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才过去的11月对于很多国内玩家来说非常特别，来自中国的《英雄联盟》职业战队IG击败欧洲战队Finatic，终于在英雄联盟世界冠军赛开始的第八年夺得了第一个属于中国的世界冠军。
这一结果不仅让“全国”都知道了IG，同时也帮助《英雄联盟》在国内重新回暖，以至于游戏部分大区在时隔多年之后开始排队登陆，甚至间歇性进入维护状态。
当然，这一切的结果和《英雄联盟》在国内的用户规模和认知度有关。
关于《英雄联盟》的火爆已经有过很多分析，包括腾讯在中国的用户量级和推广力度、较Dota\Dota2来说更为简单易上手，玩家接触的门槛低等等。
不过近日，一些关于S8（第八届英雄联盟世界冠军赛的简称）决赛开幕式上K/DA女团和虚拟偶像的问题引起了笔者的注意，也借此机会笔者重新回顾了《英雄联盟》各个S赛的宣传视频，并对这款游戏有了另一番思考。
笔者以为，《英雄联盟》能够在全球范围内持续火热，上面所说的因素自然必不可少，但同时，我们更加不能忽视它的文化运营思路，这里的文化运营不是指英雄联盟宇宙、世界观、周边，而是指它通过S系列赛逐渐造就的明星和借由比赛——宣传来灌输给玩家的英雄思维。纵观如今的竞技类游戏，能够通过比赛相关内容贯彻这些的也只有《英雄联盟》。
从宣传片视角入手——造星思维下的S赛
《英雄联盟》自然不是电竞造星的开拓者，在此之前，不论是出于刻意还是无意，电竞中已经出现过了很多明星，知名度较广的莫过于早年比较出名的《魔兽争霸3》三大种族代表选手：人皇Sky、兽王Grubby、月神Moon，其他如Dota比赛、《星际争霸》、《CS GO》，或者是一些更为小众的格斗游戏比赛，都有自己的明星选手。不过相比之下，对于国内玩家来说，《魔兽争霸3》和Sky的出现，让电竞明星身上更添了一种广泛的荣耀和“民族自豪”的情节。
电竞明星不止可以激发相关游戏玩家的热情，同时还能发挥明星的普适性，来扩大游戏在大众中的传播力度。
据之前的一篇报道称，《英雄联盟》的制作公司Roit的CEO Brandon Beck一直想要将电子竞技拉到和传统体育竞技同等水平，在S1成功后，投入了大量资金，以NBA等商业联赛为范本开始打造LOL比赛，将选手、教练、甚至是解说精心包装，让他们走向台，能够直接进入观众视野。这就是一种非常明显的造星思维。
不过对于任何公众性质的赛事来说，造星无可厚非，其参与者们通过重重角逐，在相关领域具有远超于常人的能力才能获得胜利，其本身就具有明星属性。而造星对于任何成功、成熟的商业体育赛事来说都是必要的内容，包括NBA、各类足球联赛等等，明星球员撑起的流量和经济效益远比一般球员要好的太多。
这些明星在《英雄联盟》中显得尤为突出，以三届世界冠军队伍的核心Faker为代表的天赋型明星，被塑造成为一名极具传奇色彩的人物，努力、坚持多个赛季的UZI更偏向于一个不向命运妥协的明星等。这些明星选手构成了《英雄联盟》职业赛事上最大的看点。
不过相比其他电竞比赛有所不同的是，《英雄联盟》赛场上的明星被恰到好处的融入进了游戏文化中。
之前说的很多明星虽然代表了某个领域的最高水平，不过很少直接表现在游戏里。制作Dota地图的冰蛙是较早将明星和游戏结合案例，Dota的比赛中有一些比较知名的单一英雄使用者，比如Pis（卜严骏）的影魔，于是冰蛙采取了冠名的方式，让玩家Pis和影魔这个游戏英雄直接挂钩，因此当时在进行游戏时，部分玩家可能会在选择到影魔之后，随机到YaphetS（Pis的游戏ID）。
而在《英雄联盟》的S赛宣传片中，可以看到几乎如出一辙的操作方式，并且它被贯彻的更具冲击力和共鸣感。
比如S3的宣传动画，就通过几个身穿不同战队队服的人物形象来表现当时入围的队伍和其选手的招牌英雄。而到了S8，这个表现力度更为明显和具体，视频中不再是简单的大众脸，而是将很多明星选手或者在赛场上使用某个英雄发挥出色的选手直接和其英雄绑定，尤其是对Faker——瑞兹，UZI——薇恩的塑造，非常深入人心。
另外一个操作就是《英雄联盟》冠军皮肤的传统，即针对当年夺冠队伍的选手、使用的英雄设计专属的战队冠军皮肤，冠军皮肤不止有队伍标识，部分甚至有该选手的签名。
通过这样的方式，《英雄联盟》让明星选手和游戏内容越来紧密结合。一方面可以激发玩家的共鸣感，通俗点就是玩梗，另一方面，不断向玩家灌输游戏元素，深化游戏在其脑海中的印象。在这种明星的号召效应以及结合游戏的表现中，游戏更容易强有力的抓住玩家。
这里有娱乐化，这里也有体育精神
说到明星，就不得不说娱乐化，毕竟在非传统体育赛事中，明星和娱乐化直接挂钩是必然现象，而游戏本身的娱乐属性就使其天然靠近娱乐化。
在娱乐化中，最为常见的做法就是类似于NBA那样的邀请跨界明星现场演出、相关主题曲、视频等的产出。另外，这些选手本身也具备娱乐化属性，比如各类表演赛、出席各类娱乐活动等。相信在2017年于中国举办的S7比赛中，世界都认识到了《英雄联盟》的娱乐化属性，而到了S8，K/DA女团的登场表演以及其后的皮肤售卖，更是这种娱乐化的明显体现。
一届一届比赛看下来，现在的S赛已经将文艺汇演+体育比赛（表演）融合到了极高的水平。值得说明的一点是，纵观这些S赛事，其现场很少有所谓的巨星，或者说，这些巨星和其表演的内容不构成汇演的主体。其主体依然是基于《英雄联盟》本身的表演（包括主题曲的现场演奏、游戏相关内容的展示）和比赛本身。换句话说，部分电竞表演内容更像是1，而邀请到的明星组成了后面的+1，而《英雄联盟》的表演则是10+1的形式，基于游戏自身的娱乐表演是主要的10，而邀请的明星则构成了此外的1。
当然，虽然说《英雄联盟》世界赛的娱乐化属性非常强，这由其用户特点和游戏的基本属性紧密相关，但不得不提的是，这种娱乐化的表现下，是一种非常传统的体育精神。
以S赛主题曲为例，S4的主题曲是美国梦龙乐队演唱的《Warriors》，其歌词主要表现了两个点：努力和梦想，这其实也是体育赛场上宣传的精神；再比如S7的主题曲《Legends Never Die》，其歌词表现的核心思维是顽强、坚持、对抗逆境…..诸如此类，事实上几乎所有S赛演唱的主题曲，其歌词都是在讴歌坚持、梦想等精神，就好比《We Are The Champions》这首歌所具备的振奋人心的效果，而这些正是体育赛场上需要的精神。
娱乐是出于人性的需求，坚持、梦想等体育精神是出于人类自我和社会进步的需求，或者说是一种具有普适性的思考。《英雄联盟》之所以能够广泛的深入人心，娱乐满足了其广度，而在娱乐中表现的内容满足了其深度。
草根、英雄、巨星，“你就是世界的主角”
而从体育精神之于人的提升，又可以引申出来另一点：从草根到英雄的自我实现价值。简单的来说，就是《英雄联盟》始终宣传的一个思路，就是“你就是世界的主角”。
试想我们观看电影时，看到荧幕上波澜壮阔的史诗，会有怎样的感受，心潮澎湃、羡慕、雄壮等等。但是如果我们是生活在电影的史诗中呢？自己成为观看到的史诗的亲历者，甚至可能会成为救世英雄，又会有怎样的感受，艰辛、自豪、激动万分、极具成就感、自我价值得到实现。
其实回过头来看《英雄联盟》的比赛宣传，其着重表达的就是这样一种将玩家变成主角的自我实现思维。比如在S4的宣传片，其内容就是一个普通玩家在一次次游戏失败之后找到了自己的团队，然后在不断竞技之后站上了万人瞩目的舞台；S6的宣传中，则是表现各路玩家挑战最巅峰SKT T1的主题；到了S7，其大篇幅描述的内容是三个英雄在遇到挫折后不断砥砺前行，取得成功或者实现自我突破/价值的场景，不过在宣传片末尾，镜头转向玩家/召唤师/比赛选手走向冠军舞台的背影，也同样是表现着这种逐梦的思想；而S8则是一个玩家面对游戏的最强者，并不畏惧，走向巅峰的过程…….
除了宣传片（动画），其主题曲的歌词，也是诸如此类的表现。
这类内容非常具有感染力以及号召力，第一，其中描绘的大部分场景、人物都是玩家在游戏的过程中或多或少有接触、熟悉的东西，这种通过熟悉场景的渲染能够极大的调动玩家的共鸣情怀；第二，每个玩家都是游戏的亲历者，而游戏所宣传的核心，就是草根玩家不断努力，而成为这个世界主角/英雄的情节，这种草根的“英雄”心态符合很多玩家的心理诉求。
可以这样认为，《英雄联盟》在（思想）宣传时的核心思路是围绕着英雄砥砺前行的一个励志路线，但是这个路线又是多数人的想法，因此这种思维的贯彻下，它的宣传内容所表现出来的精神能够为大众所接受和喜爱。
一个超级IP首要的要素，是需要有一个普世的价值（观），才能够继续发展下去，而《英雄联盟》通过比赛所表达出来的价值观，就是这种普世的价值观。
结语
如今再造一个《英雄联盟》必然不容易，这需要多方条件相结合。如果说暴雪通过魔兽体系为玩家上演了一出史诗，那么拳头则是通过《英雄联盟》的各方构建让玩家成为史诗的见证者。
来源：游戏龙虎豹
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/pZCgP9Qq4m4kTthaB43HrQ
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发表于 2018-12-21 09:53:27
