说到游戏的文化适配，我们在聊什么？

小篱

作者简介：Chui Chui Tan (陈璀璀)，Beyō Global 公司负责人。著有《国际用户研究手册》（A Pocket Guide to International User Research）。

了解玩家对游戏工作室的成功至关重要。在高速增长的市场中，文化适配也是常常被忽略的重要部分。

一个游戏在不同市场的成功并不仅仅依赖“翻译”或者说“本地化”。重要的是理解你的玩家是谁，比如说他们所在的场景（在哪里以及如何玩游戏的）、行为（他们如何联系、沟通、交易）还有他们的期望。

游戏文化适配

那什么是文化适配，它和本地化的区别是什么？

本地化聚焦在如何通过翻译将定制的内容传达给当地受众。而文化适配则走的更远，不仅仅传递文化上合适以及意义丰富的内容给当地玩家，也要同时了解如何以最佳的方式来和玩家沟通并提供更棒的游戏体验。

“在国际化市场当中，我们得到的经验是，仅仅通过翻译来本地化内容是远远不够的，我们还要“培育”内容。“—— Craig Alexander，Turbine 游戏工作室产品开发副总裁

当说到文化适配 ，的确容易让人不知所措。那我们从哪里开始？目标是什么？谁需要一起参与呢？

接下来我们引入“文化适配的3个层次”。这个模型展示了其为游戏公司可以探索和使用的应用纵深。而作为参考，也可指引游戏公司能够聚焦在一个领域以确保能提供给不同国家玩家体验。

第一层：尊重当地“权威”

这是最重要的一层。它是你的游戏和玩家之间建立关系的基础。

想象一下你有一个来自其他州或者国家的新邻居，他刚刚搬到你的社区。在你决定和他们相处前，你可能会想有一个简单的沟通或者快速的了解，大概了解到各自相互信任和尊重的程度。如果你发现他们对你的文化、习俗、宗教和信仰都不是很敏感甚至忽视，你可能就会说还是不要和他们有什么瓜葛的比较好了，当然前提是你有选择的话。

同样的，在你的游戏和玩家间，如果在游戏的设计中偶尔冒犯你的玩家，这就会显得不尊重和不上心。这就不仅仅是和当地玩家的关系说拜拜了，也可能对你的公司业务在民众和政府的层面都遭受到毁灭的打击。即使这时去补救、道歉，也可能对你的游戏于事无补。

2012年的时候，海湾地区的玩家们在《使命召唤：现代战争2》和《战争3》中就发现，在“贫民窟”地图里，一个浴室中有一个相框上写了一串伊斯兰国家的文字（大意是表示真主美亦爱美）。由此当地的玩家开始抗议这款游戏。因为在伊斯兰信仰中，穆斯林对真主的名字是有忌讳的。不能在洗手间这种地方说出真主的名字，同样也不能写在纸上或者书上带到洗手间里。所以游戏里的做法显然是对穆斯林玩家的信仰和传统不敬。虽然《使命召唤：现代战争2》和《战争3》最终没有被封杀，但《使命召唤》的发行商 Activision 在事后立即道歉，并且移除了游戏中的文字纹理，避免了事态进一步扩大。

图片所有: Gamezone

游戏的文化适配并不是新话题。它已经被讨论好多年了。不过大部分情况是集中在目前这个层次（比如地缘政治）。这很重要，但游戏想要在不同市场成功就需要进入到第二个层次。

第二层 文化习惯期望

这层主要涉及到游戏的生态系统，主要作用于当地玩家的场景。如果这一层没有做对，虽然不会毁掉声誉，或者有封杀危险。但是他却会在用户游戏过程中损害用户体验。

给玩家带来友好的用户体验是关键。不过德国玩家跟俄罗斯玩家或者韩国玩家的心中的“友好体验”应该是有些（甚至很大）不同的。他们熟知的、期望的还有喜爱都会不同。这个可能包括设计上的比如icon的绘制和使用、按钮的位置这些，还可能有日常交流的社交平台，购买游戏或者游戏内购的支付方式，发现和下载游戏的平台，等等。你需要提供的是一个无缝的端到端的体验，从发现你的游戏开始到他们开玩、分享的整个过程。

一个成功的例子是《王者荣耀》，在2015年刚开始的时候游戏还纠结在 3v3 MMOBA 游戏玩法上。之后发生了两件事情，一个是游戏被重新设计为 5v5 玩法，另一个是基于附近玩家的社交玩法结合。这一下子让这款游戏成为爆款。因为附近玩家是通过微信做的整合。当时就有10亿的用户，这非常方便玩家们随时游戏。中国玩家通过快速组队的功能，只需要输入4位数字就可以和附近的任何人立即组队开黑。这款游戏已有超过8000万的DAU。在2018年4月达到1.85亿月流水。

ZeptoLab就是另一个例子。当ZeptoLab决定在中国发布手游《布丁怪兽》。当时通过当地的合作伙伴那了解中国玩家习惯下载免费的手机应用。在中国开发者们赚钱的方式一般有应用内购买或者内置广告的方式。因此，在他们发布的前几周，他们改变了他们的支付策略，在中国成为一个免费的游戏。（注：ZeptoLab 的著名游戏《割绳子》）

除此之外，为了和猖獗的应用隐私问题做斗争。ZeptoLab决定在一些论坛和一些免费下载网站上分发授权版本。比如说应用中国、豌豆荚这些。这些也是他们了解到国人在下载新游戏的地方。通过这些策略，他们获得了比美国还高的DAU。

第三层 游戏体验增进

聚焦第一层次的文化适配将会获得你的玩家信任，并且和他们的建立基础的关系。做好第二个层次的话，可以为你在特定市场的玩家们接触你的游戏时提供顺滑的体验。第三层次通过增进玩家的游戏体验让你的游戏脱颖而出。

举个例子，根据Neogames研究，日本的男性和女性玩家使用的词汇和语言表达都有所差异，同时也会受到年龄和社会阶层影响。网易把手机吃鸡游戏《荒野行动》带到日本时就深知这种情况。网易为了迎合日本玩家，在游戏内容上邀请到日本本土电影《大逃杀》编剧为最新游戏更新担任指导。该片在日本家喻户晓，所以玩家们觉得和游戏有了更多的联系。《荒野行动》和 Line 也紧密合作，催生了全新的游戏社交体验。用户可以使用Line账号登陆游戏。而且在任何时候，都可以通过简单的点击就可以分享高光时刻。并且也可以快速的邀请好友组队开黑。网易在日本的收入在整体的海外收入中占比超过90%。日本手游市场一直让人垂涎，但是却很难打入。作为外来者，网易《荒野行动》的成功是非常少见的。

让我们再来看下皮克斯公司的《头脑特工队》。这次例子不是游戏而是在娱乐领域。在一个场景中，莱莉的爸爸在喂她花菜。和其他孩子一样，她不喜欢蔬菜，不想吃它。而在日本的版本中，花椰菜被换成的甜椒。为什么呢？

图片所有: Pixar

皮克斯对此这样说：“我们了解到一些内容可能在其他国家不好领会。比如说在日本花菜就不会显得难吃，孩子们反而喜欢它。所以我们就追问‘那你们觉得哪些难吃？’，他们答案是绿甜椒。所以我们就重新建模和制作了三个不同的场景用绿甜椒替换了花菜”

另一个皮克斯在当地调整的例子是餐桌前的莱莉爸爸白日梦中的运动场景。在不同国家的版本中，对曲棍球不熟悉的国家就用足球来代替了。

Pixar 当时有总共有28个画面大约45个不同镜头被重新调整过。

“打造同理心在所有影片中都很重要。尤其对一部关于真情实感的电影来说。”——Pete Doctor，皮克斯头脑特工队导演

在游戏中这同样适用。

这一级别的文化适配需要深入的理解当地情景下的玩家。所以，经常能够接触你的目标市场玩家，通过观察、交谈来洞察他们，这是一个强大的工具可以提供一个整体的视角来关注你的全球玩家。

体验增强的文化适配可以被应用在游戏过程中的各种地方。从游戏画面到角色，故事线的设计到声音设计。这里可以从整体上释放出你的游戏潜力，无论是获得用户还是留住玩家。

放在一起

了解你的国际玩家们并且基于文化背景调整你的策略不能仅仅是“最好是有”而是一个必须的选项。这里可能包括设计、开发、制作、商业化还有市场营销。

文化适配的考量和回顾可能会引导所有游戏开发中的场景。从概念到发布前（包括垂直流程中的每个阶段，制作前、制作中、公测阶段到发布）。这没有理由不在整个过程中考虑到文化适配。

最后，他可以提升你的下载率、留存、忠诚度、还有各个市场的收益。优化你的市场触达（比如说哪里可以容易的接触到你的当地目标玩家）、维持和你玩家的有效沟通。

重要的是要问，如果文化适配没有在你的游戏设计中被考虑，那潜在的风险是什么？这是值得深思的。

作者：Chui Chui Tan (陈璀璀)
来源：腾讯PPdesign编译
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/PNpk2CzWPJEXFwGfa9BaFw