关于讲师：高文瀚，腾讯互娱发行线游戏运营，负责《QQ炫舞》手游运营活动设计推广。
导语：《QQ炫舞手游》是一款以音乐舞蹈为核心玩法的社交换装手游，其核心玩法的丰富性和可拓展性相比于传统竞速类游戏、射击类游戏、体育运动类游戏略有不足。这也就意味着，《QQ炫舞手游》的运营活动对游戏本身的活跃情况有着更深更大的影响。在项目上线初期，在游戏大盘用户活跃不稳定的情况下，我们针对性地对运营活动做出了调整，逐渐稳定住了用户活跃情况。本篇文章尝试从活动节奏、活动设计、活动触达、活动资源四方面总结《QQ炫舞手游》运营活动维稳的经验，希望可以对大家有所帮助。
运营活动的节奏把控
►重视大节点的运营包装
背景分析：
2018年3月《QQ炫舞手游》上线后，在游戏运营初期，活跃不理想的情况下，项目组主要通过版本更新以及全新运营活动来促使游戏活跃用户增长，但是如果后续运营不做其他干预，增长放缓仍无法避免。针对这种情况，我们做了详细的分析，得出活跃不理想的主要原因是用户回归率不理想，以及长期留存率不理想。
长期留存率的提升需要依靠游戏内玩法系统的优化，所以短期内难以做出很大的改变，于是我们的思路就转变为提升用户回归率并且加大对回归用户的关怀，从而促进回归用户的留存。针对流失用户，我们做了深度分析和调研，发现用户回归游戏的主要原因是引人入胜的服饰资源以及有趣的玩法，而版本更新的玩法消耗速度较快，版本效应会持续走低，这时候我们计划通过包装大型系列活动，营造宣传氛围来吸引用户回归游戏，稳定游戏活跃用户群体。
具体案例：炫舞节
炫舞节期间，我们更新节点专题页面，将重点活动以及资源集合在专题页面，进行游戏内提前预热推广。并且联合多模块进行营销，通过平台运营、社区联动、游戏活动等方式，全方位触达用户群体。
平台方面，投入平台资源推广炫舞节主题页面，并利用平台的社交属性进行裂变传播，触达更多的玩家；社区方面，提前预热炫舞节福利，并且通过游戏内公告，推广社区福利贴，尽量扩大内容的传播力。通过各个模块联合推广、包装运营，炫舞节期间活跃较之前大幅提升，有效维持了游戏的活跃盘子。
►善于进行日常节点包装
除了大型节点包装之外，在日常运营时，我们也面对着需要稳定活跃人数的压力，在缺乏服饰资源去吸引玩家活跃以及资源有限的情况下，我们更需要进行节点包装。日常运营中主要通过颗粒化+高频率的投放方式制造节点，运用多种运营方式，维护玩家留存，同时利用热点事件制造游戏话题，再次吸引玩家回归。
善用颗粒化+高频率的投放方式制造节点：
在总投放不变的情况下，将奖励细分投放，不断制造节日运营氛围。在2018年中秋至国庆之间的活跃真空期中，游戏内本身并没有大节点包装，我们利用颗粒化+高频率投放节奏，让玩家可以每天登录领钻石福利，并且每天领取数量高于上一天，在总量产出不变的情况下，可以有效地稳定玩家的活跃留存情况。
善用简单以及多元化的运营手段：
善于利用限时经验翻倍、金币翻倍、竞技场不掉段等简单运营手段，吸引玩家回归游戏。一般在版本末期，版本内容对玩家的吸引力相对于初期会减弱许多，我们会通过简单的让利和奖励翻倍活动来有效地吸引用户回归。
善用热点事件制造游戏话题：
当游戏内运营活动在没有选在合适的节假日时，需要善于紧跟实时热点，营造事件节点。例如，2018年10月下旬，恰逢十一假期过后，缺乏节日以及游戏大节点，并且版本已经处于末期，用户缺乏留存动力，活跃用户数目不理想。
此时我们包装运营了“炫舞锦鲤“活动，周末登录即可抽取“炫舞锦鲤“（全套臻品+IPHONEX），配合游戏内角色”星瞳生日会“形成组合拳，通过热点事件+回馈福利带来用户关怀，吸引用户回归。当时周末日活跃较周中回升16%，明显高于平常周末节点。
运营活动的设计创新
►运营活动设计核心理念
运营活动设计应该围绕：活动目的清晰、活动贴合节点、规则简易门槛较低、资源包装、活动话题性等原则进行设计。
1)活动目的清晰：设计活动前需要结合游戏内的节点和游戏数据明确活动目的，围绕活动目的（稳活跃、吸引用户回归、稳留存等）去构建活动；
2)活动贴合节点：活动设计需紧密贴合游戏运营节点或当下的热门事件，根据节点或者事件的特性去构建活动；
3)规则简易门槛低：活动规则逻辑需要简单易懂，避免玩家无法理解；活动门槛设计不要太高，避免玩家无法参与的情况；
4)资源包装：活动设计前资源先行，根据节点选择合适的资源并进行包装，保证资源的稀缺和对玩家的吸引力；
5)活动话题性：一个好的活动需要能够引起玩家的共鸣和讨论，往往贴合节点和热点。需要包含玩家互动环节，给玩家留下一定的探索空间。
►具体案例
炫舞节限时兑换永久活动：
11月缺少节日节点，为了稳固用户活跃情况，我们结合炫舞IP打造了一个炫舞节的节点，通过商业化下放的资源作为卖点给与玩家回馈，吸引玩家回归游戏。资源投放的形式既要满足炫舞节当天拉高活跃数据的需求，也要对后续的留存有一定的帮助。针对以上两点，我们推出“炫舞节限时臻品兑换永久”的活动，玩家在炫舞节当天登录即可领取限时臻品，并且我们可以用登录游戏送臻品这点去宣传推广，提高节点的玩家回归的意愿；后续通过每日活跃积攒道具兑换永久臻品，给回归用户持续的留存动力。炫舞节当期活跃数据提升十分显著，并且炫舞节后续一段时间内活跃数据也持续维持在较高的水平。
炫舞节活动期间，玩家每天可以免费抽取三个牌子，随机获得三个部件，保证炫舞节期间玩家可以获得完成的限时套装。
答题活动：
进入9月后，游戏版本内容消耗较快，玩家面临无内容可玩的情况。于是我们结合当时答题类APP火爆的情况，推出了答题活动。
答题行为本身简单无门槛，再加上我们对活动的局内答题效果进行了优化，每轮答题玩家都可以看到自己以及其他玩家的选择，答题失败还会有动画效果展示，极大增强了活动的可玩性。
其次，答题活动分为2个阵营，玩家可以选择加入不同阵营，不同阵营之间具有分数对抗，竞争对抗又为活动带来了话题性。
答题活动主界面，玩家可以选择阵营，并且预览活动奖励。
在答题活动的局内玩家可以看到自己的头像和其他玩家的头像，可视化的局内效果增加的活动的趣味性和话题性。
活动触达优化
►内容聚合
《QQ炫舞手游》的游戏品类决定游戏需要通过大量活动给与玩家目标和追求。我们通常以2周作为一个周期节点进行活动包装，一般包括版本核心主活动+配套活动，再加商业化活动、平台活动等。这样活动中心就会显得比较冗余和繁杂，往往玩家不能直接看到我们想要突出的重点内容。
针对这个痛点，我们改版了原有的活动中心，增加活动内聚合页面，将周期内重点活动包装到一张宣传图上，游戏内玩家在图上点击活动进行跳转，并且可以将整个宣传页分享到平台领取奖励，活动聚合页玩家分享率超过70%，起到了活动聚合和活动传播的双重目的。
改版前活动中心界面：众多活动平铺，重点内容难以突出。
改版后活动中心界面：聚合重点活动内容，加强分享传播。
Tips：活动聚合页在游戏刚上线时，玩家不知道里边的活动内容可以点击跳转，仅仅认为是一张宣传图，导致部分活动参与率较低。发现问题后我们对物品框增加了可领取的标签和光效处理，增强了点击感，改动之后参与率明显提升。
►精细化触达
新手关怀：针对新进用户设定专属新手活动，优化新手奖励、剔除新手期使用概率低的奖励。
预流失用户干预：针对活跃用户进行建模，对用户的活跃行为进行判断，一旦出现活跃不稳定的趋势即可触发活动，通过设计目标奖励和及时领取的奖励吸引玩家留存。
流失用户召回：通过大节点专属活动+短信批量投放+人拉人触达3种方式同时进行流失用户运营；平台资源周期性定时投放流失用户；游戏每周末定期开启回归用户关怀活动，或通过活跃玩家触达流失用户，促进用户回归。
回归用户留存运营：针对游戏回归用户打造回归中心，通过奖励+社交+新内容等形式提升回归用户留存。
►平台联动
除了游戏内的触达手段，挖掘平台能力去触达用户也是十分重要的。平台能力不仅仅局限于资源推送、号码包筛选等，还有平台关怀等手段。
平台关怀：上报Tlog数据，对活跃不稳定的用户实时关怀。当活跃用户的游戏行为出现变化，活跃度不稳定时，自动触发平台关怀系统，通过平台触达预流失好友，利用特定的奖励和内容吸引玩家继续留存，降低流失概率。
活动资源把控
合理地把握活动资源是活动运营的关键所在，其中包括核心资源的投放把控、稀缺资源备用、基础资源投放、旧资源的再次利用等方面。
核心资源投放：把控投放节奏、针对需要拉高活跃的大节点投放活跃玩家稀缺资源，并通过包装资源的噱头来吸引用户回归、留存。目前《QQ炫舞手游》一个版本投放1套左右稳活跃的稀缺的核心资源，来确保活动效果。
基础资源投放：除了核心的资源投放，更需要投放基础资源填充小节点活跃活动，资源投放先紧后松，保证活跃玩家追求。
备用资源：稀缺资源备用，防止活跃跳水。
旧资源：老旧资源二次投放、保证特定旧资源对目标用户有吸引力。
※结语※
《QQ炫舞手游》上线将近一年，我们在此期间踩过坑，同时也做了很多的改变和尝试。在后续的活跃运营中，我们也会继续从活动节奏、活动设计、活动触达、活动资源这几方面出发，结合玩家的需求进行针对性、精细化的活动运营，为《QQ炫舞手游》的长期运营打下良好的基础，也将我们的总结分享给大家，希望对大家的工作有所帮助。
来源：腾讯游戏学院
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/CLDiIKvE3Pj-YHhTYRQviw
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发表于 2019-2-1 09:30:51
