的转化率，游戏开始降低由于数值不平衡带来的负面刺激转化率的做法，而采用更多的正面刺激，譬如：站上更高级的竞技场，奖励自己花点儿小钱来享受优惠吧；花少点钻石参加锦标赛，可以获得不亚于开箱子的收益……等等。
在这么多年的互联网发展史中，网络游戏——无论端游还是手游，甚至页游，都曾经创造过收入的奇迹。
那么，如果你的工作中需要提升转化率，你就没道理不去像游戏学习。
二、转化率的核心是明白用户要什么
对于游戏来说，用户要的是「爽」。
所以，只要一切可以为「爽」而服务的，用户其实都愿意尝试。
这也是为什么网络游戏很早就进入到产品能力的竞争，因为如果产品本身没有足够的优点，用户是很难去为之付费的。
而仅仅有优点还不够，用户依然需要付费的动力，而这个动力，就是运营给予的了。
端游早期，可以通过产品控制服务器上某件极品道具或者极品装备的爆率，让整个服务器，都因为这一件极品的存在，而付出所有努力，这是通过制造稀缺来影响转化。
此时的端游，还没有走到道具收费的阶段，所以产品能力是第一位。因为好玩，用户才愿意通过购买游戏时间，来获得游戏体验。
但，当端游走向道具收费时，考验的就不仅仅是游戏好不好玩儿了，更重要的是：
玩家凭什么要花钱买道具？
其实不论给出多少个理由，其核心理由都是：
因为，买了道具可以在游戏里玩得更爽。
所以，游戏设计付费点来转化用户时，最常见的是考虑2个场景：
1、阻碍用户的游戏体验，通过付费来获得更好的游戏体验；2、用户达成某个成就，激励用户通过付费来完成给给予自己的奖赏。
不同的产品，用户需求点其实不一样，而付费点，也不一样。
譬如，停车应用，用户需要停车应用，是因为自己在驾驶的过程中，如果到了陌生的区域，可能找不到可以停车的地方，于是，有这样一个应用，或许可以解决停车的问题。
但是，很少有人会为停车应用付费，不管你的应用是如何设计的——因为用户很清楚，我不知道为了获得什么样的服务而付费。
如果是预约停车，那么逻辑上很奇怪——停车场空闲我不需要预约，停车场没位置，我预约了也没用……
又譬如，导航软件推出更换地图上的车标的功能，我几乎可以肯定，买车标的，一定不如买导航语音包的多——假如语音包需要买的话。
成人论坛，如果设置回复后可见，我相信几乎每一篇帖子都会是万丈高楼。
所以，要提高用户某一行为的转化率，必须要弄清楚他要什么，在他「要」的过程中去引导和激励转化，才能真正实现转化率的提升。
三、转化率其实很表层
为了玩游戏，有人可以研究各种方法，去获取游戏，甚至有些人因为要玩某一类型的游戏，而加入了字幕组、汉化组之类。
那天看「常有晴」的FM视频（常有晴早年是冠军足球经理时代某训练法的创造者，属于游戏玩得很溜的，现在这位哥哥已经是某游戏公司的制作人），他提到说「当年就是想要游戏玩得爽，于是搞了变态训练法，后来补丁把训练法给封了，没办法，游戏还要玩儿啊，那我就研究战术。」
你会发现，不管掏不掏钱，游戏是能玩儿出花来的。
那么，为什么你的用户不能把你的产品玩儿出花？
其实答案很简单：
要么产品没那么好，要么就是运营没有做到位。
CKS时期（亮哥第一份工作，中国少年雏鹰网，当时简称CKS），我们的青少年用户是把Blog玩儿出花来的。
至今我依然印象深刻，有这么几个案例。
案例一、有一个12岁还是14岁的小男生，经常给技术总监发邮件，告诉技术总监：最近我又发现了站上的Bug，其实如果你们这些写代码，就会好不少……然后随附件给了一串代码。
案例二、有小朋友通过Blog招徕对PS技能感兴趣额小朋友，然后通过QQ建群，再在群里直播自己PS的过程，顺便教群里的小朋友，如何做出同样的图片。
案例三、有位孩子的父亲打电话到编辑部，询问图书出版的流程，因为这孩子在Blog上写的东西，被某出版社相中，想要寻求出版，但孩子他爸没经历过这个，思来想去，还是打电话问站方吧……好在编辑部有位老师原来是图书编辑。
其实这三个案例已经不是在说转化率了。
说得是更深层次的东西——用户参与。
很少有产品能够让用户参与其中，其原因依然是运营并不到位。
小米曾经总结过参与感的法则，我看过，其实还是挺有一些道理。
当然，如果要制造你自己的用户参与，其实万变不离其宗的只有一个：
让用户感觉不到你在做运营的最好方法是，你确实不是「刻意」在运营。
能理解这句话的，相信不会太多，能落实到工作中去的，估计少之又少。
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发表于 2016-11-1 14:20:38
