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再谈《梦幻模拟战》市场营销:如何定位和获取核心玩家?

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发表于 2018-12-7 10:07:28 | 显示全部楼层 |阅读模式
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文/一个皮

《梦幻模拟战》手游自从上线以来,其取得的成果几乎可以被看作是今年手游中的营销典范。作为战棋类游戏,它的游戏深度使其很难覆盖到如今广大的手游玩家群体;作为远古小众的IP,它的情怀感也远不如《火焰纹章》系列、《超级机器人大战》系列。

尽管如此,作为如今小众品类中的小众IP,《梦幻模拟战》手游依然取得了成功,且其成绩出乎了大部分人的预料。上线开始就长期居于iOS国区畅销榜前5,连续三个月进入iOS全球月收入前十,同时帮助也紫龙游戏进入iOS全球月收入公司前十,使得紫龙游戏成为该月榜中除腾讯、网易以外唯一的一家中国游戏厂商。

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在笔者的玩家群里,也时不时会讨论起《梦幻模拟战》手游成功的要素,虽然会有很多可以说道的点,但终归是站在上帝视角讨论问题,这种以结果为立足点反推原因的思考方式或许有一定的合理性,但大部分时候是一种基于逻辑的判断而非基于现实的思考。

带着这样的原因,笔者和团队市场部门的小伙伴进行了一些沟通,了解到《梦幻模拟战》手游的成绩的确有一定的意外,但更多的则是对核心玩家的正确定位以及游戏本身的质量。由于游戏已经上线三个月,关于游戏质量这块玩家们已经有了自己的体验,网络上也已经有了很多测评,因此这里不再多说。仅结合核心玩家来谈谈《梦幻模拟战》手游的运营思路。

前期游戏媒体曝光

如今在百度上能够检索到《梦幻模拟战》的资讯约有42页之多,早期的消息是2017年2月触乐关于该系列手游化的文章。在这篇文章之前不久,日本开发商Extreme公布了《梦幻模拟战》的手游决定,而恰逢此时任天堂的手游《火焰纹章英雄》上线,一系列消息使得玩家开始关注战棋类游戏,以及梦幻模拟战这个IP,在2017年2月中旬,可以看到相关的百度搜索指数有一个小幅度的提升。

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在此后几个月时间内,开始陆续有一些网络媒体对《梦幻模拟战》这个IP进行怀旧向挖掘。

这段时间手游还处于研发期,除了2017年8月的一次小测试,整体能够得到的关注度比较低。

游戏开始得到曝光是在今年的1月,《梦幻模拟战》手游破晓测试时期,这段时间随着测试以及网易爱玩、触乐的报道,《梦幻模拟战》的百度搜索指数有了明显的提高;此后是4月中旬的晨曦测试,伴随着这次测试,更多游戏媒体如游民星空、游侠网开始对梦幻模拟战IP进行曝光。同时伴随着这次测试,运营团队开始筹划招募游戏主播活动,来尝试增加游戏的曝光量。

7月初,随着不限量测试的开启,游戏吸引到的注意力也就更多,这时包括游研社在内的媒体开始针对手游做一些内容。这段时间比较值得说的是,7月26日,日本知名游戏媒体《Fami通》对《梦幻模拟战》手游进行了采访报道,基于《Fami通》在游戏圈的认知度和权威性,这一报道也使得国内玩家更多的了解到了《梦幻模拟战》手游。

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广泛买量曝光

到了8月《梦幻模拟战》手游正式上线时,运营团队不再仅限于游戏媒体进行的内容曝光,开始转向买量。

据AppGrowing统计的8月手游买量报告显示,《梦幻模拟战》手游不论是广告投放总数、投放创意数,还是广告投放总天数都位居当月第一,是当月第二《武动乾坤》总广告投放数的3倍之多,这些广告包含了17个平台,基本覆盖了主流的移动广告平台,以腾讯社交广告,今日头条,百度信息流为主,多渠道广铺量。

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另外,在据AppGrowing统计的2018年Q3手游广告投放数排行榜中,《梦幻模拟战》手游虽然上线时长未能覆盖到整个Q3,但两个月时间内,其广告投放数超过6000条,高于紫龙游戏另一款上线三个月的游戏《风之大陆》2000余条(后者位居广告投放数第二)。

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在全渠道买量的同时,《梦幻模拟战》也在结合B站UP主做一些品牌宣传,比如和敖厂长合作的“日本殿堂级游戏革新之路”视频,获得了超过百万的播放量,此外还有一些大UP主也参与到了这次的宣传中。

总结下来,《梦幻模拟战》的曝光方式在前期主要是结合主流的游戏媒体进行一些怀旧向的曝光,为的是让这个系列IP重新勾起大众回忆,上线后则是大量买量曝光,来增加游戏的触达范围。

贯穿核心的思路:游戏经验丰富的“中年人”

在《梦幻模拟战》手游的立项之初,任天堂的吸金手游《火焰纹章:英雄》还没有上线,市场对于战棋游戏的看法一般都是小众、难做、不适应当前手游的节奏和趋势。能做卡牌、能做MMORPG,很少有人能将视野放到战棋这种在手机端没有前车之鉴,本身在整个游戏类别中又属于小众的品类。

出于游戏制作团队以及公司CEO王一的喜好,紫龙游戏去日本拿下了《梦幻模拟战》的版权,并于2016年开始研发。因此游戏本身就带有怀旧情结。

先来看IP。《梦幻模拟战》手游拥有一个IP,本身是可以利用IP来吸引忠实的粉丝。比如在最开始得到曝光的时候,很多曝光内容都是以《梦幻模拟战》的文化,比如历史、游戏名称、人设画师等,当然这个IP也在一定程度上吸引到了粉丝,年初触乐的报道中,王一就提到2017年8月的测试,仅靠一个icon就吸引到了很多用户。

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不过回过头来再看这个IP,在《梦幻模拟战》发售的那段时间,且不谈所有的游戏类别,仅说SRPG,就有如《火焰纹章》系列等的“巨头”,《梦幻模拟战》在当时虽然是经典,但也只是非常小众的经典,到了PS时代,更是有一大批优质的游戏等待玩家。据不完全统计,该系列总销量也仅有100万份左右,而到了国内,其IP的知名度就更低,远不及《火焰纹章》《超级机器人大战》等系列。

因此,在手游的宣发中,IP是一个点,但反而不是主要的思考点。团队在确定核心思路的时候有这么一个逻辑:《梦幻模拟战》IP所涵盖的是包括那个时代战棋玩家在内的大部分游戏玩家,他们从FC、SFC、MD等时代走来,逐渐成为PC端的单机玩家。首先,这批玩家有丰富的游戏经历,其次他们在年龄段上属于“中年人”(比如80后),因而在宣发的考虑上,用户定位就有两个面:一是通过年龄层来定位到30多岁的中年人;二是通过战棋的年代属性来定位到有一定游戏经历的玩家。

结合这两种定位,目标玩家群体就已经逐渐清晰,一、30多岁的中年人,他们可能不知道《梦幻模拟战》这个IP,但是多少从“红白机时代”过来,经历了PC游戏,具有一定的年代感;二、不分年龄段的“高玩”,他们接触到的游戏种类多,对游戏的接受程度高,战棋这样的复杂游戏对他们来说也很好上手和深入。

基于这两种定位,可以看到《梦幻模拟战》的宣发就有了很强的针对性。早期在主流游戏媒体上的投放,一方面是对核心粉丝的吸引,另一方面,是通过这种“经典”元素来唤起玩家关于年龄层的回忆,因此可以看到包括在触乐、游民星空、游侠网、游研社等网站的报道中,都有非常浓厚的怀旧和对经典的渲染成分。

而到了正式上线之后,就算是买量,投放的素材也没有太多变化:日式、奇幻、SRPG、殿堂级、经典,这些都是对用户记忆的唤醒。而对于买量的渠道,团队也在思考后选择了一些主要游戏用户会涉及的渠道,比如今日头条这样的平台,由于有一定的算法推荐,只要用户定位精确,很容易能够投放到合适的用户群体中,因此在8月,《梦幻模拟战》对于今日头条的投放位居第一。

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对于懂球帝的投放,也是基于年龄层的思考,能够关注到懂球帝的用户年龄层普遍偏大,多数为30岁以上,虽然这些用户可能并非游戏玩家,但在广泛筛选用户达到一定的天花板时,即便是性价比稍低的情况也需要进行投入。

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综上,《梦幻模拟战》手游的宣发思路基本为,先基于游戏属性来确定用户群体,在用户群体很难寻找的情况下,根据游戏属性所携带的一些特质(年龄、时代等)稍微扩大和明确目标用户的定位。根据这些属性来寻找到合适的用户,将主要的资金用于这部分用户的获取,从而获得更大的收效。

结语

《梦幻模拟战》手游能够获得如此的成绩,一定程度上是依靠了紫龙游戏针对核心用户的挖掘能力。在宣发的过程中,团队一旦明确目标用户的画像,就会深入到各个渠道去挖掘用户,针对这些目标用户来宣传游戏。

在这个过程中,他们并没有去做一些非既定目标用户的事儿。比如虽然游戏可能从画风上来看非常贴合如今二次元属性玩家的需求(一定程度上偏向年轻玩家),但团队在宣发过程中,并没有就二次元来做文章,包括内容宣传和买量,都是抓住已经明确的用户群体可能会产生共鸣的点。

因而能够做出成绩,是紫龙游戏已经预料到的结果。唯一出乎意料的是,通过买量的结果看来,团队低估了这个品类“沉默用户”(不参与相关话题、很少浏览游戏网站)的规模,在通过买量获得了沉默用户之后,最终取得了更好的成绩。

来源:手游龙虎豹
原地址:https://mp.weixin.qq.com/s/6VtKQSTwnhcdDLk_lpgRNQ

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GMT+8, 2018-12-15 03:58

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