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Epic诉苹果案尘埃落定:苹果近乎全胜,但输掉的那项却是隐患(一)

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发表于 2021-9-18 11:45:39 | 显示全部楼层 |阅读模式
苹果赢得了十项诉讼中的九项,但唯一输掉的反转向禁令却是苹果的一大隐忧。

编者按:旷日持久、吸引眼球的Epic Games诉苹果案近日终于尘埃落定,苹果赢得了十项诉讼中的九项,但唯一输掉的反转向禁令却是苹果的一大隐忧。知名科技博主Ben Thompson对此进行了全面的剖析,原文发表在其个人博客上,标题是:The Apple v. Epic Decision。篇幅关系,我们分两部分刊出,此为第一部分。

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划重点:

  • 十项反诉苹果赢利九项,但输掉的那项给苹果带来隐患,给旁观者带来困惑
  • 游戏子市场与非游戏子市场的不同是本案的关键
  • 移动游戏交易与数字游戏交易市场也不一样
  • 法院裁定苹果并未构成移动游戏交易市场垄断,但科技市场日趋双头垄断

伊冯娜·冈萨雷斯·罗杰斯(Yvonne Gonzalez Rogers)法官就Epic诉苹果案做出来裁决,其中的绝大部分都是直截了当且可预见的;案子刚提交的时候我就写过说苹果可能会胜诉,并在《苹果应用商店之争》里面我也说了,法律是坚定站在苹果这边的。后来情况确实是这样:苹果赢了,而且赢面还很大;虽然Epic已经提出上诉,但我怀疑上诉未必成功。

不过说实话,令人惊讶的是,对于上诉法院来说有个问题要有趣得多,那就是冈萨雷斯·罗杰斯法官还颁布了一条禁令,要苹果取缔反转向(anti-steering)条款;虽说我的确认为苹果的这一政策是反竞争的行为,但这条禁令是本案的结果却显得很奇怪,这也是我们对裁决的解读产生很多困惑的根源。

市场定义

对于任何反垄断案来说,最重要的部分是市场定义。Epic 认为存在一个由iOS和 Android组成的智能手机市场,而在iOS 上有一个独特的“ iOS app分发”市场,在这个市场的下游还存在着一个“ iOS应用内支付解决方案”的市场。而苹果则认为所有数字游戏都属于一个市场,这里面不仅还包括了Android,也包括游戏机与PC。

这两种观点冈萨雷斯·罗杰斯法官都不同意,她把市场定义为“移动游戏交易”。就像预期那样,Epic的立场被立即驳回了。美国最高法院的判例极度怀疑存在单一品牌的市场,主要的例外(伊士曼柯达)仅适用客户在购买时不知道存在售后市场限制的情况。事实上,客户不仅了解苹果的围墙花园政策,而且这其实还是 iPhone 的卖点之一,这意味着客户在选择 iPhone 而不是 Android的时候是知道自己在做什么的。

冈萨雷斯·罗杰斯法官也不同意苹果的立场,她先是裁定数字游戏市场跟一般的非游戏app市场截然不同;原因的列表值得注意:

在考虑并评估了证据之后,法院根据其早先对事实的调查得出结论,应考虑的子市场是数字游戏交易而不是一般非游戏app。事实上,法院得出结论认为,有九个迹象表明游戏app的子市场跟非游戏app不一样:(i)应用商店的商业模式从根本上是建立在利润丰厚的游戏交易的基础之上;(ii) 游戏app占到应用商店收入的绝大部分;(iii) 游戏、移动与软件行业还有公众都认识到游戏app与非游戏app之间的区别;(iv) 游戏app及其交易的特征与用户均非常独特;(v) 游戏app开发者在产品开发是往往要采用该行业固有且独特的专业技术;(vi) 游戏app的制作商也不一样,游戏开发商往往就专门进行游戏app的制作;(vii)跟其他类别的app相比,游戏app采用了不同的定价结构;(viii) 游戏和游戏交易由专门的供应商销售;(ix) 游戏app会受到新兴独特的竞争压力的影响,无论是种类和程度都跟非游戏app市场的竞争不同。

冈萨雷斯·罗杰斯法官接着又裁定移动游戏交易跟数字游戏交易市场不一样:

首先,苹果自己的文件将移动游戏看作是子市场。一份行业报告对移动游戏的描述是一个“价值 1000 亿美元的行业”,占全球游戏收入的 59%。虽然 PC 和单机游戏的增长速度较慢,但在“免费游戏模式”加应用内购买的推动下,移动游戏经历了两位数的增长。“值得注意的是,”这种快速增长“并未显著蚕食掉来自个人电脑或单机游戏市场的收入”,这表明消费者对它们的选择不是替代。另一份行业报告则描述了移动游戏的不同用户群:幼儿、少女和老年人在仅限手机游戏玩家的占比奇高。相比之下,多平台游戏主要靠十几岁的男孩与 25 岁以下的年轻人推动。

关于移动游戏商业模式与游戏机及 PC 的不同,冈萨雷斯·罗杰斯法官引用的进一步证据以及苹果自己的专家证据均表明,流行游戏的受众只存在少量重合。

我认为冈萨雷斯·罗杰斯法官对市场的定义是合理的,尽管苹果可能会在上诉的时候辩称所有数字游戏均应包括在内。不过,冈萨雷斯·罗杰斯法官给游戏与非游戏app的划线似乎更值得注意:

  • 首先,根据这个市场定义,此案只跟手机游戏有关。对于抱怨苹果政策涉嫌垄断的app开发者来说,这是个好消息,这也是苹果不将此次裁决视为对其政策完全认可的原因之一。
  • 其次,这项裁决的确表明了苹果应该区别对待游戏与非游戏,现在这一点已经获得司法批准。

或许这是此次裁决最重要的一条。该公司在应用商店方面惹出的很多麻烦都是因为把适用于游戏的规则和规定应用到应用商店其他完全不同的领域,现在苹果已经拿得到许可,可以针对冈萨雷斯·罗杰斯法官所裁定的两个不同市场提出两套规则了。

市场力量

基于这一定义,冈萨雷斯·罗杰斯法官裁定苹果在“移动游戏交易”中并没有垄断权:

  • 苹果在移动游戏交易市场所占份额为 52%-57% 之间,占比很大,但还不足以初步认定为具有垄断力。
  • 没有证据表明产出受到限制,移动游戏交易市场还在继续增长,尽管有证据表明苹果 30% 的佣金率是人为抬高的。
  • 虽然iOS和 Android 具有显著优势,但有证据表明,移动游戏领域的竞争正在加剧,任天堂的Switch以及云游戏服务就是例子。

冈萨雷斯·罗杰斯法官的确指出了:

考虑到记录的整体性以及未充分开发状态,法院可以认定苹果在手机游戏市场中行使了市场支配力,但不能认定苹果在手机游戏市场的市场支配力达到了垄断地位。话虽如此,证据确实表明,凭借所占据的可观的市场份额,苹果已接近具备强大的市场力量或垄断力量的边缘。苹果之所以未被认定,是因为它所占的份额还没过限,相关子市场的竞争对手也正在进军移动游戏子市场,还有,也许是因为原告没有关注这个话题。

这一段解释了为什么苹果可能希望专门针对市场的定义提出上诉;这是反转向禁令的一个重要考虑因素,后面我们还会讨论。

有一点此次裁决以及更广的反垄断法还没有解决,那就是移动游戏交易市场其实是双头垄断;就像我在《United States v. Google》中指出的那样,这通常是技术监管的问题:

这在许多科技市场遇到了一个更大的问题:市场日趋双头垄断,这往往会导致一家公司为另一家公司采取反竞争行动时打掩护。以苹果与谷歌为例:

  • Android 在市场上的存在意味着 Apple 可以通过应用商店政策采取反竞争行为(而谷歌则乐于效仿)。
  • 苹果对隐私的关注证明了限制跟踪程序、限制 cookie 以及切断应用内分析等决定的合理性;谷歌乐于追随苹果的脚步,这对广告竞争对手的影响远远超过对谷歌的影响,从而改善了后者在竞争中的相对地位。
  • 通过为自己的客户提供最好的默认搜索体验,苹果赚了数十亿美元,即便这确保了谷歌仍将是最好的搜索引擎(并引发大家对苹果在隐私方面的说法不够有诚意的质疑)。

市场并不止这一对双头垄断:谷歌与Facebook 一起统治着数字广告,微软和谷歌共同统治了生产力应用,微软与亚马逊共同主导着公共云,亚马逊与谷歌共同统治着购物搜索。而且,虽然所有这些公司都彼此竞争,但这些竞争力量已经把几乎所有这些双头垄断企业推到了一个相当稳定的位置,从而证明苹果跟谷歌之间开展的那种合作是合理的,即便任何一家公司都能利用自己的竞争对手作为避免反垄断审查的幌子。

冈萨雷斯·罗杰斯法官的确也指出了,目前还不清楚谷歌是不是“可以在短期内增加产出来侵蚀苹果的市场份额”,但真正的问题是谷歌对现状感到满足,跟苹果分享市场没问题,自己也享受超竞争条件下的高佣金率就行了。

文/神译局
来源:36氪
原文:https://36kr.com/p/1402313186956674
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