是的，刚满18岁的小橘子在这个夏天，开上了劳斯莱斯。
前期思考
刚接到需求时，我们都觉得压力巨大。
毕竟劳斯莱斯并不是寻常的汽车品牌，它百年来一直处于汽车行业的金字塔顶，
并且是在塔顶向下看，都后无来者的那种。
提起劳斯莱斯，大家第一时间会想到：高端/定制/匠心/皇家用车/奢华……
那么问题来了，
我们的品牌是QQ飞车手游，一直致力于打造年轻/时尚/正能量的品牌形象。
我们的玩家多是大学生和社会上的新生代群体，最关心的是赛车帅不帅，手感好不好，数值如何。目标用户好像和豪华轿车没有一点关系……
遇到问题不要慌，先看看飞车项目组大大在这次联动合作中有哪些产出。
我们拿到了劳斯莱斯官方授权，在游戏中推出全球首款劳斯莱斯虚拟车——曜影。
不止如此，还以劳斯莱斯未来概念车——2035款103EX为创作蓝本，
邀请劳斯莱斯设计师联合飞车设计师，共同打造了——劳斯莱斯2035款QEX。
策略推导
在“哇塞”过后，我们也清晰了本次合作的难点：
1、QQ飞车与劳斯莱斯品牌的联动，如何驾驭调性上的反差感？
2、如何通过小橘子展示两辆不同概念的新车？
3、如何在品牌合作中诠释QQ飞车品牌的核心理念？
4、如何避免做成只有劳斯莱斯的汽车广告？
于是，我这样一个没考驾照的飞车玩家，陷入了沉思。（没事，杰森斯坦森也没驾照）
对于我们来说，开上劳斯莱斯基本上就是梦中的场景……
梦？我好像有点头绪了。
我们的解题思路可以是：用飞车少年的视角看待这次联动。
QQ飞车前不久刚刚刷新了品牌形象，以“let’go即刻出发”作为品牌slogan，
号召所有年轻人面对前路未知，要毫不犹豫地勇敢出发。
劳斯莱斯，正好代表了年轻人向往未来“梦想”的其中一个具象元素，
所以，我们在此次联动的主题，希望可以跟年轻的玩家朋友主张：
“有梦想就要勇敢出发”，“先出发，才能创造梦”
于是便有了这次QQ飞车手游x劳斯莱斯的合作主题：
“敢梦敢出发”
成全每一个飞车少年的梦，只管出发，赛道就在眼前。
营销节奏
有了主题好办事，我们基于“敢梦敢出发”的主题，开始策划本次联动的创意素材节奏。
由于曜影作为QQ飞车手游公测两周年的玩家回馈，将作为B车全民赠送。
而QEX则是限量A车配合运营活动售卖。
所以我们的素材传播节奏会以曜影开始预热，在腾讯游戏发布会上宣告官方合作信息，
等待玩家话题讨论发酵，并在一个星期后宣布劳斯莱斯QEX活动。
1 预热——女神遇见车神——预热海报
2 官宣（腾讯游戏发布会）——敢梦敢出发——曜影kv+发布会cg
3 爆发——提前15年的试驾——QEX kv+cg 预约启动
4 长线——小橘子探访劳斯莱斯世界——劳斯莱斯设计师纪录片
调性思考
以往我们看到的QQ飞车，主打炫酷的外表，强悍的性能，他们是这样的：
去年舞力全开的“星舞者”，到霸气侧漏的“雷诺”，
我们相信每一辆车，都拥有自身独特的气质。
劳斯莱斯，不是给人澎湃动力，或者一骑绝尘的印象。
我们确立的调性是经典、高贵，但又沉稳、克制。
素材调性规划：
1 视觉风格——复古未来风
2 视觉调性——明亮、清澈、未来感
3 视听调性——不聒噪、年轻化、科技感
创意执行
01、女神遇见车神——预热海报
海报以劳斯莱斯曜影的局部作为线索，用三张海报逐步揭晓qq飞车与劳斯莱斯的合作。
配合双微有奖竞猜活动，引发玩家讨论。
文案：
能量核心——完美的引擎，是必胜的心
仪表盘——让颜值和速度一起爆表
女神像——女神终将遇见车身
02、提前15年的试驾——劳斯莱斯QEX cg
作为这次项目的第一次官方正式亮相，我们设计了让劳斯莱斯曜影从cg里
冲破屏幕来到腾讯游戏发布会的场面。
曜影的重磅登场，玩家纷纷说“年轻人的第一台劳斯莱斯在飞车里实现了”
随后，劳斯莱斯官博的联动发声，瞬间点燃了舆论话题。
03、提前15年的试驾——劳斯莱斯QEX cg
QEX的原型车为劳斯莱斯的103EX 2035款的未来概念车，官方宣布上市的日期是2035年。于是我们想到了很有意思的创意概念：
这是一次“提前15年的试驾”
于是便有了cg的脚本方案：
“小橘子驾驶着曜影在城市中穿梭， 只见公路的尽头开启了穿越大门，
小橘子来到了2035年的未来世界，她的座驾也从曜影变成了劳斯莱斯QEX。
她从未来赛道中飞驰而过，却发现身后的整个空间在扭曲崩坏。
原来一切都是梦境，但醒来后的小橘子惊奇地发现，梦中的QEX穿越而至……“
文案：
你梦见过未来吗？
挣脱了束缚的时间
看不到尽头的路
打破极限的速度
超越物理法则的一切…
梦会醒 想象不会停
在这场追逐游戏中
寻见通往未来的路
遇见来自未来的车…
敢梦敢出发
执行思路：
1
提到未来，大家很自然想到赛博朋克——在浓重的黑夜里，混搭全息科技元素。
但近年来这种风格在游戏行业已经用得非常多。而我们更想为大家呈现一个不一样的2035未来世界。
明亮、清澈、未来感。是我们从始至终要贯彻的风格准则。
2
由于劳斯莱斯QEX车身运用了大量的晶钻去表现质感。
所以我们规划了未来城市是一个大晴天，让自然光倾洒在车身表面，尽情折射。
但是所有质感，都是对比出来的，如果一个cg里全是buling buling，那就没有亮点了。
于是我们把穿越前的城市设计成一个偏写实的黑夜场景，有熟悉的楼房和街灯。
同时把ending的场景设计成“天空之镜”的自然风光。
在穿越前、后，尽可能地克制，衬托出未来城市和车身的锋芒。
质感的对比，克制与取舍。
3
有了具体脚本，调性的规划，还要进一步细化视频的情绪结构。
因为我们是cg短片，所以会以电影预告片常见的“起、承、转、合”作为结构。
并在展示车身的高光时刻后，增加一个“呼吸点”，让观众能歇一会，遐想一下。
起——曜影行驶在城市中（交代来龙去脉）—— 情绪压抑
承——穿越到未来世界（展示场景与车身）—— 眼前一亮
呼吸点——从车身穿梭进钻石微观场景——让情绪歇一会
转——行驶中遇到场景崩坏——推动高潮
合——结尾回到现实（结束）——意犹未尽
看累了让观众歇一会，有助视频情绪把控
情绪的设计，离不开音乐的帮助。
这次的音乐设计，我们荣幸请来了来自英国，专为oppo、华为等大牌服务的
Echoic Audio工作室进行创作。
4
设计元素的运用，我们尽量抛弃那些最容易想到的。
赛博朋克表现科幻〉明亮干净的未来世界
冷暖对撞影调〉以QEX主色为基础，浅绿、天蓝等清澈调子
暗里流光+全息投影〉晶钻通透质感，阳光折射
霓虹放射线穿越隧道〉硬朗的有实体的次元隧道
引擎轰鸣，场景爆炸碎落〉车子优雅行驶，场景扭曲但不碎落
……
玩家反馈：
项目上线后，收获了玩家不少正面评价。
求高清壁纸的，求4k画质下载的，还有要求策划把cg场景做成赛道的……
作为创作者，有人欣赏你的作品，非常开心。
最后
作为疫情复工后的第一个项目，这次劳斯莱斯的合作倾注了很多人的心血。
在此特意感谢QQ飞车品牌及项目组：瑾、April、李生、远超、sky的信任，
感谢咋们TGideas的：石导、Vivian、小德、烁烁、阿山，
还有幕后劳苦功高的执行供应商们：一只、月蚀、爆米花、Echoic Audio，
每个微信语音的深夜都有你们陪伴。
小橘子18岁就开上了劳斯莱斯，这才刚刚开始……
文/茄子
腾讯互动娱乐TGideas 设计师
来源：腾讯游戏学院
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/eFWR2ojfXl4aK7EksTN4YQ
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发表于 2020-9-24 14:40:30
